营销理论及SWOT分析

2.1.2 营销组合理论
4P是指:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四大营销组合策略。

产品策略:主要是指企业通过综合利用产品的规格、样式、品种、质量、商标、特色、品牌等可控因素，为用户提供适应消费需求的商品或服务，为营销战略的实现提供支持。

定价策略:主要是指企业为达到营销目的，根据货币市场的规律进行定价和变价的经营策略。

其中涉及定价的可控因素如基本定价、折扣、分期付款、折让、商业信用等，可作组合和个别应用。

渠道策略：指企业基于营销战略要求，拓宽商品销售渠道和促进有效流通，对商品流通关键步骤、销售网点设置、经销商、渠道覆盖面等因素作部分或完全整合，或个别运用。

促销策略:指企业为刺激目标客户群体消费欲望，通过综合利用广告、地推、品牌宣传、口碑、直播等营销手段，最终实现营销目标。

2.1.3 精准营销理论
精准营销的概念源于对网络营销的理解，核心思想是指运用互联网等信息技术，实现客户画像为基本前提，对客户以及产品市场进行精准定位，以期为客户提供个性化的营销服务。

其具体内容包括以下几个方面:市场营销需要构建精准的实施原则:不断更新营销方法，丰富精准营销的手段和方法;通过精准营销降低运营成本实现可持续发展。

Cassandra等(2015)学者指出精准营销概念最初源于4C理论，在此基础上随着信息技术的发展让客价值、沟通理论以及反应原理等核心思想融入到营销理论，其中最为关键的核心要素便是客户管理系统，在营销实施过程中提升客户的服务感知质量。

具体而言，精准营销可分为两种类型。

第一种类型，即互联网画像驱动的精准营销。

随着互联网技术的运用，各个行业的营销手段需要不断调整以适应客户的需求。

石恒涛（2020)指出互联网手段凭借自身在信息获取、分析、整理上的技术优势，能够批量处理大量客户数据，对于客户的个人基本信息、财产状况、声誉信用、消费行为、风险偏好以及抵押资质等信息都了如指掌，这为精准客户画像提供了客户素材。

不仅能够帮助银行了解各个行业的发展趋势、市场竞争态势以及行业特征，同时能够跟踪到客户的即时需求，切实反映客户的真实偏好。

在此基础上，银行能够根据企业以及个人客户的需求以及目标群体的分布，建立完善的客户信息管理系统，结合自身产品供给构建客户画像。

刘明莹(2020)认为客户画像包括四方面的主要内容(客户基本属性、日常行为偏好、消费交易数据以及风险收益预期)，借助互联网手段构建的客户画像显著的特征便是从信息技术驱动的视角强化数据分析能力,增强获
客手段，提升服务质量。

第二种，即客户个性化需求驱动的精准营销。

姚娜等(2019)学者基于国内外文献梳理指出,虽然计算机技术能够帮助获取客户信息，然而仍存在技术缺陷，无法及时、动态获取客户的个性化需求。

国内学者吕昊(2019)进一步指出，个性化需求源于缺乏客户信息供给，致使主体之间存在严重的信息不对称性，无法提供精准的营销手段。

为此，需要依赖互联网广告、电影、口碑、评论意见以及邮件推送等形式将客户信息聚合，并整理分析做出决策。

其中个性化推荐主要包括两种算法手段:一是以内容为核心拓展到应用场景，并借助信息过滤等技术准确分析个性化、差异化的客户需求状况，并将客户需求贴特定标签捆绑客户信息，帮助企业实现精准营销;二是协同过滤，利用客户群体的行为以及基础信息为要素进行推荐，通过层层分类手段，将不同客户以及消费行为作为分类基础，实现对客户的精准画像
2.2 分析工具
2.2.1 PEST 宏观环境分析模型
外部宏观环境是指为组织的营销活动带来市场机会的那些外部因素，主要包括政治、经济、文化、技术、人口等企业难以控制的变量。

PEST分析模型（PEST Analysis）是对宏观经济环境作科学预测与分析的一类模型，其主要分析环境中的政治环境（Political Factors）、经济环境（Economic Factors）、社会环境（Sociocultural Factors）和技术环境（Technological Factors），在进行市场研究时利用该工具可以较完整地把影响企业的外部环境因素展现出来。

图1.1 截至2021年PEST 宏观环境分析模型
P指的企业营销面临的外部政治形势。

企业生产经营趋向于良好发展有赖于政治局势稳定、民生事业发展。

政局动荡、社会矛盾丛生、社会秩序混乱则会极大改变经营者和民众的心理状况，市场需求也随之发生剧烈变化。

总体来看，政治环境特别是政策方针的制订颁布对组织营销活动存在深刻影响，其中包括有人口生育、能源消费、物价、货币金融等政策。

E指经济层面对企业营销构成直接或间接影响的因素集合，如宏观经济体制、产业结构、经济发展水平和经济发展趋势等因素。

经济全球化进程加快，东道国
及所在地区经济发展状况对企业市场营销活动产生明显影响以外，也受到国际经济形势波动的辐射影响。

S指影响企业价值和利益的社会文化因素的集合。

无论国内国外市场，营销战略的制订执行都要准确翔实掌握国家和地区的民俗民风、宗教信仰和价值观，诸如此类因素除影响居民消费以外，更深刻影响到用户对组织营销活动的观感。

T指对企业运营活动存在影响的技术因素。

技术的更新迭代是影响经济发展的重要动因。

除直接干预企业内部经济活动以外，技术与其他环境因素的交互作用也不同程度上影响到营销活动的实际成效。

以互联网为例，互联网技术的发展颠覆了传统的商业模式，重新定义了产品和服务，创新了企业的营销渠道，因此企业必须随时关注新技术的发展动向，以便激烈的市场竞争中站稳脚跟。

2.2.2 SWOT分析模型
SWOT分析法，系上世纪80年代美国学者韦里克提出的企业发展态势分析理论，其应用范围涵盖企业战略筹划以及竞争对手、营销环境的分析。

具体来看，SWOT分析法涉及内容分为两个部分，即优劣势分析、机会与威胁分析，前者分析的对象包含组织本身实力、竞争对手的市场地位等，后者着重剖析影响企业运营的外部环境变化以及潜在机遇。

其基础研究维度分为Strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）和threats（威胁）[38]。

（1）机会与威胁分析
通常来讲，营销环境的影响分为两方面，即环境威胁与环境机会。

其中，前者着重指因环境中不利发展态势对企业市场地位构成的挑战。

如未采取果断有力的营销策略，则此种不利趋势势必危及企业的竞争地位，甚至导致企业丧失竞争优势。

环境威胁的来源大致区分为两类：一是环境因素对企业营销活动构成直接威胁，如行业管制等；二是企业战略目标与现实资源、环境机会存在偏差，如宝丽来相机、柯达胶卷等被数码相机所取代。

环境机会指环境改变导致时空领域中若干因素对企业的吸引力发生变化，并由此赋予企业发展以对应竞争优势。

就其实质而言，任何环境机会最终都可以归结为市场上尚未满足或未完全满足的某种需求，如数字经济时代消费者不断升级的体验需求要求企业不断开发新的产品或服务模式来满足这些需求，而这也为企业的商业模式更新提供了机会。

不过，环境机会并不是对所有组织都是相同的。

同一个环境因素对某此组织来说是有利的机会，对另外一些组织来说就有可能是威胁。

（2）优势与劣势分析
组织内部资源要素的解析与宏中观外部发展环境的发现解读同等重要。

此类资源条件的组合即形成经济主体发展面临的优势与劣势。

两个组经济主体在相同
市场或同时具备面向同一客户群体提供商品或服务时，谁的盈利能力更强，则谁就将取得更具竞争优势的市场地位。

通常来讲，组织的优势不但反映为它能做什么，更为关键的是它能够在哪些领域超越竞争对手。

因此，组织必须精准把握自身的资源优势与竞争能力，不断修正以巩固维持竞争优势。

另外，已占据的竞争优势不可避免地将导致竞争对手的关注而被仿效（或引发新的竞争反应），所以企业维持竞争优势的经营行为，同时伴随着竞争对手的挑战或反击。

所谓劣势，即相较于竞争对手，组织发展暴露出的缺陷。

此类缺陷或源自于产品类型、产品质量、企业规模，或市场占有率等方面，企业必须对自身发展活动中存在的潜在缺陷进行主动、定期的排查整改，但不应陷入试图纠正所有劣势的误区，而应明确在现有条件下是选择只局限在已有优势的机会当中，还是选择去获取和发展一些新的优势以便找到更好的机会。

综上所述，SWOT分析本质上即立足经济主体现实发展情况，据其拥有的优劣势及面临的机会和威胁作出解读，找出企业应利用的机会、需要避免的威胁、应改进的劣势和发展的优势。

如表2-1所示，优势和劣势、机会和威胁分别是组织的内部和外部因素。

在具体分析时，管理人员常常会构造 SWOT 矩阵，矩阵划分生成的4个象限区域分别对应着四类战略。

其中，SO战略指把握优势与机会，ST战略指把握优势、规避威胁，WO战略指借助机会、弥补劣势，WT战略指弥补劣势、规避威胁。