第二章顾客满意和
营销学第二章
–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜 伏 需 求 下 降 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
负 需 求
无 需 求
不 规 则 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的， 企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营 目标为原则。
三、顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件； 高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚 之间存在差异；
环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性 紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理 值辅 活助 动增 人力资源管理 技术开发 采购管理 值基 活本 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企 业
成 品 储 运
市 场 营 销
售 后 服 务
毛 利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
MBA论文04-顾客满意度
医疗服务中顾客满意管理的研究张引【摘要】医疗保健作为高度专业化的服务时时处处渗透在人们的生活中。
以病人为中心，真正把服务对象视为顾客并提供人性化的医疗保健服务是21世纪医院创新经营的关键。
“顾客满意”的观念，正日益受到医学界的关注和重视。
顾客满意是顾客满意管理中的核心问题，也是医疗服务的评价指标。
但以往对医疗服务业中顾客满意管理的研究颇为欠缺，且理论论述多而实证分析少。
医疗服务业缺少一个较为实用的顾客满意度测量方法。
本文针对医疗服务、顾客满意、服务质量等概念进行文献复习，提出一个适用于医疗服务业的顾客满意度测量方法，并以珠海市一家中等规模的综合医院为研究对象，实证这一顾客满意度测量方法的实用性。
本文共分五章。
第一章介绍了医疗服务中顾客满意管理的研究背景与动机、研究目的与意义、研究范围与限制以及论文的章节结构。
第二章综述文献关于医疗服务、顾客满意、服务质量、服务流程等概念以及医疗服务特征的讨论；探讨了不同学者对“顾客满意”与“服务质量”的定义及测量方法，并就文献的观点比较二者的异同点。
第三章主要介绍了以“服务流程”为依据的顾客满意度测量方法的设计。
包括顾客满意度测量指标的选择，顾客满意度调查问卷的设计，抽样方法、调查方法以及统计方法设计。
第四章以珠海市GB医院为研究对象，采用分段随机抽样方法，随机抽取250例门诊患者进行顾客满意度问卷调查，以了解本研究所提出的顾客满意度测量方法的实用性，并说明实证研究的结果与分析。
第五章为结论与建议：（1）在竞争激烈的医疗服务市场中，提高顾客满意度和提高服务质量都是医院应予非常重视和不断追求的；（2）理论界对服务质量定义与测量的一些观念值得医学界参考和借鉴；（3）以实际的医疗服务流程作为顾客满意度测量指标，并将其结果以Marr的“重要程度—满意水平”做属性分析，是易于医院自行操作的。
（4）本研究所提出的顾客满意度测量方法值得在其他医院推广。
第一章绪论1.1 研究背景与动机1.1.1 研究背景医疗服务业是广义服务业的一个分支。
第二章建立顾客满意价值和关系1.
如何理解价值？
功能价值：来自于可能性 关系价值：我的美容师 特别客户的价值 惊喜的价值“哇！” 记忆的价值：分享一种经历，这个价值产 生于客户的内心，能保持很长时间
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感）
乐百氏：２７层净化
（质量）
娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ， 不用再犹豫（情感）
顾
认定的价值
总顾客价值
服务价值
客
人员价值
受
让
形象价值
价
顾客受让价值
值
的
货币成本
决
决定顾客
总顾客成本
时间成本
定
精力成本
因
素
购买的可能性
体力成本
让价值最大化的管理学含义
增加产品顾客受让价值的途径
尽力增加总的顾客价值 减少总的顾客成本
竞争对手比较 市场定位
如何理解价值？
产品价格的价值：核心产品 便利的价值：多种服务 以选择为基础的价值：节省精力、时间和 心理成本 以人员为基础的价值 信息价值
1. 顾客价值 Customer Value
顾客受让价值
总顾客价值-总顾客成本
总顾客价值
顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益
总顾客成本
是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的 预计费用
顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价 值的公司购买商品
实质上是顾客
Factors 产品价值
第二章 建立顾客满意 价值和关系
本章目的 Learning Objectives
2.1 顾客价值和满意的涵义 2.2 吸引与维系顾客
基于顾客满意度调查的服务质量提升对策研究
基于顾客满意度调查的服务质量提升对策研究第一章引言随着社会发展，消费者对服务品质和服务体验的需求愈加迫切，而企业为了生存和发展，在服务方面的投入也越来越大。
然而，即使是同样的投入，在不同的企业和行业中所带来的效果却存在差异，说明企业本身的服务质量水平和管理水平也是影响服务质量的关键因素之一。
因此，通过对服务质量的研究和改进，来提高企业的服务质量、顾客满意度，就变得越来越重要。
本文基于对顾客满意度调查的研究，探索了提升服务质量的对策。
本文首先介绍了顾客满意度的相关概念和影响因素，然后分别从员工培训、技术创新和服务流程设计三个方面，探讨了提升企业服务质量的对策。
第二章顾客满意度调查2.1 顾客满意度的相关概念顾客满意度是指顾客对企业提供的服务品质和服务体验的总体评价，是企业实施顾客导向战略的重要指标之一。
顾客满意度可以反映企业服务质量的水平、改进方向和优化空间。
顾客满意度的核心是顾客体验，即顾客在接受服务的过程中所感知到的、对其评价的服务品质和服务体验。
通过对顾客体验的量化和分析，企业可以了解顾客的需求和期望，了解企业的优点和不足，然后据此制定提高服务品质的对策。
2.2 顾客满意度调查的影响因素顾客满意度调查的结果不仅仅受到顾客个体差异的影响，还受到多个因素的影响。
其中，最主要的因素包括以下几个方面：（1）产品或服务的特性。
产品或服务本身的品质和特性是影响顾客满意度的重要因素，因为它直接关系到顾客的使用效果和服务体验。
（2）价格和价值。
企业提供的价格和产品或服务所提供的价值间的平衡是影响顾客满意度的关键因素之一。
（3）企业品牌和口碑。
企业品牌和口碑是影响顾客购买决策和满意度的重要因素，顾客通常会选择有良好口碑的企业。
（4）服务体验。
企业提供的服务，包括员工态度、服务流程等方面，都是直接影响顾客体验和满意度的关键因素。
（5）顾客需求和期望。
不同顾客在提供的产品或服务中，对其需求和期望的差异会影响他们的满意度。
第二章建立顾客满意价值和关系2)要点
Kotler on Marketing
It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them.
仅仅满足顾客不能确 保成功，还必须取悦 顾客。
取悦Delight
宾馆洗衣
聪明的公司目标在于承诺他们能给 与的，然后给予比承诺更多的东西
Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise
不满意顾客的消费行为
产生抱怨，影响他人 减少购买，品牌转换
顾客满意的研究方法
对投诉作出具体反应
投诉和建议制度(Complaint and suggestion
systems) 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠 道 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。 医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇 一位病人去收集病员的意见。 800免费电话的”顾客热线”
可感知效果-期望值<0 可感知效果-期望值=0 可感知效果-期望值>0
不满意 满意 高度满意
顾客期望 （Customer Expectation)
顾客对产品期望的形成
What means
过去的购买经验 朋友和伙伴的各种建议 销售者 竞争者
如果将期望值提高得太高，顾客很可能会 失望 如果将期望定得太低，就无法吸引足够的 购买者
满意顾客的消费行为
一般满意
如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商
2第二章 顾客满意、顾客价值与全面质量营销
顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情 感会直接影响顾客的满意程度。
• 伍德拉夫（woodruff）：
正面的情感（如高兴、愉悦等）和负面的情感（如沮 丧、失望等）。
Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM
（三）本书采用的顾客满意定义
心理认知
期望/实绩差异
符合需要程度
质量 公平/不公平 后悔 无 满 意 / 不 满 意
Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM
（二）顾客满意的情感观点
• 杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson） ： “期望-实绩”模型不能全面解释顾客满意的形成过程。 • 李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）： 顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。 • 奥立佛（Oliver）：
定量调查方法
主要是问卷调查法
Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM
第二节 顾客价值与满意
• 一、顾客价值的定义
• 二、顾客价值与顾客满意的关系 • 三、顾客让渡价值的构成与分析
Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM
Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM
顾客价值与顾客满意的区别（伍德拉夫）
顾客价值 顾客满意
1.顾客希望从产品或服务中得到的。 1.顾客对其所得的反应或感受，即 产品的实际绩效与标准的比较。 2.表现出未来导向：与产品的使用 或服务消费的时间无关。 3.不依赖于任何特定产品或服务的 供应商而存在。 4.为企业指明方向：应该通过做哪 些事来创造价值。 2.倾向于过去导向：是在产品或服 务消费过程中或使用后形成的判 断。 3.是对特定产品或服务或供应商的 评价。 4.向企业提供一份报告：企业在价 值创造过程中已经做得怎样。
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
六西格玛管理法导论
六西格玛管理法导论目的为顾客制造价值为员工制造机会为社会制造效益第一章六西格玛概述1、六西格玛管理的大背景1）六西格玛管理最先由MOTOROLA于1987提出并实施；后由通用电气、ABB、西门子等商业机构使用并进展；到现在已是国际上炙手可热的管理模式2）现在，20%以上的财富500强已经实施或者正在实施六西格玛管理法3）中国进入WTO，中国企业与国际接轨，成为“世界工厂”，提高质量成为塑造国际竞争力的巨大需求4）“看不见的手”决定了企业的命运与成败在于创新、品质、品牌、价格5）大多数中国企业5年以后将会失去竞争优势（张维迎）6）有远见的中国企业家已经开始认识与接纳六西格玛7）研究如何在中国有效的应用六西格玛，并把其本土化，成为重要课题2、企业机构面临的挑战回顾历史，许多机构都经历过需要巨大改变才能提升到更高水平的关键时刻；假如错过，他们就会走下坡路。
3、部分得益于六西格玛的公司“（六西格玛）是通用电气至今所使用的最重要的创新……它是我们公司未来领导力的基因构成部分。
”---- 杰克·韦尔奇4、GE公司实施六西格玛的收益事先的投资与持续的能力带来显著的报酬1）六西格玛生产率提高2）顾客满意(GE被誉为全球最受尊敬的企业！）3）成本包含项目改进投入与六西格玛导入成本（第1、2年）5、什么是六西格玛？六西格玛即6σ，6 Sigma管理是在提高顾客满意程度的同时降低经营成本与周期的过程革新方法，它是通过提高组织核心过程的运行质量，继而提升企业赢利能力的管理方式，也是在新经济环境下企业获得竞争力与持续进展能力的经营策略。
它希望达到的目标：六西格玛，意味着每一百万个机会中只有3.4个错误或者故障。
6、什么是标准差σ代表标准差，标准差用于描述各类可能的，结果相关于期望值的波动程度。
7、6 SIGMA不仅研究“平均”，同时更关注“波动（散布）”！假设我们的生产过程中其中一个工序是将金属材料切割成每个长度为10mm的产品。
客户优质服务技巧
“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客
的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更
好。”
— 柯恩斯
.
36
谢谢您购买我公司的产品。为了让我们能更好地为您服务， 烦请您填写下列问卷，谢谢您的合作！
第一部分：总体满意度
顾客反馈
一线服务人员的反馈
.
33
与客户的交流
• 脐带：顾客的核心需求及满足这种需求的途径 • 系船绳：顾客与供应商之间的交易 • 船与岸之间的系船绳越多，船就泊的越牢靠，更
不容易被风吹走
供应商
.
顾客
34
顾客反馈路障
障碍1：顾客不相信反馈会起到作用。 障碍2：顾客通常不太容易接近有决定权的人。
同义务（例如，维护服务）、附加服务（例如，回 收或最终处置）等。
.
22
22
7.2.2 与产品有关的要求的评审
• 组织应评审与产品有关的要求。评审应在组织向顾客作出提供产品的 承诺（如：提交标书、接受合同或订单及接受合同或订单的更改）之 前进行，并应确保：
a)产品要求已得到规定；
b)与以前表述不一致的合同或订单的要求已得到解决；
大学《市场营销》第2章
（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度 或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让 顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质 量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受 营销观念： 销售额下降 增长缓慢，产品滞销 购买模式发生变化（消费者） 竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关 者利益 核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利 益为重点，同时也保证企业盈利 真正以社会利益为中心 改进： 是市场营销观念的深入和发展
现代推销技术课后习题答案
《现代推销技术》（修订版）同步测试答案第一章推销概述一、单项选择提题1 .D 2, B 3. A 4. D 5. B 6, B二、多项选择题1 .AC 2. ACD 3. AB 4,ABCD 5 A B三、填空题1、互利互惠设法满足顾客需求的过程2、需求第一互惠互利诚信为本说服诱导3、洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈4、资料准备策划准备5、成果目的四、简答题1、推销是营销组合中的人员推销。
人员推销是销售人员以谈判方式向顾客作口头说明，以达到销售的目的，从而满足顾客的愿望，并实现企业市场营销目标的一种直接销售方法。
市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。
二者的关系：（1）概念不同：市场营销是一个涵义比推销更广的概念。
现代企业的市场营销活动包括市场营销调研、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销，以及售后服务等。
因此，企业市场营销过程，实际上是一项系统工程。
（2）出发点不同：营销的出发点是市场（需求），传统推销的出发点是企业（产品）；营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。
2、人员推销是最古老的促销方式，也是其他推销方式不可替代的、重要的推销手段。
人员推销有以下优点：（1）作业弹性大。
（2）具有针对性，减少浪费。
（3）促成即时购买。
（4）促进买卖双方从纯粹买卖关系，发展到建立深厚的友谊。
（5）多功能作用。
缺点：（1）当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理。
（2）理想的推销人员并非易得。
3、（1）了解顾客。
（2）了解顾客购买什么。
（3）了解自己的公司。
（4）了解产品。
（5）了解竞争者。
4、推销是一项艰苦而且管理难度大的工作。
为了做好推销工作，除对推销员进行科学管外，还应对推销员采取必要的激励措施。
（1）监督：对推销人员的监督方法很多，常见的有下列几种：通过现场直接接触加以监督；通讯监督；定期集会；推销人员的工作报告；自动监督工具，如报酬计划、地域分派、销售配额、费用控制或销售分析方法等；出版物，如年报和销售公报等。
第二章顾客价值和顾客满意
是公司的产品中 ❖ （3）质量要求全体员工的承诺 ❖ （4）质量要求高质量的合作伙伴 ❖ （5）质量的标准不是一成不变的
演讲完毕，谢谢
第三页
顾客/产品盈利率分析
❖ 图中，顾客按行排列，产 品按列排列。每个方格代 表向该顾客出售某产品所 得的利润。顾客1在购买3 个盈利产品，即P1、P2 和P4时，产出了较高利 润。顾客2 则是混合型的， 他买了一个盈利产品和一 个非盈利产品。顾客3代 表一个亏损顾客，因为他 买了1个盈利产品和2个非 盈利产品。
第一页
麦克尔. 波特和 他的《竞争优势》
第二页
企业基本价值链
企业基础设施 人力资源管理 技 术 开发
采
购
利 润
内部后勤 生产经营 外部后勤
市场销售 服务 利 润
第三页
价值系统
❖ 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上， 它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去
供应 商价 值链
“二八规律”：一个公司80％的利润是由在顶部的20 ％的顾客创造的
“二八规律”的进一步阐述－－“二八三规律”：在 顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但是这些利 润的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了
一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人、 家庭或者组织，其带来的收入应该超过为了吸引该顾客 所花费的可接受范围内的成本
第一页
总顾客价值和总顾客成本
总顾客价值就是顾客期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用 该产品或服务时而引起的顾客的预 计费用。
[管理学]第二章顾客满意及其管理
![[管理学]第二章顾客满意及其管理](https://img.taocdn.com/s3/m/cc7fb2caaeaad1f346933fd5.png)
顾客满意的基础理轮是心理学上的 差距理论，即顾客感知价值与顾客 预期的差距决定了顾客满意程度。
安徽理工大学经济管理学院
顾客满意一般包括以下几个方面：
上海大众 十年创业 十年树人 十年奉献 紫金矿业
日本住友银行：保 持传统、更有创新
理念满意 行为满意
高级宾馆服务人员 和空乘人员的着装、 举止
视听满意
产品满意
衣、食、住、 行
服务满意
安徽理工大学经济管理学院
霸王洗发 水、 沙宣、飘 柔
三、影响顾客满意的因素
顾客满意的双因素模型
这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上 的运用。运用该理论把影响客户满意的因 素分为两类： 保健因素（顾客所期望的） 激励因素（雇员提供给顾客的）
安徽理工大学经济管理学院
顾客满意度坐标方格
安徽理工大学经济管理学院
一、顾客满意的重要意义
顾客满意度指数（customer satisfaction
index,CSI）是目前国内外质量领域和经 济领域的一个非常热门而又前沿的话题， 顾客满意度成为各国宏观质量指标评价体 系中的一项重要指标。 如：欧洲质量奖的9个指标中，“顾客满 意”的分值为200分，占总分的20%，是 分值最高的一项重点指标。
不曾抱怨 抱怨未获解决 抱怨得到解决 抱怨得满意解决
82%
54%
15% 9%
安徽理工大学经济管理学院
利用正面态度处理投诉不回避
华盛顿技术协助研究计划机构研究:
只有4%的顾客会向你投诉
①他们认为吭气也没用 ②投诉很难 ③投诉会使人觉得不好意思或咄咄逼人
安徽理工大学经济管理学院
平均每一个不满的顾客， 将告诉26个周遭的亲朋好友
安徽理工大学经济管理学院
顾客满意与关系营销
美国顾客满意指数
American Customer Satisfaction Index—ACSI
不满意的顾客会怎样？
出现不满意
采取行动
不采取行动
采取公开行动 采取私人行动
直接向企业 提出赔偿要求
采取法律行动寻 求赔偿
向企业、私人或 政府机构投诉
停止购买该品牌 或抵制卖主
提醒朋友该产品 或卖主的情况
顾客价值的传递
供应链——价值传递的基本形态 为了成功，企业还需要超越其自身的价值链， 进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争 优势，这需要构造优秀的价值让渡网络，或称 为供应链。现在的竞争不再是企业之间的竞争 ，而是企业网络之间的竞争。
顾客价值的传递
价值链与供应链
供应商 价值链
上游价值链
企业价值链
超市方面面临着很大的压力。
两个相关的问题
超市管理者该如何决策？继续此项措 施还是退回到原来的做法？或是还有 什么其他做法？
围绕此管理决策，超市方面还应该做 哪些相关的工作？
顾客满意及其管理
顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感 知的效果（或结果）与其的期望值相比较后 ，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
回到超市的案例
超市应该密切关注顾客的满意度变化，以及由此 可能带来的顾客流失。
超市更应该密切关注不满意的顾客采取了什么行 为。顾客的流失比率如何？
管理措施变化以后带来的成本节约相对于顾客不 满意造成的损失之间的衡量。
其他管理措施的实施是否可以对不利局面进行修 正？如允许大宗购物者和特殊情况的顾客将购物 车推上扶梯；提供大宗购物者的免费送货以及为 顾客提供相关的协助等。
顾客忠诚
顾客忠诚是指顾客在对某一产品的 满意度不断提高的基础上，重复购 买该产品或服务，以及向他人热情 推荐该产品或服务的一种行为表现 。
客户关系管理与应用习题答案
销售观念：企业必须主动推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品，建立在强化推销基础上的营销。
营销观念：以消费者为中心、以消费者为导向的企业经营哲学，是消费者主权论在市场营销管理中的体现。
客户：购买企业产品或服务的顾客，也泛指与企业有关的任何客户客户关系管理：以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略客户价值：客户对产品属性，性能以及使用结果的感知，偏好和评价客户生命周期：客户与企业之间完整的关系周期第二单元关系营销：指企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的互相信任的双赢关系。
数据管理营销：以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期的促销活动的一种全新的销售手段。
一对一营销：是一种CRM策略，为企业和个人间的互动沟通提供了具有针对性的个性化方案。
客户细分：指将一个大的客户群体划分成一个个细分群（客户群）的动作，同属于一个客户群的客户彼此相似，而不同的客户群的客户具有差异性。
客户满意度：客户对某一事项以满足其需求和期望的程度的意见。
客户忠诚度：客户对某一特定产品或服务、品牌、商家有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。
客户关系生命周期：指一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程。
客户口碑价值：指客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加所创造的价值。
第三单元客户保持：企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品的服务过程客户关怀：通过对客户的深入了解，主动把握客户的需求，通过各种服务手段，为客户提供合适的服务或者产品，最终实现客户的忠诚度的提升客户增值潜力：假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于提高公司利润的方向发展，客户未来可望为公司增加的利润总总和现值客户增长矩阵：描述企业现有客户及新客户的增长与现有业务及新业务的组合情况客户联盟：在信任，开放和共同利益的基础上，企业与客户建立一种动态的合作关系，达到双赢的结果CRM战略：从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为CRM的实施制定规划和战略方向第四单元接触活动：客户以各种方式与企业接触的活动。
00058市场营销学-2015版复习资料
00058市场营销学-2015版复习资料D现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向营销导向认为：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。
顾客导向：指市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务营销导向与顾客导向的共同之处在于:它们对于顾客中心地位的认可；而区别在于:与营销导向强调满足整个目标市场的需要不同，顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需要。
社会营销导向的核心观点：企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益现代市场营销哲学的确立：（一）确立现代市场营销哲学的支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力目标市场指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体顾客需要的5个层次：表明了的需要；真正的需要；未表明的需要；令人愉快的需要；秘密的需要整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务盈利能力是指营销活动要取得一定的经营绩效。
（二）现代市场营销学确立的动力和阻力动力：销售额下降；增长缓慢；购买形式变动；竞争的加剧；营销费用增长；阻力：组织的抵制；学习缓慢；迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立1.第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程2.第二阶段是贯彻执行阶段第一节市场营销管理流程市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
（一）需求的类型：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过量需求；有害需求（二）不同需求状态下的营销管理任务有害需求的营销管理任务：一是通过提升价值、减少甚至停止供给来抑制这种需求，二是积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性市场营销管理的流程：分析环境和市场机会—确定目标市场—制定营销战略和战术—实施和控制营销活动制定营销战略和战术，主要涉及2个方面：1.就长期而言，企业应采取何种战略去满足目标市场的需要；2.就当下而言，企业应该怎么合理安排各种营销手段或工具，即对营销组合的确定市场营销组合：指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
第二章关系营销顾客价值满意与忠诚
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标1理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerde1iveredva1ue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。
2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
服务涉及售前、售中、售后3个方面。
服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。
3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。
在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。
4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
同济大学 经管院 市场营销 第二章 顾客满意战略(ok)
第二章顾客满意战略在市场经济不断发展，企业竞争日趋激烈的现代社会中，顾客的地位已被提到前所未有的高度。
“顾客就是上帝”这已成为许多企业的共识。
只有使“上帝”满意，企业才能获得生存与发展的条件。
因此许多市场营销专家、学者、企业家都把注意力投向这一新课题——“顾客满意战略”(Customer Satisfaction)。
著名市场营销学权威菲利普·科特勒在其名著《营销管理分析、计划、执行和控制》第八版中就增写了第二章“通过质量、服务和价值建立顾客满意”。
许多学者都增强了这一方面的研究，许多企业现在已经在实施顾客满意战略。
本章将介绍有关这方面的内容。
第一节概述一、CS的涵义CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。
它本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。
1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。
企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销、甚至经营活动，并被称为“CS战略”。
CS战略的出现不是偶然的，它是在追求市场占有率战略（PIMS）和3R战略的基础上发展而来的。
美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。
”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。
从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。
二、CS营销战略著名美国学著彼得·德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。
”CS营销战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。
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第二节 质量成本 3、内部故障（损失）成本
（1）报废损失费。 （2）返工或返修损失费 （3）降级损失费 （4）停工损失费 （5）产品质量事故处理费 （6）内审、外审等的纠正措施费 （7）其他内部故障费用
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第二章 顾客满意和质量成本
第二节 质量成本
4、外部故障（损失）成本
质量成本的预防、鉴定和故障（PAF）模型构成图：
(二）质量成本构成
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第二章 顾客满意和质量成本
第二节 质量成本
1、预防成本构成
（1）、质量策划费用 （2）、过程控制费用 （3）、顾客调查费用 （4）、质量培训费以及提高工作能力的费用 （5）、产品设计鉴定／生产前预评审费用 （6）、质量体系的研究和管理费用 （7）、供应商评价费用 （8）、其他预防费用
第二章顾客满意和质量成本
第一节 顾客满意
第二节 质量成本
第二章 顾客满意和质量成本
第一节、顾客满意
一、顾客与顾客满意 （1）顾客分类 顾客是指接受产品的组织或个人。可以指一个组织，也可以指组织内部 的一个环节。因此，顾客也相应有内部顾客和外部顾客。 （2）顾客满意 顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客抱怨是一种满 意程度低的最常见表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。 顾客满意与否取决于顾客的价值观和期望与所受产品或服务状况的比较。
第二章 顾客满意和质量成本
第二节 质量成本
一、质量的经济性
质量对企业和顾客而言都有经济问题。如在利益方面 考虑：对顾客而言，必须考虑减少费用、改进适用性；对 企业而言，则需考虑提高利润和市场占有率。在成本方面 考虑：对顾客而言，必须考虑安全性、购置费、运行费、 停机损失和修理费以及可能的处理费用；对企业而言，必 须考虑由识别顾客需要和实际中的缺陷，包括不满意的产 品返工、返修、更换、重新加工、生产损失、担保和现场 修理等发生的费用，以及承担产品责任和索赔风险等。这 些都是围绕经济性的有关问题。
第二节 质量成本
二、质量成本
（四）质量成本分析
2、相关比 有时，也经常用质量成本占销售额的比例来反映质量成本水平。 质量成本 质量成本占销售额比例= 销售额
质量管理的目的之一就是降低质量成本及总成本，如果不能达到这个目的，质量 管理是失效的。
请看下章 质量管理体系
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第二章 顾客满意和质量成本
第一节、顾客满意
（1）顾客满意度测量指标体系 顾客满意度测量指标体系结构，可采用层次分析结构。 见面结构图下图
顾客满意 总目标
产品
供货
价格
购买
服务
子目标
第二章 顾客满意和质量成本
第一节、顾客满意
（2）顾客满意度指标 第一，绩效指标对顾客而言必须是重要的。“让顾客定义满意”是确保 选择顾客认为最关键的绩效指标的唯一途径，要倾听顾客是怎么说的。 第二，绩效指标必须能够控制。顾客满意测量和评价会使顾客产生新的 期望，认为企业即将进行改进，如果企业在某一领域无法或不愿意采取 行动加以改变，则不应在此耗费时间和精力。 第三，绩效指标必须是具体和可测量的，顾客满意度的评价指标，一般 应便于调查和统计分析，不使顾客和调查人员产生异议而影响效果。
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第二章 顾客满意和质量成本
第二节 质量成本
2、鉴定成本构成
（1）、外购材料的试验和检验费用 （2）、实验室或其他计量服务费用 （3）、检验费 （4）、试验费 （5）、核对工作费 （6）、试验、检验装置的调整费 （7）、试验、检验的材料与小型质量设备的费用 （8）、质量审核费用 （9）、外部担保费用 （10）、顾客满意调查费 （11）、产品工程审查和装运发货的费用 （12）、现场试验费 （13）、其他鉴定费用 包括供应商认证等。
（1）投诉费 （2）产品售后服务及保修费 （3）产品责任费 （4）其他外部损失费
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第二章 顾客满意和质量成本
第二节 质量成本
二、质量成本
（三）质量成本模型
总质量成本 质 量 成 本
预防、鉴定
故障成本
随着预防成本、 鉴定成本的增加， 损失成本随之下 降。因此，图中 总会存在一个最 佳区域，在这区 域内总质量成本 最低 .
第二章 顾客满意和质量成本
第二节 质量成本
一、质量的经济性
（一）质量与经济 质量管理是以质量为中心，努力开发和提供顾客满意的 产品和服务。。质量经济性已经逐渐发展成为质量管理 中的一个重要课题。为了提高顾客满意度，要么是不降 低质量要求而大幅度降低价格，或者以低成本提供质量 佳的产品和服务；要么是不降低价格，而创造出具有特 色的与众不同的质量。 （二）质量经济性管理 通过加强质量管理，来提高企业经济效益有两个方面： 一是增加收入（销售额），利润和市场份额。二是降低 经营所需资源的成本，减少资源投入。
第二章 顾客满意和质量成本
第一节、顾客满意
二、顾客满意度测量 顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述。 顾客满意度测量需要明确测量的指标，其中重要的是包括质量优、供货 及时、技术服务配套、价格适中和积极因素或相反的消极因素——绩效 指标。顾客的要求和期望可以归纳为一系列绩效指标，这些指标是表明 顾客如何判断 一个产品或一项服务是否满足其期望的重要指标，因此我 们把这些指标作为顾客满意度测量和评价的指标。
二、质量成本 （一）质量成本基本概念 质量成本是指为确保和保证满意的质量而导致的费用以及没有获得 预防成本：为预防故障所支付的费用 满意的质量而导致的有形的和无形的损失。
投入
鉴定成本：为评定质量要求是否被满足而进行试验、检验 和检查所支付的费用
质量成本 故障 （损失）
内部故障 （损失）成本：产品在支付前不能满足 质量要求所造成的损失 外部成本 （损失）成本：产品在支付后不能满足 质量要求所造成的损失
第二章 顾客满意和质量成本
第二节 质量成本
二、质量成本
（四）质量成本分析
1、结构比 在进行质量成本分析时经常会使用质量成本的结构比例指标; 预防成本
鉴定成本 鉴定成本率=
质量成本
预防成本率=
质量成本
故障（损失）成本（内部+外部） 故障（损失）成本率= 质量成本
第二章 顾客满意和质量成本
第二章 顾客满意和质量成本
第二节 质量成本
实施质量经济 管理，改进经 济效益的层次 结构
从上图可以看出，质量经济 性管理的基本原则是：从企 业方面的考虑——降低经营 资源成本，实施质量成本管 理；从顾客方面的考虑—— 提高顾客满意度，增强市场 竞争能力。
第二章 顾客满意和质量成本
第二节 质量成本
第二章 顾客满意和质量成本
第一节、顾客满意
第二章 顾客满意和质量成本
第一节、顾客满意
顾客满意有以下基本特征： （1）主观性 顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感 受的对象是客观的，而结论是主观的。 (2) 层次性 处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因 而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项 服务的评价不尽相同； （3）相对性 顾客对产品技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们 习惯于把购买的产品和同类其他产品，或和以前的消费经验进行比较， 由此得到满意或不满意的相对性。 （4）阶段性 任何产品都具有寿命周期，服务也也有时间性，顾客对产 品和服务的满意程度来自于过程的使用体验，是在过去多次购买和提 供的服务中逐渐形成的，因而呈现阶段性。