《市场营销学》考纲15第十五章 市场营销新概念
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
《市场营销学》问题目录带选择题
第一章学习市场营销的意义与方法三、简答题1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。
2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。
3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？第二章市场营销的本质与营销组合理论三、简答题1.4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？2.市场营销组合理论的新进展有哪些？3.比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？第三章市场营销管理哲学三、简答题1.简述传统的市场营销三种观念的异同？2.传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？3.简述顾客让渡价值理论及其意义？第四章市场营销环境一、单项选择题1．企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D）。
A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境2．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，用于食品的支出（B）。
A．越来越多 B．越来越少 C．保持不变 D．不确定二、多项选择题1．市场营销环境的特征是（ABCE）。
A．客观性 B．差异性 C．多变性 D．稳定性 E．相关性2．科技环境对企业市场营销的影响主要有（ABCE ）。
A．新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B．通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化三、简答题1.简述市场营销环境对企业的影响？2.简述宏观市场营销环境及其构成？3.简述微观市场营销环境及其构成？4.简述市场营销环境的矩阵分析方法？第五章消费者市场购买行为一、单项选择题。
1.生活消费是产品和服务流通的（C）。
A.起点B.中间点C.终点D.极点2.产业市场的需求是（A）。
A.始发需求B.引伸需求C.间隙需求D.偶发需求3.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（C）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素4.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（D）A.参照群体B.身份、地位C.社会阶层D.家庭二、多项选择题。
市场营销学教学大纲
《市场营销学》教学大纲一、课程的性质和任务（一）课程性质：市场营销学是茶艺专业的一门专业课，是经济类相关专业的主干专业基础课。
(二)主要任务：使学生在全面系统学习的基础上掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本方法和基本技能，并初步具有分析和解决有关理论问题和实际问题的能力，能综合应用有关市场营销学的基本技巧，以适应各级营销实务部门的需要。
（三）知识、能力和素质教学目标1、知识教学目标（1）了解市场营销的基础知识。
（2）理解市场营销中的战略规划体系和工作分析。
（3）掌握市场营销的战略分析手段。
（4）了解市场营销的产品策略、分销策略、促销策略等。
（5）掌握市场营销计划与组织。
（6）掌握市场营销新概念。
2、能力教学目标（1）能对市场营销进行工作分析和工作描述。
（2）会根据不同的需要设计出市场营销的方法和相应的程序。
（3）能对市场营销活动进行执行与控制。
3、素质教学目标（1）具有强烈的责任心和不计较名利的奉献精神。
（2）具备市场营销人员应有的职业道德。
二、课时分配三、课程教学内容第一章市场营销导论通过讲授使学生了解市场营销学的产生与发展、市场营销的研究对象和内容，明确学习该课程的意义。
引导学生理解和掌握市场、市场营销、市场营销相关概念（需求、需要、欲望、价值、效用、产品等）、市场营销组合的概念，了解现代市场营销观念的演变过程，掌握各种观念的主要内容。
重点：市场、市场营销、市场营销相关概念和市场营销组合、市场营销观念。
难点：市场营销、市场营销观念。
第二章战略计划过程了解战略计划与逆向营销的基本概念，了解定点超越的理论与方法，熟悉战略计划的制定过程。
重点：战略计划过程。
第三章市场营销调研与预测了解市场营销信息系统的基本概念、意义、内容、特征、类型、主要职能；营销信息的应用与技巧；加强营销信息管理。
了解市场调查的概念、内容、类型、步骤和调查的方法及实用技术；掌握市场预测的概念、遵循的基本原则及方法。
重点：市场营销信息的内容和传递方式；收集信息的原则和途径。
市场营销的新概念
市场营销的新概念
一、整合营销和关系营销 （一）整合营销的内涵
企业所有部门服务于顾客利益而共同工作时，其 结果就是整合营销。 整合营销发生的层次
营销职能整合 营销部门和其他部门的协调
整合营销过程
整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成 合力，共同为企业的营销目标服务。
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
二、市场营销组合的演变
（一）4P理论
杰罗姆·麦卡锡
产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）
（二）4C理论
罗伯特·劳特朋
需求（Consumer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication）
（三）4R理论
艾略特·艾登伯格
公司提供
✓产品/服务/品牌 ✓关注个性化需要 ✓持续的沟通 ✓顾客服务 ✓价格优惠及奖励等 ✓危机公关
信任和承诺 公司与顾客良性互动
顾客提供
✓重复购买 ✓友好亲善的品牌体验 ✓满意度 ✓品牌忠诚度 ✓口头的积极评价 ✓降低了公司的成本等
关系营销的关键因素 •发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系 ； •针对不同顾客建立特定关系 ； •用附加利益来扩充核心服务或产品 ； •以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价 ； •开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色 。
顾客联系 （Relativity）
市场反应 （Reaction）
关系营销 （Relationship）
利益回报 （Retribution）
（四）4P理论、4C理论、4R理 论的比较
4P是站在企业的角度来看营销；4C理论以消费者为导向， 是站在消费者的角度来看营销；4R也是站在消费者的角 度来看营销，同时注意与竞争对手争夺客户。 从导向来看, 4P 理论提出是由上而下的运行原则, 重视产 品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”； 4C 理论以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为 导向；4R 也是以消费者为导向, 但4R较之4C 更明确地立 足于消费者，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。
《市场营销学》第三版基本知识点总括
第一章市场营销与市场营销学1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2、市场营销的相关概念：（1）需要、欲望和需求：需要：人们与生俱来的的基本需要。
欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务 P6（3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。
（4）交换、交易和关系：交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。
建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。
关系 P7（5）市场营销与市场营销者P5第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
P29—P342、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
提升顾客认知价值：1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。
第三章规划企业战略与市场营销管理1、企业战略的特征：全局性长远性抗争性纲领性2、企业战略的层次结构：总体战略经营战略职能战略3、规划投资组合：“市场成长率/市场占有率”矩阵模式“多因素投资组合”矩阵模式4、规划成长战略：密集式一体化多角化5、选择战略目标6、选择竞争战略：成本领先差别化或别具一格重点集中或市场聚焦第四章市场营销环境1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
《市场营销学》第十五章
第十五章“市场营销计划、组织、执行和控制”练习题一、名词解释市场营销计划目标利润计划法最大利润计划法市场营销组织管理宽度职能性组织产品型组织结构型组织矩阵型组织市场营销计划控制年度计划控制盈利能力控制效率控制市场营销计划：在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
目标利润计划法：最大利润计划法：最大利润计划法要求管理人员确定销售量与营销组合各因素之间的关系，可利用销售一反应函数(Sales-Response Function)来表示这种关系。
市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
管理宽度：指的是一名主管人员有效地监督、管理其直接下属的人数是有限的。
当超这个限度时，管理的效率就会随之下降。
职能性组织：是按职能来组织部门分工，即从企业高层到基层，均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。
产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。
结构型组织：矩阵型组织：钜阵型组织是一种混合体，是职能型组织结构和项目型组织结构的混合。
它既有项目型组织结构注重项目和客户（业主）的特点，也保留了职能型组织结构的职能特点。
这种结构将职能与任务很好地结合在一起，既可满足对专业技术的要求，又可满足对每一项目任务快速反应的要求。
市场营销计划控制：是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
年度计划控制：是指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。
盈利能力控制：就是指企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。
效率控制：是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。
滁州学院专升本《市场营销学》考试大纲
滁州学院市场营销专业“专升本”招生考试纲要《市场营销学》考试大纲一、考试性质与目的普通专升本选拔考试属于省级统一招生标准选拔性考试，由安徽省教育厅领导，安徽省教育考试院统一组织管理。
考试选拔对象为应届普通全日制（统招入学）的高职高专（专科）毕业生。
实质是大学专科阶段教育与本科阶段的专业教育的衔接，目的在于选拔优秀普通专科应届毕业生升入本科院校继续进行正规本科教育的考试制度。
滁州学院市场营销专业普通专升本选拔考试包括管理学和市场营销学两门科目的理论考核，合并计算考试总成绩，择优录取。
考试具有较高的信度、效度，必要的区分度和适当的难度。
二、考试要求市场营销学课程的考核要求学生全面系统的掌握市场营销学的基本理论、知识、技能和方法，了解市场营销管理在企业管理中的地位和重要性，掌握现代市场营销的理念与宗旨，掌握分析市场营销环境、研究市场购买行为、开展市场调研与预测、制定目标市场营销战略和市场营销组合策略的基本内容和方法，具备正确分析和解决市场营销管理问题的能力。
三、考试范围与内容市场营销学科目考试参考教材为高等教育出版社2014年出版由吴健安、聂元昆主编的《市场营销学（第五版）》，考核的主要内容包括市场营销学基本概念与理念、营销环境分析、消费者与组织市场分析、市场调研、目标市场营销战略与市场营销组合策略。
（一）市场营销与市场营销学1、市场及其相关概念2、市场营销的含义3、市场营销与企业职能4、市场营销学相关理论基础（二）市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学及其演进：市场营销管理及其哲学、以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会利益为中心的观念；2、顾客满意与顾客忠诚：顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚、价值链。
（三）企业战略与营销管理1、战略与战略规划：企业战略的特征、企业战略的层次结构；2、总体战略：认识和界定企业使命、区分战略业务单位、规划投资组合、规划成长战略；3、经营战略：分析竞争环境、选择竞争战略；4、营销过程与管理：决定目标市场和定位、发展营销组合。
市场营销学 理论、方法及应用 第十五章 数字化营销
15.1.3 数字化营销中的消费者行为
新的行为模式
新的洞察方法
15.1.3 数字化营销中的消费者行为
案例链接
2020年11月，唯品会公益推出了“唯爱心计划”，旨在打造“购物+公益”的爱 心机制，探索电商公益的多元参与方式。在上线仅两个月之后，就累计吸引了超过38 万人次参与唯爱心计划。唯品会发挥了电商企业的优势，将互联网的思维融入到公益 项目的策划与实施之中。首先，公益参与的互动性。区别于简单的“捐款支持”，用 户可以在唯品会 APP 通过购物消费、消费晒单等多种方式获得“唯爱心”，并将“唯 爱心”投票给自己支持的公益项目，唯爱心筹集目标达成后，由唯品会中国捐赠善款 来支持项目开展，所以用户可以享有自主选择公益事业的权力。其次，公益参与的多 样性。唯爱心计划的公益项目覆盖了疾病救助、乡村教育、困境女性、身边公益等多 个领域，致力于为困境群体提供更贴心、更有价值的公益服务，以更多元的互动方式 激发消费者的向善之心并付诸行动。第三，公益参与的公开性。唯爱心计划通过网络 化公益平台向消费者披露实时、具体、完整、高透明度的公益信息。最后，公益参与 的便捷性。唯爱心公益计划通过联合社会各界上线优质公益项目，搭建多元力量创新 协作的端口，为用户提供了更便捷的公益参与方式，实践“行小善，成大爱”，打造 一个共融和谐的社会。
15.1.3 数字化营销的发展历程
数字化营销4.0 基于人工智能的智慧营销
（2017年开始） 数字化营销3.0 基于大数据的精准营销 （2013年开始） 数字化营销2.0 基于Web 2.0的互动营销 （2002年开始） 数字化营销1.0 基于Web 1.0的单向营销 （1994年开始）
数字化营销的核心要素是数字化技术，而随着数字化技术的不断进步，数字化营销的工具和手段也在不断地更新迭代。阳翼（2017）以 标志性的数字化技术应用为重要节点，将数字化营销的发展历程划分为四个阶段。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解市场营销计划、组织与控制【圣才出品】
第十五章市场营销计划、组织与控制15.1复习笔记一、市场营销计划市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。
1．市场营销计划的要素和内容（1）背景或现状及分析①背景与现状的描述。
②机会和威胁、优势与弱点分析。
③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。
（2）设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，它必须转化为可以衡量的目标。
“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。
（3）战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题：①目标市场，指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场；②核心定位，说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买；③市场营销组合，制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合；④预算，说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。
（4）战术或活动方案战略必须具体化，以形成整套的战术或活动，并成为日程表上的内容。
企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。
（5）控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。
常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。
2．市场营销计划的实施和问题（1）市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。
市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。
方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。
市场营销新概念
市场营销新概念一、客户关系1.CRM的产生与发展起源于20世纪80年代初的“接触”，90年代中期，逐渐演变为呼叫中心和数据分析在在内的顾客服务。
是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
2.CRM的三个功能（1）顾客的获取。
首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。
最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。
（2）顾客的开发。
借助CRM，企业站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足具体的服务需求，赢得忠诚。
（3）顾客的保持。
一要致力于建立和维持顾客忠诚度；二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动；三要努力扩大每位顾客参与的服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。
二、交叉销售的概念交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
三、绿色营销1.绿色营销的概念绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。
2.绿色营销的特点（1）营销观念的升华。
绿色营销观念与传统营销观念的差异在于：它以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，注重社会效益、企业的社会责任和社会道德。
它要求企业在市场营销中不仅要考虑消费者和企业自身的利益，还要考虑社会和环境利益，并将四者的利益有机的结合起来。
（2）营销目标的差异。
传统营销以取得利润为最终目标，关注的焦点是企业、顾客和竞争者。
绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。
（3）营销手段的不同。
传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机组合，满足市场需求，来实现企业的营销目标。
《市场营销学》考纲15第十五章-市场营销新概念
第十五章市场营销新概念第一节客户关系管理1.识记:⑴CRM的产生与发展答：⑵CRM的主要功能答：CRM的主要功能集中在三个方面：⑴顾客的获取；⑵顾客的开发；⑶顾客的保持。
2.领会:CRM在企业营销中的应用答：第二节交叉销售1.识记:⑴交叉销售的涵义答：交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
⑵CRM与交叉销售的营销效果答：CRM与交叉销售的营销效果主要体现在以下几个方面：⑴为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。
⑵为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。
⑶向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。
⑷为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。
2.领会:交叉销售的应用答：第三节绿色营销1.识记:⑴绿色营销的内涵答：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。
⑵绿色营销的特点答：与传统营销相比，绿色营销具有以下特征：⑴营销观念的升华。
它比传统营销观念更注重社会效益、社会责任和社会道德，注重环境保护和生态发展。
⑵营销目标的差异。
绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。
⑶营销手段的不同。
绿色营销的手段除传统的4P外，还注重“绿色”因素的运用。
2.领会:绿色营销的实施答：绿色营销的实施包括如下步骤：⑴树立绿色营销观念；⑵收集绿色需求信息；⑶制定绿色营销战略；⑷确定绿色营销组合。
第四节整合营销1.识记:⑴整合营销的内涵答：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合。
根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
市场营销学第十五章
一、CRM的产生与发展
客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20
世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分
析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形
成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，
同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增加企业部门
第四节 整合营销与整合营销传播
一、整合营销
（一）整合营销的内涵
含义：通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环
境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增
值的营销理念与方法。
整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能（如销售
力量、广告、产品管理、市场研究等）必须共同工作；二是营
销部门必须和企业的其他部门相协调。
美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客比初 次登门者可为企业多带来20%～35%的利润；固定顾客数 量每增长5%，企业的利润则增加25%～95%。
②顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且 可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩 得以提升。
③顾客忠诚度的提高，可以树立良好的企业形象，取得 口碑传播的独特效果。在美国，银行新顾客中有20%～ 40%是通过原有顾客推荐而赢得的。
3.Convenience（便利）：指购买的方便性，与传统的营销
渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾
客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。
munication（沟通）：指与用户沟通。企业可以尝试
多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与
产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，
Ch15 市场营销的新领域与新概念课件
2021/6/27
Ch18 市场营销的新领域与新概念
35
四、网络销售产品的特征
具有较高科技含量或与计算机相关。 以“网络族”为目标市场。 市场需求的地理范围广阔。 不易设店贩卖的特殊产品。 网络销售费用远低于其他渠道。
2021/6/27
Ch18 市场营销的新领域与新概念
36
第五节 营销道德
“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为，“IMC 不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要 素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客 为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的 过程。”
2021/6/27
Ch18 市场营销的新领域与新概念
14
二、整合营销沟通
从操作层面看，将广告、公共关系、大 型活动、销售促进、包装设计、企业形 象识别系统和直效营销等营销手段进行 整合运用，即形成整合营销传播。
2021/6/27
Ch18 市场营销的新领域与新概念
8
营销视野 绿色消费的 五大误区［3］
绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
2021/6/27
Ch18 市场营销的新领域与新概念
9
三、绿色营销的实施
1. 制定绿色营销战略。 2. 设计绿色营销组合。
18
专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［1
］
整合营销传播是一个业务战略过程，它 是指制定、优化、执行并评价协调的、 可测度的、有说服力的品牌传播计划， 这些活动的受众包括消费者、顾客、潜 在顾客、内部和外部受众及其他目标。
2021/6/27
Ch18 市场营销的新领域与新概念
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第一节 客户关系管理 1.识记:⑴CRM的产生与发展 答： ⑵CRM的主要功能 答：CRM的主要功能集中在三个方面：⑴顾客的获取；⑵顾客的开发； ⑶顾客的保持。 2.领会:CRM在企业营销中的应用 答： 第二节 交叉销售 1.识记:⑴交叉销售的涵义 答：交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其 需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 ⑵CRM与交叉销售的营销效果 答：CRM与交叉销售的营销效果主要体现在以下几个方面： ⑴为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不 断提高企业营销效益。 ⑵为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、 发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。 ⑶向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更 多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信 任。 ⑷为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市
⑶负责型关系营销。企业的销售人员在产品销后就应通过各种方式了解 产品是否能达到消费者的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以 及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改 进产品。
⑷能动型关系营销。企业的销售人员经常与顾客沟通，不时地打电话与 消费者联系，向他们询问改进产品用途的建议，或者提出有关新产品的 信息，促进新产品的销售。
场营销工作的精准度。 2.领会:交叉销售的应用 答： 第三节 绿色营销 1.识记:⑴绿色营销的内涵 答：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者 需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。 ⑵绿色营销的特点 答：与传统营销相比，绿色营销具有以下特征： ⑴营销观念的升华。它比传统营销观念更注重社会效益、社会责任和社 会道德，注重环境保护和生态发展。 ⑵营销目标的差异。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发 展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。 ⑶营销手段的不同。绿色营销的手段除传统的4P外，还注重“绿色”因 素的运用。 2.领会:绿色营销的实施 答：绿色营销的实施包括如下步骤：⑴树立绿色营销观念；⑵收集绿色 需求信息；⑶制定绿色营销战略；⑷确定绿色营销组合。 第四节 整合营销 1.识记:⑴整合营销的内涵 答：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合。根据环 境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销 理念与方法。它包含两个层次。首先，不同的营销职能（如销售力量、 广告、产品管理、市场研究等）必须共同工作。其次，营销部门必须和
答：关系营销的类型：⒈企业内部的关系。⒉企业与竞争者的关系。⒊ 企业与顾客的关系。⒋企业与供应商的关系。⒌企业与影响者的关系。
根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为五个层次：
⑴基本型关系营销。这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再与顾 客接触。
⑵鼓动型关系营销。企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者 在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过 打电话联系。
⑵战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与 利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具有优势的关系 双方取长补短、联合行动去实现对各自都有利的共同目标，可以说是协
调关系的最高形态。 ⑶营销活动的互利性。关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而 不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 ⑷信息反馈的及时性。通过有效及时的信息反馈，有利于企业及时改进 产品和服务，更好地满足市场的需求。 ⑵关系营销的实施过程 答： 第六节 网络营销 1.识记:⑴网络营销的涵义 答：网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达 到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。 ⑵网络营销的主要特点 答：⑴网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息。 ⑵网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。 ⑶网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化。 ⑷网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。 ⑸网络营销使顾客以较低的价格获取产品。 ⑹网络营销使消费者购物更理智。 ⑺网络营销需要用先进的信息技术作后盾。 2.领会:⑴网络营销的主要应用 答：目前企业通过互联网络展开营销活动，主要有以下几种： ⑴发布网络广告。 ⑵建立电子商场。
⑶Convenience(便利)。即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C 营销理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不 是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务，让顾客在购物的 同时，也享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
⑷Communication(沟通)。即与用户沟通。4C营销理论认为，企业应通 过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾 客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是要在双方的沟通中 找到能同时实现各自目标的通途。
⑸伙伴型关系营销。企业与顾客持续的合作使顾客能更有效地使用资金 或帮助顾客更好地购买产品，并按照顾客的要求设计新的产品。
2.领会:⑴关系营销的本质特征
答：关系营销具有的本质特征有：
⑴信息沟通的双向性。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只 有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支 持与合作。
⑶开展市场调研。 ⑷分析消费需求。 ⑸提供网络服务。 ⑵网站建设的注意事项 答：⑴快捷的信息提供。⑵提高网站的质量与专业性。⑶加强网站的推 广与宣传。⑷把方便留给访问者。
企业其他部门相协调。
⑵4C的涵义
答：4C的内容包括：
⑴Consumer（消费者）。主要指消费者的需要和欲望。企业必须首先了 解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅 是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
⑵Cost（成本）。不单是企业的生产成本，或者说4P中的 P rice（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定 价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈 利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此 耗费的时间、体力和精力消耗以及风险承担。
⑶整合营销传播的涵义
答：整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战备观点为基 础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展 开的传播战略。
⑷整合营销传播的发展
答：
⑸整合营销传播和营销的关系 答： ⑹整合营销传播和整合营销的关系 答： 2.领会:⑴从4P到4C的变革对营销理论与实践的影响 答： ⑵营销观念的演进与整合营销的产生 答： ⑶由4P、4C到5R的发展 答： ⑷整合营销传播的客观要求与效果 答：整合营销传播的效果：⑴传播工具整合化。 ⑵传播效果最优化。 ⑶交易费用最低化。 第五节 关系营销 1.识记:⑴关系的涵义 答：关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。 ⑵关系营销的涵义 答：关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争 者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业 营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 ⑶关系营销的类型和层次