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市场营销学基础知识
企业 (员工) 满意
供给组合
产品 product
价格 Price
promotion
广告 人员推销 公共关系
营业推广
place 分销 渠道
顾客
成 长
利
润
公众
优先(prioritizing) 定位(positioning)
公共关系(public relation)
回报
Promotion(促销)
Product(产品) customer(消费者)
标志类型 社会经济 地理环境 消费心理 购买行为 产品
市场细分的具体标志 性别、年龄、收入、职业、民族、教育、宗教信仰 区域、地域面积、气候、人口密度和分布 生活方式、个性、购买动机、使用要求、购买行为 购买行为类型、支付方式、购买条件 质量、特征、用途、价格、新旧、销售季节
市场细分的基本要求： 时效性、可衡量性、可进入性、稳定性
（一）需要、欲望和需求
1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。 2、欲望是指想得到上述需要的具体满足的愿望，是
个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对 基本需求的特定追求。 3、需求是指人们有能力购买并愿意交换某个具体产 品的欲望。
（二）产 品
在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。
（三）效用、费用和满足
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:19
精选市场营销基础理论知识
精选市场营销基础理论知识市场营销是指企业或组织通过制定和实施有效的市场策略，以满足顾客需求、实现企业目标的过程。
市场营销基础理论知识是市场营销领域的基石，掌握这些基础理论知识对于建立和推动市场营销活动至关重要。
本文将介绍一些重要的市场营销基础理论知识，帮助读者更好地了解和应用于实际工作中。
1. 定义市场营销市场营销是指企业根据顾客需求，通过对市场环境的研究、产品设计、定价、促销和分销等策略，将产品或服务提供给目标市场，以实现企业利润最大化的过程。
市场营销的目标是满足顾客需求、获取市场份额，并在激烈的市场竞争中保持竞争优势。
2. 市场分析与市场定位市场分析是指对市场环境、竞争对手和顾客进行深入研究，从而确定市场需求和商机。
市场定位是根据市场分析的结果，确定企业产品或服务在目标市场中的定位和差异化竞争策略。
通过市场分析和市场定位，企业可以更好地了解目标市场，制定相应的市场营销策略。
3. 产品生命周期与产品策略产品生命周期是指产品从开发到退市的过程，包括产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。
不同阶段的产品需要采取不同的市场营销策略。
在产品引入期，企业需要投入更多资源来推广产品和建立品牌认知；在产品成长期，企业应该加大市场推广和销售力度；在产品成熟期，企业需要进行市场差异化和产品创新；在产品衰退期，企业可以考虑撤出市场或进行产品改进。
4. 市场细分与目标市场选择市场细分是将市场分割成不同的市场细分群体，并根据这些群体的需求特点和行为习惯，制定相应的市场营销策略。
目标市场选择是从市场细分群体中选择一个或多个群体作为目标市场，并将有限的资源集中在这些目标市场上，以提高市场营销的效果。
5. 品牌建设与品牌管理品牌是企业在顾客心目中所拥有的独特认知和形象。
品牌建设是通过市场营销活动，加强品牌知名度和品牌价值，以提高顾客忠诚度和市场竞争力。
品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面，旨在保持品牌形象的一致性、稳定性和持久性。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销基础知识
市场营销基础知识一、市场营销的概念和重要性市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、价格策略、渠道选择、促销活动等手段，以满足消费者需求为导向，实现产品销售和品牌推广的过程。
市场营销是企业生存和发展的核心，对企业具有重要意义。
二、SWOT分析SWOT分析是指通过对企业的优势、劣势、机会和威胁进行全面的评估和分析，为企业制定市场营销策略提供决策依据。
1. 优势（Strengths）：企业在市场竞争中相对其他企业具有的优势，如技术领先、品牌知名度高、供应链稳定等。
2. 劣势（Weaknesses）：企业在市场竞争中相对其他企业具有的不足之处，如产品质量不稳定、市场份额较小、运营成本高等。
3. 机会（Opportunities）：企业在市场环境中可能获得的机会，如市场需求增加、竞争对手出现问题等。
4. 威胁（Threats）：企业在市场环境中可能面临的威胁，如竞争对手强大、新技术崛起等。
通过SWOT分析，企业可以明确自身的竞争优势，抓住机遇，应对威胁，制定更有针对性的市场营销策略。
三、市场细分和目标市场选择市场细分是指将广大市场分成几个较小的、有共同特征的市场群体，目标市场选择是在这些细分市场中选择最具潜力和适合企业发展的目标市场。
市场细分的原则包括：1. 可区分性：细分市场应具有明显的差异和特征。
2. 可达性：细分市场的目标群体应该能够被有效地触达和沟通。
3. 可获利性：细分市场需具备一定的消费能力和潜在需求。
4. 可持续性：细分市场应该是稳定的，能够持续满足企业发展的需求。
目标市场选择的原则包括：1. 市场规模：选择有足够市场规模的目标市场，以保证企业的销售收益。
2. 市场增长性：选择具备较高增长性的目标市场，以确保企业的可持续发展。
3. 市场利润率：选择利润空间相对较高的目标市场，以提高企业的盈利能力。
4. 竞争情况：选择市场竞争相对较小的目标市场，以增加企业的竞争优势。
四、产品定位和差异化策略产品定位是指企业通过市场调研和分析，确定产品在目标市场中的地位和定位，以及与竞争对手的差异化策略。
市场营销学基础
市场营销学基础第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。
2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。
3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。
教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销学关于市场的定义——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。
获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要——needs2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。
3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。
4、产品及其内涵——product具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。
现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value，1994年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
市场营销学的基础理论知识
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 二、市场营销学的主要研究内容 ● 第一部分为导论篇 ● 第二部分为环境篇 ● 第三部分为战略篇 ● 第四部分为策略篇 ● 第五部分为发展篇
第三节 市场营销学的理论基础
及主要内容
● 第四节 研究市场营销学的意义及方法 ● 一、市场营销学的研究意义 ● 1．迎接营销挑战 ● 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国
第四节 关系导向营销观
● 一、关系导向营销观的演进 ● （一）单一客户关系论 ● （二）单纯多元关系论 ● 1．三元关系论 ● 2．六市场论 ● 3．多元关系论 ● （三）交易与关系结合论 ● 二、关系导向营销观的内涵 ● （一）关系导向营销观的基本内容 ● 1．强调交易与关系的结合 ● 2．强调“关系”的多元性 ● 3．强调实现“多赢”目的 ● （二）关系导向营销观与传统营销观念的差异 ● 1．营销范围的扩大 ● 2．营销的利益导向的差异 ● 3．营销的核心内容的差异 ● 4．营销主体的差异
含义。
第一节 市场与市场营销
● （1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 ● （2）市场是商品交换关系的总和 ● （3）市场是商品购买者的集合 ● 2．市场的构成要素 ● 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一节 市场与市场营销
● 二、市场营销的含义 ● （一）美国市场营销学会（AMA）定义 AMA 1960年：“市场营销是将
产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观 关系导向营销观
第一节 产品导向营销观念
● 一、生产观念 ● （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产
品品种单一、生命周期长。 ● （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，
市场营销学的基础理论知识
产品生命周期
品牌
指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的整 个时期，通常分为导入期、成长期、成熟期 和衰退期。
是一种名称、标志、符号或设计，用于区分 企业或产品与其他竞争者，并提高消费者对 产品的认知度和忠诚度。
市场营销学的应用范围
消费品行业
如食品、饮料、服装、家电等。
服务行业
如金融、旅游、教育等。
工业品行业
失败案例二：某产品的市场定位失误
总结词
市场定位错误，销售不佳
详细描述
该产品在上市前没有做好充分的市场调研，导致产品的特点、功能和目标消费群体与市场需求不匹配 ，尽管在推广上投入了大量资金，但销售业绩始终不佳。
06
未来市场营销的趋势与挑 战
数字化营销的趋势
数字营销技术发展
随着科技的发展，数字营销技术不断进步，如人工智能 、大数据、云计算等，为营销带来更多可能性。
消费者态度
研究消费者对产品或品牌的看法、偏好和情感 ，以及这些因素如何影响消费者的购买决策。
市场细分与目标市场定位
01
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市场细分
目标市场选择
市场定位
将市场划分为不同的群体或细分 ，每个细分具有相似的需求、行 为和偏好。
根据企业的战略和资源，选择一 个或多个细分作为目标市场，以 满足其特定需求。
市场营销学在当代的应用
传统行业
市场营销学在传统行业如制造业、零售业、服务 业等都有广泛的应用。
新兴领域
在数字化时代，市场营销学在社交媒体、电子商 务、移动营销等领域也有着广泛的应用。
企业战略
现代市场营销学已经成为企业战略管理的重要组 成部分，帮助企业制定市场战略和品牌策略。
03
市场营销策略与工具
市场营销学基础知识
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值;从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程..2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心;交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平..4.需要、欲望、需求：需要;指未被满足的状态；欲望;具体的需要；需求;有购买力且愿意购买某商品的欲望..5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中;若一方比另一方更主动更积极地寻求交换;我们就成前者为市场营销者;将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房;也可以是卖方;当双方都表现积极时;我们就把双方都称作市场营销者;将该情况称为相互市场营销..6.企业的职能：市场营销与众不同;独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国..8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论..第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程..2.市场营销管理的本质是需求管理..3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况..对于该市场;其任务是：改变市场营销..②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况..对于该类市场;企业应致力于市场营销以及和新产品开发..③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期;甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况..市场营销管理者应灵活定价;大力促销及其他手段来改变需求的时间模式;努力使供需在时间上协调一致..④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况..经营者应分析需求下降原因;决定能否通过开辟新的目标市场;改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求;扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况;营销管理任务是事实低营销;通过提高价格;合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平..⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求;对此;营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝..4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系..5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理;若听其自然;消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心;正确确定目标市场的需要与欲望;比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益;然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态;进一步表明;吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本..7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值;简称CPV;是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值..CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本：⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性..2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略;是企业最高层次的战略⑵经营战略：又称经营单位战略;竞争战略⑶职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵;该矩阵有四个象限;所以;一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：①问题类：市场成长率较高;市场占有率较低②明星类：市场成长率较高;市场占有率较高③奶牛类：市场成长率较低;市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低;市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略：⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商;拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游的厂商③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略：⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素;它们可以整合到市场营销计划中;以争取目标市场的特定反应..10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量;这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件..2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织;在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场;是企业服务的对象;也是营销活动的出发点和归宿..7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人.. 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众..9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量;包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素..10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁..11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域..12.环境分析⑴理想业务：威胁水平较低;机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高;机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低;机会水平较低⑷困难业务：威胁水平较高;机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场..2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素..6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬;取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体;指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：⑴主要群体：也称为基本群体;指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场..2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息：⑴分类：消息、资料、知识⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS：由人设备和程序组成;它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息;获得额呵护客观事物发展规律的见解;提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境;发现社会与问题;并将其作为市场预测和营销决策的依据..6.市场营销调研的作用：⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程：⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量：指一定时期内;在一定环境条件和一定行业营销努力水平下;一个行业中所有企业可能达到的最大销售链..11.市场需求预测方法：⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图;以需求的某些特征和变量为依据;区分具有不同需求的顾客群体的过程..2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用：⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场;生产一种产品;供应单一的顾客群;集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品;并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力;且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场;其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动;目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置..10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位;是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客;使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置..11.市场定位步骤：⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型：⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额;在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司..5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次;有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司..6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司..第十章产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品..2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构;即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类;是一组密切相关的产品6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数;以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策：⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程;亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定;而需求技术生命周期又由需求生命周期决定..10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期：在市场上推出新产品;产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受;销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品;市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降;利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：㈠引入阶段⑴市场营销特点：①消费者对该产品不了解;大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为;因此产品销售量小;而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立;高价可能限制成本;低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少;甚至出现经营亏损;企业承担的市场风险最大⑵营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点：①消费者对新产品已经熟悉;销售量增长很快②大批竞争者加入;市场竞争加剧③产品已经定型;技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高;但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上;单位生产成本迅速下降;企业利润迅速上升⑵营销策略：①根据用户需求和其他市场信息;不断提高产品质量;努力发展产品的新款式、新型号;增加新的用途②加强促销环节;树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策;巩固原有渠道;增加新的销售渠道;开拓新的市场④选择适当的实际调整价格;以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点：①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态;增长缓慢上升;还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期：由于市场饱和;消费平稳;产品销售稳定;销售增长率一般只与购买者人数成比例;如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期：销售水平显着下降;原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品;全行业产品出现过剩;竞争加剧;一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代;新加入的竞争者较少;竞争者之间各有自己特定的目标顾客;市场份额变动不大;突破比较困难..⑵营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降;消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图;被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务;削减促销预算;以维持最低水平的经营..⑵营销策略：①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场;最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合;把经济维持在一个低水平上③榨取策略：大幅度降低销售费用;虽然有可能迅速下降;但是可增加眼前利润..12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进;与原产品有差异;并为顾客带来新的利益;即可视为新产品..13.新产品基本类型：⑴全新产品;即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线;使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新;对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品;进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少;以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性：⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序：⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务;并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志;通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成..2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用：⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品;有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良;有益于消费者..4.品牌策略：⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围：⑴技术含量低;产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则：⑴简洁醒目;易读易记⑵构思巧妙;暗示属性⑶富蕴内涵;情谊浓重⑷避免雷同;穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌;是采用统一品牌还是分类;分品设计;一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题..8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的;超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值..9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌..10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则：⑴安全⑵适于运输;便于保管与陈列;便于携带使用⑶美观大方;突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定;兼顾社会利益..。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销学知识点。
第一章市场营销与市场营销学1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；现实市场的形成要有若干基本条件；市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
2、市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销相关概念：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足、交换、交易和关系；市场营销与市场营销者。
3、市场营销学的理论基础：市场营销学以交换作为自己的核心概念，在发展过程中形成了微观市场营销学和宏观市场市场学。
4、市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。
重点：市场营销与其他学科的关系，市场营销的研究对象难点：市场营销观念的演变第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
其演变可以划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
2、顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客买卖的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
顾客购买的总成本主要有时间成本、精力成本。
重点：市场营销管理与市场营销管理哲学之间的关系难点：顾客让渡价值第三章战略规划与市场营销管理过程1、战略P46：企业战略的特性：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
企业战略的层次有总体战略、经营战略、职能战略。
2、市场营销管理：市场营销管理的一般过程：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销战略，实施市场营销活动。
3、市场营销组合：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
特点：可控性、动态性、复合性、整体性。
重点：企业战略规划投资组合难点：价值链第四章：市场营销环境1、市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
市场营销基础知识
市场营销基础知识市场营销是指企业通过研究市场需求和预测市场趋势，以及制定相应的营销策略和计划，从而推动产品或服务的销售和推广的一系列活动。
在现代商业环境中，市场营销是企业成功的关键之一。
本文将介绍市场营销的基础知识，包括市场分析、市场定位和市场营销策略等。
1. 市场分析市场分析是市场营销的基础，它涉及对市场环境、竞争对手和消费者行为的研究和了解。
通过市场分析，企业可以获取到关于市场需求、市场规模、竞争力和消费者喜好等重要信息。
具体的市场分析方法包括市场调研、竞争分析和消费者行为分析等。
2. 市场定位市场定位是企业将产品或服务定位于特定市场细分群体的过程。
通过市场定位，企业可以明确自己的目标受众，并制定针对性的市场营销策略。
市场定位的关键是确定自己的目标市场细分群体，了解他们的需求和偏好，并通过差异化策略来吸引他们。
3. 市场营销策略市场营销策略是企业在市场分析和市场定位的基础上，制定的推广和销售产品或服务的方案。
市场营销策略通常包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。
其中，产品策略涉及产品特点、品质和定位；定价策略涉及价格定位和折扣策略；渠道策略涉及产品销售和分销渠道的选择；促销策略涉及广告、促销活动和公关等。
4. 品牌建设品牌是企业在市场营销中极其重要的资源之一。
一个好的品牌可以提高企业产品或服务的认知度、信誉度和竞争优势。
品牌建设的核心是通过市场营销手段来打造独特的品牌形象和品牌价值，吸引消费者的关注和忠诚度。
5. 市场推广市场推广是将市场营销策略落实到具体的推广活动中的过程。
市场推广手段包括广告、促销活动、公关、社交媒体营销等。
市场推广的目的是增加产品或服务的知名度和销售量，并与消费者建立持久的关系。
6. 销售管理销售管理是指企业通过有效管理销售过程和销售团队，来达到销售目标的一系列管理活动。
销售管理包括市场预测、销售计划制定、销售人员培训和销售绩效评估等。
通过销售管理，企业可以提高销售效率和销售团队的绩效，从而实现市场营销的目标。
市场营销学基础知识点
市场营销学基础知识点第一章导论1.营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2.市场营销学的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3.市场营销学的发展萌芽时期:(190090)规范时期:(1920-1950)迅速发展时期:(1950-1980)重构时期:(1980年至今)4.市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客2)市场的构成要素,用公式表示:市场=人口购买力购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念:交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。
关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。
5.市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效,扩大生降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为,消费者最喜欢质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进推销观念(销售观念)是被许多业所采用的另一种观念。
这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或亢奋心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
《市场营销学》基础知识
《市场营销学》基础知识市场营销学是现代商业领域中至关重要的学科之一。
对于任何企业或组织而言，了解市场营销学的基础知识是成功的关键之一。
本文将为读者介绍市场营销学的基础知识，包括市场营销的定义、目标市场的选择、市场细分和市场定位等方面。
市场营销是指企业或组织为了满足顾客需求并实现利润最大化，通过各种策略和活动来推广产品或服务的过程。
市场营销的目的是建立并维护与顾客之间的良好关系，以实现长期的盈利。
首先是目标市场的选择。
目标市场是指企业或组织决定要推广产品或服务的特定人群或群体。
选择目标市场是一项关键决策，影响着市场营销策略的制定和执行。
为了选择目标市场，企业需要考虑顾客的需求、竞争环境、自身资源等各种因素。
其次是市场细分。
市场细分是根据不同的特征和需求将整个市场划分成若干个具有相似特点的小市场。
市场细分可以帮助企业更好地理解和满足各个细分市场的需求，从而提供更有针对性的产品或服务。
常用的市场细分方法包括地理细分、人口统计细分、行为细分等。
接下来是市场定位。
市场定位是指企业在目标市场中通过不同的市场营销策略和品牌形象，使自己的产品或服务在顾客心目中形成独特的位置。
市场定位的目的是使企业的产品或服务与竞争对手有所区别，从而获得竞争优势。
市场定位需要考虑目标市场的需求、竞争环境和企业自身的实力等因素。
此外，还有市场营销的四个要素，即产品、价格、促销和渠道。
产品是企业提供给顾客的有形或无形的商品或服务。
价格是指产品或服务的售价，需要考虑成本、竞争、顾客需求等因素。
促销是指企业通过各种手段和渠道来推广产品或服务，包括广告、促销活动、公关等。
渠道是指产品或服务从生产者到消费者的流通路径，包括销售渠道和分销渠道。
最后是市场营销研究。
市场营销研究是指企业通过对市场环境、顾客需求、竞争对手等方面的研究来支持决策和市场营销策略的制定。
市场营销研究的方法包括市场调研、数据分析、竞争情报等。
总之，市场营销学的基础知识对于企业或组织在竞争激烈的商业环境中取得成功至关重要。
最新市场营销基础知识资料
市场营销基础知识1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。
2.市场包含三个主要因素：1) 人口 2) 购买力 3) 购买欲望3.市场营销活动与销售活动的比较：市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查从产后环节开始，产品选型、产品设计开始从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。
5.如何正确理解市场营销的定义？答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。
（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
6.市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。
7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。
8.市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。
（二）实现商品的价值和增值。
（三）避免社会资源和企业资源的浪费。
（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。
9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。
10.市场营销观念大体上可分为5种：1) 生产观念、2)产品观念、3) 推销观念、4)现代市场营销观念、5) 社会营销观念。
生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。
11.现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。
12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。
13.社会营销观认为：企业不光要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。
市场营销学基础知识
创新营销手段，尝试新的推广方式，以 适应消费者的需求和习惯。
定期评估现有营销策略的有效性，及时 调整和优化。
解决方案
持续关注市场动态，了解行业趋势和竞 争对手的动向。
竞争挑战与解决方案
解决方案
竞争挑战：市场竞争激烈， 企业需要不断提升自身的竞
目标市场选择的原则
目标市场选择应遵循可衡量性、可进入性、可盈利性和差异性原则 ，确保企业能够有效地实现市场定位和营销目标。
目标市场选择的策略
企业可根据自身资源和市场情况选择无差异营销、差异化营销和集中 化营销等策略，以最大化满足目标市场需求和提高市场份额。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，在消费者心中树立独特形 象的过程，以区别于竞争对手。
分销策略的类型
分销策略的类型包括直接销售、间接销售、线上 销售和线下销售等，企业应根据具体情况选择合 适的分销方式。
分销策略的制定
制定分销策略时，企业需综合考虑产品特点、市 场需求和竞争态势等因素，以制定出高效可行的 分销策略。
促销策略
促销策略定义
促销策略是企业通过各种促销手段刺激消费者购买欲望，提高销 售量的策略。
产品策略的关键要素
产品策略的关键要素包括产品的功能、质量、外观、品牌和包装等 ，以满足消费者需求和提高产品竞争力。
产品策略的制定
制定产品策略时，企业需考虑市场需求、竞争态势、技术发展趋势 和自身资源等因素，以制定出科学合理的产品策略。
定价策略
定价策略定义
01
定价策略是企业根据成本、市场需求和竞争情况等因素，为产
消费者动机
市场营销学基础知识.doc
一、基础知识1.市场营销的作用：①形式效用、②地点效用、③吋间效用、④持有效用。
（P30）2.可供货币场基利者选择的专业方向有哪些：①最终用八、②垂有-层次、③顾客规模、④特殊客户、⑤单独加工、⑥特种服务、⑦地理区域。
（P59）3.市场营销组合特点：①可控性、②动态性、③复合性、④整体性。
（P61）4.影像生产者购买行为的因素：①环境因素、②组织因素、③人际关系因素、④个人特性因素。
（P141）5.影响金业营销活动的微观环境要素：帀场营销企业、顾客、竞争者和社会公众。
（P72）6.影像行为变量细分市场的因素：①时机与场合、②追求的利益、③使用者的情况、④使用率、⑤品牌忠诚度⑥购买的准备阶段、⑦态度。
（P193）7.按人口因素细分市场的因素：年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业、家庭规模、教育程度、宗教信仰、名族。
（P192）8.新产品采用的五个阶段：①认识阶段、②说服阶段、③决策阶段、④实施阶段、⑤证实阶段。
（P228）9.企业定价吋必须充分考虑影响和制约价格策略的各种因素：①成本因素、②竞争因素、③法律和政策因素、④货币数量因素、⑤心理因素。
（P302）二、基本概念1.消费者市场：消费者市场是人们为满足个人或家庭生活需要而购买产品、服务的领域。
（PUO）2.市场机会：市场机会是指对企业营销活动富有系盈利的领域，在这些领域企业拥有竞争优势.（P84）3.市场营销调研：市场营销调研是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
（P160）4.营业推广：营业推广是指为刺激需求而采収的能够迅速激励购买行为的促销方式。
（P334）5.定制营销：定制营销是指企业在大规模的生产基础上，将每一位顾客都视为一个单独的市场，根据个人的特定需求來进行市场的特点需求的一种营销方式。
6.促销纽合：促销纽.合是指企业有计划有目的的把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的销售促销系统或促销策略。
《市场营销学》基础知识
1、市场营销的相关概念:①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。
2、市场营销学在中国的传播和发展:①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。
②1978到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。
③1984到1994年是市场营销在中国迅速传播时期。
④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。
⑤进入21世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。
3、市场营销学的研究方法:①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。
4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。
5、市场营销管理哲学的演变过程:①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。
6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。
7、营销环境的特征:①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。
8、微观营销环境的因素:①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众（竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。
）9、宏观营销环境具体内容:①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。
10、威胁与机会的评估:威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
机会见课本82页11、企业营销对策:①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。
②对冒险业务，要扬长避短，求发展。
③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a减轻策略b转移策略。
12、消费者行为学研究的内容:①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a消费者个体因素b环境因素c市场营销因素。
13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例）①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。
新手必读市场营销的基础知识
新手必读市场营销的基础知识市场营销是指企业为了实现其营销目标，通过采取不同的营销手段和策略，分析市场需求，制定营销策略，并设计营销活动的一系列过程。
对于新手来说，了解市场营销的基础知识是至关重要的。
本文将从市场营销的定义、目的、基本原则、市场分类和市场细分等方面进行介绍，帮助新手全面了解市场营销的基础知识。
1.市场营销的定义市场营销是一种经济活动，它是指以满足顾客需求为中心，通过产品的研发、定价、推广和配送等活动，来实现企业利润最大化的过程。
市场营销是一种持续的过程，它不仅仅是销售产品，更是满足顾客需求、建立品牌形象和促进企业发展的重要手段。
2.市场营销的目的市场营销的主要目的是满足顾客的需求和欲望，实现企业的销售目标和盈利目标。
通过市场营销，企业可以更好地了解顾客的需求，制定合适的营销策略，提高产品的市场竞争力，增加销售额和市场份额，实现企业的可持续发展。
3.市场营销的基本原则在市场营销活动中，有几个基本原则是需要遵循的。
首先是顾客至上原则，即将顾客的需求和满意度放在第一位；其次是市场定位原则，即根据市场的需求和差异性，明确定位目标市场；再次是市场调研原则，通过市场调研了解顾客需求、竞争对手以及市场趋势；最后是市场组合原则，即通过产品、价格、渠道和促销策略的不断调整，实现市场的最大化。
4.市场分类市场可以分为潜在市场、潜在市场、目标市场和潜在市场四种类型。
潜在市场是指具有潜在购买力和意愿的所有人群，潜在市场是指企业能够直接服务的人群，目标市场是企业选择服务的特定人群，而市场是最终购买了产品或服务的人群。
5.市场细分市场细分是指将整个市场划分为若干个具有类似需求和行为特征的市场细分市场。
市场细分可以帮助企业更好地定位目标市场，从而更有针对性地进行市场营销活动，提高市场反应力和销售效率。
总结起来，市场营销是实现企业销售目标和盈利目标的重要手段，对于新手来说，掌握市场营销的基础知识是至关重要的。
通过了解市场营销的定义、目的、基本原则、市场分类和市场细分等方面的知识，新手可以更好地理解市场营销的本质和规律，为未来的市场营销活动打下坚实的基础。
市场营销学基础知识
市场营销学基础知识市场及市场营销•市场：具有某种特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
•决定市场的因素是人、购买力和购买欲望•市场营销：个人或集体通过创造并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
•计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人或组织目标的交换的一种过程。
4P•产品（Product）：质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货•价格（Price）：目录价格、折扣、让价、付款期限、信贷条件•地点（Place ）：广告、人员推销、公共关系、销售促进、事件与体验、营销•促销（Promotion）：渠道、营业位置、分类、存货、运输、覆盖区域市场营销与顾客顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本◼顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
◼顾客总成本：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
市场营销任务•负需求情况：改变市场营销•无需求情况：刺激市场营销•潜在需求：开发市场营销•下降需求：重振市场营销•不规则需求：协调市场营销•饱和需求：维持市场营销•超饱和需求：降低市场需求•有害需求：反市场营销市场营销管理市场营销管理趋势•营销人员从事营销到人人关注营销•以产品为单位的组织到以客群为单位的组织转变•从自力更生到业务外包的转变•从维持市场到不断创新的转变•从有形产品到无形服务的转变•从广告树立品牌到业绩树立品牌的转变•从线下到线上的转变•从关注盈利到关注客户终身价值的转变市场营销管理趋势•从本地化到全球化转变•从关注股东到关注所有利益相关方•逐步实现低价值环节业务外包市场营销环境•微观环境：顾客、竞争者、中介、社会公众等•宏观环境：政治法律、社会文化、经济人口PEST•政治法律环境•经济发展环境•社会文化环境•自然科技环境SWOT•内部优势•内部劣势•外部机遇•外部威胁企业营销对策•理想业务：抓住机会，迅速行动•冒险业务：扬长避短，创造条件•成熟业务：常规业务，维持运转•困难业务：转换业务，摆脱困境市场购买行为——消费者市场购买行为•基本特征：人口多、差异大、分散；购买次数多，购买量少；替代性强，需求弹性大•决策过程：引起需求——收集信息——比较评估——实际购买——购买后感受与行为•购买动机：感情动机、理智动机、信任动机、其他动机•购买行为：购买角色、发起者、影响者、决策者、购买者、使用者、习惯性购买行为、复杂购买行为市场购买行为——生产者购买行为•基本特征：数量少、相对集中、次数少量大、专业人员、需求有派生性、替代性弱、需求弹性小、直接购买、互惠性购买、租赁性购买•决策过程：认识需要——确定需求——说明需求——物色供应商。
市场营销学基本知识
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所；2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和；3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。
后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。
市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。
市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。
产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。
职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。
管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。
生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱着“产品总是有人买的”宗旨，是一种典型的“以产定销”的观念。
受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；重视产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展；重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。
市场营销近视：这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。
推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位。
奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在“以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱“生产——积压——推销——生产——积压”的循环。