广告设计师基础知识
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
三个环节,其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有 赖于认知过程,并促进认知过程的发展和变化。同时,情
绪过程对意志过程也具有深刻的影响,而意志过程又反过 来调节情绪过程的发展和变化。
二、消费者的个性
• 1、消费者的需要
•
个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点
的心理特征。
•
马斯洛认为,人类有五种基本需要,即生理需要、安全需要、
• 3、我国最早出现1906清朝《政治官报章程》,广而告 之。
一 广告的定义
• 1、1894年J.E.肯尼迪给广告一词做了最早的界定:广 告是采取印刷形态的推销手段
• 2、多种定义,典型的有
• 广告是以广告主的名义,向不特定大众传播对象,告 知商品及服务的存在、特征与便利性等,使其产生理解、
好感乃至购买行为,或是对广告主产生信赖的一种有偿传 播活动。
• 针对性和准确性不高。
三、广告市场调研的程序
• 1、确定调查目标 • 2、制定调查方案 • 3、展开实地调查 • 4、整理分析资料 • 5、编写调查报告 • 序言、调查结论、主题、附录
第四节 广告心理
•
心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理
学的基本原理运用于广告,就是我们现在要研究的广告心
• 直接观察,间接观察,长期观察,短期观 察,专家观察,影视观察。
• 3、实验调查法
•
在给定的限制调见下,通过小规模的推销实验,来了
解用户和市场反映的方法。包括6种方法。
•
优点是可以得到直接反馈,对广告定位有帮助,缺
点是范围小,容易忽视潜在市场的开发。
• 4、文献分析法
• 是利用搜集到的已有的文献资料,运用 统计方法,对调查项目进行分析的一种调 查方法。
产品的功能、品质、特点、服务以及创新 发展的优势等等,目的:促销
• 传播信息的功能决定了广告作为一种 商业行为所具有的目的性;同时也决定了 广告传播信息的真实性和有效性。
• 2、沟通供求,促进销售的功能
• 广告活动中的市场调研和分析,总结具有代表 特征的显在活潜在需求,在产供销上有桥梁作用。
• 3、说服和引导的功能
告已成为一门独立学科。
• 2、20世界国外广告业的发展
•
50年代初罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出
USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”
( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。 USP理论包括三个方面:
一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出
回避风险、保障自身安全的需要 人身和财产安全、工作安全保障 生
比如说:一个国家,MI就好象国家的宪法,确定了国家
的性质;BI是国家的法律,规定了公民的行为规范,而
VI就是国旗、国徽。
第三节 广告市场调研
• 广告市场调研是运用市场调研的科学原理 和系统方法,为完成广告目标,针对广告 活动所需要的相关信息进行调查研究的过 程,可分三个过程
• 事前调研 • 事中调研 • 事后调研
• 一是通过广告的说服和引导功能,将消费者的显在需
求转化为现实购买
• 二是通过广告所陈述的理由活受益承诺,能够引导消 费者接受新的观念,使潜在需求成为显在需求,引发购买 欲望。
• 也是提升广大民众的生活观念和生活质量的有效手段。
• 4、塑造品牌或的功能
• 品牌或企业形象是品牌或企业的产
品、服务、人员素质、经营作风以及 公告关系等在社会公众中留下的总体 印象。
– Case Study:商务通的成功 —— 广告策略
• 陈好时期——什么是商务通? • 李湘时期——告诉人们我们有多好 • 濮存晰时期——我们还可以做得更好 • 结果:上市一年销售40万台,完成品牌形象的树立 • 经验:”我们都是销售出身,我们不是在做商务通时才
知道怎么卖东西的。准确地说,我们严格地按照书本上 的理论做,只不过,我们做得比别人更坚决、更到位。 “ —— 孙陶然(恒基伟业常务副总经理)
并存。另外,消费者在决定购买之前心理活动还要经历这
样一个过程
•
1.注意——知觉阶段
2.兴趣——探索阶段
3.欲望——评估阶段
4.确信——决策阶段
5.购买——行动阶段
一、消费者的心理过程
• 1、消费者的认知过程 • 消费者的感觉过程,是指商品直接作用于消费者
的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。 • 消费者的知觉过程中,消费者在头脑中形成了对
行购买活动时自身所带有的情绪态度,如欢愉、开朗、振
奋或忧愁、悲观等。
•
消费者的社会性情感可以分为三类:道德感、理智
感和美感等。
• 3、消费者的意志过程
•
消费者的意志过程具有两个基本特征:一是有明确
的购买目的;二是排除干扰和困难,实现既定目的。
•
消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程,
是消费者决定购买的心理活动过程的统一,是密不可分的
理学。
广告是以说服的形式,让消费者自觉自愿地购买商品。
说服的过程是一个非常复杂的过程,有时一次性的说服不
能使消费者产生欲望,要经过反复说服。说服者事先还要
对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解,例如,
自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求
情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动
上海博物馆收藏的北宋济南“刘家针铺”的广告铜板雕刻,
是中国现存的最早的印刷广告。明代,出现了书刊上的广告。
• 2、中国近代广告发展
• 1)广告媒体发展
•
报纸广告,广播广告,霓虹灯广告,路牌广告,橱
窗广告,空中广告
• 1923年,美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台,
从而揭开了我国电波广告的序幕。
成本低,醒目
流动性大,不易记忆
• 根据广告内容分 • (1)产品或服务销售广告 • (2)企业形象广告 • (3)观念广告 • (4)社会公益广告
• 根据传播区域分 • (1)国际性广告 • (2)全国性广告 • (3)区域性广告 • (4)地方性广告
五、广告的特征
• 1、从广告定义、要素及分类角度 • (1)广告有明确的广告主 • (2)广告是一种付费的信息传播活动 • (3)广告是一种非人际传播的活动 • (4)广告拥有特定的传播对象和传播信息内
社交需要、尊重需要和自我实现需要。这五种需要按照先后次序排列
成如下层次。 自我实现需要 最大限度地发挥自身潜力、实现自己追
求的理想境界 工作的挑战、荣誉、晋升机会 尊重需要 自尊、受别人
尊重 上级认可、负责重要的工作 社交需要 归属某种集团、获得良好
人际关系的需要 工作中良好的人际关系、令人信服的上级 安全需要
四、广告的分听广告
优点
缺点
辐射面广,形象生动,成本高,保持时间短
(2)印刷广告 (3)户外广告 (4)直邮广告 (5)展示广告 (6)交通工具广告
费用低 可反复阅读 时效性差,注目率低
成本低,持久性强 辐射面小
针对性强,成本低 时效性差,辐射面小
生动,持久,费用低 辐射面小
况
一、中国广告发展
• 1、中国古代广告概括
• 迄今为止的史料证明,中国在3000多年前就出 现了口头叫卖形式的广告。其他形式有:
• 实物广告
• 招牌广告
“水村山郭酒旗风”
• 声响广告 “其时卖饧之人,吹箫以自表也”
• 店铺布置广告,“今杭城茶肆亦如之,插四时之花,挂名人画,
装点门面”
• 印刷广告
•
• 2)广告行业发展
• 1926年,林振彬创办了华商广告公司,被誉为“中国广 告之父“
• 1918年北京大学成立了新闻学研究会,是中国最早的广 告研究团体
• 3、新中国以来
•
1979年8月,北京成立了第一家专业广告公司--
北京市广告艺术公司
• 1981年4月,中国第一家广告专业杂志《中国广告》 发行
建设取得了较大成果
二、国外广告发展简况
• 1、国外广告的产生和发展
• 一张写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一
个名叫谢姆的逃奴的广告,是公元前3000多年前的遗物, 现存英国博物馆。
•
1445年,德国人谷登堡使用活字印刷术,从此,西
方步入印刷广告时代。
•
西方的第一份印刷报纸,是1609年在法国斯特拉
四广告的分类四广告的分类?1根据传播媒体分分类1视听广告优点辐射面广形象生动成本高保持时间短缺点2印刷广告费用低可反复阅读时效性差注目率低3户外广告成本低持久性强辐射面小4直邮广告针对性强成本低时效性差辐射面小5展示广告生动持久费用低辐射面小6交通工具广告成本低醒目流动性大不易记忆?根据广告内容分?1产品或服务销售广告?2企业形象广告?3观念广告?4社会公益广告?根据传播区域分?1国际性广告?2全国性广告?3区域性广告?4地方性广告五广告的特征五广告的特征?1从广告定义要素及分类角度?1广告有明确的广告主?2广告是一种付费的信息传播活动?3广告是一种非人际传播的活动?3广告是一种非人际传播的活动?4广告拥有特定的传播对象和传播信息内容?5广告采用说服的方式?6广告是注重投入产出比的一种经济活动?1从发展的角度?1广告已经成为今天社会活动的重要组成部分2广告已经成为企业与消费者沟通的重要?2广告已经成为企业与消费者沟通的重要方式?3广告已经成为团队智慧和科学运作的结晶第二节第二节中外广告简史中外广告简史?一中国广告发展?二国外广告发展简况一中国广告发展一中国广告发展?1中国古代广告概括?迄今为止的史料证明中国在3000多年前就出现了口头叫卖形式的广告
商品的完整形象,从而对商品的认识更进了一步。 • 记忆 • 思维 • 想象 • 注意
• 2、消费者的情绪和情感过程
• 消费者在购买活动中的情绪表现,大致可以分为三大 类:积极的、消极的和中性的。
• 购买现场环境条件,是影响消费者情绪的重要因素。
•
商品本身是影响消费者情绪的另一个因素。
•
影响消费者情绪的第三个因素,是消费者本人在进
容 • (5)广告采用说服的方式 • (6)广告是注重投入产出比的一种经济活动
• 1、从发展的角度
• (1)广告已经成为今天社会活动的重要组成 部分
• (2)广告已经成为企业与消费者沟通的重要 方式
• (3)广告已经成为团队智慧和科学运作的结 晶
第二节 中外广告简史
• 一、中国广告发展 • 二、国外广告发展简
• 1983年,在北京成立了中国广告最高组织--中国 广告协会
• 1995年2月1日,《中华人民共和国广告法》
•
• 21世纪的新特征: • (1)广告意识增强,广告经营额继续大幅度增长 • (2)广告行业结构开始趋向合理,向专业化方向
发展
• (3)新材料、新技术、新媒体的推广应用 • (4)生活资料广告投入大于生存资料广告的投入 • (5)行业管理趋向逐步完善,教育与学术研究的
斯堡发刊的。1622年,第一份英文报纸在伦敦出版,这
就是《每周新闻》。在这一年的报纸里,载有一份书籍广
告。
•
1853年,在发明摄影不到数年的时间里,纽约的
《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。从此,
广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。
•
•
美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则,认为一个广告要引
一个建议,即买本产品将得到的明确利益;
二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能
提出或不曾提出的;
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费
者,招徕新顾客购买你的东西。
•
CI首先是一种经营策略。美国Pard Rand教授著
名的CI三大支柱理论即:企业个体形象,企业印象,企
业识别设计来划分CI体制。它们分别代表MI、BI、VI。
三、广告要素
• 1、广告主
• 发布广告的主体,承担广告费用
• 2、广告媒体
•
是广告传播过程中用于扩大和延伸信息的传递工具,
四大媒体:电视、报纸、广播和杂志。
• 3、广告信息
•
广告信息是广告的具体内容,包括:
• 商品信息
• 劳务信息
• 观念信息
• 4、广告费用
•
包括广告策划、设计费用和方法发布费用两大部分。
第一节 广告的定义、功能、要 素、分类、特征
• 广告一词含义:
• 1、源于拉丁文“adverture”--引起注意、进行诱导
•
1300-1475古英语“advertise”--某人注意
到某事
•
英国工业革命时期“advertise”--静止广告
• 的现代广告
“advertising”--动态
• 2、日本
一、广告市场调研的主要内容
• 1、广告环境调查 • 2、广告产品调查 • 3、方法主经营状况调查 • 4、广告受众调查 • 5、广告媒体调查 • 6、广告效果调查
二、广告市场调研的基本方法
• 1、询问调查法 • 面谈询问法 • 邮寄问卷询问法 • 通讯询问法 • 留置问卷询问法 • 表格调查法
• 2、观察调查法
人注目并取得预期效果,在广告程序中必须达到引起注意(AtA
tention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)和促成
行为(Action)这样一个目的。在此后,其他人对AIDA法则加以
补充,加上了可信(Conviction)、记忆(Memoty)和满意
(Satisfac-tion)这样几项原则内容。因此,在上一世纪末,广
第一讲
第一章 职业道德
第一节 职业道德基本知识
• 职业道德是人们再 一定的职业活动范 围内所遵守的行为 规范的总和。
• 广告设计师的职业 道德是广告设计师 再职业活动中的行 为规范。
第二节 职业守则
• 一 遵纪守法、严格自律 • 二 敬业诚信、创新进取
第二章 广告学概论
• 广告是商品经济发展的必然产物,伴随商品交换 的产生二自然产生。广告作为一门独立的科学, 已有100多年的历史。
•
广告使表明广告主,并提出广告主的理想,宣传商
品以及给予服务,采用由广告主付费的西那故事,不直接
永人工的方法而达到提示和促销的作用
•
广告使传播信息的一种方式,其目的。。。。
• 3、广告使有偿的、有责任和目的性的信息传播活动
二、广告的功能
• 1、传播信息的功能 • 传播信息使广告活动的基本功能。信息: