市场营销基础知识(复旦大学 吴嵋山)
市场营销基本知识培训
市场营销基本知识培训市场营销是企业运营中至关重要的一环，它涉及到了产品、价格、推广和渠道等方面。
要在竞争激烈的市场中脱颖而出，企业需要具备一定的市场营销基本知识。
本文将围绕市场营销的基本知识展开培训，帮助读者深入了解市场营销的要点和技巧。
第一部分：市场分析在进行市场营销活动之前，必须对市场进行透彻的分析。
这包括了市场的规模、竞争对手、目标客户以及潜在机会等方面的考量。
只有对市场进行全面的了解，企业才能在竞争中取得优势。
1.1 市场规模市场规模是指市场上所能购买某种产品或服务的总量。
了解市场规模可以帮助企业确定市场潜力，为产品定价和销售目标制定提供参考。
1.2 竞争对手竞争对手是指在同一市场上销售类似产品的其他企业。
了解竞争对手的产品特点、定价策略和市场份额等信息，可以帮助企业分析竞争态势，并制定相应的竞争策略。
1.3 目标客户目标客户是企业希望吸引和满足的主要消费人群。
通过对目标客户进行人口统计学、心理学和消费习惯等方面的分析，企业可以洞察客户需求，提供有针对性的产品和服务。
1.4 潜在机会潜在机会是指市场中尚未被开发利用的潜在商机。
通过市场调研和趋势分析，企业可以发现潜在机会，并积极开发，以获取市场份额和利润增长。
第二部分：市场定位市场定位是企业在市场中找到自己的定位，确定自己与竞争对手的差异化优势，从而满足目标客户需求的过程。
2.1 目标市场目标市场是企业希望针对的特定客户群体。
通过对目标市场进行细分，可以将市场细化为更小的、更具体的市场细分群体，从而更精确地满足其需求。
2.2 产品定位产品定位是指企业通过不同的产品特点和品牌形象，将产品与竞争对手进行区分。
企业可以通过提供独特的产品特色和个性化的品牌传播来实现产品的差异化定位。
2.3 价格定位价格定位是指企业根据产品特点和目标市场需求，确定产品的价格水平。
通过合理的价格定位，企业可以吸引目标客户和抢占市场份额。
2.4 推广策略推广策略是指企业通过广告、促销和公关等手段，将产品信息传递给目标市场的过程。
市场营销大一学生知识点
小学数学总复习专题讲解及训练模拟试题一、圆柱体积1、求下面各圆柱的体积。
（1）底面积0.6平方米，高0.5米（2）底面半径是3厘米，高是5厘米。
（3）底面直径是8米，高是10米。
（4）底面周长是25.12分米，高是2分米。
2、有两个底面积相等的圆柱，第一个圆柱的高是第二个圆柱的4/7。
第一个圆柱的体积是24立方厘米，第二个圆柱的的体积比第一个圆柱多多少立方厘米？3、在直径0.8米的水管中，水流速度是每秒2米，那么1分钟流过的水有多少立方米？4、牙膏出口处直径为5毫米，小红每次刷牙都挤出1厘米长的牙膏。
这支牙膏可用36次。
该品牌牙膏推出的新包装只是将出口处直径改为6毫米，小红还是按习惯每次挤出1厘米长的牙膏。
这样，这一支牙膏只能用多少次？5、一根圆柱形钢材，截下1.5米，量得它的横截面的直径是4厘米。
如果每立方厘米钢重7.8克，截下的这段钢材重多少千克？（得数保留整千克数。
）6、把一个棱长6分米的正方体木块，削成一个最大的一圆柱体，这个圆柱的体积是多少立方分米？7、右图是一个圆柱体，如果把它的高截短3厘米，它的表面积减少94.2平方厘米。
这个圆柱体积减少多少立方厘米？二、圆锥体积1、选择题。
（1）一个圆锥体的体积是a 立方米，和它等底等高的圆柱体体积是( ) ①31a 立方米 ② 3a 立方米 ③ 9立方米 （2）把一段圆钢切削成一个最大的圆锥体，圆柱体体积是6立方米，圆锥体体积是( )立方米 ① 6立方米 ② 3立方米 ③ 2立方米2、判断对错。
（1）圆柱的体积相当于圆锥体积的3倍 ………（ ）（2）一个圆柱体木料，把它加工成最大的圆锥体，削去的部分的体积和圆锥的体积比是2 ：1 ………（ ） （3）一个圆柱和圆锥等底等高，体积相差21立方厘米，圆锥的体积是7立方厘米………（ ）3、填空（1）一个圆柱体积是18立方厘米，与它等底等高的圆锥的体积是（ ）立方厘米。
（2）一个圆锥的体积是18立方厘米，与它等底等高的圆柱的体积是（）立方厘米。
大一市场营销 知识点
大一市场营销知识点市场营销是现代商业中非常重要的一项技能，它涉及到了产品推广、消费者行为分析、市场策略制定等多个方面。
作为大一学生，了解市场营销的基本知识点对未来的学习和职业发展都具有重要的意义。
本文将介绍几个大一市场营销的知识点，帮助读者初步了解这个领域。
1. 市场调研市场调研是市场营销的基础环节，通过收集和分析相关市场信息来确定产品营销策略。
大一的学生可以了解市场调研的基本步骤和常用方法，如问卷调查、访谈、观察等，学习如何设计和执行市场调研项目。
2. 产品定位产品定位是指企业将产品在目标市场中确定一个独特的位置，以满足消费者的需求。
大一的学生可以学习有关产品定位的理论知识以及实际案例，了解如何通过定位策略来使产品在市场中脱颖而出。
3. 市场细分市场细分是将市场划分成若干个较小的细分市场，在不同的细分市场中针对不同的消费者群体进行定制化营销。
大一的学生可以学习市场细分的方法和实施步骤，了解如何根据消费者的特征和需求来制定针对性的市场策略。
4. 市场营销的4P理论市场营销的4P理论是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）四个方面。
大一的学生可以学习这个理论，并了解每个方面的具体内容和作用，以及它们之间的相互影响。
5. 品牌建设品牌是企业在市场中的形象和声誉，对消费者的购买决策有重要影响。
大一的学生可以学习品牌建设的方法和策略，了解品牌价值、品牌定位以及品牌推广等内容。
6. 数字营销随着互联网的发展，数字营销已经成为市场营销中一个重要的组成部分。
大一的学生可以了解数字营销的基本概念和常用工具，如搜索引擎优化、社交媒体营销等，了解数字营销对企业的意义和应用。
7. 市场营销伦理市场营销伦理是指在市场营销活动中遵循的一定道德和社会规范。
大一的学生可以学习市场营销伦理的原则和标准，了解企业在市场营销中应该遵循的道德准则，具备正确的营销伦理观念。
以上是几个大一市场营销的知识点，通过学习和了解这些知识，可以帮助大一的学生初步了解市场营销的基本概念和方法，为今后的学习和职业发展打下坚实的基础。
市场营销基本理论知识
市场营销基本理论知识市场营销是现代企业不可或缺的一部分，它涉及到商品的销售、推广和营销策略的制定。
在市场营销中，有一些基本概念和规律需要了解和掌握。
首先，市场是一个多重含义的概念。
它可以是商品交接的场所，也可以是某种或某类商品需求的总和。
在市场营销学中，我们通常使用第二种含义，即市场是某一产品的所有现实买家和潜在买家所组成的群体。
对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。
其次，市场经济规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律。
市场规律主要有价值规律、供求规律和竞争规律。
在市场经济中，各项经济活动都是在这些规律的支配和约束下运转的。
其中最主要的是价值规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动。
各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经营，从而获取更多的利润。
最后，市场营销学主要研究卖方营销活动的策略和方法。
为了适应买方的需求，卖方需要制定合适的营销策略，包括产品定位、市场细分、营销组合、价格定位、促销策略等，以达到自己的经营目标。
同时，卖方还需要关注市场竞争状况，不断改进科学技术和服务方法，以保持竞争优势。
总之，市场营销是一个复杂而又重要的领域，需要我们不断研究和探索。
只有深入了解市场的基本概念和规律，才能制定出更加科学有效的营销策略，提升企业的竞争力和市场地位。
降低生产和服务成本，提高质量和效率，淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者需求，促进产品供不应求，从而出现高价格和高利润。
这就是市场经济在循环运行中维持社会生产和需求平衡的含义。
因此，在经济活动中要尊重客观规律，首先要尊重价值规律。
任何人做生意都必须掌握市场规律，动态把握价值、价格、供求、竞争状况等形势，才能在市场竞争中立于不败之地。
市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目标的商务过程。
市场营销大一必学知识点
市场营销大一必学知识点市场营销是商业管理的重要组成部分，也是企业实现利润增长和竞争优势的关键。
作为大一学习市场营销的学生，了解和掌握一些基本的市场营销知识点是非常重要的。
本文将介绍市场营销的一些必学知识点，帮助大一学生快速入门。
一、市场营销的定义和目标市场营销是指企业通过与顾客建立互动关系，通过满足顾客需求和期望来实现企业利润最大化的过程。
市场营销的目标是建立并维持一个稳定、长期的顾客关系，实现销售额和市场份额的增长。
二、市场细分与目标市场市场细分是指将整个市场划分为几个不同的细分市场，每个细分市场具有独特的需求和特征。
目标市场是企业选择其中一个或多个细分市场作为其主要关注对象的过程。
通过市场细分和目标市场的确定，企业能够更有效地满足不同顾客群体的需求。
三、顾客需求调查和市场调研顾客需求调查是通过问卷调查、访谈等方式，了解顾客对产品或服务的需求和偏好。
市场调研是指通过收集、分析和解释市场数据，评估市场潜力、竞争对手和市场趋势等信息，为企业决策提供依据。
四、产品定位与差异化产品定位是指企业在目标市场中选择一个独特的产品形象和市场定位，以满足顾客需求，并与竞争对手形成差异化竞争。
差异化是指通过产品特点、品牌形象、价格策略等手段，使企业的产品与竞争对手的产品有所区别。
五、市场营销的四个P：产品、价格、渠道和促销市场营销的四个P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
产品包括产品设计、品质、特性等方面的决策；价格是指确定产品的售价和定价策略；渠道是指将产品送达顾客的渠道和方式；促销是指通过广告、销售推广等手段，促使顾客购买产品。
六、品牌建设与管理品牌是企业在顾客心中的独特形象和认知，是企业的无形资产。
品牌建设包括品牌定位、品牌价值主张和品牌标识等方面的决策。
品牌管理是指企业通过品牌传播、品牌保护等手段，保持和提升品牌价值。
七、市场营销与社交媒体随着互联网的发展，社交媒体成为了市场营销的重要渠道之一。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
市场营销知识点大一笔记
市场营销知识点大一笔记市场营销作为一个广泛的领域，涉及到多个方面的知识和技能。
在大一学习市场营销的过程中，我掌握了一些重要的知识点，下面我将对其中的一些进行总结和归纳。
1.市场调研市场调研是市场营销的第一步，通过对市场的调查和研究，了解市场的需求和竞争状况，为后续的市场策划和营销活动提供数据支持。
市场调研可以分为定性和定量两大类。
定性调研主要通过访谈、焦点小组等方式收集消费者的意见和看法，帮助企业了解消费者的心理需求；定量调研则通过问卷、统计数据等方式收集大量的数据，帮助企业做出更准确的市场判断。
2.目标市场在市场营销中，确定目标市场是至关重要的一步。
目标市场是企业决定推销产品或服务的特定人群。
通过分析市场细分和目标市场，企业可以更好地了解消费者的需求，以及如何满足这些需求。
目标市场的确定需要考虑到人口统计学特征、地理因素、行为和心理因素等方面的因素，并结合企业的资源和竞争力进行综合判断。
3.市场定位与差异化市场定位是企业在目标市场中选择一个独特的定位，通过突出产品或服务的特点和竞争优势，吸引目标市场的注意力。
市场定位需要与目标市场的需求相匹配，并与竞争对手区分开来。
差异化是市场营销中的一种策略，通过与竞争对手形成差异，赢得消费者的偏好和忠诚度。
差异化可以体现在产品特性、品牌形象、定价策略等方面，通过提供独特的价值来与竞争对手区别开来。
4.产品策略产品策略是指企业如何设计和提供产品，以满足消费者的需求，并实现市场竞争优势。
产品策略涉及产品的品质、功能、包装、定价等方面。
为了保持竞争力，企业需要不断创新和改进产品，以适应市场的变化和消费者需求的变化。
5.促销策略促销策略是为了推广和销售产品或服务而采取的一系列营销手段和活动。
促销策略可以包括广告、促销活动、公关活动、直销等方式。
通过选择合适的促销策略，企业可以提高产品的知名度和销售量，吸引消费者的关注和购买欲望。
6.渠道管理渠道管理是指企业如何选择和管理产品的销售渠道，以实现产品的有效分销和销售。
市场营销知识点讲解
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载市场营销知识点讲解地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容市场营销知识点解析第一章市场营销与市场营销学▼背景知识市场营销学是近百年来发展最快的管理学科之一。
今天，市场营销学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个领域得到广泛应用。
面对新世纪知识经济时代的全面挑战，市场营销理论正在不断创新，企业界以市场为导向，通过“学习”过程不断创新，不断追求卓越的实践正在深化。
▼ 知识点含义1、从卖方的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客的集合。
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
包括下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品、价值对顾客需求的满足程度和对交换过程管理的水平。
3、企业的基本职能是市场营销与创新，市场营销是企业最显著、最独特的职能。
4、市场营销学于20世纪初创建于美国，其历程大体分成形成阶段、发展阶段和“革命”阶段。
5、市场营销学在中国的传播可大致分成三个阶段。
6、市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。
营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。
7、市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
市场营销课程知识点
市场营销课程知识点市场营销是一门涵盖广泛、实用性强的学科，它对于企业的发展具有重要作用。
无论是通过传统媒体还是数字化渠道，市场营销都需要深入了解消费者，制定有效的营销策略。
下面将介绍一些市场营销课程中的核心知识点。
第一，目标市场选择。
市场营销中最重要的一环就是明确目标市场。
市场是庞大而复杂的，企业需要针对自身产品或服务找出符合其需求的特定市场群体。
通过市场细分和目标市场选择，企业能够更好地了解消费者的需求，以及如何设计和推广产品以满足这些需求。
第二，市场调研与消费者分析。
市场调研是市场营销的基础，通过调查和研究，可以了解目标市场的行为、态度和需求。
消费者分析则是对消费者群体进行细致研究，包括他们的人口统计信息、购买习惯、喜好等。
通过这些分析，企业可以更好地了解消费者的心理需求，从而有针对性地开展营销活动。
第三，产品定位与品牌建设。
产品定位是指企业如何使其产品在目标市场中与竞争对手区分开来。
通过产品的独特性、质量、价格等方面的定位，企业能够形成自己的市场地位。
品牌建设则是通过塑造产品或服务的独特形象和价值，使其在消费者心目中建立起信任和认同感。
品牌建设不仅仅是一个产品或服务的标识，更是企业与消费者之间的情感连接。
第四，市场营销策略与推广。
市场营销策略是指企业为实现自己的营销目标而采取的行动方案。
例如，企业可以通过定价策略、促销活动、渠道策略等手段来推动销售。
推广是指将产品或服务向消费者传达和推送的过程。
推广手段可以包括广告、公关、推销员等多种方式，旨在提高产品或服务在目标市场中的知名度和认可度。
第五，营销与社交媒体。
随着互联网的发展，社交媒体已经成为市场营销的重要渠道。
企业可以通过社交媒体平台与消费者进行互动，增加品牌的曝光度，传达企业的价值观和形象。
在社交媒体上，企业可以借助用户生成内容、社交广告和社交影响力等方式，达到品牌宣传和市场销售的目的。
第六，营销与客户关系管理。
建立良好的客户关系是市场营销中至关重要的一环。
市场营销课程知识点
市场营销课程知识点市场营销是一门充满活力和策略性的学科，它涵盖了广泛的知识领域和实用技巧，旨在帮助企业和组织更好地满足消费者需求，实现自身的商业目标。
以下是市场营销课程中的一些重要知识点：一、市场与市场营销的概念市场不仅仅是一个交易的场所，更是由具有特定需求和欲望，并且愿意和能够通过交换来满足这些需求和欲望的潜在顾客所组成。
市场营销则是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
理解市场的规模、结构和消费者行为是制定有效营销策略的基础。
例如，不同年龄段、性别、地域和收入水平的消费者，其消费偏好和购买能力可能存在显著差异。
二、市场营销环境市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境因素如政治法律、经济、社会文化、技术和自然环境等，会对企业的营销活动产生深远影响。
例如，政策法规的变化可能影响某些行业的准入门槛；经济形势的波动会影响消费者的购买力；社会文化的变迁可能改变消费者的价值观和消费习惯。
微观环境则包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业需要与这些因素保持良好的互动和合作，以应对市场的变化和挑战。
三、消费者行为消费者在购买决策过程中通常会经历需求认知、信息搜索、评估选择、购买决策和购后评价等阶段。
了解消费者在每个阶段的心理和行为特点，有助于企业制定针对性的营销策略。
例如，在信息搜索阶段，消费者可能通过互联网、朋友推荐、广告等渠道获取产品信息。
企业应确保在这些渠道上提供准确、有吸引力的信息，以影响消费者的评估选择。
影响消费者行为的因素众多，包括个人因素（如年龄、性别、职业、收入、生活方式等）、心理因素（如动机、感知、学习、信念和态度等）和社会因素（如家庭、社会阶层、参考群体等）。
四、市场调研市场调研是收集、分析和解释有关市场、消费者和竞争对手信息的过程。
通过市场调研，企业可以了解市场需求、竞争态势、消费者满意度等，为营销决策提供依据。
市场营销基本理论知识
一、市场营销基本概念：1、市场市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
在这里，市场是一个地理概念。
（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。
也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。
这是一个“社会整体市场”的概念。
（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。
市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。
市场营销学主要是研究卖方营销活动的。
对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。
因此。
市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。
2、市场经济规律。
市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律，主要有价值规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济活动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是价值规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动，供不应求时上涨，供过于求时下跌，各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的规模就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获取更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法，降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利润，从而市场经济就是在市场规律的循环运行中维系社会生产和社会需求的平衡。
市场营销基础知识(复旦大学-吴嵋山)-课件
产品 纵向（深度）
多角化 多角化
策略
策略
向前或向后整合策略
24
2、市场营销组合中的“价格”：
代表顾客购买商品时的成本
A、价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一。 B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利
益的因素。 C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争
手段。
25
大型
C ？
A
低档 农 B 小型
高档
16
4、市场营销组合决策
著名的4P营销策略组合：
产品、
价格、
渠道、
促销
针对的目标市场，制订市场营销组合。
实现 适质、适量、适时、适地、适价 满足客户的商品需求。
17
营销管理4P–2C–40模式
竞争 Competitions
2.价格组合 （Price–Mix）
9
3、市场营销观念的演进
企业观念
经营出发点
主要手段
目标
口号
生产观念 推销观念
生产 生产
提高质量、产 量、降低成本
促销宣传
市场营销观念 消费者需求
整体营销
短期利润
“我生产什么， 企业则卖什么”
短期利润
“我卖什么， 顾客就买什么”
长期利润
“顾客需要什 么，就提供什 么”
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4、营销观念与推销观念的对比
价值
欲望 需求
产品
3
（1）生产观念
具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销， 实行以产定销；
商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销。
（2）产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种 特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改 进。
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企业在选择目标市场考虑因素： 企业在选择目标市场考虑因素：
（１）企业实力 （２）产品特点 （３）竞争状况 （４）用户行为 （５）营销宏观环境
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一般选择目标市场有三种策略
（1）即无差异营销
企业营销策略 整个市场
（2）差异性营销
企业营销策略A 企业营销策略B 企业营销策略C 目标市场A 目标市场B 目标市场C
市场 (买方的集合 买方的集合) 买方的集合
基本需要 市场 欲望
交易
市场营销 核心概念
需求
பைடு நூலகம்
交换 价值
产品
4
需要： 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望： 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求： 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 产品： 产品：能够用以满足人类某各需要或欲望的任何东西。 价值： 价值：人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。 效用： 效用：产品满足人们的欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心 理感受。 交换： 交换 ： 通过提供某各东西作为回报，从别人那里取得所需物的行 为。 交易： 交易 ： 交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的 行为。 市场： 市场 ： 具有特定需要和欲望，愿意通过交换来满足这种需要的潜 在顾客群。
22
产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略。 产品生命周期四个阶段的特性、
特 性
阶段 销售 成本 投入期 低销售 按每一顾客计 算的高成本 亏损 创新者 极少 创造产品知名 度和试用 成长期 销售快速上升 按每一顾客计 算的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加 最大限度地占 有市场份额 成熟期 销售高峰 按每一顾客计 算的低成本 高利润 中间多数 数量稳定 保卫市场份额 获取最大利润 衰退期 销售衰退 按每一顾客计 算的低成本 利润衰退 落后者 数量衰退 对该品牌削减 支出
管 理 课 程
复 习 辅 导（七）
复旦大学管理学院 吴嵋山
1
市场营销基础知识
一、市场综述 1. 市场概念
中 高 品
、场
低
2
（1） 市场要素 市场=用户(人口)+购买欲望+ )+购买欲望 市场=用户(人口)+购买欲望+支付能力 （2）市场体系
沟通 商品/服务 商品 服务 货币 信息
3
行业 (卖方的集合 卖方的集合) 卖方的集合
（2）产品的生命周期
销售曲线 金 额
平衡点
峰值点
利润曲线
时间 投入 产品开发过程 成长 成熟 产品生命周期 销售曲线与利润曲线
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衰退
产品生命周期的特性是由三各力量造成的， 产品生命周期的特性是由三各力量造成的， 企业对此不能控制。 企业对此不能控制。
（1）用户需要和爱好的变化。 ）用户需要和爱好的变化。 （2）技术进步。 ）技术进步。 （3）多变的竞争。 ）多变的竞争。
（四）顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值=顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值
不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视 程度是不同的。 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高产品 的市场占有率，往往采取顾客让渡价值大化策略。
18
营销管理4P–2C–40模式 模式 营销管理 2.价格组合 （Price–Mix） i基本价格 i差异价格 i血本定价 i折扣赠奖 i信用条件 i运送条件 竞争 Competitions 1、产品组合 （Prodjct–Mix） i产品线的泛围 i质量i产品功能 i材料i规格 i品牌i式样 i包装 i服务及保证 成本 (Costs)
3．促销组合 Promotron -Mix
19
六、
营销策略
1、市场营销组合中的“产品”： 、市场营销组合中的“产品”
代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。
（1）产品的整体概念包含三个层次： 服务 外型 1．核心产品； 2、形式产品； 3、附加产品。 品 牌 功 效用、利益 能 规格 结算
20
包 品质 装
1、顾客（Customer） 2、成本（Cost）。 3、方便（Convenient）。 4、沟通Communication）。
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”， 应该从企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。同 时，注重4CS在零售企业营销管理中的运用。
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6、市场营销组合新两 “P” 、
推销观念
生产
短期利润
市场营销观念
消费者需求
整体营销
长期利润
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4、营销观念与推销观念的对比 、
出发点 推销 观念 营销 观念 企业现有产品
方法手段 推销与促销 着眼于每次交易） （着眼于每次交易） 整体营销 着眼于总体市场） （着眼于总体市场）
经营目标 通过销售获得利润
企业的目标顾客 及他们的需求、 及他们的需求、欲望
A、价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一。 B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利 益的因素。 C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争 手段。
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3、市场营销组合中的“地点” 、市场营销组合中的“
代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的 种种活动。 A、地区抉择 B、区域抉择。 C、渠道抉择
（3）集中营销。 集中营销。
企业集中营销策略 特定目标市场
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3、市场定位和进入
（１）潜在目标市场的市场定位 适应定位） （适应定位） （2）显在目标市场的市场定位 竞争定位、补缺定位、 竞争定位、补缺定位、特色定位
大型 C ？ A 低档 农 小型 B
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高档
4、市场营销组合决策 著名的4 营销策略组合： 著名的4P营销策略组合： 产品、 产品、 价格、 价格、 渠道、 渠道、 促销 针对的目标市场，制订市场营销组合。 针对的目标市场，制订市场营销组合。 适质、适量、适时、适地、 实现 适质、适量、适时、适地、适价 满足客户的商品需求。 满足客户的商品需求
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利润 顾客 竞争者 营销目标
战 略
产品 提供一个基本 产品 采成本加成 建立选择性分 销 在早期采用和 经销商中建立 产品的知名度 大力加强销售 促进以吸引试 用 提供产品的扩 服务/担保 展/服务 担保 服务 市场渗透价格 建立密集广泛 的分销 在大量市场建 立知名度和兴 趣 充分利用有大 量消费者需求 的有利条件适 当减少促销 品牌和样式的 多样性 竞争性的价格 建立更密集广 泛的分销 强调品牌的特 别和利益 增加对品牌转 换的鼓励 逐步淘汰疲软 项目 削价 逐步淘汰无盈 利的网点 减少到保持坚 定忠诚者需求 的水平 减少到最低水 平
实现“顾客让渡价值” 七、 实现“顾客让渡价值”最大化 （一）顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值的含义: 顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间 的差额。
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（二）顾客购买的总价值 使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，是增 加顾客购买的总价值。
顾客总价值（TCV）= 顾客总价值（ ） 产品价值（ ） 服务价值 服务价值（ ） 产品价值（Pd）+服务价值（S） +人员价值 人员价值(Ps)+形象 价值（l） 人员价值 形象 价值（ ） 可表示为TCV=f(Pd,s,Ps,l)
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价格 分销
广告
促销
开发新产品
区 分 产 品 层 图
现有产品
产品改良 品质、 （品质、品 表现） 型、表现） 产品重新 构成 策略 市场延伸 策略
产品领域延 规格、 伸（规格、 变化、 变化、种类 项变化） 项变化） 产品领域 延伸 策略 市场 区隔化 策略
新产品 （关联 技术产 品） 产品 开发 策略 产品 多角化 策略
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二、市场观念发展
1、传统观念
企业为中心 生产为导向
生产观念 现代营销 观念 整体营销
2、现代观念
市场为中心 顾客为导向
产品观念 社会营销 观念 推销观念
绿色营销 人性营销 热点营销
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（1）生产观念 ）
具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销， 实行以产定销； 商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销。
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（三）顾客购买的总成本 顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间 成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
顾客总成本（TCC）= 顾客总成本（ ） 货币成本（ ） 时间成本 时间成本（ ） 精力成本 精力成本（ ） 货币成本（M）+时间成本（T） +精力成本（E） 即TCC＝f（M，T，E）
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通过顾客的满意获 得利润
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四、市场营销策划
正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤： 正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：
市场细分分析 目标市场确定 产品定位 营销组合 市场营销计划
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1、 市场机会分析
社会需求引起市场机会
（1）市场“空隙需求”机会 市场“空隙需求” （2）市场结构需求机会 （3）市场需求变化的机会
新产品 （非关联技 术产品） 术产品） 横向（广度） 横向（广度） 多角化 策略 纵向（深度） 纵向（深度） 多角化 策略
市 场 层 面
现有市 场 新市场
市场普及 策略 市场开发 策略
资源及/ 资源及 或配售 市场
向前或向后整合策略
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2、市场营销组合中的“价格”： 、市场营销组合中的“ 代表顾客购买商品时的成本
市场机会的类型
（1）等概机会与非等概机会 （2）潜在机会与显在机会 （3）前兆性机会与突发性市场机会 （4）延伸性机会和新出现机会 （5）直接性机会和关联性机会
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2、 市场细分和目标市场 细分出来的目标市场，应具备下列基本条件。 细分出来的目标市场，应具备下列基本条件。