市场营销学考点总结

第一部分市场营销概述

第一章市场营销和营销哲学

1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。

2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。

3. 市场营销的核心概念：

（1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。

（2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。

（3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。

（4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。

（1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。

基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。

（2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。

5. 确立现代市场营销哲学的支柱：

（1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应

（2）顾客需要。

（3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。

（4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。

现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘

6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。

市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。

市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动

7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。

企业营销活动中的道德问题：

（1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。

（2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。

（3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。

（4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。

（5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。

2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？

①广告方面：夸大产品功效或隐瞒产品缺陷；②推销方面：高压式推销，利用语言攻势造成消费者心理压力；③)促销方面：采用恶意攻击竞争对手产品，制造假新闻等不正当竞争手段。

8. 企业承担社会责任的必然性：首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。企业社会责任的内容：2016.4多

（1）对股东的责任：尊重股东的法定权利、应该以保障股东的资金安全和收益性为前提、应该向股东提供真实的经营和投资信息。

（2）对员工的责任：为员工提供安全、健康的工作环境；为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会；为员工提供民主参与管理的渠道。

（3）对消费者的责任：向消费者提供安全可靠的产品、尊重消费者的知情权和自由选择权。

（4）对政府的责任：合法经营、照章纳税2015.10单；积极参与政府倡导的公益活动、福利和慈善事业，服务社会。

（5）对社区的责任：支援社区建设、吸收社区人员就业、帮助失学儿童等。

（6）对环境的责任：树立人与自然和谐价值观、以绿色经营观为指导。

9. 企业承担社会责任的利益：有利于制定正确的企业使命；有利于提升企业竞争力，获得竞争优势；有利于销售额和市场份额的增长；有利于企业从社会问题中发现商机

企业承担社会责任的风险：①财务风险；②消费者认知风险。

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚

1. 顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额2016.4应。是顾客进行消费决策的重要驱动因素。

（1）顾客总价值：指顾客在购买某种产品或服务时所获得的一组利益的总和。2015.10多2016.4应2017.10简

①产品价值：由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。产品质量是产品价值的基本属性。产品价值是顾客购买产品或服务的直接驱动因素，也是决定顾客总价值大小的关键因素。

②服务价值：指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。

③人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务质量，决定着顾客购买总价值的大小。

④形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。无形资产。

（2）顾客总成本：指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和。

①货币成本：指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和。首要限制因素。

②时间成本：指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间。

③体力成本：指顾客在购买过程中的体力消耗。

④精神成本：指顾客购买产品或服务时在精神方面的支出。

2. 简述顾客让渡价值的提升策略。2017.4简

（1）提升顾客总价值：从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面；

（2）降低顾客总成本：货币价值和非货币价值两方面。

顾客让渡价值的实现：

（1）价值链：哈佛迈克尔波特在《竞争优势》提出；直观的解释了企业价值创造的流程。五种基础活动：内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务；四种支持活动：企业基础设施、人力资源管理、技术开发2016.10单、采购。

（2）价值让渡网络：外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络，也称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。

3. 顾客满意：指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度取决于购买前的预期（源自先前的购买经历、身边其他人所传递的信息、企业的营销活动）和购买后的感知效果。过渡追求顾客满意必然适得其反。

顾客满意的测量：（1）投诉与建议系统：表现形式多样，准确及时了解顾客的问题及顾客的满意水平。成本低，操作性强。（2）顾客满意度调查：范围有限，效率低下。（3）佯装购物者：优点：①获得的信息更为直观和真实。②避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。③避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。

4. 顾客忠诚：指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。