短视频传播中的土味文化研究
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频大多是幽默搞笑的娱乐类与乡村生活纪实类的内容ꎮ 由于具有浓郁的乡
土气息ꎬ 带着原生态的俗气与无聊ꎬ 因而被人们称为土味文化ꎮ 早期各方
对土味文化的批判声不绝于耳ꎬ 但笔者发现ꎬ 近年来ꎬ 土味文化在社交媒
体平台形成了一道独特的文化奇观: 一方面ꎬ 乡镇群众通过土味文化一边
表达自我ꎬ 一边抱团取暖ꎻ 另一方面ꎬ 城市精英群体也着迷于土味文化的
技艺ꎮ 那些对花卉种植感兴趣的人ꎬ 打开短视频ꎬ 花费几分钟便能学习到
如何扦插绿植ꎮ 对于常年在大城市工作和生活的人而言ꎬ 这些视频不仅打
开了他们 “ 新世界” 的大门ꎬ 也让他们学习到了很多传统技能ꎮ
第四种是用户借用乡村生活中的各种工具作为服饰与道具ꎬ 通过夸张
的语言、 肢体动作、 方言等创作的搞笑短剧ꎮ 不同于专业的戏剧表演ꎬ 这
ｂｅｌｅｄ ｗｉｔｈ ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ Ｉｎ ｆａｃｔꎬ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｕｓｅｒｓ ｈａｖｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｆｅｅｌｉｎｇｓ ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｅｓ
２７８
短视频传播中的土味文化研究
ｔｏｗａｒｄｓ ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ ｃｕｌｔｕｒｅ Ｔｏｗｎｓｈｉｐ ｇｒｏｕｐｓ ｆｏｒｍｅｄ ｔｈｅ ｉｍａｇｉｎａｒｙ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ
ｃａｎ ｂｅ ｆｏｕｎｄ ｔｈａｔ ｓｈｏｒｔ ｖｉｄｅｏ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｓｔａｇｅ ｆｏｒ ｔｏｗｎｓｈｉｐ
ｇｒｏｕｐｓ ｔｏ ｓｈｏｗ ｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ ｔｈｅｉｒ ｏｗｎ ｓｔｙｌｅꎬ ｗｈｉｃｈ ａｒｅ ｎｏｒｍａｌｌｙ ｌａ￣
ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｒｉｔｕａｌ ｒｅｓｉｓｔａｎｃｅꎬ ｂｕｔ ｔｈｅｙ ａｌｓｏ ｂｌｕｒｒｅｄ ｔｈｅ ｂｏｕｎｄａｒｙ ｂｅｔｗｅｅｎ ｖｉｒｔｕａｌ
ａｎｄ ｒｅａｌ ｉｎ ｔｈｅ ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ｈｉｇｈ ｌｉｎｋ Ｍｅａｎｗｈｉｌｅꎬ ｓｏｍｅ ｍａｉｎｓｔｒｅａｍ ｇｒｏｕｐｓ ｓｅｅｋ
样在用户自身的展演、 自媒体和大众媒体的报道以及精英阶层的批判之中
不断扩大影响并被大众所熟知ꎮ
对于观看土味视频的人而言ꎬ 他们往往怀着对 “ 我群” 的优越感和对
土味视频的表演者愚昧、 无知、 粗俗的偏见ꎬ 对 “ 他群” 进行一种污名化
ｅｌｉｍｉｎａｔｅ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ Ｓｈｏｒｔ Ｖｉｄｅｏꎻ Ｌｏｃａｌ Ｆｌａｖｏｒ Ｃｕｌｔｕｒｅꎻ Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎꎻ
Ｖａｌｕｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ
自 ２０１７ 年起ꎬ 发端于快手、 抖音和火山小视频等短视频社区后逐渐
ｔｈｅｎｔｉｃꎬ ｒｕｒａｌ ａｎｄ ｆｏｌｋ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｔｏｗａｒｄｓ ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｎ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ Ｔｈｉｓ
ｋｉｎｄ ｏｆ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｉｓ ｏｆ ｇｒｅａｔ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｔｏ ｉｎｔｅｇｒａｔｅ ｕｒｂａｎ ａｎｄ ｒｕｒａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｔｏ
将 “ 快手” 用户总结为 “ 一个行为荒诞怪异的乡村群体” ꎮ[６] 这篇文章引发
了媒体与知识阶层的广泛争议ꎬ 有人对这样的视频内容进行了批判ꎬ 也有
人为农村境况而担忧ꎮ 虽然争议不断ꎬ 但快手与其他手机应用的不同画
风ꎬ 已经成为媒介话语中的事实ꎬ 玩快手被标签化为 “ 低端” 的、 “ 土”
的ꎮ[７] 自 ２０１７ 年起ꎬ 土味视频被搬到社交媒体平台ꎬ 在 “ 土味” 标签的影
文化有着不同的情感与态度ꎮ 乡镇群众通过仪式的抵抗形成了 “ 想象的共
同体” ꎬ 却也在情感的高度链接中模糊了虚拟与现实的边界ꎻ 部分主流群
体则借助土味视频寻找丢失的记忆ꎮ 当下ꎬ 人们对于土味文化的态度正在
发生转变ꎬ 这主要表现在新媒体时代城市群体对土味文化中的真实性、 乡
村性以及民俗性的认同ꎬ 而这种认同对于融合城乡文化、 消解阶层区隔具
第二种是以记录、 分享、 展示日常生活为主题的日常生活分享类ꎮ 这
类视频中包括灶台生火、 三餐饮食、 农耕养殖、 砍柴喂鸡等日常生活片
段ꎮ 这类视频大多没有经过精美的后期修饰ꎬ 视频中的主人公也没有精心
装扮ꎬ 分享着他们日常生活中的点滴ꎮ 表演者将自己私人化的真实生活搬
２８０
短视频传播中的土味文化研究
频社区就是一个虚拟舞台ꎬ 他们通过 “ 在线表演” ꎬ 在这个虚拟舞台上以
独具特色的风格展示自我ꎬ 将各类符码拼贴成富有风格意义的生活语言ꎬ
并被主流文化冠名为土味亚文化ꎮ “ 风格” 是伯明翰学派亚文化研究中的
核心问题ꎬ 人们对亚文化风格的追求ꎬ 实际上是对 “ 符号” 背后的意义和
生活模式的认同和追求ꎮ[２] 从土味视频的内容来看ꎬ 目前短视频传播中的
看者产生一种 “ 远离城市喧嚣ꎬ 回归大自然” 的感受ꎮ 如快手上 ＩＤ 为
“ 忘忧云庭” 的用户ꎬ 拥有 ８３ ６ 万的粉丝ꎬ 每条视频播放量有 １０ 万以上ꎬ
其视频大多以记录高原风貌为主ꎬ 在评论区可以看到 “ 云中漫步人生路”
“ 这才叫纯净的美ꎬ 纯洁的美” “ 人间仙境ꎬ 太向往了” 等评论ꎮ
能在传播效果上实现不同圈层的跨越? 以上问题成为本文关注的焦点ꎮ
一 短视频传播中土味文化的风格展演与标签演化
在短视频中ꎬ 我们经常可以看到这样的内容: 以乡间田野为背景ꎬ 表
演者打扮另类ꎬ 行为举止夸张ꎬ 还夹杂着浓厚的地方口音ꎬ 视频拍摄手法
简单ꎬ 也没有精美的后期修饰ꎬ 这就是人们通常所说的土味短视频ꎮ 土味
有重要意义ꎮ
关键词 短视频 土味文化 情感表达 价值认同
Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｌｏｃａｌ Ｆｌａｖｏｒ Ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｎ Ｓｈｏｒｔ
Ｖｉｄｅｏ Ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ
Ｙｉｎ Ｊｉｎｆｅｎｇ Ｊｉａｎｇ Ｓｈｕｈｕｉ
Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｓ ａ ｔｙｐｉｃａｌ ｎｅｔｗｏｒｋ ｓｕｂｃｕｌｔｕｒｅ ｔｈａｔ ｈａｓ ｇｒａｄ￣
文化以其特定的风格与主流文化区分开来ꎬ 同时也被主流文化贴上了 “ 土
味” 的标签ꎮ 社会学家欧文戈夫曼在 « 日常生活中的自我呈现» 中探讨
了人们在互动过程中是如何在他人心目中创造出一个印象的ꎬ 即如何利用
符号进行表演的ꎮ 他认为ꎬ 人生是一场表演ꎬ 社会是一个大舞台ꎬ 人们在
社会生活中以不同的角色进行表演ꎮ[１] 对于土味文化的表演者而言ꎬ 短视
ｔｈｅｉｒ ｌｏｓｔ ｍｅｍｏｒｉｅｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ ｖｉｄｅｏｓ Ｒｅｃｅｎｔｌｙꎬ ｐｅｏｐｌｅｓ ａｔｔｉｔｕｄｅ ｔｏｗａｒｄｓ
ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｓ ｃｈａｎｇｉｎｇꎬ ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｍａｉｎｌｙ ｒｅｆｌｅｃｔｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｕｒｂａｎ ｅｌｉｔｅｓ ａｕ￣
席卷全网ꎬ 形成了具有浓厚乡土气息的土味文化ꎮ ２０１８ 年末ꎬ 搜狗输入法
发布了一份国民年度流行语 ＴＯＰ１００ 超级榜ꎬ “ 土味文化” 就登上了 “ 十大
新文化现象” 榜单ꎮ 笔者以 “ 土味” 在微博上进行搜索ꎬ 截至 ２０２０ 年 ３
月ꎬ 以 “ 土味” 冠名的博主中排名第一的是＠ 土味挖掘机ꎬ 其粉丝数有
类表演大多没有逻辑严密的剧情设置、 专业的创作团队ꎬ 只是从日常生活
中获取素材ꎬ 表演也只是为了幽默搞笑ꎮ 尽管这些视频以真实、 搞笑博得
了一部分观众的喜爱ꎬ 但其中也不乏一些落后的思想观念和低俗化的内容ꎮ
由此可见ꎬ 尽管土味视频的内容质量参差不齐ꎬ 但总体上主要是在展
现乡村田野的真实风貌和乡镇群体的日常生活ꎬ 它们有别于早期的 “ 社会
物” ꎮ 事实上ꎬ “ 土味” 标签是在媒体、 公众与个体的不断互动中给该群体
加上的污名ꎮ ２０１６ 年ꎬ 一篇题为 « 残酷底层物语: 一个视频软件的中国农
２８１
新媒体与社会 ( 第二十六辑)
村真相» 的自媒体文章被疯狂转载ꎬ 作者 “ Ｘ 博士” 列举了 “ 快手” 上类
似 “ 自虐吃异物” “ 生吃死猪” “ 生吃活蛇” 等耸人听闻的视频内容ꎬ 并
７１９ 万ꎬ 每条视频的播放量几乎都在 ２５ 万人次以上ꎮ 由此可见ꎬ 土味文化
已成为一种典型的网络亚文化ꎬ 且是伴随着土味视频的传播流行起来的ꎮ
土味视频是土味文化的重要表现形式ꎮ
关于土味文化ꎬ 学界至今没有一个明确的定义ꎬ 其生产主体以生活在
大城市边缘、 三四线城市、 县城以及广大农村地区的群体为主ꎬ 拍摄的视
文化研究的代表人物霍华德贝克尔曾在研究越轨亚文化时提出了 “ 标签
理论” ꎮ 他认为ꎬ 是先有 “ 标签” 后有亚文化ꎬ 是标签建构了亚文化ꎬ 而
且亚文化 群 体 是 在 自 我 建 构 和 主 流 社 会 迫 使 他 们 建 构 认 同 的 过 程 中 形
成的ꎮ[４]
贴标签的过程也可以说是污名化的动态过程ꎮ １９６３ 年戈夫曼将污名引
奇与俗ꎬ 一边乐在其中ꎬ 一边嘲讽批评ꎮ 土味文化的崛起必然有其理由ꎬ
文化表象的背后是社会现实和群体心理ꎬ 那么ꎬ 我们不禁要问ꎬ 土味文化
的内容生产者是如何在风格的展演中呈现自我的? 创作土味视频的生产者
以及观看土味视频的受众对土味文化持何种情感与态度? 土味视频又为何
２７９
新媒体与社会 ( 第二十六辑)
入心理学的研究领域ꎬ 他将污名定义为个体的一种不被信任和不受欢迎的
特征ꎬ 这种特征降低了个体在社会中的地位ꎬ 使他从一个完美的、 有用的
个体变成了一个有污点和丧失了部分价值的人ꎮ 污名是社会对某些个体或
群体贬低性、 侮辱性的标签ꎮ[５] 我们可以看到ꎬ “ 土味” 标签正是将其对应
的群体或事物的负面特征刻板化ꎬ 成为与该群体特征对应的一种 “ 指称
摇” “ 锅盖头” “ 喊麦” 等所呈现的低俗、 恶搞和浮夸风ꎮ 正如著名学者
约翰费斯克所言: “ 特殊时代的 ‘ 文化’ 意味是要靠 ‘ 风格’ 通过象征
化或符号化的 ‘ 活动’ 来传达的ꎮ” [３] 随着时代的发展ꎬ 土味文化的风格也
在不断演化ꎮ 那么ꎬ 这种风格又是如何被冠名为土味的呢? 芝加哥学派亚
响下ꎬ 社交媒体用户也对此类视频进行了讽刺和挖苦ꎮ 在商业化的驱动
下ꎬ 自媒体继续关注和消费土味文化ꎮ 而大众媒体对土味视频的报道更是
深化了 “ 土味” 标签ꎬ 如 « 新京报» 的报道 « 周杰伦新歌口碑两极化 批:
垃圾土味情歌 赞: 我的青春» ꎮ 为了制造卖点ꎬ 形成强烈的文化冲击ꎬ 这
些报道有选择、 有目的地呈现那些夸张、 猎奇的内容ꎮ “ 土味” 标签就这
土味文化大致可以分为四类: 乡村风貌展示、 日常生活记录、 操作技能分
享、 幽默搞笑短剧ꎮ
第一种是以乡村景象、 民俗文化、 风土人情等为主题的乡村风貌展
示ꎮ 在土味视频里ꎬ 展现了全国各地的乡村风貌ꎮ 有山清水秀、 清丽婉约
的江南风貌ꎬ 有高山耸立、 云雾缭绕的高原风貌ꎬ 还有河谷纵横、 梁坡陡
峭的山地风貌这些视频大多直接展现乡村自然风光和田园生活ꎬ 让观
新媒体与社会 ( 第二十六辑)
短视频传播中的土味文化研究
尹金凤 蒋书慧
摘 要 土味文化是伴随短视频逐渐流行起来的一种典型网络亚文
化ꎮ 结合芝加哥学派、 伯明翰学派的亚文化理论以及后亚文化理论的分析
可以发现ꎬ 短视频社区已成为乡镇群体自我展演的舞台ꎬ 他们在此建构了
属于自己的风格ꎬ 却被贴上了 “ 土味” 标签ꎮ 事实上ꎬ 不同的用户对土味
ｕａｌｌｙ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ａｌｏｎｇ ｗｉｔｈ ｓｈｏｒｔ ｖｉｄｅｏｓ Ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ Ｓｕｂｃｕｌｔｕｒｅ Ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ
Ｐｏｓｔ￣ｓｕｂｃｕｌｔｕｒｅ Ｔｈｅｏｒｙ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｂｙ Ｃｈｉｃａｇｏ Ｓｃｈｏｏｌ ａｎｄ Ｂｉｒｍｉｎｇｈａｍ Ｓｃｈｏｏｌꎬ ｉｔ
到屏幕上ꎬ 记录自己平时真实的生活状态ꎬ 不仅消解了日常生活的枯燥无
聊ꎬ 也让不被重视的自己得到了关注与认可ꎮ
第三种是以烹饪厨Βιβλιοθήκη 、 “ 三农” 知识、 工匠技艺、 网游技能等为主题
的操作技能展示类ꎮ 比如农业领域创作者用户名为 “ 农业种植———阿浩”
的博主ꎬ 粉丝数有 ５８ ４ 万ꎬ 常常在他的视频中分享花卉栽培、 水果种植的
土气息ꎬ 带着原生态的俗气与无聊ꎬ 因而被人们称为土味文化ꎮ 早期各方
对土味文化的批判声不绝于耳ꎬ 但笔者发现ꎬ 近年来ꎬ 土味文化在社交媒
体平台形成了一道独特的文化奇观: 一方面ꎬ 乡镇群众通过土味文化一边
表达自我ꎬ 一边抱团取暖ꎻ 另一方面ꎬ 城市精英群体也着迷于土味文化的
技艺ꎮ 那些对花卉种植感兴趣的人ꎬ 打开短视频ꎬ 花费几分钟便能学习到
如何扦插绿植ꎮ 对于常年在大城市工作和生活的人而言ꎬ 这些视频不仅打
开了他们 “ 新世界” 的大门ꎬ 也让他们学习到了很多传统技能ꎮ
第四种是用户借用乡村生活中的各种工具作为服饰与道具ꎬ 通过夸张
的语言、 肢体动作、 方言等创作的搞笑短剧ꎮ 不同于专业的戏剧表演ꎬ 这
ｂｅｌｅｄ ｗｉｔｈ ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ Ｉｎ ｆａｃｔꎬ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｕｓｅｒｓ ｈａｖｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｆｅｅｌｉｎｇｓ ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｅｓ
２７８
短视频传播中的土味文化研究
ｔｏｗａｒｄｓ ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ ｃｕｌｔｕｒｅ Ｔｏｗｎｓｈｉｐ ｇｒｏｕｐｓ ｆｏｒｍｅｄ ｔｈｅ ｉｍａｇｉｎａｒｙ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ
ｃａｎ ｂｅ ｆｏｕｎｄ ｔｈａｔ ｓｈｏｒｔ ｖｉｄｅｏ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｓｔａｇｅ ｆｏｒ ｔｏｗｎｓｈｉｐ
ｇｒｏｕｐｓ ｔｏ ｓｈｏｗ ｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ ｔｈｅｉｒ ｏｗｎ ｓｔｙｌｅꎬ ｗｈｉｃｈ ａｒｅ ｎｏｒｍａｌｌｙ ｌａ￣
ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｒｉｔｕａｌ ｒｅｓｉｓｔａｎｃｅꎬ ｂｕｔ ｔｈｅｙ ａｌｓｏ ｂｌｕｒｒｅｄ ｔｈｅ ｂｏｕｎｄａｒｙ ｂｅｔｗｅｅｎ ｖｉｒｔｕａｌ
ａｎｄ ｒｅａｌ ｉｎ ｔｈｅ ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ｈｉｇｈ ｌｉｎｋ Ｍｅａｎｗｈｉｌｅꎬ ｓｏｍｅ ｍａｉｎｓｔｒｅａｍ ｇｒｏｕｐｓ ｓｅｅｋ
样在用户自身的展演、 自媒体和大众媒体的报道以及精英阶层的批判之中
不断扩大影响并被大众所熟知ꎮ
对于观看土味视频的人而言ꎬ 他们往往怀着对 “ 我群” 的优越感和对
土味视频的表演者愚昧、 无知、 粗俗的偏见ꎬ 对 “ 他群” 进行一种污名化
ｅｌｉｍｉｎａｔｅ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ Ｓｈｏｒｔ Ｖｉｄｅｏꎻ Ｌｏｃａｌ Ｆｌａｖｏｒ Ｃｕｌｔｕｒｅꎻ Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎꎻ
Ｖａｌｕｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ
自 ２０１７ 年起ꎬ 发端于快手、 抖音和火山小视频等短视频社区后逐渐
ｔｈｅｎｔｉｃꎬ ｒｕｒａｌ ａｎｄ ｆｏｌｋ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｔｏｗａｒｄｓ ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｎ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ Ｔｈｉｓ
ｋｉｎｄ ｏｆ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｉｓ ｏｆ ｇｒｅａｔ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｔｏ ｉｎｔｅｇｒａｔｅ ｕｒｂａｎ ａｎｄ ｒｕｒａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｔｏ
将 “ 快手” 用户总结为 “ 一个行为荒诞怪异的乡村群体” ꎮ[６] 这篇文章引发
了媒体与知识阶层的广泛争议ꎬ 有人对这样的视频内容进行了批判ꎬ 也有
人为农村境况而担忧ꎮ 虽然争议不断ꎬ 但快手与其他手机应用的不同画
风ꎬ 已经成为媒介话语中的事实ꎬ 玩快手被标签化为 “ 低端” 的、 “ 土”
的ꎮ[７] 自 ２０１７ 年起ꎬ 土味视频被搬到社交媒体平台ꎬ 在 “ 土味” 标签的影
文化有着不同的情感与态度ꎮ 乡镇群众通过仪式的抵抗形成了 “ 想象的共
同体” ꎬ 却也在情感的高度链接中模糊了虚拟与现实的边界ꎻ 部分主流群
体则借助土味视频寻找丢失的记忆ꎮ 当下ꎬ 人们对于土味文化的态度正在
发生转变ꎬ 这主要表现在新媒体时代城市群体对土味文化中的真实性、 乡
村性以及民俗性的认同ꎬ 而这种认同对于融合城乡文化、 消解阶层区隔具
第二种是以记录、 分享、 展示日常生活为主题的日常生活分享类ꎮ 这
类视频中包括灶台生火、 三餐饮食、 农耕养殖、 砍柴喂鸡等日常生活片
段ꎮ 这类视频大多没有经过精美的后期修饰ꎬ 视频中的主人公也没有精心
装扮ꎬ 分享着他们日常生活中的点滴ꎮ 表演者将自己私人化的真实生活搬
２８０
短视频传播中的土味文化研究
频社区就是一个虚拟舞台ꎬ 他们通过 “ 在线表演” ꎬ 在这个虚拟舞台上以
独具特色的风格展示自我ꎬ 将各类符码拼贴成富有风格意义的生活语言ꎬ
并被主流文化冠名为土味亚文化ꎮ “ 风格” 是伯明翰学派亚文化研究中的
核心问题ꎬ 人们对亚文化风格的追求ꎬ 实际上是对 “ 符号” 背后的意义和
生活模式的认同和追求ꎮ[２] 从土味视频的内容来看ꎬ 目前短视频传播中的
看者产生一种 “ 远离城市喧嚣ꎬ 回归大自然” 的感受ꎮ 如快手上 ＩＤ 为
“ 忘忧云庭” 的用户ꎬ 拥有 ８３ ６ 万的粉丝ꎬ 每条视频播放量有 １０ 万以上ꎬ
其视频大多以记录高原风貌为主ꎬ 在评论区可以看到 “ 云中漫步人生路”
“ 这才叫纯净的美ꎬ 纯洁的美” “ 人间仙境ꎬ 太向往了” 等评论ꎮ
能在传播效果上实现不同圈层的跨越? 以上问题成为本文关注的焦点ꎮ
一 短视频传播中土味文化的风格展演与标签演化
在短视频中ꎬ 我们经常可以看到这样的内容: 以乡间田野为背景ꎬ 表
演者打扮另类ꎬ 行为举止夸张ꎬ 还夹杂着浓厚的地方口音ꎬ 视频拍摄手法
简单ꎬ 也没有精美的后期修饰ꎬ 这就是人们通常所说的土味短视频ꎮ 土味
有重要意义ꎮ
关键词 短视频 土味文化 情感表达 价值认同
Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｌｏｃａｌ Ｆｌａｖｏｒ Ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｎ Ｓｈｏｒｔ
Ｖｉｄｅｏ Ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ
Ｙｉｎ Ｊｉｎｆｅｎｇ Ｊｉａｎｇ Ｓｈｕｈｕｉ
Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｓ ａ ｔｙｐｉｃａｌ ｎｅｔｗｏｒｋ ｓｕｂｃｕｌｔｕｒｅ ｔｈａｔ ｈａｓ ｇｒａｄ￣
文化以其特定的风格与主流文化区分开来ꎬ 同时也被主流文化贴上了 “ 土
味” 的标签ꎮ 社会学家欧文戈夫曼在 « 日常生活中的自我呈现» 中探讨
了人们在互动过程中是如何在他人心目中创造出一个印象的ꎬ 即如何利用
符号进行表演的ꎮ 他认为ꎬ 人生是一场表演ꎬ 社会是一个大舞台ꎬ 人们在
社会生活中以不同的角色进行表演ꎮ[１] 对于土味文化的表演者而言ꎬ 短视
ｔｈｅｉｒ ｌｏｓｔ ｍｅｍｏｒｉｅｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ ｖｉｄｅｏｓ Ｒｅｃｅｎｔｌｙꎬ ｐｅｏｐｌｅｓ ａｔｔｉｔｕｄｅ ｔｏｗａｒｄｓ
ｌｏｃａｌ ｆｌａｖｏｒ ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｓ ｃｈａｎｇｉｎｇꎬ ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｍａｉｎｌｙ ｒｅｆｌｅｃｔｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｕｒｂａｎ ｅｌｉｔｅｓ ａｕ￣
席卷全网ꎬ 形成了具有浓厚乡土气息的土味文化ꎮ ２０１８ 年末ꎬ 搜狗输入法
发布了一份国民年度流行语 ＴＯＰ１００ 超级榜ꎬ “ 土味文化” 就登上了 “ 十大
新文化现象” 榜单ꎮ 笔者以 “ 土味” 在微博上进行搜索ꎬ 截至 ２０２０ 年 ３
月ꎬ 以 “ 土味” 冠名的博主中排名第一的是＠ 土味挖掘机ꎬ 其粉丝数有
类表演大多没有逻辑严密的剧情设置、 专业的创作团队ꎬ 只是从日常生活
中获取素材ꎬ 表演也只是为了幽默搞笑ꎮ 尽管这些视频以真实、 搞笑博得
了一部分观众的喜爱ꎬ 但其中也不乏一些落后的思想观念和低俗化的内容ꎮ
由此可见ꎬ 尽管土味视频的内容质量参差不齐ꎬ 但总体上主要是在展
现乡村田野的真实风貌和乡镇群体的日常生活ꎬ 它们有别于早期的 “ 社会
物” ꎮ 事实上ꎬ “ 土味” 标签是在媒体、 公众与个体的不断互动中给该群体
加上的污名ꎮ ２０１６ 年ꎬ 一篇题为 « 残酷底层物语: 一个视频软件的中国农
２８１
新媒体与社会 ( 第二十六辑)
村真相» 的自媒体文章被疯狂转载ꎬ 作者 “ Ｘ 博士” 列举了 “ 快手” 上类
似 “ 自虐吃异物” “ 生吃死猪” “ 生吃活蛇” 等耸人听闻的视频内容ꎬ 并
７１９ 万ꎬ 每条视频的播放量几乎都在 ２５ 万人次以上ꎮ 由此可见ꎬ 土味文化
已成为一种典型的网络亚文化ꎬ 且是伴随着土味视频的传播流行起来的ꎮ
土味视频是土味文化的重要表现形式ꎮ
关于土味文化ꎬ 学界至今没有一个明确的定义ꎬ 其生产主体以生活在
大城市边缘、 三四线城市、 县城以及广大农村地区的群体为主ꎬ 拍摄的视
文化研究的代表人物霍华德贝克尔曾在研究越轨亚文化时提出了 “ 标签
理论” ꎮ 他认为ꎬ 是先有 “ 标签” 后有亚文化ꎬ 是标签建构了亚文化ꎬ 而
且亚文化 群 体 是 在 自 我 建 构 和 主 流 社 会 迫 使 他 们 建 构 认 同 的 过 程 中 形
成的ꎮ[４]
贴标签的过程也可以说是污名化的动态过程ꎮ １９６３ 年戈夫曼将污名引
奇与俗ꎬ 一边乐在其中ꎬ 一边嘲讽批评ꎮ 土味文化的崛起必然有其理由ꎬ
文化表象的背后是社会现实和群体心理ꎬ 那么ꎬ 我们不禁要问ꎬ 土味文化
的内容生产者是如何在风格的展演中呈现自我的? 创作土味视频的生产者
以及观看土味视频的受众对土味文化持何种情感与态度? 土味视频又为何
２７９
新媒体与社会 ( 第二十六辑)
入心理学的研究领域ꎬ 他将污名定义为个体的一种不被信任和不受欢迎的
特征ꎬ 这种特征降低了个体在社会中的地位ꎬ 使他从一个完美的、 有用的
个体变成了一个有污点和丧失了部分价值的人ꎮ 污名是社会对某些个体或
群体贬低性、 侮辱性的标签ꎮ[５] 我们可以看到ꎬ “ 土味” 标签正是将其对应
的群体或事物的负面特征刻板化ꎬ 成为与该群体特征对应的一种 “ 指称
摇” “ 锅盖头” “ 喊麦” 等所呈现的低俗、 恶搞和浮夸风ꎮ 正如著名学者
约翰费斯克所言: “ 特殊时代的 ‘ 文化’ 意味是要靠 ‘ 风格’ 通过象征
化或符号化的 ‘ 活动’ 来传达的ꎮ” [３] 随着时代的发展ꎬ 土味文化的风格也
在不断演化ꎮ 那么ꎬ 这种风格又是如何被冠名为土味的呢? 芝加哥学派亚
响下ꎬ 社交媒体用户也对此类视频进行了讽刺和挖苦ꎮ 在商业化的驱动
下ꎬ 自媒体继续关注和消费土味文化ꎮ 而大众媒体对土味视频的报道更是
深化了 “ 土味” 标签ꎬ 如 « 新京报» 的报道 « 周杰伦新歌口碑两极化 批:
垃圾土味情歌 赞: 我的青春» ꎮ 为了制造卖点ꎬ 形成强烈的文化冲击ꎬ 这
些报道有选择、 有目的地呈现那些夸张、 猎奇的内容ꎮ “ 土味” 标签就这
土味文化大致可以分为四类: 乡村风貌展示、 日常生活记录、 操作技能分
享、 幽默搞笑短剧ꎮ
第一种是以乡村景象、 民俗文化、 风土人情等为主题的乡村风貌展
示ꎮ 在土味视频里ꎬ 展现了全国各地的乡村风貌ꎮ 有山清水秀、 清丽婉约
的江南风貌ꎬ 有高山耸立、 云雾缭绕的高原风貌ꎬ 还有河谷纵横、 梁坡陡
峭的山地风貌这些视频大多直接展现乡村自然风光和田园生活ꎬ 让观
新媒体与社会 ( 第二十六辑)
短视频传播中的土味文化研究
尹金凤 蒋书慧
摘 要 土味文化是伴随短视频逐渐流行起来的一种典型网络亚文
化ꎮ 结合芝加哥学派、 伯明翰学派的亚文化理论以及后亚文化理论的分析
可以发现ꎬ 短视频社区已成为乡镇群体自我展演的舞台ꎬ 他们在此建构了
属于自己的风格ꎬ 却被贴上了 “ 土味” 标签ꎮ 事实上ꎬ 不同的用户对土味
ｕａｌｌｙ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ａｌｏｎｇ ｗｉｔｈ ｓｈｏｒｔ ｖｉｄｅｏｓ Ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ Ｓｕｂｃｕｌｔｕｒｅ Ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ
Ｐｏｓｔ￣ｓｕｂｃｕｌｔｕｒｅ Ｔｈｅｏｒｙ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｂｙ Ｃｈｉｃａｇｏ Ｓｃｈｏｏｌ ａｎｄ Ｂｉｒｍｉｎｇｈａｍ Ｓｃｈｏｏｌꎬ ｉｔ
到屏幕上ꎬ 记录自己平时真实的生活状态ꎬ 不仅消解了日常生活的枯燥无
聊ꎬ 也让不被重视的自己得到了关注与认可ꎮ
第三种是以烹饪厨Βιβλιοθήκη 、 “ 三农” 知识、 工匠技艺、 网游技能等为主题
的操作技能展示类ꎮ 比如农业领域创作者用户名为 “ 农业种植———阿浩”
的博主ꎬ 粉丝数有 ５８ ４ 万ꎬ 常常在他的视频中分享花卉栽培、 水果种植的