双十一购物节大学生购买行为影响素实证研究

双十一购物节大学生购买行为影响素实
证研究
摘要：双十一电视购物节是目前电商行业最具有影响力的一个促销活动。

但是，双十一是否存在真正意义上的降价呢？这是一个值得我们去研究和探讨的问题。

所以本文将对双十一活动提出假设，根据假设从而得出研究模型，最后从商
家本身，第三方电商平台，群体自身三个方面，对双十一购物节大学生购买行为
做出分析，通过对调查结果进行分析，引导消费者在理性消费，不可盲目跟风。

关键词：双十一，购物行为，决策因素
一、研究目的及意义
目的：自从2009年11月11日双十一活动出现以来，每一年的成交额都是
在快速的增长，大学生作为推动成交额快速增长的主力军之一，影响他们的购买
决策又是什么？背后有着很多值得我们探究的经济学现象，我们以大学生为切入点，探讨影响他们产生购买行为的因素，帮助大学生不盲目消费，形成一个理智
的消费观。

同时掌握和预测未来的发展趋势，能够为网络购物节提出一些实用的
建议。

使商家能更进一步的贴进影响消费者产生购买决策的过程，为商家带来更
多的收益，和更广的发展平台。

意义：通过研究，挖掘影响大学生产生购买行为的因素，采取线上发放问卷
和线下随机发放问卷的形式进行调查研究，分析消费者的购买动机和满意度。

为
商家提高产品满意度提出建议，提高商家的竞争力，同时让学生更加理性的消费。

二、文献综述及研究假设
（一）文献综述：
根据资料显示，学生类网民占全体网民的40%左右，截至2020年3月网络购
物用户规模已经达到71027万人[1]。

网络消费就是网络消费者通过网络媒介进行的消费行为，包括了需求信息的收集和获取以及对商品或者服务的购买等[2]。

目前大学生消费行为主要有以下几个方面，自主性的引导消费行为，理性的消费行为以及消费行为的多样化、个性化的消费行为[3]。

但是“双十一”的出现，打破了原有的自主性和理想的消费行为，它是怎样影响消费行为，这是一个值得去探讨的问题。

在文献4中[4]，实证研究发现，影响购买因素涵盖三个方面，安全因素、消费成本因素以及服务口碑因素，其中服务口碑因素影响最小。

鲁楠等人在文献5中[5]从非理性消费行为方面出发，阐述了接触环境刺激、价格优惠、视觉特性、支付便利性四个方面对购买行为的影响。

张良在文献中[6]，从促销刺激、移动个性化推荐刺激、移动用户的冲动型特质、移动平台的美观性和互动性、移动用户的可用时间五个方面出发，描述了冲动型消费者影响因素。

综上来看，网络消费者的影响因素主要体现在商家、平台、自身三个方面。

（二）研究假设
1.商家的促销力度与服务能力和口碑与消费者购买因素的关系
大学生群体大部分是没有外来收入来源，参加双十一活动，无非是看中了价格的优势，也就是所说的促销力度，面对理性消费者，促销力度越大，网络消费者的购买效率会越高，所以在这提出假设：
假设一：商家的促销力度对消费者购买行为具有正向影响。

除了促销的力度以外，消费者最看重的就是商家的服务能力和口碑，也就是大部分同学所说的店铺评级，很多消费者在购买商品前一定会看评论区，评论区的评论决定了消费者是否将需求转变为购买行为。

所以在此提出假设：
假设二：商家服务能力和口碑对消费者购买行为具有正向影响。

2.第三方电商平台的交互友好性与消费者购买因素之间的关系
大学生网络消费者是具有个性化消费的群体，都喜欢界面优美简洁的界面。

以淘宝为例，简洁的设计，让很多用户都很喜欢，举个例子，如果在双十一期间
你进入淘宝，主界面全是各种各样的广告霸屏，你会喜欢吗？答案的否定的。

在
来说，现在的大学生追求一切东西简单化，也就是懒人行为，不喜欢复杂化。

平
台如果没有相应的支付工具，在支付时用其他的支付方式付款，你会觉方便吗？
严重时甚至直接取消订单，这肯定不会获得消费者的欢心。

为此提出:
假设三：平台的交互友好性对消费者购买行为具有正向影响。

3.自身的态度与购买因素之间的关系
除去前两个因素，其实最大的影响因素是大学生自己，如果在双十一期间是
在没有需求，那么他也就不会产生购买行为。

再来说，大多数大学生也不是第一
次参加双十一活动了，那么，以前的购物体验便成了影响购买行为的决定因素，
如果之前的体验较好，那么他很有可能会再次进行购买行为，如果以往的体验不好，可能就很大程度上不会再参加活动。

为此提出假设：
假设四：大学生自身的态度和以往体验对购买行为具有正向影响。

二、数据
来源
本文通过线上线下问卷调查相结合的形式，对宁夏地区部分大学学生进行调查，剔出部分无效问卷89份，最终获得356份有效问卷，占调查总体问卷的
80.4%，进而我们借助SPSS数据分析软件对问卷的信度进行了分析。

Cronbach’s α系数是描述问卷的内部一致性的信度系数，它反映了问卷中各个
项目之间的相互关联程度，α系数在如表1所示的范围内决定问卷的信度水平。

图 1 α系数范围对应问卷信度水平建议说明
对比本次调查收集到的数据，检验的结果如表 1 所示。

本样本的Cronbach’ s α系数为0.968，大于0.8，因而问卷信度高。

表1 总样本量可靠性统计量 克隆巴赫
Alpha 基于标准化
项的克隆巴赫 Alpha .968 .964 三、基本情况分析
我们通过线上、线下的问卷调查方式调查大学生是否参加双十一活动的情况、不参加的原因以及参加“双十一”网购活动的原因以及频率情况，具体数据如表2所示
表2 参加双十一频率统计表
频
率
百分比 有效百分比 累计百分比 有效 是 152 75.
6 75.6 75.6
否 49 24.
4 24.4 100.0
总
计 201 100.0
根据此次的调查研究显示,我们发现，在所有被调查者中, 有将近八成
（75.6%）的被调查者参加“双十一”网购活动。

然而也有24.4%的被调查者不参
加“双十一”网购活动，其主要原因是：24.4%的消费者认为“双十一”的优惠
打折活动是一种购物陷阱，商家、平台的促销方式多样且繁琐，可信度较低以及
这一部分的消费者本身在“双十一”这个时间段内没有购物需求，所以这一部分
的消费者未参加“双十一”网购活动。

当然还有其他的一些原因，比如嫌物流速
度太慢，卖家活动期间的服务态度不是很好以及以往的购物体验较差，或者是单
纯的不喜欢双十一。

不过，对于大部分消费者来说，他们都愿意在“双十一”进
行网购活动，而且，参加“双十一”网络购物的频率也比较高。

喜欢在“双十一”购物的主要原因是商家的打折降价以及良好的服务态度、第三方平台的宣传力度
和消费者的权益保障、还有消费者自身以往良好的购物体验和对“双十一”网购
活动的支持与认可。

四、详细数据分析
（一）因子分析数据统计
1.KMO与巴特利特球形分析
表3 KMO 和巴特利特检验
KMO 取样适切性量数。

巴特利特球形度检验近似
卡方
自由
度
显著
根据表3给出的KMO检验统计计量与Bartlett球形检验结果显示，KMO统计量为0.975＞0.6，同时Bartlett球形检验的p值为0.000＜0.05，从这些数据中我们可以说本次的数据计是很适合进行因子分析的。

2.因子命名
可以从表4总方差解释（部分）表中看到提取出来的公因子经过旋转后的方差贡献情况。

从上表看出累积为91.270%，这个数据表明因子分析是合理的，于是我们提取出了三个因子。

并对这三个因子分别命名为：商家影响、第三方电商平台影响、群体自身影响。

表4 总方差解释（部分）
成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总
计
方
差百分
比
累
积 %
总
计
方
差百分
比
累
积 %
总
计
方
差百分
比
累
积 %
132 .812
82
.030
82
.030
32
.812
82
.030
82
.030
28
.675
71
.688
71
.688
2 3. 132
7.
831
89
.861
3.
132
7.
831
89
.861
6.
036
15
.089
86
.777
3
.5 1.91.5 1.91 1. 4.91
64409.27064409.270797493.270
4.4 91
1.
228
92
.498
提取方法：主成分分析法。

（二）商家影响
1.促销和宣传的力度
其实我们都知道双十一能够迅速风靡在当今社会，主要依靠的是在这个时间
内商家对商品的价格以及商家的宣传手段。

价格的影响主要表现在消费者购买此
件商品时所必须付出的货币成本，网络商家可以用多种多样的方式让网络消费者
感觉到经济实惠，比如降价、赠送优惠券、满减，提前支付定金等手段。

而宣传
的力度主要就体现在采用线上线下相结合的多种手段对活动进行大肆宣传，包括
通过新媒体造势，发送手机彩信、公众号推送、以及微博、抖音等互联网途径告
诉消费者在双十一期间进行的相关优惠活动。

通过这些方式来持续刺激消费者，
人为的创造一种购物的氛围。

2.商家的服务满意度
消费者对服务满意度体现在以下两个方面方面，一是信息回馈的速度，二是
发货的速度，包括物流的速度。

与传统的实体店不同的是，在网络商店中不存在
中间人（也就是传统商店里的导购），而且消费者也无法接触到真正的商品，双
十一期间采用自主购物的只有少部分群体，绝大多数消费者都会有问题需要咨询。

这时候的消费者便会主动的去寻找客服人员，从而更加深层次了解商品的特征和
功能。

这时的服务人员的反馈速度对消费者有一定的影响。

在此次的调查中显示
有52.63%的消费者表示不会在这个商家购买，会换一家，29.61%的消费者会等待
商家的回复，虽然丧失客户约只有半数左右，但是也值得商家深思。

再来看看售
后服务，有84.87%的同学面对服务恶劣会表示不会再来购买。

发货速度同样是不可忽略的一个大因素。

根据调查，部分学生之所以不愿意
在双十一购物，是因为此期间的发货速度和物流速度跟时常相比慢了许多，有的
商品购买了之后半个月都不会发货，这样的购物体验让消费者失去了购买的兴致。

（三）第三方电商平台
第三方电商平台的因素主要是体现在平台对活动宣传的力度、平台推出的优
惠活动种类以及对消费者的保护，平台的知名度。

就拿淘宝天猫来说，每年前夕
都会花费大量的财力去打广告，比如手机短信的推送、观看视频时的广告等，消
费者见的多了，会产生潜移默化的影响。

优惠活动并不仅仅只有商家推出，也有
平台的推出，比如2019年的双十一购物津贴满400减50等，这些活动会促使消
费者去参加。

此外，平台对消费者的保护也是一个重要的因素，消费者从来不喜
欢自己的权益受到侵害，所以，平台对消费者的保护也是影响购买的一个活跃的
因素。

最后一点便是平台的知名度，现在的消费者都会跟随大众选择比较知名的
平台，在此次的调查问卷中显示有78.95%的同学时因为平台的知名度较高才选择的。

（四）群体自身
1.风险感知
调查显示，大学生不愿意参与到双十一网购节中很大程度上和其对风险感知
有关，二者之间呈现负相关。

也就是说，对风险感知程度越高，那么参与活动的
意识就会越小。

这里所说的风险，包括价格虚低风险等。

所谓价格虚低风险，是
指学生群体担心价格有虚假成分，可能是先提价再降价。

根究调查结果显示，约30%的同学表示在双十一购物存在一定程度风险，如质量低于期望，商品生产日
期较久远。

2.活动力度的感知程度
双十一活动力度对消费者尤其是对大学生群体来说的确是一个很大的诱惑。

活动力度的大小，一定程度也决定了消费者参与这个活动的积极性。

活动力度越大，则积极性就会越高，两者之间呈正比。

本次调查中，29.61%的学生对双十一
活动关注比较多，25.66%的学生对活动的关注力度多，总的来说活动力度确实在
一定程度上决定了了学生的购买行为是否发生。

3.对价格的敏感性
对价格敏感性是指消费者对价格的关注程度。

大多数大学生主要的货币来源
都是父母给生活费，但是他们却有很强的消费能力，所以他们买商品时首先要看
的因素就是性价比，这里的性价比就是他们怎么可以买到在自己能力范围内的商品，所以如果商品的价格不是很满意，他们参加的积极性就会大打折扣。

如果其
本身对价格拥有较大的免疫性，不会为了贪小便宜而去追风，商家的价格战对他
们不会存在任何的诱惑，这部分学生自然不会对购物节有任何的关注和参与。

而
研究中我们发现，超过85%的同学对价格比较敏感，他们认为“双十一”是存在
优惠的。

从结果中可以发现，在学生群体中，对价格敏感的大学生占领了一大半。

4.以往的购物体验
“双十一”不只举办过一次两次了，有的消费者也不是第一次参加。

显而易见，之前的购物体验在很大程度上影响他们继续参加活动的积极性。

在此次的调
查中显示：18.42%的同学表示会影响并表示以后再也不参加了，有80.26%的同学
表示会影响，他们会更加的谨慎，仅有1.32%的同学表示不会产生影响。

以往不
好的购物经历主要体现在价格虚低，产品质量与自己的期望值不符等，会起消极
的作用。

五、结论和建议
结论：综上所述，在参加“双十一”活动的大学生中，影响大学生群体购买
行为的因素主要有三个，分别是商家、第三方电商平台和大学生群体本身。

其中，商家对消费者群体做出购买决策呈正向影响。

即商家的促销力度越大，消费者做
出购买决策的可能性越大；反之，则越小。

第三方电商平台对消费者做出购买决
策呈正影响。

即第三方电商平台的交互性越友好，越能促使消费者执行购买决策；反之，影响力越小。

最后，大学生自身的风险感知与购买决策的实施呈负相关。

即风险感知越强，消费者越能理性地做出购买决策；反之，消费者实施购买决策
的可能性越大。

建议：随着网络发达程度的提升，在各类网络狂欢购物节盛行的当下，大学
生应当根据自身情况量入而出，树立正确的消费观，理性、适当地购物。

学校也
可以在网络购物节来临之际，加强学生的思想教育，呼吁学生理性消费。

同样地，政府应当加大对第三方交易平台的监管力度，创造良好的、安全的购物环境。

参考文献
[1] 第45次中国互联网络发展状况统计报告 2020.4
[2]薛红燕,纪锋.大学生网络消费行为的实证研究[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2011(02):23-27.
[3]钱瀚,封伟毅.大学生网络消费行为及教育策略研究[J].中外企业
家,2020(08):99.
[4]徐士莹,杨加猛.大学生“双十一”期间网络购物意愿的影响因素分析[J].经济研究导刊,2018(32):160-162.
[5]鲁楠,胡卓然.“双十一”非理性消费行为影响因素及实证研究[J].商场
现代化,2018(11):1-3.
[6]张良. “双十一”活动中移动用户冲动性购买影响因素研究[D].江西财
经大学,2016.
作者简介：
甄诚，男，生于1999年1月，土家族，湖南张家界人，本科在读，电子商
务专业
杨婷，女，生于1998年5月，汉族，贵州毕节人，本科在读，电子商务专
业
崔静，女，生于1998年2月，满族，河北承德人，本科在读，电子商务专业
吴艳芝，女，生于1998年4月，苗族，湖南凤凰人，本科在读，电子商务专业
胡宗奎，女，生于1999年7月，土家族，湖北恩施人，本科在读，电子商务专业
符振久，男，生于1998年12月，汉族，海南儋州人，本科在读，电子商务专业
【基金项目】本文系北方民族大学2019年大学生实践创新训练计划项目，项目编号：S2019-11407-067。