第十四章 广告
第十四章 广告英语的翻译
广告功能 (Functions of Advertising)
attractive (—catch the reader’s attention)吸引力 creative (—project an image)创造力 persuasive (—urge the reader to act)说服力 impressive (—produce an impact)影响力
广告英语的翻译
广告定义 (Definition of Advertisement)
• 定义一：Advertising is the non-personal communication usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media. • 定义二：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法， 通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最 终导致人们行为的事物和活动。 ”
广告手段 (Advertising Media)
1. Press Advertising 报刊广告 2. Television and radio Advertising 电视和无线电广告 3. Outdoor and Transport Advertising 露天广告和交通广告 4. Window and Point-of-Sale Display 橱窗和销售点陈列广 告 5. Exhibition and Trade Fairs 展览会和商品交易会 6. Direct Mail Advertising 直接邮件广告 7. Cinema 电影广告
广告文案写作(龙媒第二版)重点知识
第一章：基本(jīběn)观念1.广告(guǎnggào)文案：（p3）每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成(gòuchéng)的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2.文案(wén àn)的本质(p6)核心本质：传达信息(xìnxī)的手段使用符号：有声语言和文字沟通对象：诉求对象——人3.文案写作：创意符号化的环节4.文案的信息传递模式：（1）广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
（2）广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文：完整信息和深度正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
随文：最后的推动随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
5.文案写作的思考层面：（P17）（1）策略层思考：把握策略，先求对，在求好（2）创意层思考：精研创意（3）有效沟通层思考：熟悉人性（4）工具层思考：善用语言第二章：文案(wén àn)源流1.发展(fāzhǎn)动因：经济与传播手段2.报纸开辟(kāipì)广告新纪元——专业时代(shídài)来临*（1）艾耶公司(ɡōnɡ sī)被广告史家称为：现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此为标志（2）广告就是“印在纸上的推销术”——约翰-肯尼迪3.第一位专业的文案撰稿人：约翰-鲍尔斯4.美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰-肯尼迪5.美国最伟大的文案撰稿人：克劳德-霍普金斯（科学派）6.罗瑟-里夫斯：独特销售理论李奥-贝纳：“产品即英雄”，挖掘产品“与生俱来的戏剧性”大卫-奥格威：“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”威廉-伯恩巴克：ROI理论，即关联性、原创性、震撼力第三章：文案人员的素质与思考方式1.两个方面素质：（1）专业素质（2）创造力和创造精神第四章：文案写作的策略思考（本章案例为重点）1.广告目标：广告目标根据营销目的确定，是对广告目的和要达成效果的具体限定。
《市场营销》教学大纲
《市场营销》教学大纲高等职业技术教育市场营销专业的《市场营销》课程选用由李伯川主编、江苏科学技术出版社出版的第二次修订版教材。
书中内容包括章、章后学习指导、练习与思考及书后案例四部分。
共十九章。
第一部分大纲说明一、课程的性质和任务。
本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销组合及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的实用科学，具有综合性、边缘性的特点。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制定企业的发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
二、课程教学的基本要求：1、正确认识课程的性质、任务及研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力，真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立与完善作出贡献。
三、教学方法与教学形式建议：市场营销是应用性学科，是一门引进课程。
因此在教学中应当注意：1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于科学原理，又通俗易懂，不脱离中国实际。
对一些专业术语应配英文对照；2、增加案例教学的比重，文字教学要突出典型案例的剖析，同时安排必要的作业和实验，给学生接触社会、动手分析的机会。
3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳，难点的剖析以及作业讲解。
建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主。
第二部分教学内容第一章导论1、市场营销：（1）市场营销涵义；（2）注意考察市场营销含义；（3）市场营销作用及其重要性；（4）市场营销的任务和职能；2、市场营销学形成过程（1）市场营销思想产生和发展的社会条件；（2）市场营销学的学科命名；（3）我国市场营销的引进；（4）世界市场营销思想的产生和发展的社会条件。
广告文案写作教程第十四章广告应用文写作
广告文案写作教程第十四章广告应用文写作xx年xx月xx日contents •广告应用文写作概述•广告应用文写作的核心概念•广告应用文写作流程•广告应用文写作案例分析•广告应用文写作的未来趋势目录01广告应用文写作概述广告应用文的定义与特点定义广告应用文是以宣传、推销、促销为目的，以广告策略为导向，用应用文体裁来表达的文字作品。
特点目的性、宣传性、说服力、感染力、针对性、心理性和艺术性。
传递信息，沟通产需广告应用文通过各种媒体向潜在消费者传递有关产品的性能、质量、用途、价格、销售及售后服务等信息，引起消费者的注意和兴趣。
扩大销售，增加利润通过广告应用文的宣传和诱导，使消费者产生购买行为，从而扩大产品销售，增加利润。
广告应用文的重要性广告应用文的历史与发展早期广告应用文古代的市井叫卖、幌子、招牌等。
近代广告应用文19世纪中叶以后，随着工业革命的到来，广告业得到了迅速发展。
现代广告应用文20世纪50年代以后，随着科技的进步和广告手段的多样化，广告应用文得到了更为广泛的运用。
02广告应用文写作的核心概念写作技巧了解受众研究目标受众的需求、兴趣和行为模式，以便更好地撰写广告文案。
明确目的明确广告的目的和核心信息点，确保文案与广告战略保持一致。
精炼文字运用简洁、生动的文字表达，避免使用生僻字和行业术语。
010203创意与策划创新思维运用创新思维，寻找独特的广告角度和表达方式。
策划与执行将广告策略与创意相结合，制定具体的广告计划并付诸实践。
广告文案类型与格式类型根据广告目的和受众，选择合适的广告文案类型，如宣传册、海报、社交媒体文案等。
格式根据所选文案类型，采用合适的格式，如排版、字体、图片等。
比喻使用比喻修辞手法，使广告文案更加形象生动。
对偶使用对偶修辞手法，使广告文案更加节奏感强、朗朗上口。
排比使用排比修辞手法，使广告文案更加条理清晰、重点突出。
广告文案的修辞手法广告文案的心理学原理学习与记忆通过运用认知心理学原理，确保广告文案易于理解和记忆。
广告心理学第十四章品牌形象与品牌资产
第十四章品牌形象与品牌资产本章提要：品牌形象的构成、产生及其影响因素品牌资产的评估第一节品牌形象的构成、产生及其影响因素一、品牌的概念“品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。
品牌仅仅是一个商标。
代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系，意味着一批忠诚用户以及未来的确定的收益。
品牌有外显的特质，也有内隐的特质。
外显的特质包括：产品的物理外观、质量、包装和相应的服务、产品保证；内隐的特质则主要是由消费者赋予的，包括消费者对该品牌及其公司的态度、消费者对自己以及其他人与该品牌之间关系的认知及信念。
二、品牌形象的定义品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。
它可能是被感知的产品特定的功能性的特质，如：产品质量、服务等；也可能是有关情绪、情感的特质，如：轻松、信任、有趣、笨拙等联想。
品牌形象都的三个方面为：１.产品或服务提供者的形象，即公司形象；２.使用者的形象；３.产品／服务本身的形象。
三、品牌形象的构成及产生Amna Kirmani等提出的品牌形象的模型。
图：品牌形象架构模型品牌形象由：“主观质量”“品牌个性”“品牌价值”“品牌态度”“品牌联想”“与品牌相联系的情感”六个要素组成。
其中主观质量和品牌个性是品牌形象的基础部分。
“主观质量”指的是消费者使用产品后直接的主观体验。
例如：肥皂，主观质量可能主要取决于它的泡沫和洁净力；食品，其主观质量更可能依赖其口味。
“主观质量”相对应的是“品牌个性”。
品牌个性是指品牌具有同人相似的个性特征。
如：菲利普·莫利斯公司创建的万宝路品牌品牌个性是不同品牌之间的主要差异点。
品牌个性化则旨在建立一种象征，它紧紧反映了目标消费群体的想法和追求。
消费者对品牌个性感兴趣是出于一种自我认同的需要。
随着外界环境、年龄、阅历和地位的不断变化，借助商品和品牌来对自我进行界定并向别人表现自我。
借助的东西中就包括消费的商品和品牌。
市场营销学通论(第8版)案例分析第14章 案例-小米美团缺席春晚广告
小米、美团缺席春晚广告1.你如何看待各品牌的春晚广告促销？从8分钟到9分半，社会主义核心价值观公益广告现身。
春晚开播前的8分钟，被称为广告投放“黄金8分钟”，也是笔者主要分析的重点所在。
今年8分钟升格为9分半，其中主要增加模块为1分钟公益广告，7点55分，播出了“社会主义核心价值观”公益广告。
其他增加主要体现在开头与结尾春晚特约合作伙伴的片长相较去年有所增加。
2.你认为小米、美团缺席春晚广告的主要原因是什么？2018年小米春晚广告颇多瑕疵。
每天小米手机拍照两亿次；小米手环，记录370亿步；小米电视，播放8400万次；（小米）空气净化器，净化15亿立方米；你所向往的美好生活；我们正在用创新科技；为你实现。
以上是最近的小米手机的电视广告词。
这则广告也是春晚当天的几家不多的IT互联网企业投放广告之一。
除了征途的球球大作战，只有淘宝、支付宝、美团、百合、世纪佳缘和尚德机构几个广告。
要知道，春晚有着极高的收视率，超过十亿人观看。
春晚的前贴片广告可谓寸土寸金，一秒万金。
据坊间传闻，淘宝狗年晚会上，砸下了3亿人民币；小米2018年的春晚投放金额虽然还没有曝光，但以2017年小米拿下标王的价格是4457万元估算，2018年，小米虽然不是标王，个人估计广告花费的金额也应该在千万量级。
花费巨资的这则广告，效果如何？我个人觉得相当失败。
先分析下，小米春晚广告的意图：广告词中，手环、手机、电视和净化器，是小米集团的四大产品线，分别代表了智能手机、穿戴设备、电视以及智能家居，几乎涵盖了小米所有重要的产品线；“拍照”“记录”“播放”“净化”动词之后是庞大的数字，通过这些广告词，小米希望告诉所有人，小米产品的“日活数”，也就是圈内的UV、PV。
小米用这些数字告诉人们，小米产品的用户量很大，用户活跃度很高。
小米还在广告中，特意使用了动画特效强调这些数字，目的也在于此。
但在我看来，这则广告的效果与想要达成的目标相距太远，而原因出在了广告设计上。
整合营销传播概念
整合营销传播概述英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
基本介绍什么是整合营销整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。
21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
狭义的整合营销传播定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
发展历程整合营销传播（IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。
电商平台消费者保障协议
电商平台消费者保障协议合同编号：__________甲方（平台运营方）：公司名称：____________________注册地址：____________________联系方式：____________________电子邮箱：____________________乙方（消费者）：姓名：____________________地址：____________________联系方式：____________________电子邮箱：____________________第一章定义与术语1.1 甲方：指本协议中所述的电商平台运营方。
1.2 乙方：指在本协议中注册并使用甲方提供的电商平台的消费者。
1.3 电商平台：指甲方运营的在线购物平台，供乙方购买商品或服务。
1.4 商品：指甲方平台上销售的商品。
1.5 服务：指甲方平台上提供的服务。
第二章权利与义务2.1 甲方权利2.1.1 甲方有权对乙方在电商平台上的行为进行监督、管理和约束。
2.1.2 甲方有权根据法律法规和本协议的约定，对乙方的违规行为进行处罚。
2.2 甲方义务2.2.1 甲方应保证电商平台的正常运行，为乙方提供安全、稳定的购物环境。
2.2.2 甲方应保证商品的质量和服务的真实性，确保乙方在平台上购买的商品和服务符合国家标准。
2.3 乙方权利2.3.1 乙方有权在电商平台购买商品或享受服务。
2.3.2 乙方有权对甲方提供的商品和服务进行评价。
2.4 乙方义务2.4.1 乙方应遵守本协议的约定，不得在平台上从事违法、违规行为。
2.4.2 乙方应按照甲方的要求提供真实、准确的个人信息。
第三章商品与服务保障3.1 商品保障3.1.1 甲方应保证所售商品符合国家质量标准。
3.1.2 甲方应对售出商品提供售后服务，确保乙方在购买商品后能够得到及时、有效的解决方案。
3.2 服务保障3.2.1 甲方应保证所提供的服务真实、合法。
3.2.2 甲方应确保乙方在享受服务过程中，能够得到及时、有效的响应。
4C与整合营销
4C 整合营销概论整合营销整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。
起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。
4CS论新观念所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
4CS就是4忘掉，4考虑。
忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds)；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。
整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。
整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
第十四章消费者权益保护法
二、知情权 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。 （可要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。）
三、选择权 消费者享有自主选择商品或者服务的权利。 消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者七、接受培训权 消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。
八、人格权 消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。
九、监督权 消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。 （包括权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评、建议等。）
特殊消费场合下的经营责任
消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。 广告的经营者不能提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。
虚假广告引起的经营责任
召回损害或损害之虞
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
传播学综合考试大纲
传播学综合考试大纲第一局部新闻学第一章新闻活动一、新闻活动的本质和特征二、新闻活动的渠道三、新闻选择及报道第二章新闻一、新闻的根本特点二、新闻的定义三、新闻根源四、新闻要素五、新闻类别第三章新闻及舆论一、舆论的定义和特点二、舆论的社会功能三、新闻媒介及舆论导向第四章新闻史一、古代社会的新闻传播二、报纸、播送、电视的产生三、新媒体及信息时代的新闻传播第五章新闻媒介的功能及效果一、新闻媒介的共性、特性、个性二、新闻媒介的双重属性三、新闻媒介的一般功能四、新闻媒介的正效应及负效应五、新闻媒介的传播效果第六章新闻媒介的运营及管理一、媒介组织及媒介产业二、媒介产品生产及营销三、媒介人力资源管理四、媒介市场及媒介消费者五、新闻法规及媒介管理第七章新闻媒介的受众一、新闻媒介受众的特点二、新闻媒介受众的行为三、新闻媒介受众的细分四、新闻媒介的受众定位第二局部广告学第一章广告概述一、广告的概念及分类二、广告的产生及开展三、广告的功能及作用第二章广告学及其根本原理一、广告学及其源流二、广告学的性质及研究范畴三、广告学的根本原理第三章广告产业及广告市场一、广告产业及其构成二、广告市场及其构成及运作第四章广告主一、企业及广告二、企业的广告管理及广告组织三、企业的广告运作第五章广告公司一、广告公司的性质及特点二、广告代理公司的组织构造三、广告代理公司的运作第六章媒介广告组织一、媒介及广告二、媒介的广告职能及广告机构三、媒介广告的运作第七章广告调查一、广告调查的分类二、广告调查的原则、程序及方法第八章广告筹划一、广告筹划的核心要义二、广告筹划的及原则及流程三、广告筹划的主要内容第九章广告创意及表现一、广告创意的内涵二、创意过程及创意方法三、从创意到表现四、广告表现根本元素及其作用第十章广告媒体一、广告媒体的类型及其特征二、广告媒体的投资及选择三、广告媒体的方案及执行第十一章广告受众及消费者一、广告受众的行为及心理特征二、广告产品消费者的行为及心理特征第十二章广告效果一、广告效果及其测定二、广告运动效果的全程测定三、广告效果测定的常用方法第十三章广告营销推广一、营销要素分析二、广告及营销要素的关系及整合三、营销推广要素分析四、广告及营销推广要素的关系及整合第十四章广告管理一、广告法规二、广告行政管理三、广告行业自律四、广告社会监视主要参考书：李良荣新闻学导论，高等教育出版社张金海广告学教程，上海人民出版社。
《广告学概论》PPT课件共482页
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 五、按传播效果分类
直接响应广告（direct response advertising）和延 时响应广告（delayed response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它 能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解媒介发展进程 了解中外广告起源与发展过程 认识各种广告形式 技能目标：
理解媒介发展进程的特点和媒介发展的 动因 理解广告发展的特点和动因 熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶 的了。
——阿诺德· 汤因比
广告学二笔记及要点
广告学二笔记及要点第一章广告概述一.广告概念的核心内容 (领会) P51.广告必须有明确的”广告主”(也称”广告客户”)它是广告行为的主体.2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动.4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的.5.广告主对广告的公布具有一定程度的操纵权.6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.7.广告作品的公布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节.8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns) 综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,阻碍消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的成效.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等.二. 广告学的研究对象 (领会)-----广告活动和广告事业的产生与进展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科.三. 广告学的研究内容 (识记)----依照具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.理论广告学——是运用科学方法,对广告活动中的全然性问题进行的研究.历史广告学——侧重研究广告产生,进展以及广告事业变迁的规律.应用广告学——是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律.四.广告的分类(识记) P91.按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)2.按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类)3.按市场区域划分(地点性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)4.按同意者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)5.按广告的直截了当目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)6.按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)五.广告的功能 P17从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大差不多功能.从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的宽敞背景中发挥的两大要紧功能——广告的营销功能 (识记) --- (营销功能明确了广告的角色) P171.广告增加知名度2.广告区隔产品身份3.广告关心产品流通4.广告增加产品使用量5.广告增加新顾客6.广告拉回老顾客7.广告能够增加产品了附加价值8广告增强排他性9广告培养品牌忠诚10广告降低销售成本——广告的传播功能 (识记) -传播功能确认了广告的身份 (是广告活动最差不多的功能) P20——促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能——广告的经济功能 (领会) P211.广告能沟通产销,促进流通2.广告对社会的整体需求有刺激作用3.广告有利于竞争:竞争涉用的面专门广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间.4.广告能够促进社会经济和财宝的增长5广告与价格6.广告对产品价值的阻碍7.广告与消费才选择8.广告和产业集中9.广告对经济周期的阻碍10.广告与总体消费——广告的社会功能 (领会) P32——正面评判:1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的进展 4.广告改进生活品质,推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直截了当反映本地文化——负面阻碍:1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行操纵 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的缘故之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化六.广告的作用——广告对企业的作用 (识记) P37——广告对大众传播媒介的作用 (领会) P381.广告是现代社会经济的一个组成部分,它关于大众传播媒介的生存与进展起着重要的作用2.广告促进了社会对大众传播媒介的发觉和利用3.广告在对大众传播媒介的商业化,企业化方面发挥着重要的作用.4.广告收入充裕的媒介,能够藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务.5.广告促进了大众传播媒介表现形式的进展.——广告对消费者的作用 (领会) P391.广告能够提高消费者的生活水准.2.广告提供消费者知识,能够增长见闻,有助于消费者识别商品3.广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用4.广告能够增加消费者选择商品的机会5.广告能够促进消费者生活合理化6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式.七.广告学与市场学的关系 (领会) P40——广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,差不多上商品经济进展到一定程度的必定产物.两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进. ——市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学.它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包括有关市场形成和阻碍市场的诸多因素。
整合营销传播介绍
[英文]Integrated marketing communications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。
同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。
麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。
中外广告通史课件(杨海军)-第14章 中世纪不同行业广告的发展状况..
实物招幌 中世纪，欧洲城市同一行业的手工业 者或商人多集中在一条街上进行经营。 商店的柜台面向街道，大门敞开，门 面悬挂招牌是常见现象。 图画招幌 随着商业贸易的发展，实物招幌 慢慢演化成了图画招幌。一些店 铺渐渐把该行业的工具或与该行 业有关的商品信息绘制成图案挂 于店头。
图14-1 西欧中世纪风格招牌
中世纪时期的城堡
2.城市同盟与城市国家
城市之间的竞争，也为了与封建 主和国王对抗，中世纪的中期出现 了城市之间的结盟，及城市同盟。 德国城市同盟最著名的是汉萨同盟。
第二节
中世纪的广告表现形态
中世纪的广告表现形态，多和手工业发展， 城市商业兴盛有关，其广告生成和发展和传 播也多依存城市商业这块土壤。
西欧中世纪风格招牌
纹章招牌 中世纪还有一表示个人、家族特 殊的地位、职责的一种符号。 把纹章的图案印在招牌上，便起到广告 宣传作用。
组合图案招牌 18世纪时，将两个没有任何联系的事 物搭配起来组合而成的招牌开始增多。 招牌的管理 1393年，伦敦一酒馆由于没有使 用酒馆通用的招牌（在木棍上系 上常青藤）而遭到了指控。所以 招牌实际上起到了执照的作用。
一、城市商业中的叫卖广告
阿 尔 萨 斯 人 开 的 旅 馆 招 牌
广告叫卖队
1141年贝星州（法国中部州名）的12个叫卖 人得到了法国国王路易七世的特许，成立了 叫卖人行会。 叫卖广告 叫卖广告在欧洲的城市生活中非常普遍，以致 于中世纪以来，收集、整理和记录巴黎叫卖语 言的书籍就有有八本之多。
二、店铺商业招幌广告
●
政府对广告的早期管理在这一时期开始出现。
第一节
何为“中世纪”？ 为什么是“黑暗时代”
中世纪时期广告发展的环境
● 商人作为中间人不仅为手工业者提供了资金 和原料，也为他们开辟了市场，商人的出现， 使手工业产品的市场交换成为可能。 ● 商人出现后，手工业者产品生产开始和商人 的贸易活动紧密的联系在一起。手工业产品首 先出现在中世纪城市和周边地区，不仅向城市 居民提供产品，而且也为农村地区生产和生活 服务，这就使自给自足的庄园经济开始解体。
英汉翻译第14章(广告的翻译)
二、广告的翻译
广告翻译的标准： “世界首例，中国一绝，天然椰子汁” “the pioneer of the world. The most delicious in China. Natural coconut juice.” “natural coco juice: a world special with an enjoyment beyond all your words.”(贾文波译)
形容词：简单，常用形容词，富于感情色 彩，表达力，通俗易懂 如：new, good/better/best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special等（名列前20名的形容词） There „s never been a better Time. 从未有过的好时代。(<时代周刊>)
Graduate/professer share very nice two-bed room house near St Paul campus. University of Minnesota‟s bus. Nonsmoker $275. Call John 4-6239 or 636-4549 evening. 合租启事 欲寻一位不抽烟的研究生或教授共租一套两卧 室住房，月租275美元。位置在圣保罗校园附 近。交通方便，可乘（明尼苏达大学）校车。 有意者，请与约翰联系。 联系电话： 4-6239 或 636-4549 （晚间）
简单动词，如：come, go ,have, let, take, know, buy, see, use, look, feel, love, choose, taste, start, need, keep, get等，会使英语简 洁明快，朗朗上口。 Start Ahead. 成功之路，从头开始。（飘柔洗发水） We bring high technology hom. 我们把高科技带回家（日本NEC电气） It happens at the HIilton. 希尔顿酒店有求必应。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案授课课题：广告学概论授课时间：第1—16周星期五第1、2节授课类型：理论课授课课时：32课时一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程，为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础。
它是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。
首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。
传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W ），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。
市场学则重视广告与市场营销策略的关系。
本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。
其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。
第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。
本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：广告学与其它学科的关系、广告的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征和社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点：整合营销传播的概念与特征难点：整合营销传播的原则与方法第四章广告主重点：广告主概说、广告主的广告部门难点：广告主的广告意识第五章广告公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点：广告调查概述、方法难点：广告调查的内容第八章广告定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章广告创意重点：广告创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章广告设计与制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章广告文案写作重点：广告方案写作概述、广告文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：广告媒体的运用策略第十三章互联网广告重点：互联网广告发展、主要特点与趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众重点：广告受众的心理特征难点：广告受众的购买行为第十五章广告效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际广告的策划与实施第十七章广告管理重点：广告管理的含义和作用难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：广告人素质的新要求、培养和提高广告人素质的途径和方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法四、教学手段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：《广告学概论》姜智彬主编上海人民美术出版社2、教辅：《广告学概论》罗文坤主编上海大学出版社第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节广告概述一、广告的内涵一般来说，广告有广义与狭义之分。
14-促销组合与广告决策
第十四章、促销组合与广告决策学习要点1．促销组合主要是指由广告、人员推销、销售促进、宣传等四种促销工具所构成的有机组合。
促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。
就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。
就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具。
2．广告，是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。
人员推销，是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。
销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。
宣传，是指主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演。
企业的促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。
3．促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资：(1)当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。
(2)在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。
(3)以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。
(4)用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。
4．在确定促销组合时，需考虑如下因素：（1）产品类型。
主要是指产品是消费品还是产业用品。
广告在产业用品市场营销中执行着十分重要的职能，诸如：①建立知晓。
②建立理解。
③有效地提醒。
④提供线索。
⑤证明有效。
⑥再度保证。
广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。
主要表现为：①企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。
②著名企业的推销员在销售方面具有优势。
③企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
推销员可为消费品市场营销作出如下重要贡献：①增加货位。
游戏陪玩平台使用服务协议
游戏陪玩平台使用服务协议合同编号：__________甲方（平台运营方）：公司名称：____________地址：_________________联系方式：_____________联系邮箱：_____________乙方（服务使用者）：姓名：________________联系地址：_____________联系方式：_____________联系邮箱：_____________第一章定义及术语1.1 甲方：指甲方公司，即游戏陪玩平台的运营方。
1.2 乙方：指注册使用甲方提供的游戏陪玩平台服务的个人用户。
1.3 平台：指甲方运营的游戏陪玩平台，为用户提供游戏陪玩服务的网络平台。
1.4 服务：指甲方为乙方提供的游戏陪玩及相关服务。
第二章服务内容2.1 甲方提供的服务2.1.1 甲方提供游戏陪玩服务，包括但不限于游戏内陪玩、游戏指导、游戏代练等。
2.1.2 甲方根据乙方需求提供陪玩人员，确保陪玩人员具备相应的游戏技能和素质。
2.1.3 甲方负责维护平台正常运行，确保乙方在使用过程中享受到良好的服务体验。
2.2 乙方应承担的义务2.2.1 乙方应按照平台规定完成注册，提供真实、准确的个人信息。
2.2.2 乙方应遵守平台的服务规则，不得发布违法、违规、不良信息。
2.2.3 乙方应尊重陪玩人员，遵守游戏规则，维护良好的游戏环境。
第三章服务费用3.1 乙方使用甲方提供的服务，应按照甲方规定的收费标准支付服务费用。
3.2 甲方有权根据市场情况调整服务费用，但应提前通知乙方。
3.3 乙方支付服务费用后，有权享受甲方提供的相应服务。
第四章服务期限及终止4.1 本协议自乙方完成注册并同意本协议之日起生效，有效期为一年。
4.2 在服务期限内，乙方有权随时终止本协议，但应提前通知甲方。
4.3 在服务期限内，如乙方违反本协议规定，甲方有权单方面终止本协议。
4.4 服务期限届满后，本协议自动终止，如乙方希望继续使用服务，应重新与甲方签订协议。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
(二)正文 一定规则,形式灵活多样.一般包括 1.商品广告:先写明商品的名称,品种,规格,性能, 用途,优点,价格,对消费者的责任保证 2.服务广告:应写明提供服务的内容,特点,设备, 规格.如:医院,烹饪,缝纫,汽车修理广告. 3.出售或收购的方式,时间,地点,接洽办法等.
正文体式 1.问答体:运用一问一答的形式,激发人的好奇心,达到宣传 产品的目的.如:看病 2.证书体:借助商品或企业荣获的各种证书,奖章或消费者 对产品赞扬的信件来证明产品上乘,服务一流,从而推销产品. 如:凤阳洪武学校;容声冰箱广告(国家级质检榜首,轻工部推 荐产品) 3.陈述体:用准确,简洁,朴实的语言介绍产品,突出产品 的主要特点. 4.文艺体:借用小品,诗歌,曲艺,教文等形式表现. 5.论证体:指以议论,判断,推理等逻辑方式直接阐述事理, 从理智上说服消费者.如:海尔冰箱(省电,噪音小,售后服务 等)
第十四章 广告
教学目的:通过本章教学,使学生掌握制 作广告文案的一般方法,课下练习写一篇广 告文案. 教学重点:广告的主旨,广告的结构与写 作要求. 教学难点:广告的主旨,广告征文的体式, 广告号与广告标题的区别.
一.概述 (一)含义 是以付费的方式,通过适当的媒介,向一定的人传达相关信息,以期 达到强化或改变消费行为的,有责任的信息传播活动. (二)作用 1.传播经济信息,加速商品流通:广告把商品信息迅速传递到消费领域, 占领市场.通过广告宣传,可让需要者前来购买商品. 2.指导社会消费,促进商品竞争:广告介绍商品信息产地,质量,性能, 价格,使消费者从琳琅满目的商品中挑选.通过广告可以使自己的商品参 与国内外竞争,增加收入 3.丰富文化生活:大量的商品信息可以使人们得到视觉上的愉悦,精 神上的享受. 如:旅游业广告,使人们了解一些地理人文,风景习俗知识.
(三)广告标语(口号) 是概括商品的特点或介绍企业的经营思想,加深消费者的 印象,树立企业的信誉. 标语的特点:内容单一(或成效或质量,或价格或承诺利 益,或唤起感情,或催人行动),表意完整,简短易记,编排 灵活(可在正文之上,之下或两边,可横排,竖排或斜排), 长期使用.
1, 广告标语的类型及要求 1)宣传企业型:反映企业纲领,方针,宗旨,树立企业形象 做千百万的生意,赚几分钱的利润(奥尔巴克百货公司广告) 领先一步,中国申花 2)介绍商品型:突出产品特点,性能,功用,树立商品形象 一机多能,经济又实用(施乐7020电话传真机广告) 味道好极了(雀巢咖啡) 海鸥表,中国计时之宝 3)激发情感型:(亲情,友情,乡情) 讲究仪表,浪琴不可少(浪琴女表广告) 做女人真好(太太口服液) 4)敦促行动型: 请喝可口可乐 穿金猴皮鞋,走金光大道 穿上双星鞋,潇洒走世界 妈妈,我要喝娃哈哈果奶 约会前,请擦皮鞋(擦鞋机广告)
四,广告语言要求 1,以新颖吸引人:广告语必须推陈出新,针对人们存在的各 种心理(逆反,好奇心等)刻意求新. ①突破语言惯用模式,扭曲,变形,重新组合词语. ②活用词语,利用谐音,仿词及特殊句式造成新奇生动的表达 效果. ③运用修辞格对语义进行提升,使语词具有象征意义. 2,以奇幻打动人 即打破常规思维,发挥想象力,进行大胆创造,使广告出现超 越现实的神话一般奇幻美丽,匪夷所思的神奇效果,增强刺激的 深度和广度. 3,以情趣感染人:广告语不仅要有理有情,情景交融,而且要有 理有趣,理趣统一,使之兴味无穷,产生良好的诱导性和感染力
(二)从消费者情感的角度拟定主旨 根据消费者的心理特征,力求最大限度地打动消费者 的心,引发他们的购买欲望. 如:中韩绣花鞋在美国的销售 威力牌洗衣机:献给母亲的爱 雕牌洗衣粉:一个小孩说:"妈妈下岗了……只 用一点点,就能洗得很干净". (三)从企业的角度拟定主旨 企业产品性能,结构接近的情况下,企业的印象直接 关系到产品的销售.
2,要求: ①既突出主旨,又富有情趣 与"狼"共舞,狼牌运动鞋. 威力洗衣机,献给母亲的爱. ② 既简洁明白,又朗朗上口 美的空调,美的享受. 康师傅方便面,好吃看得见. 一般少于是14个字.
3 ,广告标语与广告标题的关系 同:两者都以简洁的语言反映商品或劳务的特征,面且在内容 和形式结构上都很相似. 异:⑴目的:标题指在诱导消费者阅读正文;而标语意在使消 费者建立一种观点用以指引他们选购商品或劳务. 如:逢年过节送什么好?送亲朋好友一份健康:标题 以往,逢年过去节,走亲访友,人们常常以烟酒厚礼相送. 虽情真意切,却危害健康,如今,送礼可讲科学,505给您送去 温謦—广告口号. ⑵依附性:标题随广告本文,图象,内容的改变而改变;但标 语可长期使用而不必经常更换;要求通俗好记, 琅琅上口,制作起来更不容易. ⑶位置:标题一般放在篇首;标语位置灵活.实际运用中,标 语与标题常有交叉,重合的复杂情况.
2.间接标题:不直接介绍产品,而是通过暗示 诱导的方式介绍其特点功能. 人类失去联想,世界将会怎样 (联想电脑) 一毛不拔(上海长命牌牙刷) 名鞋勇将,相得益彰. (牛头牌高级运动鞋)
3.复合标题:将直接标题和间接标题组合使用. 如:高贵典雅,卓而不凡—彬彬西服 几年不必对时——钻石石英表 友谊的箭——让微笑和箭牌口香糖,打开友 谊的门扉 海内存知己,天涯若比邻——星球收音机给 您带来四海之音
二.主旨 是广告要告诉公众或向公众说明的主要问题. (一)从商品特征的角度拟定主旨: 突出本产品与其他商品的不同之处,如性能,价格,功效, 形状等. 如,去屑洗发精广告;防止蛀牙的牙膏广告;汽车广告中的比 配备,比性能,比维修服务,比省油性,甚至比价格等. 镜里天地大,体小功能全,奥林巴斯为你呈现美好人生! 奥林巴斯照相机 一种品质,两种价格,你当然选择合理的! 成牌建作假. 2.宣传的广泛性和影响的深入性. 3.表达手段的多样性,新颖性和艺术性. 通过生动的语言,文字,配合图形和音乐,将心理学和美 学融合,推销商品. 4.媒体的丰富性 报纸,杂志,广播,电视,网络等; 5. 广告词的简洁性
(四)种类 1,从范围上看,分为广义和狭义广告. 广义,含有"广而告之"之意,内容庞杂,包罗 万象,不以赢利为目的.如,海报,启事,招聘,寻 人,征婚等. 狭义,指商业广告,亦称经济广告,以赢利为目 的,把有关商品劳务的信息,传递给人们,是组织商 品流通的手段. 2,从媒介上看,分为报纸广告,杂志广告,广 播广告,电视广告,网络广告,招贴广告等.
三.结构 (一)标题:概括精炼 1.直接标题:直接显示商品名称或正文要点."海尔冰 箱","长城电扇,电扇长城","止咳有妙药,快服川贝精" 可采用拟人,描述等手法,使其富有知识性,趣味性,来 增强这类标题的吸引力. 例如:任何地方,不分你我,波蜜和您在一起.(波蜜营养 果菜汁) 儿女不在家,三菱家电帮妈妈做家事.(三菱家用电器)
�