广告创意ppt课件-PPT文档资料
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广告创意PPT课件
夸脱燕麦。天哪，我真爱. 吃燕麦呀！”
16
3 逆向构思法
这是一种“反过来想一想”的思维 方法。人们常会因为对问题太熟悉， 以致于用正常的思维方法很难打破思 维惯性的局限。在这种思维停顿的情 况下，一个有效的办法是将对问题的 叙述方式逆转过来，从反面来表现广 告信息。
.
17
4类比构思法
类比构思法就是根据一定的标准， 把与写作对象有相似性联系的几个 相关事物加以对照分析，从而寻找 其内在联系的构思方法。
.
9
(一)联想
联想构思法也就是我们常说的 “触景生情”。它是由视觉、听觉 引发出来的一种思维活动，是一事 物到另一事物的连接，是一种合乎 审美规律的心理现象。
.
10
试图使他们相会？
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，
你记得我们已经有多久没在一起了？
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
.
14
我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
.
18
杭州松下“爱妻号”洗衣机“3﹒15”推出的平面广 告
嫁出门的女儿不是泼出门的水
——您家的松下‘爱妻号’乖吗？
父母对女儿的爱，无穷无尽，无 始无终；就象杭州松下对松下‘爱妻 号’的关怀，从她出生、成长，到 ‘出嫁’，始终如一，永远不变。
广告创意设计(PPT 159页)
2020/6/27
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联想手法
通过一件事物而顺势想到另一件与之相关的事物，我们将这种思想的活动 过程称为联想。联想是对事物与事物之间关系和联系的反应，也就是说，被联 想的事物之间通常是有相互联系，并具有一定逻辑性的，比如我们在看到大面 积的红色液体时，会联想到血液、苹果汁、番茄酱等，这些联想都是人类大脑 思维的体现。
广告创意设计(PPT 159页)
创意的来源 创意思维的形成 广告设计的创意体现 广告设计中的创意手法
创意的来源
2020/6/27
来源于生活 的积累
来源于市场 的了解
创意的来源
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2020/6/27
置换手法
置换简单来说就是替换的意思。在广告创意中，将事物的某个部分替换为另一 种与该事物毫无关系的部分，使之成为一个新鲜的事物。
2020/6/27
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2020/6/27
.转移经验法
在文学概念中，经验是指在社会实践中获得的知识、技能，即对感性经验所 进行的概括总结。而广告创意中的转移经验法是指将客观知识或经验转移到其他 事物上的一种思维方法。
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联想手法
通过一件事物而顺势想到另一件与之相关的事物，我们将这种思想的活动 过程称为联想。联想是对事物与事物之间关系和联系的反应，也就是说，被联 想的事物之间通常是有相互联系，并具有一定逻辑性的，比如我们在看到大面 积的红色液体时，会联想到血液、苹果汁、番茄酱等，这些联想都是人类大脑 思维的体现。
广告创意设计(PPT 159页)
创意的来源 创意思维的形成 广告设计的创意体现 广告设计中的创意手法
创意的来源
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来源于生活 的积累
来源于市场 的了解
创意的来源
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置换手法
置换简单来说就是替换的意思。在广告创意中，将事物的某个部分替换为另一 种与该事物毫无关系的部分，使之成为一个新鲜的事物。
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.转移经验法
在文学概念中，经验是指在社会实践中获得的知识、技能，即对感性经验所 进行的概括总结。而广告创意中的转移经验法是指将客观知识或经验转移到其他 事物上的一种思维方法。
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广告创意21种方法ppt课件
概念分析： 事实质量---经过技术 程序所验证的质量。 潜在质量---消费者对 一种品牌的主观评价。
解读
产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别
是
什么是消费者头脑
中尚未铭记的最重 要的潜在价值
产品的关键点：
独特的； 重要的（对购买决定）； 可信的； 独立的（相对于竞争产品）。
解读
潜在的价值战略的根基
动机圈之二：规范篇
核心论断：消费者之所以优先选购你
们公司的产品，是为了消除或避免与其规 范和价值相左的内心冲突。
分类
合乎规范
良心 规范
惩罚
不和谐
冲破常规
合乎规范广告战略
向消费者证明，你们公 司的产品非常符合对他十 分重要的规范和价值。
---规范的相关性； ---产品的适应性。
原理
成功的要素
解读
后期效应手段
将问题所将要产生的后 期危险效应适当的夸张 和戏剧化，并使我们的 产品成为其克星。
-----后期效应的危险性； ----可信度； -----解决的能力。
原理
成功的要素
案例
复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题， 第一步采用树敌手段第二步采取后期效应 手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景 象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起， 使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙 膏是克敌的法宝。
----焦点：黄金标准必 须自觉的进入广告的中心；
---可信度；
技术成熟性。
原理
成功的要素
案例
奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑， 惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎 么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海 基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走 下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛 网球吧。”
解读
产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别
是
什么是消费者头脑
中尚未铭记的最重 要的潜在价值
产品的关键点：
独特的； 重要的（对购买决定）； 可信的； 独立的（相对于竞争产品）。
解读
潜在的价值战略的根基
动机圈之二：规范篇
核心论断：消费者之所以优先选购你
们公司的产品，是为了消除或避免与其规 范和价值相左的内心冲突。
分类
合乎规范
良心 规范
惩罚
不和谐
冲破常规
合乎规范广告战略
向消费者证明，你们公 司的产品非常符合对他十 分重要的规范和价值。
---规范的相关性； ---产品的适应性。
原理
成功的要素
解读
后期效应手段
将问题所将要产生的后 期危险效应适当的夸张 和戏剧化，并使我们的 产品成为其克星。
-----后期效应的危险性； ----可信度； -----解决的能力。
原理
成功的要素
案例
复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题， 第一步采用树敌手段第二步采取后期效应 手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景 象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起， 使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙 膏是克敌的法宝。
----焦点：黄金标准必 须自觉的进入广告的中心；
---可信度；
技术成熟性。
原理
成功的要素
案例
奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑， 惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎 么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海 基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走 下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛 网球吧。”
广告创意培训课件PPT(共 135张)
阿超对美美的创意策略
品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨
厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘 安，但心地善良，学识丰富，平 时也有些小幽默。有别于时下浮 夸的男性。
目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，
大专以上教育程度，收入每月 800元人民币。
高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱 玲的小说，并爱好运动及旅行，静 若处子，动如脱兔。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂 克的，事实上，她一直在寻找自 己的另一半。读爱情小说的时候 她时常流泪 ?是为了故事还是自
己？她也弄不懂。她相信世界上 会有真爱。她也不停的寻找那个 能用心打动她的白马王子。一个 她可以信任的终身伴侣。
竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住
广告创意
何为创意
1.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合， 令人感觉新鲜。
2. 创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头 脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言) 3.它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实 现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简 单说，创意的目的是要让人“看得见”，能
品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨
厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘 安，但心地善良，学识丰富，平 时也有些小幽默。有别于时下浮 夸的男性。
目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，
大专以上教育程度，收入每月 800元人民币。
高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱 玲的小说，并爱好运动及旅行，静 若处子，动如脱兔。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂 克的，事实上，她一直在寻找自 己的另一半。读爱情小说的时候 她时常流泪 ?是为了故事还是自
己？她也弄不懂。她相信世界上 会有真爱。她也不停的寻找那个 能用心打动她的白马王子。一个 她可以信任的终身伴侣。
竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住
广告创意
何为创意
1.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合， 令人感觉新鲜。
2. 创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头 脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言) 3.它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实 现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简 单说，创意的目的是要让人“看得见”，能
广告创意培训课件PPT(51张)
根据产品的特征以及对消费者不同群体的调查，将所有的信息渗透到创意中去。
满足客户需求（广告主）
成功的广告品牌 案例
新奇手法和视觉效果（创意者）
适应市场（消费者）
1.各个民族都有对星空不同的认识，今天我们似乎很熟悉西方星座，却忽略了中国古代对星空更为深刻的思考。 2.把星星都划分到不同的星宿，每一种划分方法都有一定的用途，这体现出中国古代天文学经世致用的特点。 3.中国古代的占星术的占测对象都是军国大事，并且与皇权关系密切，对政治、军事活动能有很大的影响。 4.古代的占星家将星宿和国州对应，认为通过对天上的星星的观测，能预测出它所对应的地 5．现代科学技术的发展，弱化了人文精神，这种现象是社会发展不可避免的事情。 6．文艺复兴、宗教改革和启蒙运动极大地促进了欧洲近代的产业革命和技术革命的进步。 7．一座城市特有的城市精神可以转化为大众的人文精神，从而推动城市的文明进步。 8．人文精神范畴中的道理和伦理是我们这个社会新时期文化建设不可或缺的重要内容。 9.敬老崇文的目的是为了发挥老者的智慧和经验，特别是在文明传承中不可替代的作用
三、了解公司的企业文化理念
了解客户所在的企业的战略、文化、体制、管理机制、人事、财务状况等内部的 重
要信息，以便能够找到企业的优势和劣势。希望通过为企业服务的过程，为企业扬 长避短，更加长远地发展，这样我们才能达到与企业长期合作、共存共荣的目的。
ห้องสมุดไป่ตู้
四、了解公司企业董事的合作背景
了解企业的具体业务经办人（广告经理、销售经理）和企业老总的一些与合作 有关的背景资料，以便在合作成功的基础上还能够满足他们个人对职业、荣誉、奋斗目 标、个人成就等方面的需求，打通人脉，增长人气，为长期的合作铺平道路。
三、人性化
广告创意讲义课件(ppt 24页)
飞利浦深蓝色的企业理念，“让我们做得更好！”
爱多电子广告的LOGO语“我们一直在努力！”： （谦逊、真诚、含蓄）
《经理人》推出的“管理企业，经营自我”之务实
理念，远比之前的“智慧经营，优胜管理”更胜一
筹。
9
广告创意: 创意包装等于5秒广告
4、品牌识别。
创意包装不等同于产品包装 包装绝非仅有外饰，包装乃是战略之镜，它体现于企 业的方方面面。专家：“包装造成幻想，幻想左右销 售”， 包装设计顾问契斯金：“包装即是无言的推销员” 美国商人：“商品销路不佳吗？改变包装的形态吧！ ”这些都是老外们对包装与企业产品畅销与否的肺腑 之言。 “我要靠包装来推动企业！”
6
六、广告创意
3、思考。对有关资料进行调查分析之后，在思 考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象 。这是广告人的“自由创意”阶段，是对已有 映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程 中，可能会提出很多个新的创意，要注意把每 一个好点子或闪光的灵感都记录下来。
4、评定。对于前面提出的多种创意方案进行比 较、提炼、深化、成型与完善，这是创意完成 的最后阶段。经过多方研究与评定，如果认为 该创意符合广告总体策划与目标的要求，就可 以进入广告的表现阶段。
公司召开紧急会议，提出了新的推广主题。因 为时间紧迫，所以就干脆用几行字代替了原来 的精美图片。这一次他们的诉求点放在“用纸 尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉”上。这 样一来，妈妈们能够理直气壮地为了宝宝的健 康而购买纸尿裤。广告一推出，市场上的纸尿 裤就立刻被抢购一空，销售量大幅提高 。
3
六、广告创意
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广告创意手法与策略
广告创意手法 广告创意策略
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广告创意手法
1、变形手法与夸张手法 2、对比手法 3、突变手法 4、反常手法 5、撕裂与危形手法 6、恐惧与警告手法 7、联想手法 8、借代手法 9、比喻手法 10、证明手法
第十章 广告创意 《图解广告学》PPT课件
情报型 比较型 戏剧型 情节型 证言型 拟人型 类推型
比喻型 夸张型 幽默型 悬念式 意象型 联想型 抽象型
总之，广告创意并不局限于以上所列的类型，还有解说型、宣言型、警示型、 质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等，在进行广告创意活动时均 可加以采用。
10.2 广告创意的程序
10.2.1 广告创意的要求
10.3 广告创意的运用
10.3.3 创意设计说明
设计好一个图形，或是一枚LOGO，设 计人要将图形的创意构想用文字写出来，便 于与人沟通。
创意设计说明是创作人员将自己的作品 呈现给广告主时，将自己的创意思路，创意 取材，素材组合、衍化，图形局部和整体的 象征意义和寓意，用简捷的文字写出来。
图10-10中是两幅新成立的企业的 LOGO，由姚尧设计，被企业负责人选用， 为让不是设计同行的广告主了解图形的寓意， 特别为广告主写出他的创意设计说明。
2. 广告创意的前提
广告主题是广告定位的前提，广告定位 是广告创意的前提。广告主题、广告定位先 于广告创意，广告创意是广告定位的表现 （图10-2）。广告主题要回答广告诉求“说 什么”，广告定位所要解决的是“做什么”， 广告创意所要解决的是“怎么做”，只有明 确说什么、做什么，才可能发挥好怎么做。 一旦广告主题及广告定位确定下来，怎样表 现广告内容和广告风格才能够随后确定。由 此可见，广告主题、广告定位是广告创意的 开始，是广告创意活动的前提。
原始资料的收集阶段
资料品味、消化阶段
加以深思熟虑的阶段（即孵化阶段）
实现创意阶段
10.2 广告创意的程序
10.2.3 广告创意实践者的创意过程
在接受广告创意的任务后，创意人不完全按照广告大师总结的“四步创意法” 去生产创意，而是按照下图所示过程产生创意。
《广告创意》PPT课件 (2)
用风趣机智的形式给受众带来风趣与机智的享受幽默是大家喜闻乐见的形式传达出一种自信乐观的生活态度常以夸张的手法表现艺术情趣使人莞尔一笑又回味无穷23242526眼睛是心灵的窗户为了保护你的眼睛请为你的心灵的窗户安上玻璃眼镜店广刀店传名本姓王两边更有刀同汪诸公拭目分明认头上三横看莫慌晚清诗人李静山为王麻子剪刀题诗27广告言语中常用的幽默方法1旁敲侧击法不直接落笔而进行间接描写不正面勾画而进行侧面描写的方法就叫旁敲侧击法本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人洗衣机公司广告请飞往北极度蜜月吧
19
• “南方黑芝麻糊”广告
• 镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担 的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑 芝麻糊哎——”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的 樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男 声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也 坐不住了……”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研 芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
29
• 3、奇特比喻法
采用超常规的喻体来做比喻，风趣而蕴含哲理 美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：
长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成 熟的女士，工作起来像一头驴子！” “日晒后，让你的皮肤也喝杯饮料吧！”
——台湾某润肤油
30
4、词语移就法 移就是在特殊语言环境中改变词语搭配关 系的一种临时迁就，是词语搭配的创造性 运用。从语言逻辑上看，好像不合规范， 也不合情理，但在具体的语言环境中，它 却能赋予一个词语以新的意义，增强语言 的表达效果。
19
• “南方黑芝麻糊”广告
• 镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担 的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑 芝麻糊哎——”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的 樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男 声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也 坐不住了……”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研 芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
29
• 3、奇特比喻法
采用超常规的喻体来做比喻，风趣而蕴含哲理 美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：
长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成 熟的女士，工作起来像一头驴子！” “日晒后，让你的皮肤也喝杯饮料吧！”
——台湾某润肤油
30
4、词语移就法 移就是在特殊语言环境中改变词语搭配关 系的一种临时迁就，是词语搭配的创造性 运用。从语言逻辑上看，好像不合规范， 也不合情理，但在具体的语言环境中，它 却能赋予一个词语以新的意义，增强语言 的表达效果。
《广告创意概论》PPT课件
二、广告创意的特征
（二）从外在属性看，表现为强烈的视觉（听觉） 刺激，进而提高注意力。
➢要使观众在瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且 永远不会忘记，这就是创意的真正效果。
——（美）彭立克
Case：French Golden Delicious
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9
Case：Cable鞋
h
10
Case：Sony耳机
➢创造性是指能够想出新东西。 ——西奥多·莱维特
（一）创意的词源与内涵
➢古代溯源：（东汉）王充，《论衡》，“写文章能有新意”。
➢专业术语的现代源头： creative：（原意）有创造性的，有创造力的。 creativity： （原意）创造力 idea： （原意）思想、概念、主意、念头、计划、打
——大卫·奥格威
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14
三、如何理解创意在广告中的位置
（二）创意能使广告对象产生文化增值。
Case：
➢万宝路香烟
箴言：
➢消费者实际上是购买了蕴含在商品中的两种价值——机 器生产的使用价值和广告生产的精神价值。
h
15
Case：万宝路香烟
h
16
三、如何理解创意在广告中的位置
（三）创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发 展的内在动力。
➢我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。我们 没有时间和金钱，不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友— —创意。
——伯恩贝克
➢广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的 一种艺术。
——詹姆斯·韦伯·杨
➢若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
h
——大卫·奥格威
3
一、什么是广告创意？
箴言：
广告创意 课堂PPT
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.30 2020年 11月30 日星期 一8时2 8分37 秒20.11. 30
谢谢大家！
第一阶段：探险家
探险家：寻找新的信息
创意人员需要的信息既包括常识、 经验、感觉等，也包括商品、消费者、 竞争对手的广告、有关广告的书籍、 商业杂志，甚至一些看似不相关的信 息都可能激发创意人员的灵感，带来 意想不到的收获。
头脑风暴
必须坚持一下几个原则： • 任何创意都不得收到批评 • 所有创意记录在案以备后来参考
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一下午8 时28分 37秒20 :28:372 0.11.30
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 下午8时 28分20 .11.302 0:28November 30, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年11 月30日 星期一8 时28分 37秒20 :28:373 0 November 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午8时28 分37秒 下午8 时28分2 0:28:37 20.11.3 0
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 3020.1 1.3020: 2820:28 :3720:2 8:37Nov-20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月30日 星期一8 时28分 37秒M onday, November 30, 2020
创意的几种表现手法
互动体验表现手法
利用交互式媒体来推销以及/或者 影响消费者购买决策。交互式广告可 利用媒体如互联网、交互电视、手机 装置、以及摊位平台式终端达成目的。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
C、制订媒介策略
D、制订广告与其它传播手段相配合的策略
E、拟定广告计划 F、广告活动效果评估
二、制订广告目标 目的：宣传、劝诱、提醒。
第二节 广告诉求的创意思考
※ “别出心裁”、“与众不同”是创 意的基 本要求，是前提。
※ “适者为美” 确定广告主题之后，关于广告的表 现形式的构思，必须是合适的、独特的、 富有创造性的。
“对谁说”——目标受众
“什么时候说”——媒介传播 “说得如何”——效果测定
二、广告的分类 1、按广告媒介划分 A、平面广告：报纸、杂志、路牌等 B、动像广告：影视、互联网、手机等
C、声音广告：广播
D、辅助性广告：交通、活动赞助冠名等
2、按广告的功能目的划分 A、基本需求刺激广告
目的：教育和引导潜在消费者，介绍产 品基本价值。
十七、“性”含义广告 性感和暴力在国外常常作为广告的一种表 现手法。 把握尺度，恰到好处。可为广告增辉添色。
如香水、名酒或服饰等广告。
十八、纯字幕广告
用全字幕（字体）来表现，关键是字幕的内 容、出法、编排和色彩搭配要有创意，极富情 趣，让人一目了然。
三、影视广告的传播功能（略）
看片时间：
欣赏《英国广告杂志》，选出一则最喜 欢的广告。
第二章 影视广告创意 第一节 广告策划
一、广告策划概述 1、含义
就是对广告活动整个过程的超前性和 全局性的总体策划，是针对整个广告活 动进程而进行的战略决策。
2、广告策划的内容及任务（略）
A、进行市场调研，确立广告目标 B、为实现目标设定诉求策略
B、笔记法：“创意就在身边” 将生活（文学作品）中的精彩片段记 录下来。 随时随地用精简的文字或图画记录下 头脑中产生的灵感。
C、图示联想法
用图解的方式将原本杂乱无章的各种 想法画出来。
D、水平思考法 指摆脱对某种事物的固有思维模式，寻 找某种事物可以与另一事物相互关联进行 比较分析，另辟蹊径。
3、按产品类别划分（略）
第二节 影视广告概述
一、影视广告的概念 以电影、电视、网络视频或多媒体作为 媒介，用影视语言和技术手段来制作出表 现产品或服务信息的广告。
二、影视广告的特点 1、覆盖范围最广、传播力最强、影响力 最大。 2、运动的、属时空艺术的，将视听有机 的融为一体，表现力极其丰富。
十四、特殊效果式（画面、声音特效） 运用特技，让人感到新奇，有强烈的视听 震撼。增强广告的形式感，更具冲击力。
十五、电影风格 也称好莱坞风格。通过大制作或大场面来提 升广告的震撼力，耗资巨大，类似好莱坞大片。 如：耐克；阿迪达斯；可口可乐；百事可乐
十六、纪实手法（纪录片风格）
用最平实的纪录片手法来展示产品或服务， 像是对生活的真实记录。
如提到高速列车，可以想到“火 箭”、“闪电”、“时间凝固”、 “一阵风”诸如此类的词语。
E、分类归纳法 与头脑风暴法相似。由“问题主体”向 四面八方散发开去思考问题。将信息进 行筛选、分类、归纳。
F、逆向思维法 反常规、反传统的思维方法。
“文章反过来做”、“思维倒过来想”
第三节 影视广告的创作手法
广告创意
第一章
广告的基本概念
第一节 广告的定义与分类
一、广告的起源 1、“广告”一词的来源
1887年，日本首次将“advertising”译为 广告。
2、广告的基本定义 广告是一种有偿的、通过大众媒介传 播的、目的在于诱导和劝服的（商业）信 息传播活动。
“广而告之”
“说什么”——诉求点（信息） “怎么说”——创意表现
八、歌舞式（音乐风格）
容易引起观众的感情波动。 将广告拍成MV的形式，是近年来音乐风格广告的演变。
九、生活片段式 即描写实际生活当中的某一片段与产品相 互之间的关系。 贴近生活，风格亲切、自然、平和，容易 引起观众的代入感。
十、怀旧风格 能表达动人故事或浪漫情怀，有强烈的鼓 动性，容易让人产生亲和力。 在怀旧中追寻过去的美好时光，表达浪漫 的浓情蜜意，在与受众的情感交融中传达产 品信息。
一、比较式广告 又称对比广告，与同类产品做比较。
如洗发水、牙膏、肥皂、洗衣粉等清洁用 品广告。
二、产品实证式 “创意在产品中找！”
挖掘产品最显著的功能、造型或使用方 法，同时让观众感到有趣味。
三、夸大问题点方式 是一种罗列各种问题点之后抖包袱的 创意风格。 如：泰国广告《镇痛药——举重篇》
四、“3B原则”
十一、散点式（多情节片段）
用同样人物在不同场合的言行片段，或不 同人物在不同场合的言行片段，来演示同样 的主题或口号。
十二、戏剧冲突式 通过有趣的、跌宕起伏的情节和人物表演 来吸引眼球，使广告像故事片一样传开来。 注意掌握尺度。
十三、主讲人形式
由一个人（名人或普通人）对着镜头讲述产 品，并配合流动的镜头画面。动静结合、趣味 横生。
B、选择性需求刺激广告
目的：指出某个品牌有别于竞争者的特 殊利益。
C、直接反应广告 目的：吸引和诱导信息接收者立即采 取行动。
如“开张大酬宾”、“提前预订，附送xx” 等。
D、间接反应广告 目的：培养受众对品牌的好感度，树立 品牌形象。又称“长期行为广告”。
E、观念培养广告 目的：培养消费者对整个企业有利的 态度和信心。 如诺基亚、耐克、平安保险等。
一、创意原则与思维方法 1、创意原则
A、单纯性：诉求点越简单越好
B、关联性：与产品、消费者和竞争品 牌的关联
C、原创性：“别出心裁”、“出人意 料” D、震撼性：广告的冲击力
E、趣味性： 通过幽默、诙谐、逗趣、悬疑等 方式使广告趣味横生。 注意把握尺度。
2、广告创意思维方法
A、头脑风暴法
集体动脑，互相碰撞，产生创意
1、Beauty（美女） 2、Baby（婴儿） 3、Beast（动物）
五、名人代言式
刺激大众的关注度和兴趣度，提升产品 的知名度与认可度，并赋予产品更多的附加 值。 选人得当。
六、卡通人物式
如七喜的菲都（fido）；麦当劳叔叔；肯 德基爷爷。 适用于食品、饮料、快餐、奶制品等产品 广告。
七、比喻象征式 把产品的功能、服务或产品的重要性，用比 喻和暗喻的手法将其形象表达。 如：用猎豹比喻汽车的速度，用骆驼比喻车 的耐力，用玩具比喻孩子。