市场营销基础知识(复旦大学 吴嵋山)

实现“顾客让渡价值” 七、 实现“顾客让渡价值”最大化 （一）顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值的含义: 顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间 的差额。
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（二）顾客购买的总价值 使顾客获得更大顾客Leabharlann Baidu渡价值的途径之一，是增 加顾客购买的总价值。
顾客总价值（TCV）= 顾客总价值（ ） 产品价值（ ） 服务价值 服务价值（ ） 产品价值（Pd）+服务价值（S） +人员价值 人员价值(Ps)+形象 价值（l） 人员价值 形象 价值（ ） 可表示为TCV=f(Pd,s,Ps,l)
新产品 （非关联技 术产品） 术产品） 横向（广度） 横向（广度） 多角化 策略 纵向（深度） 纵向（深度） 多角化 策略
市 场 层 面
现有市 场 新市场
市场普及 策略 市场开发 策略
资源及/ 资源及 或配售 市场
向前或向后整合策略
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2、市场营销组合中的“价格”： 、市场营销组合中的“ 代表顾客购买商品时的成本
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利润 顾客 竞争者 营销目标
战 略
产品 提供一个基本 产品 采成本加成 建立选择性分 销 在早期采用和 经销商中建立 产品的知名度 大力加强销售 促进以吸引试 用 提供产品的扩 服务/担保 展/服务 担保 服务 市场渗透价格 建立密集广泛 的分销 在大量市场建 立知名度和兴 趣 充分利用有大 量消费者需求 的有利条件适 当减少促销 品牌和样式的 多样性 竞争性的价格 建立更密集广 泛的分销 强调品牌的特 别和利益 增加对品牌转 换的鼓励 逐步淘汰疲软 项目 削价 逐步淘汰无盈 利的网点 减少到保持坚 定忠诚者需求 的水平 减少到最低水 平
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产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略。 产品生命周期四个阶段的特性、
特 性
阶段 销售 成本 投入期 低销售 按每一顾客计 算的高成本 亏损 创新者 极少 创造产品知名 度和试用 成长期 销售快速上升 按每一顾客计 算的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加 最大限度地占 有市场份额 成熟期 销售高峰 按每一顾客计 算的低成本 高利润 中间多数 数量稳定 保卫市场份额 获取最大利润 衰退期 销售衰退 按每一顾客计 算的低成本 利润衰退 落后者 数量衰退 对该品牌削减 支出
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（三）顾客购买的总成本 顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间 成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
顾客总成本（TCC）= 顾客总成本（ ） 货币成本（ ） 时间成本 时间成本（ ） 精力成本 精力成本（ ） 货币成本（M）+时间成本（T） +精力成本（E） 即TCC＝f（M，T，E）
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通过顾客的满意获 得利润
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四、市场营销策划
正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤： 正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：
市场细分分析 目标市场确定 产品定位 营销组合 市场营销计划
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1、 市场机会分析
社会需求引起市场机会
（1）市场“空隙需求”机会 市场“空隙需求” （2）市场结构需求机会 （3）市场需求变化的机会
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（5） 社会市场营销观念 ）
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销 政策时，要统筹兼顾三方面的利益， 即：企业利润、 企业利润、 企业利润 消费者需要的满足、 消费者需要的满足、 社会利益。 社会利益。
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3、市场营销观念的演进 、
企业观念 生产观念 经营出发点 生产 主要手段 提高质量、 提高质量、产 量、降低成本 促销宣传 目标 短期利润 口号 “我生产什么， 我生产什么， 我生产什么 企业则卖什么” 企业则卖什么” “我卖什么， 顾客就买什么” 顾客就买什么” “顾客需要什 么 ， 就提供什 么”
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价格 分销
广告
促销
开发新产品
区 分 产 品 层 图
现有产品
产品改良 品质、 （品质、品 表现） 型、表现） 产品重新 构成 策略 市场延伸 策略
产品领域延 规格、 伸（规格、 变化、 变化、种类 项变化） 项变化） 产品领域 延伸 策略 市场 区隔化 策略
新产品 （关联 技术产 品） 产品 开发 策略 产品 多角化 策略
（3）集中营销。 集中营销。
企业集中营销策略 特定目标市场
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3、市场定位和进入
（１）潜在目标市场的市场定位 适应定位） （适应定位） （2）显在目标市场的市场定位 竞争定位、补缺定位、 竞争定位、补缺定位、特色定位
大型 C ？ A 低档 农 小型 B
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高档
4、市场营销组合决策 著名的4 营销策略组合： 著名的4P营销策略组合： 产品、 产品、 价格、 价格、 渠道、 渠道、 促销 针对的目标市场，制订市场营销组合。 针对的目标市场，制订市场营销组合。 适质、适量、适时、适地、 实现 适质、适量、适时、适地、适价 满足客户的商品需求。 满足客户的商品需求
（2）产品观念 ）
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种 特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改 进。 容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产 品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
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（3）推销观念 ）
推销观念（或称销售观念）认为，企业必须积极 推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
（2）产品的生命周期
销售曲线 金 额
平衡点
峰值点
利润曲线
时间 投入 产品开发过程 成长 成熟 产品生命周期 销售曲线与利润曲线
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衰退
产品生命周期的特性是由三各力量造成的， 产品生命周期的特性是由三各力量造成的， 企业对此不能控制。 企业对此不能控制。
（1）用户需要和爱好的变化。 ）用户需要和爱好的变化。 （2）技术进步。 ）技术进步。 （3）多变的竞争。 ）多变的竞争。
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营销管理4P–2C–40模式 模式 营销管理 2.价格组合 （Price–Mix） i基本价格 i差异价格 i血本定价 i折扣赠奖 i信用条件 i运送条件 竞争 Competitions 1、产品组合 （Prodjct–Mix） i产品线的泛围 i质量i产品功能 i材料i规格 i品牌i式样 i包装 i服务及保证 成本 (Costs)
i目标市场（顾客）行为 Behavior i购买客体（产品）-Object i购买目的（动机）-Objectives i购买组织（人员）-Orgahization i购买作业（方式）-Operations i广告 i人员推销 i一般促销 i新闻报导 i渠道类型 i渠道密度 i渠道地点 i市场动机仓储 i储运 i销售地区 4、渠道组合 （Place–Mix）
新的理论认为，企业能够影响自己所处的市场营 销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。
市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，
即“权力”（Power）， “公共关系”(Public Rlations) 在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利 益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
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推销观念
生产
短期利润
市场营销观念
消费者需求
整体营销
长期利润
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4、营销观念与推销观念的对比 、
出发点 推销 观念 营销 观念 企业现有产品
方法手段 推销与促销 着眼于每次交易） （着眼于每次交易） 整体营销 着眼于总体市场） （着眼于总体市场）
经营目标 通过销售获得利润
企业的目标顾客 及他们的需求、 及他们的需求、欲望
管 理 课 程
复 习 辅 导（七）
复旦大学管理学院 吴嵋山
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市场营销基础知识
一、市场综述 1. 市场概念
中 高 品
、场
低
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（1） 市场要素 市场=用户(人口)+购买欲望+ )+购买欲望 市场=用户(人口)+购买欲望+支付能力 （2）市场体系
沟通 商品/服务 商品 服务 货币 信息
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行业 (卖方的集合 卖方的集合) 卖方的集合
推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销 那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购 买的产品或服务。 许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
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（4）市场营销观念 ）
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关健，在于正确确 定目标市场的需要和欲望，有效地传送目标市场所期望的物品 或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望。 推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变 成现金； 而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑如 何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物， 来满足顾客的需要。
3．促销组合 Promotron -Mix
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六、
营销策略
1、市场营销组合中的“产品”： 、市场营销组合中的“产品”
代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。
（1）产品的整体概念包含三个层次： 服务 外型 1．核心产品； 2、形式产品； 3、附加产品。 品 牌 功 效用、利益 能 规格 结算
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包 品质 装
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二、市场观念发展
1、传统观念
企业为中心 生产为导向
生产观念 现代营销 观念 整体营销
2、现代观念
市场为中心 顾客为导向
产品观念 社会营销 观念 推销观念
绿色营销 人性营销 热点营销
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（1）生产观念 ）
具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销， 实行以产定销； 商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销。
1、顾客（Customer） 2、成本（Cost）。 3、方便（Convenient）。 4、沟通Communication）。
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”， 应该从企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。同 时，注重4CS在零售企业营销管理中的运用。
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6、市场营销组合新两 “P” 、
市场 (买方的集合 买方的集合) 买方的集合
基本需要 市场 欲望
交易
市场营销 核心概念
需求
交换 价值
产品
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需要： 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望： 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求： 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 产品： 产品：能够用以满足人类某各需要或欲望的任何东西。 价值： 价值：人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。 效用： 效用：产品满足人们的欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心 理感受。 交换： 交换 ： 通过提供某各东西作为回报，从别人那里取得所需物的行 为。 交易： 交易 ： 交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的 行为。 市场： 市场 ： 具有特定需要和欲望，愿意通过交换来满足这种需要的潜 在顾客群。
A、价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一。 B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利 益的因素。 C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争 手段。
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3、市场营销组合中的“地点” 、市场营销组合中的“
代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的 种种活动。 A、地区抉择 B、区域抉择。 C、渠道抉择
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4、市场营销组合中的“促销” 、市场营销组合中的“
是指企业对广告、销售促进、宣传与人员推销等 各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 A、企业的人员销售。 B、营业推广是零售企业为了刺激需求而采取能够迅 速产生鼓励作用的促销措施的总称。
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5、现代营销的4CS 、现代营销的 当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，从 关注4PS转变到注重4CS，
企业在选择目标市场考虑因素： 企业在选择目标市场考虑因素：
（１）企业实力 （２）产品特点 （３）竞争状况 （４）用户行为 （５）营销宏观环境
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一般选择目标市场有三种策略
（1）即无差异营销
企业营销策略 整个市场
（2）差异性营销
企业营销策略A 企业营销策略B 企业营销策略C 目标市场A 目标市场B 目标市场C
市场机会的类型
（1）等概机会与非等概机会 （2）潜在机会与显在机会 （3）前兆性机会与突发性市场机会 （4）延伸性机会和新出现机会 （5）直接性机会和关联性机会
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2、 市场细分和目标市场 细分出来的目标市场，应具备下列基本条件。 细分出来的目标市场，应具备下列基本条件。
（1）有适当的规模和需求 （2）有一定的购买力 （3）竞争者未完全控制 （4）企业有能力经营
（四）顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值=顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值
不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视 程度是不同的。 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高产品 的市场占有率，往往采取顾客让渡价值大化策略。