论文化产业的市场定位与经营

论文化产业的市场定位与经营
作者：曹勤
来源：《现代企业文化·理论版》2008年第19期
摘要：文化与经济的融合，是文化产业的基本属性与特征；文化产业应定位为：通过文化产品的创造和传播，把先进文化转化为先进生产力。

文章对文化产业的市场定位与经营进行了探讨。

关键词：文化产业；市场定位；文化与经济
文化产业应定位为，通过文化产品的创造和传播，把先进文化转化为先进生产力。

我国文化产业的发展空间将是相当大的。

加快创造代表先进文化的产品和服务，从而拉动人民群众对文化产品和服务的有效需求，把人们的精神需求转变为生产力发展的强大动力，这是发展文化产业的原动力。

加快文化产业的发展，应从提高合理划分文化产业中的竞争性行业和公益性行业，实行不同的运营模式和经营管理方式，培育实行产业化经营的市场主体，推动赢利性业务走向产业化经营的道路。

建立开放性的创新发展机制。

进一步打破市场分割和行业垄断，加快文化产业内部各行业之间的相互渗透、相互融合和相互支撑，尽快形成社会化的统一、开放、竞争、有序的文化市场。

鼓励文化产业实行规模化经营和专业化协作，优化文化产业结构，积极发展文化产业中的支柱产业。

推动文化产业的科技进步，造就大批有创造力的文化产业专门人才。

有想象力、创造力和个性化的文化人力资本和高科技的制作传播手段，是文化产业能否快速发展的关键。

要改进人才管理、使用制度，建立规范的人才有偿转让和自由流动机制。

允许和鼓励具有自主知识产权的人才创办文化企业，或占有企业股份，参与利润分配，使其价值得到充分体现。

有了优秀人才，才能创造名牌文化产品，才能发挥高新技术的先导作用，才能取得良好的经济效益和良好的社会效益。

要加快改革落后的文化产业体制和运行机制，创造有利于人才辈出的体制和机制，创造有利于用高新技术和先进管理运营模式改造传统文化产业的政策环境和法律环境。

建立有利于刺激文化消费的市场环境。

一要加强对消费者的引导，培养消费者良好的文化品位，不断提高其消费文化产品和服务的水准；二要建立有利于文化消费的市场拉动机制。

尊重价值规律，既可以让文化产品和服务的经营者按投入产出的原则计算成本、确定价格，也可以让经营者按照市场供求规律制定价格。

形成竞争机制，促进文化产品通过市场选择优胜劣汰；三要整顿和规范文化市场秩序，保护知识产权，保护和激发文化原创精神。

在文化设施建设、作家、艺术家权利保障、繁荣文艺创作等重要方面，都要尽快建立健全法律，依法办事，以形成制度化、法律化的市场秩序。

文化产业是与文化事业相对应的概念。

两者都是社会文化建设的重要组成部分。

文化事业应该是文化与政治结合并且为政治服务的范畴，它的着重点在于其社会公益性，以追求社会效益的最佳化为主，而且这一效益实现的途径，除了文化产品和文化服务自身的艺术魅力，还有政党的意志、政府的行政行为在发挥主导作用；文化产业的着重点在于其经济收益性，以追求经济效益（利润）的最大化为主，其经济效益的实现途径既要靠文化产品和文化服务自身的艺术魅力，还要靠成功的市场运作，靠市场经济的规律性来调节。

由此可以得出这样的结论：文化产业是文化与经济相融合的产物。

文化与经济相融合的文化产业化，是社会生产力发展的必然趋势。

它的基本特性是通过市场化运作与经营，来实现文化产品与文化服务的经济价值，同时根据市场需求，将经济行为及其产品的文化底蕴有效放大。

这种必然趋势发展到一定程度，文化产业便会成为一种新兴的产业逐步发展壮大起来。

所以说，我国的文化产业是社会主义市场经济逐步完善与现代化生产方式不断进步的结果。

然而，文化产业已经被世界各国特别是经济发达国家公认为“朝阳产业或未来取向产业”。

它的发展表明了两方面的涵义：一是文化产业可以有效地突破传统产业的发展瓶颈，促进产业转型与升级发展；二是文化产业对提升综合国力，提升区域和城市竞争力具有战略意义，文化产业发展决定了一个国家和地区的未来发展。

从这种意义上讲，文化产业的经济效益除了自身利润收益的经济效益，更重要的是对经济发展作出的巨大贡献，这也是它的社会经济效益。

况且，我国的文化产业是社会主义的文化产业，作为文化建设的重要组成部分，依然具有文化事业的基本功能。

对它的基本要求仍然是把社会效益放在首位，努力通过市场实现文化产品和文化服务的经济价值。

文化产业的经济效益与社会经济效益，必须依靠市场来实现。

从产业到市场，从产品到商品再到消费品，和一般产业相比，它的产业特性在于有着一条独特的产业链。

这条产业链由文化需求创意设计、文化产品制作传播、文化产品营销三个互相承接的环节组成，并落实到文化消费市场接受价值检验，最终实现其效益目标。

文化需求是文化市场和文化产业存在、发展的出发点和归结点。

当代文化市场呈多元化、时尚化，甚至另类化的发展格局，既为文化产业发展提供了广阔的空间，也对文化产业提出了不断变化的挑战。

处在文化产业链第一环节的文化需求创意设计，就必须关注审美、娱乐、休闲、兴趣需求的不断变化，依特定文化消费指向，设计出相应的文化物品、文化象征物和文化体验，以满足公众的文化消费，适应公众的文化需求，表达公众的文化意志。

文化产业的生产营运过程建立在文化需求创意设计的基础上，有形性、可视性、可体验的各种文化产品是文化需求创意的载体。

这些文化载体的生产过程可划为文化物品制造、文化信息传播和文化服务提供三类。

文化产业链的环节——文化产品营销包括流通、承销两个环节。

在流通环节，文化产品被文化产品发行人、代理商及经纪公司（人）进行营销传播和分销；在承销环节, 文化产品被文化产品营销商购买，并运用各种销售渠道、营销模式和手段将其价值和使用价值售让给文化消费者。

这样，文化产品和文化服务的经济价值得以实现，文化产业的
经济效益也在这一链条的终端得以实现了。

可见，文化市场的规范、健康、有序、畅通，对文化产业的生存与发展有着决定性的、而且是无可替代的作用。

“一手抓管理，一手抓繁荣”这是文化市场管理工作的基本原则。

要正确实施这一原则，就必须牢固确立文化产业市场定位与经营并健全“管理与繁荣并举并重”的文化市场监管格局。

首先，全面倡导、落实文化产业的科学发展观。

文化市场的发展不能采取自由放任的政策，完全听命于市场调节。

还应发挥政府宏观调控职能。

只有从总量、结构、布局、内容上规范有序健康的发展，才是文化市场真正的繁荣。

其次，树立并实践文化市场科学的管理理念。

加强文化市场管理，打击违法经营，就是对正当经营的文化产业的最直接最有力的保护和支持。

在发展文化产业的过程中，必须正确处理管理与繁荣、打击与保护的辩证关系。

做到以人为本，以法为据，以社会效益为重。

建立健全文化市场及文化产业的法律法规，做到有法可依；强化文化市场监管队伍的执法水平和能力，做到有法必依，执法必严；强化执法人员的道德水准，创造良好的执法环境，确保违法必究。

以社会效益为重：这里所说的社会效益不是一时一事一个行业乃至一个地区的利益，而是国家利益、民族利益，大局利益、长远利益。

综上所述，文化产业化是文化与经济融合的必然趋势；社会主义文化产业的终极目标是社会效益与经济效益的并举并重；文化产业的经济效益要通过市场来实现；社会效益和正当的经济效益要靠市场管理作保障；树立并实践文化产业的科学发展观和文化市场科学的管理理念，管理与繁荣并举并重，我国社会主义文化产业的擎天之日，就在不远的将来。