媒介经营与管理复习资料汇编

媒介经营与管理复习资料汇编
一.规模经济理论是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。

规模经济分为生产规模经济与经营规模经济。

二.范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。

三.两次销售：第一次销售的是内容性产品，媒介获得的不仅仅是货币，更主要的是获得了“注意力”。

第二次销售的是广告产品，媒介凭借“注意力”成为广告产品的载体，广告获得广而告之，媒介获得货币。

需要强调的是，媒介产品的两次销售是合并进行的，媒介消费者在获得内容产品同时也获得广告产品。

媒介从广告市场获得的收益各不相同。

另外，并不是所有媒介均参与了广告这个第二市场。

四．媒介市场细分判断原则：
1.可测量性:媒介细分市场的规模、购买力水平和特征等是可以测量的，按该变量细分出的子市场间的差异性十分明显。

2.可收益性：媒介选择的细分市场要足够大，具有一定规模的整体购买能力，并且可以是媒体获取足够的收益。

3.可接近性：媒体能够有效进入和满足细分市场。

4.相对稳定性：它是指媒介细分市场的主要变量在经营周期内应保持相对的稳定性，以使市场细分有效以免动荡不安。

5.可行性：媒体能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。

五．媒介目标市场选择的主要模式
无差异性市场策略
完全差异性市场策略
市场专业化策略
产品专业化策略
选择性专业化策略
集中性市场策略
六.媒介市场定位的涵义
媒体根据目标市场上同类传媒产品的竞争状况，针对受众对该类传媒产品某些特征或属性的重视程度，为本传媒产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给受众，求得受众认同。

七．媒介市场定位的必要性
1、以受众为主的卖方市场已经形成。

2、传媒市场分化提出的新要求。

3、提高传媒效能的必然要求。

八. 媒介市场定位的主要类型
1、避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共谋利益，共同发展。

这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。

如《中国经营报》就是避开《经济日报》宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容。

2、缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。

如《北京晨报》定位，抓住了早间时段的空隙，获得了成功。

3、迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大。

如《京华时报》创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》《北京青年报》和《北京晨报》，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应。

4、重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。

如《中国经营报》从创办至今对其读者的定位就经历了农村专业户--从事生经营的人--改革经营者--企业家和管理人员--市场竞争中的追求者--企业的中层管理者等多次的调整。

5、差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。

九．媒介产品的营销决策
1、媒介产品定位策略
2、媒介产品的生命周期策略
3、媒介产品的组合策略
4、媒介产品开发策略
十．媒介产品的生命周期
产品生命周期（product life cycle），简称PLC。

是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

并不是必须经历这四个过程，可以跳过其中的阶段。

十一．传媒产品组合指传媒组织针对消费者的多样性需求，以不同类型的传媒产品进行搭配组合，从而形成该传媒的产品群，聚集优势和特色，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，提高经营业绩和综合效益。

十二．传媒产品组合的作用：1．全面覆盖市场；2．降低市场风险；3．有效配置资源。

十三．传媒产品组合策略：1.核心产品策略2.结构一致策略3.生命周期策略
十四．媒介产品开发的策略：
1、市场空白开发策略
2、产品组合开发策略
3、产品系列开发策略
4、单一产品开发策略
5、产品全面开发策略
十五．在媒介产品经营中是遵从“内容为王”还是“渠道为王”？
（1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。

“内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。

然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。

（2）“渠道为王”解决了市场问题，但仍属于“以产定销”的推
销观念。

“渠道为王”的提出，就反映了媒体市场意识的增强，通过价格手段、发行手段和促销活动等手段来争夺市场份额，努力实现利润的最大化。

“渠道为王”的理念仍然属于营销学中“推销观念”，目的是媒体通过各种手段和途径，把产品销售给消费者，仍然是以媒体为核心，以产品为核心，以销售为目的。

（3）媒介内容与渠道的关系：
尽管麦克卢汉认为媒介（渠道）即信息，但媒体从来都包含内容和渠道两方面。

结合我国媒体实际，在短缺经济时代，媒体以内容为王；在非短缺经济时代，媒体以渠道为王、营销为王、经营为王。

整体看来，将自身定位成媒体的组织，内容仍然是第一位的。

内容处于整个传媒产业的最上游，缺少内容或内容不佳，那传媒就不能称作传媒。

而将自身定位成渠道、刊播平台的组织，可能更愿意网罗布点，有效控制尽可能多的终端。

要承认媒体是内容与渠道的合作，就需要改变目前传媒经营的格局，打破媒体介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的融通和规模上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。

十六．报纸的发行渠道
1、委托发行。

就是报社将报纸的发行任务委托给报社以外的专业机构去办理。

这些专业机构可以是邮局、专业发行公司以及其他发行组织或其他机构。

2、自办发行。

自办发行就是报社自己完成报纸的征订、发行工作。

报社自建或者与其他机构共建发行网络发行自己的报纸。

自办发行又可以细分为三种主要的模式：
一是报社通过零售点发行报纸，二是报社通过建立发行连锁店发行报纸；第三种是报社通过建立地（市）、县、镇三级发行站的方式来发行报纸；
3、多渠道发行
4、数字发行
十七．有效发行及实施思路
1、有效发行指能够有效的扩大报纸的市场占有率，阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行，能导致报业产品的总收入（发行与广告）增长、盈利最大化的报刊发行形式，否则就是“无效发行”。

2.实施思路：在追求报刊发行的量与质上求得平衡
发行的量：最佳发行量是报刊产品的发行与广告收入最大化、利润最大化。

发行的质：优化发行的读者群结构；发行的密度与精度。

从广告商的角度看，只有广告商的“目标消费群体”与报纸的“目标读者群”叠合，或广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“目标读者市场区域”叠合的那一部分发行，才对广告商有真正的吸引力。

增加“有效发行”捷径：优化发行结构。

优化发行的读者群人口分布结构，提高中高端读者发行比例；优化发行的读者群的地理分布结构。

如城市报刊→中心城市区；省级报刊→中心城市区与周边经济发达地县；全面性报刊→重点经济区域。

十八．中国制播体制的变化：中国电视的制播体制从完全的制播合一到制播一体开始分化，再到制播合一为主、制播分离为辅的发展过程
十九.制播分离：制播分离的实质就是在电视节目的生产、流通和播出的过程中，节目的生产制作和节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。

二十. 电视剧制作领域是我国最早进行“制播分离”的领域。

二十一.我国制播分离的模式：
委托制作
合作制作
招标制
全频道制播分离
市场交易
二十二.广告主选择广告媒介须综合考虑以下因素：
1、企业对广告传播频次、范围和效果的要求。

2、目标顾客接收媒体的习惯。

3、产品特点
4、信息内容。

5、媒体的成本和企业支付能力
二十三.“无缝隙战略”（P95）：通过尽量缩小两档节目之间的“破口”，让上一档节目顺利导人、过渡到下一档节目，以避免观众转台、控制观众流失的编排策略。

二十四.媒介广告定价的基本考虑因素
第一，广告形式和广告信息容量。

第二，广告产品的质量。

从量上考虑，广告产品质量的主要衡量标准是广告接触到的受众的数量。

从质上考虑，广告命中特定受众群体的能力非常重要。

除了以上两点广告本身的因素以外，广告定价还需要考虑三个基本关系，或者说三个适度问题:
1.是成本和预期收益的关系。

2.是市场环境和资源供求关系。

3.是竞争关系。

二十五.目前媒介广告经营中存在的主要问题
1、组织体系不配套，广告部孤掌难鸣
2、传媒广告价格混乱
3、监测数据不可靠
4、传媒的服务理念停于口号，服务举措留于表面，服务不够灵活。

二十六.媒介广告经营的策略
1、树立采编、发行、广告“三位一体”的经营理念
办好报纸---扩大发行----广告增加----投入办报-----发行再扩大-----广告再增收
2、办好媒介自己的广告公司
3、加强与广告主、广告公司的联系
4、改善媒介内部的经营环境
5、尽快建立科学完备的发行收视（听）调查程序和第三方监测机构。

6、制定切合媒介特点的广告经营策略。

二十七.如何改善媒介内部的经营环境
1、提高人才素质，建立激励机制
通过深化内部机制改革，建立有利于广告人才脱颖而出、优胜劣汰、能上能下的竞争机制，把一流的人才充实到广告队伍中来。

2、建立和完善科学的营销体系和营销模式
（1）通过细分市场，进行传媒定位
（2）彰显传媒品牌，提升广告收益
（3）搞好广告资源的整合、开发和利用
（4）确立合理的广告价位
（5）加大推广力度。

（6）增强客户服务意识，提高客户服务水平
3、创新工作方法，提高工作效率。