目标市场营销战略(PPT 58张)

四、市场细分的标准
根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品， 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，但刀架选取 色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利 于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增 添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的 特点。 为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还 拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“ 卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其 “完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分 ”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最 后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿 ”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传 。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美， 吉列公司也因此上了一个新的台阶。
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
案例：希尔顿目标市场细分及选择 “一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做 了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不 同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团 的饭店主要分以下七类： 机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立 以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场 酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程 的地方。 商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务 以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的 主要产品。
会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店， 30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览 、论坛等。 全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间 房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等 。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每 天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人 免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两 房间，然而收费却相当于一间房间的价格。 度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店 的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住 宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品 和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也 可以享受到这里的各种娱乐设施。
营销视野1
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果 冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃 果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿 童占51.7%。 城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大 约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年 在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元 ，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为 66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿 童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元 。
儿童
市
青年
老年
场
市场专业化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋
儿童
市
青年
老年
场
市场全面化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋
儿童
市
青年
老年
场
三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
三、目标市场战略 （一）无差异性营销战略

四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素
四、市场细分的标准 案例：吉列女性剃毛刀 男子长胡子，因而要刮胡子；女性不长胡子，自 然不用刮胡刀? 公司进行了周密的市场调查，发现在美国8360万 30岁以上的妇女中，有6590万人为了保持美好形象 ，要定期刮除腿毛和腋毛。在这些人之中，除去使 用电动刮胡刀和脱毛剂者之外，有2300多万人主要 靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这 方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女 一年花在眉笔和眼影的开支为6300万美元，染发剂 5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场 。
三、目标市场战略 （三）集中性营销战略

细分市场A
细分市场B 营销计划C 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
三、目标市场战略 2］ 集中性营销战略［
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为 此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
三、目标市场战略
最大的优点是成本的经 济性； 最大的缺点是顾客的满 意度低； 适用范围有限。
三、目标市场战略
（二）差异性营销战略
营销计划A 细分市场A
营销计划B
四、市场细分的标准
（二）产业市场细分的标准 1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者 情况 顾客能力 3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
四、市场细分的标准
（二）产业市场细分的标准 4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场集中化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
选择专业化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋
儿童
市
青年
老年
场
产品专业化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋
营销视野1 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质 不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综 合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“ 旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9% ；“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助 相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准 确定位。 北京现代商报． 2002-08-09。
营销计划C
细分市场B 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
三、目标市场战略
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源 及实力选择若干个细分市场作为目标市场， 并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群 体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立 起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
带着找市场的目的去观察顾客需求 分析竞争者的细分方式 对现有的顾客进行深度挖掘

LOGO
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
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第二节
市场选择
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
根据人口要素细分市场 麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周 期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年 龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界 定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与 定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主 要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐 厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志 的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔 俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活 动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的 人口细分，抓住了该市场的特征与定位。
希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服 务；商务及会议等服务也同样令人满意。 希尔顿花园酒店：希尔顿花园酒店的目标市场是 新近异军突起的中产阶级游客，市场定位是“四 星的酒店，三星的价格”。希尔顿花园酒店价位 适中环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的 喜欢。
[分析任务]
1.分析出希尔顿尚未覆盖的细分市场。 2.细分出目前中国的宾馆行业尚未覆盖的空白市 场。
四、市场细分的标准
四、市场细分的标准
案例：甲克虫车 德国大众汽车公司在调查后，发现美国汽车使 用者可分为三类，一是讲排场，二是重质量，三是 考虑经济因素。在考虑经济因素的人中又有两类， 其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车； 其二是借金如命，要价廉节约。这两种用户约占美 购车人的10％，但仍是一笔不小的数字。 德国大众汽车公司生产了一种金甲虫车，投放 美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把 这不知名的小车放在眼里，大众公司强调金甲虫车 的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲 虫”车很快跻身于美国这个汽车王国，一跃成为美 国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。
根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜 在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面， 麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快 速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台 标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常 讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力 使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去 处，以吸引休闲型市场的消费者群。
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力
营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调 研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、 西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访 问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长 和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料 和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10 岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。