窜货

“窜货”是困扰企业营销人员的众多问题之一，对于窜货，不能简单地一堵了之，而应具体分析其产生的原因，明确窜货存在的必然性和合理性，理性应对，才能既保持市场的红火，又将窜货带来的危害降到最小。

营销界有一句名言：没有窜货的销售，是不红火的销售；大量窜货的销售，是危险的销售。

随着商业竞争的加剧，中国市场在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等的轮番轰炸与洗礼之后，通路的建设与竞争又成为市场竞争中新的焦点。

一些敏锐的经营者意识到了中国市场上通路的一些剧变，并开始投入大量的人力、物力和财力进行通路的建设与争夺。

但是在通路的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的问题——窜货，即产品的越区销售，是跨区域销售一种比较常见的营销顽症，又被称之为倒货，冲货。

市场中流行一种观点：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。

”诺基亚在中国大陆地区规定，它指定在甲地销售的手机，甲地的经销商就不能够卖到乙地去，否则就算“窜货”，“窜货”要被处高额罚款。

诺基亚甚至还雇佣专人在大陆各地收购自己的产品，然后根据手机IMEI号找到甲地的经销商进行处罚，每台罚200-1000欧元不等。

诺基亚对这部分增加的收入不向经销商提供发票，也不提供购买了“窜货”手机的消费者享受“三包”规定中的“包退”及“包换”服务。

并且，自世界性的经济危机以来，诺基亚公司抓“窜货”的力度空前加大，对经销商罚款手段更狠。

诺基亚在中国大陆地区的高额“窜货”罚款，导致许多诺基亚手机经销商有关门停业的可能，不得不踏上维权之路。

有一些原来做诺基亚手机的经销商已经被迫改做其他品牌生意了，这种趋势愈演愈烈，从而引发了诺基亚窜货门事件。

2009年5月21日，全国100多家手机经销商聚集长沙，一致呼吁诺基亚公司停止罚款，完善售后服务。

并向诺基亚中国公司及诺基亚芬兰总部发出律师函。

1. 窜货的主要表现形式市场中窜货的形式多种多样，五花八门。

营销渠道中不同层级的经销商在利益的驱动下都有可能窜货，即便是分公司，甚至公司的销售总部也有可能窜货。

而且在窜货的过程中八仙过海，各显神通，使得窜货在市场上的表现形式更是层出不穷，缤彩纷呈。

那么在如此令人眼花缭乱的市场下，经营者更应该拨开层层迷雾，对窜货的形式有清晰的认识与把握，方能对症下药。

按窜货发生的不同市场可将窜货现象分为两类，即同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货。

1.1同一市场上的窜货企业的营销渠道系统一般都是按制造商——总经销商（总代理商）——二级经销商——批发商——零售商——消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。

这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。

只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有发生窜货的可能。

在同一市场上二级批发商是主要的肇事者。

窜货的具体表现形式有产品的单向倒货，产品的互倒以及产品的外流。

假如在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商下又有次一级的A批发商，乙经销商下又有次一级的B批发商。

那么产品单向倒货就是指甲将货倒给乙的下家B，或者乙将货倒给甲的下家A；产品的互倒就是指甲将货倒给乙的下家B，反过来乙将货倒给甲的下家A；产品的外流就是指甲或乙或甲乙将货倒出该市场，让产品在其他市场流通。

1.2不同市场之间的窜货指的是市场上产品的外流。

在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。

参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。

同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。

假如在地区一和地区二的两个市场上有总经销商甲和乙，甲、乙之下又各有次一级的经销商A和B 。

这时窜货的形式主要表现在：一、由一地的总经销商向另一地的经销商倒货，如甲将货倒给B，产品又经B分销到乙的其他下家从而使产品在乙地市场流通；或者产品反方向由乙地流向甲地市场；二、互倒，如甲将货倒给B，乙将货倒给A，互倒的产品又经A、B分销，分别在甲乙两地市场流通；三、不同市场总经销商之间相互倒货，如甲将货倒给乙，或乙将货倒给甲；四、由某一地市场总经销商将或直接分销到另一市场，如甲直接将货分销到B；五、分公司或业务员之间相互窜货，如甲地分公司或业务员将货倒向乙地市场。

另外，由于公司在管理上监控不严，在巨大的利益驱使下，总部销售人员也会违反地区配额政策，发生窜货。

窜货的形式五花八门，窜货的方法亦有玄机，市场上采取的窜货方法主要有降价销售、加大促销力度（如提供折扣、赠品等等）、送货上门、搭售紧俏产品等等，不一而足。

2.窜货现象的种类与成因2.1窜货现象的种类窜货，指产品跨越企业销售辖区进行销售的现象。

根据窜货的动机和对市场的影响程度，可以把窜货分为自然窜货、良性窜货、恶性窜货三类，每类窜货均有其不同成因。

2.1.1自然窜货自然窜货是指经销商在正常价格范围内无意识地将产品销往企业划定的销售辖区以外的现象，一般发生在销售辖区交界区、物质流通中心或物质集散地。

企业一般依托城市或区域经济中心划分销售辖区，与行政区划基本重合，而处在城市和区域经济中心之间的经销商或消费者在采购过程中，需要综合考虑采购价格、运输成本等各种因素，选择空间距离最近或综合成本最小的采购和购买方案，从而突破企业的销售辖区划分，出现自然窜货现象。

此外，连锁企业在集中采购和统一配送过程中，也可能出现产品的跨区流动现象。

2.1.2 良性窜货在市场开发和新产品引入期，为了使产品迅速覆盖市场，业务人员往往会在物质流通中心和商品集散地选择经销商，或与流通能力较强的经销商合作，借助流通中心的流通能力或经销商的影响，使产品迅速流向终端，在此过程中出现的产品跨区销售现象，称良性窜货。

与自然窜货不同，良性窜货是市场业务人员有意而为之，目的是使产品低成本进入市场、增加销售额和扩大企业知名度，因而这也为许多尚处于市场开发初期或需要快速开发新市场的企业所青睐。

2.1.3恶性窜货企业分支机构或市场业务人员、中间商、代理商为了获取超额销售提成或商业返点，低于企业规定价格向授权区域外销售产品的现象，称恶性窜货。

与良性窜货不同，恶性窜货虽然也是一种主动窜货，但其目的不是为了低成本的扩大产品的影响和覆盖市场，而是为了增加销售量以拿到更多的商业返点、提成。

判断恶性窜货的依据有两个，一是低于企业规定的价格，二是商品跨区域流动。

恶性窜货出现的原因比较复杂：给经销商按销量给予商业返点、业务人员按销售业绩提成、渠道发展不平衡、存在地区价格差距等都可能导致恶性窜货现象的出现。

此外，竞争对手为了扰乱对方的市场价格体系，也可能低价收购少量对方产品，然后低价抛售扰乱市场，导致出现恶性窜货现象。

营销人员所讲的窜货，通常是指恶性窜货，这种窜货现象在快速消费品领域（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）最容易出现，三株、娃哈哈等企业都遭遇过此类窜货。

2.2 窜货的原因2.2.1价格体系混乱大多数价格体系的不完善是造成经销商“越区销售”的原因之一。

利润永远是通路成员所追求的目标，只要有利可图，就会见利而趋。

“三级批发定价”是目前许多企业在产品定价上采用的传统定价方法。

这个价格体系呈阶梯状由总经销价（出厂价），一批、二批、三批价，加建议零售价组成。

每个阶梯之间都有一定比例的折扣，这个折扣比例的存在，便成了利润的源头。

如果总经销商自己做终端，就可以享受两个阶梯的价格折扣所带来的相当丰厚的利润。

这种价格体系所产生的巨大的空间差异，就形成了那些重利不重量的经销商越区销售的价格。

2.2.2 激励措施有失偏颇厂家对经销商往往采用年终返利，高额回扣，经销权，特殊奖励等激励措施，但所采用的种种激励措施一般都会以经销商完成一定额度为基准，经销商超过完成的百分比越高，则获得奖励越多，带来的利润也就越多。

为完成既定的销售量，以获得高额奖励，许多经销商往往不顾一切的来提高销售量，包括向其它区域市场“攻城抢份额”甚至倒贴差价，赔本销售，于是形成了经销商之间的窜货。

2.2.3 代理商选择不当许多厂家因利益驱使而不顾市场规范，只要愿拿钱来买他的货，就可以成为在当地的经销商，致使“一女嫁二夫甚至多夫“的现象比比皆是。

2.2.4 渠道管理混乱有些厂家为了片面追求销量，采取短期行为，对于窜货现象重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现，待知道时已无法收拾；或是处理不严，更有甚者姑息纵容。

2.2.5 任务下达不合理许多厂家为了抢占市场，盲目给各地经销商增加销量，经销商一旦在限定的区域内无法达到一定目标时，就很自然的选取跨区销售。

还有一些厂家由于售后服务跟不上，造成货物积压又不能退货，经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成窜货。

2.2.6营销员受到利益驱使鼓动经销商违规营销员的收入始终与销售业绩挂钩，有的营售员为了自己多拿工资，不顾企业销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他区域发货，更有甚者，有的业务员缺乏职业道德，已经跳槽了，临走时跟经销商达成某种默契，以种种理由求得厂家支持，然后向其他地区冲货引起区域冲突。

3.窜货现象的合理性及其危害从窜货现象的种类及其成因可知，窜货现象是伴随商品流通而出现的一种营销现象，有其存在的必然性和合理性。

窜货现象对企业的影响，也有如一把双刃剑，在给企业带来若干利益的同时，也带来了危害。

3.1窜货现象存在的合理性窜货现象不能被完全消除的原因在于有其存在的合理性，具体表现在:(1)迅速低成本地占领市场。

在产品导入期，尤其是在广告效应好而渠道建设相对滞后的情况下，适度窜货以实现产品跨区流通，有利于迅速占领市场，且无需额外投入渠道建设费用；(2)出其不意突破竞争对手防线，提高市场渗透能力。

通过窜货实现批量产品的跨区移动，可以出其不意，攻其不备，使竞争对手来不及防范即进入了对方市场。

(3)有助于企业调控市场，打破地方垄断，有效控制经销商。

对于抱着老产品不放、不愿意经营新产品、开发新市场的经销商，用窜货的办法冲击老产品、老市场，有利于促进新陈代谢，实现产品升级换代，既达到了新产品推广目的，又避免了厂商矛盾。

3.2 窜货现象的危害当窜货现象除了产品跨区流动现象以外，还伴有低于企业规定价格现象时，就演变为恶性窜货，恶性窜货会带来严重的危害：3.2.1 导致价格危机，严重打击经销商积极性恶性窜货极易引发经销商之间的恶性竞争和价格战，使经销商利益受损，挫伤经销商的积极性。

经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。

一旦出现价格混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使销售商对品牌失去信心。

销售商对产品品脾的信心树立最初是广告投放，这是空中支持，其次是地面部队的配合，就是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。