北海项目提案策划书

第一章市场状况
北海市场在经历了10年前的“大跃进”，而跌入深谷的凄惨后，于2002年开始逐渐苏醒。

北海房地产新格式初显。

（一）、各领风骚三五年——房地产板块阐发
1、云南路板块
云南路板块的银龙花圃传来停工的消息，原称五月交房的允许将无法实现；睛海居的署理销售商合富光辉退出该楼盘营销事情；碧桂华庭销售停滞不前……云南路显得冷清沉寂。

云南路楼市进入到第二季度以来，失去了以往火爆的风物，像是失宠的孩子。

以上例举的几个楼盘出现销售受阻的问题，归根到底主要是与开发商的实力及战略有关。

有一点值得存眷：云南路板块已经初聚了生活居住板块的雏形。

随着云南南路市场的建成并投入使用，周边生活配套设施的日益完善，相信在今后的5年时间内，云南南路还能风姿犹存。

这么比喻是因为，云南路有一个十足的硬伤，散乱的农民房成为开发商进入的最大障碍。

2、四川路板块
四川路这一楼盘新贵依然兴彩醒目，并且出现连续升温的迹象。

主要是政府方面推出的政务区发动了整个地块的升温。

北海的旧城中心可以说还会合在北部湾路。

由于原有城区在门路筹划、社区配套、业态组合等方面的严重缺陷，旧城区已经难以承载高速、优质的现代都市运作，并将直接限制都市经济文化的生长。

因此，北海都市格式迁移势在必行。

然而，北海新城中心将花落那边?从地理位置上看，北海都市中心的迁移总是凭据时间顺序向交通便捷、人口流动大的新城区生长，并且出现典范的“北南朝向”：即珠海路─中山路─北部湾路─北海大道……北海大道与四川路交汇地段，连接桂海高速、西达北海港、南通银滩、北连外沙，交通便利，内外通达，再加上市政府的定址，让人们深信这里将成为北海新的都市中心
除了这一因素的影响，四川先天优势对板块的支持力度也十分重要：
四川路北段所连接的外沙海鲜岛，是北海都市生长的一个新亮点。

作为一个都市特色旅游先导财产，外沙海鲜岛的繁荣不但提高了北海的知名度，也给四川路注入了更多的活力和色彩；外沙海鲜岛继承往南，就是北海的市中心广场——北部湾广场。

广场周边有新力、粤海、万家兴、宝谊等众多大型商场，组成北海重要的商贸中心，而四川路这条贯穿商业中心的交通要道，记录的不但仅是北海商业的腾飞，更是北海都市生长的繁荣。

继承往南，就进入了以外贸、工商以及写字楼和许多娱乐休闲场合组成的商务中心。

城区配套相当成熟，种种资源的相对会合使得四川路自身的代价更得以继承提升。

再继承往南，市行政中心就在四川路上。

如此一条黄金干道，贯穿都市娱乐休闲中心、商业中心、商务中心、市政中心四多数会中心，拥有富厚的都市种种成熟配套资源。

拥有如此众多得天独厚优势的四川板块成为市场宠儿也就不敷为奇了。

3、茶亭路板块
蔚蓝海岸领军，碧海云天殿后，凭其一线海景的看法，竟能以两个项目成绩一个板块，成为楼市的一朵奇葩，但只是昙花一现。

相对而言，茶亭路的生长纵深稍差，整个茶亭路区域可供开发的土地不多，并且能真正享受海景的也不多，没有多少生长潜力。

3、银滩板块
近20个城建重点项目，争取在年内开工，这些重点项目近半数与银滩有关。

包罗投资达5亿的“杨帆”酒店、北海碧海银沙国际旅游项目、银滩中区改革二期工程、海泰别墅改革、银滩乐园改革、国际游艇俱乐部改革、银滩中区A地块项目开发、银滩音乐喷泉改革工程、北海大学园区周边市政配套设施、北部湾大道改革工程、西藏南路、云南路等门路的完善工程、小街小巷门路排水及路灯工程、侨港镇改革工程等。

未来10年银滩板块将是一个新的地产亮点。

4、涠州岛板块
海城区新引进落实项目12个，内资到位资金新增3696万元，其中涠洲镇的
上岛项目到位内资1652万元、外资175万美元。

涠州岛的热度在逐渐升温，已有不少人把目光转向那里。

虽然现在配套设施等各方面的条件与其他板块相比，相差甚远，但其生长潜力巨大。

现在政府似乎还未意识到，或是没有能力进行开发。

与政府的冷淡相比，不少民间资本都已摩拳擦掌，都有意向该岛投资，由于存在政策方面的障碍，现在态势并不明朗。

相信一切会在近年内得到完满的解决，届时出现一个多赢的局面。

这里大胆预测，由于存在旅游经济的生长以及该岛奇特的地理位置、气候情况等因素的影响，今后的涠州岛将会成为另一个海南岛，一个旅游度假的真正的天堂。

(二)、冰山一角浮出水面——值得存眷的市场动态
1、小户型成为市场主角
E时代鑫城、阳光SOHO、南方大厦、蔚蓝海岸沐日公寓、外沙青年公寓等相继开盘发售，并都取得不错的销售业绩，足以证明小户型是市场的主角。

有一点可以肯定，小户型在今后三五年内还将是市场的主角。

理由如下：
(1)、北海市第二财产的康健生长，成为消费群体来源的保障。

由于实体经济的生长，将吸纳一批的本地劳动力，并且随着经济的逐步生长，会吸引越来越多的本地人年轻人回流或是留在本地事情。

这部分人的薪水高于本地的平均水平，因而有经济能力购买。

(2)、消费看法的成熟。

据了解，E时代鑫城5月29日开盘的E时代，最初引来一批外地投资者，可近期成交客户中比例最大的照旧本地买房者。

他们之中有本地怙恃为子女买，也有成年人为怙恃买于养老(外省人)，另有年轻的本地女孩买做自己内室的……由于总价低，年轻人有能力消费；并且拥有一个自己的家的看法，早已是深入年轻人的心中，年轻人希望拥有一个属于自己的空间，小户型无疑是最好的选择。

(3)、受到投资者的偏爱。

小户型地理位置好、情况好、交通便利，再加上几个实际点的卖点，很容易受到投资者的青睐：容易转手、可住、出租甚至办公。

2、海景房未来潜力巨大，另有待挖掘
北海的优美自然情况、良好的空气质量和美丽的海洋景观，是其他都市所没有的，正是这种无法相比的资源，让全国各地的人群来此度假，因此出现了一群“侯鸟”型的居住者。

这些购房者对大海有着无比的向往，渴望能在海边有一处属于自己的空间，因此在海边的商品房成为其首选的度假“基地”。

海边的屋子受到越来越多诸如此类人群的青睐。

目前，北海市此类产物还很稀缺，因而留给开发商极大的空间充实发挥。

茶亭路蔚蓝海岸和碧海云天作为公寓海景房的一个典范的代表,其良好的销售业绩,表明了海景房的辽阔的潜力。

3、旅游地产风生水起
多个在建或是立项的度假村、产权式酒店等与旅游相关的项目的出现，标记取旅游地产会是今后的重头戏。

随着北海市富厚的旅游资源逐步得到开发，这类项目可能出现井喷式的增加。

(三)、客户情况
由于10年前的的房地产泡漠的破裂,北海本地人对房地产已经变得不再敏感。

北海市市区人口不敷30万,本地市场容量有限。

自从2000年政府启动房地产市场,2002年正式苏醒以来,异地客户成了支撑北海楼市的主导力量。

1、北海本地居民对商品房仍旧兴趣不大,他们更愿意买下一块宅基地,自己建房。

占天占地,仍然是第一选择。

外地人才、劳动力就业北海, “准北海人”这类客户普遍持张望态度，由于掌握不了房地产生长趋势，不知何去何从。

如果脱手将会选择一些投资型的产物，且希望能统一经营的现房，其次再看开发商实力如何，才会做出购买。

2、异地客户成了北海楼市的主体。

自1999年以来,北海市的外来购房者中，一直以西北、东北等北方离退休人员为主；但2003年6月份开始，来自上海、浙江及广西南宁等地的购房者明显增多，他们特别看重一些高等楼盘。

在今年
3～4月间的江浙购房团和10月的上海购房团，托起了整个北海楼市，北海楼市已经成为比力纯粹的外销性质一个畸形市场。

外地客户成了普遍持投资心态，把北海现状跟他们本地当年房地产状况相比，觉得北海房价水位低，有很大的增值空间。

通常选择：单价较低的商铺，地段较好总价较低的公寓，能看海最好，并且按揭条件很灵活怕占太多资金的物业，多数是些期房，留下一定的空间以便于炒做赢利。

第二章别墅市场初探
从市场细分来看，别墅市场应该有很大的潜力可挖，在异地购买中，别墅需求量很大，而北海近几年仅有海泰物业、碧雅苑、东方花圃、北海花圃和华杰温馨园等几个别墅楼盘推出。

其中，海泰物业属于烂尾工程，至今权属难以理清，只有少少数可以供给市场，纵然买家现在购买了，也无法入住。

其他几个楼盘，都远离海边，户型、配套设施、筹划、宁静防备、物业治理等方面都带有较严重的缺陷，不能满足外地高端客户的要求。

就是北海本地的一些外来投资企业高层治理人员，也根本买不到合意的别墅住宅，出现各处别墅，却没有适合市场要求的产物的难堪局面。

是而本案明年进入市场，除了沿袭今年房地产的生长势头，更是要找准突破口，为北海房地产连续强烈生长注入了活力。

北海别墅市场出现几个特点:
1、市场供给潜力巨大，变数高。

10年前的大开发，成片农用地征用成为都市建立用地，作为一个度假都市，别墅筹划用地不在少数。

随着泡沫的颇破裂，大量土地或是疏弃，或是建成“半拉子”工程。

随着市场的苏醒，当开发商发明“解套”的本钱与市场受益到达“零界点”，就会时刻存眷市场动向，一旦时机成熟，就会迅速重入市，抢夺市场份额。

由于此类独土地在北海房地土地市场占有较大份额，因此整个别墅市场未来状况难以准确预测，市场的变量大。

2、北海别墅楼盘素质乱七八糟，整体水平较低
在视察中，北海最著名的明星别墅盘“华杰馨园”，兵营式结构，整体筹划设计略显呆板，空间变革少，没有动感和曲折；园林设计简单，整体筹划设计给人以暴发户农民房感觉。

在建不少别墅盘，实质为低密度住宅社区，别墅、多层、小高层种种修建体殽杂。

缺乏别墅作为高等盘的尊容、高等、华贵。

3、独栋别墅成为市场主流。

北海别墅市场中,主要来自于外地客户。

北海以空气清新，气候宜人，适宜休闲和养老，在本地购房是一种“康健投资”。

但险些所有业内人士都认为，北海市目前超低价位住房升值潜力大，是驱动江浙、上海购房者入市的主要因素。

在北海市场独栋别墅的主流价位在60～80万之间,如此低廉的代价,对付一线都市的客户,无论是投资客照旧准备在北海置业,休闲养老的客户,只及相所在都市的1/4～1/5。

代价已经不是此类客户考虑的问题。

他们追求的是一种顶尖的生活方法,独门独院,要的就是真正别墅的生活,能够体现身份职位的别墅。

别墅的本质是，奢华。

独栋别墅才华完整的诠释，奢华。

实际上,市场已经证实了一个问题。

华杰馨园作为别墅市场的一个有影响力的大盘,同时作为一个最为乐成的别墅盘，值得我们学习和借鉴。

豪杰占地200余亩，全部筹划设计为独栋别墅，其主要的特点就是1、户型大，修建面积从280平方米～460平方米；2、花圃面积开阔，最大的到达800平方米。

业主充实体验到了别墅的生活：花圃、独门独院。

在最初的筹划中，总户数是190栋；在一、二期推向市场，大户型受到强烈追捧后，在三、四期中把原先定位为中小户型的全部改为大户型，总户数淘汰到170户。

充实体现了豪宅的风采。

归根结底，华杰喝采又叫座的底子原因，就是定位为纯独栋别墅，满足了客户心理上对“真正”别墅生活的渴望。

值得存眷的是，华杰的开发商是有上海配景的一家房地产开发企业，面对北海这个以外销性质为主的的市场，仍然选择独栋别墅作为该项目的定位，值得我们研究和存眷。

从市场的反应来看，在我们视察的几个楼盘中，独栋别墅实现的销售情况最为理想，靠近80％的销售率，已经说明了问题。

4、联排别墅日薄西山
实际上，联排别墅原来就是一个难堪的产物，从它出生之日起，就注定是一种过渡产物。

联排别墅是介于低层住宅和别墅之间的一种产物，是一种“舶来品”。

是在都市土地资源日益稀缺的情况下，为满足都市中产阶层一族对高品质住宅要求而建的。

该阶层在多数会中有一定的经济实力，但还没有足够的能力去田野购
买真正的别墅，退而求其次。

在多数会中，能住上低密度住宅，就已经是一种身份和实力的体现了。

在更大的层度上，联排别墅更靠近于低层住宅。

在北海别墅市场上，凭据上文所述，不得已，退而求其次选择联排别墅的因素将不复存在。

1、土地稀缺因素。

10年前的泡沫，使得北海大量商品房开发土地至今闲置，“只有用不完的地，没有建不起的房”。

土地不属于稀缺资源，大片的土地在期待发开，并且许多是别墅用地。

2、经济制约。

北海楼价较低，均价大概在1500元左右，与一线都市如上海相比，是其的1/6左右，60～80万一栋的独栋别墅，同样的价格，在北海只能买一套两房的公寓。

况且，能够在北海这种情况优美的海滨都市购买房产，休闲度假大概投资，自己就说明了业主的身份和经济实力。

作为高端住宅产物的别墅，在这些客户眼中，已经是一种平民化的产物了。

从市场的反应来看，联排别墅的销售情况不尽如人意，和独栋相比，有相当大的差距，这也说明了市场的取向。

第三章项目地块阐发、产物定位
（一）、项目所在区域阐发（略）
（二）、项目SWOT阐发
优势（S）
1、项目地块临海，在推广上利于造势
2、项目位于高速路口，交通便利，路网发达
3、土地平整方正，利于筹划开发
4、土地获取代价低，开发本钱低
劣势（W）
1、项目用地被市政筹划路（绿化带）隔成两块，倒霉于项目的整体筹划
2、位于北海大道与北部湾东路两条主干道交汇处，噪音、尘灰等污染较大
3、项目所处高德镇，地块非北海房地产主流热点地带，周边缺乏高等明星
楼盘，地区竞争力不强。

4、项目周边市镇、生活等配套设施不完善，距市中心、风物区较远
5、项目地块较小，可提高项目自己代价因素有限
时机（O）
1、项目周边别墅楼盘较少，现有竞争楼盘档次不高。

2、北海缺乏高品质别墅盘，市场的空白点，本项目准确掌握市场需求，迅
速入市可以填补空缺
3、地块之间大众用地可充实利用，做成为项目配套的园林绿化、休闲、娱
乐等大众场合
4、别墅地根收缩，市场凸现别墅珍稀，地块位于高速路口处，抢占外地客
源赢得先机
威胁（T）
1、大部分于十年前批卖的别墅用地至今尚未开发完成，市场潜在开发量大，
未来的竞争猛烈
2、现存历史遗留别墅群存量大，位置、情况尚佳的不在少数，不少楼盘期
待时机，一旦市场苏醒，可迅速重新入市。

市场变数大。

第四章项目定位
（一）、市场定位
北海从2002年以后，房地产近两年来生长非常快，大有重新苏醒，再次起飞之势。

以外销为主的房地财产，存眷异地客户的需求，开发能满足异地客户需要产物，已经逐渐成为业内的共鸣。

其中有包罗了别墅低密度、低层的这样一种居住方法。

这种居住方法能够迅速地生长有几方面的原因。

一方面，随着生产力的提高，百姓收入的增长，一部分人（尤其是在收入水平较高的上海、江浙、福建等地）先富起来的原则，他们要追求一种顶尖的生活，所以希望有别墅这样一种居住方法。

第二个原因，就是多数会的土地资源日益稀缺，高层、超高层修建正成为都市的主体修建。

对付低密度住宅，甚至是多层住宅，就成了多数会人一种奢侈的梦想和向往。

第三个原因，就是多数会污染日益严重，都市住宅的郊区化，也是多数会居民渴望清新空气，可以自由奔驰的绿地，人们渴望回归自然的一种体现。

北海的优美自然情况、良好的空气质量和美丽的海洋景观，是其他都市所没有的。

是休闲、度假、养老的最优选择。

第四个原因，也是最重要的一个原因，就是北海的房地产代价比起东部发达地区都市要低廉许多，只及它们的10％～20％。

北海的1栋北海经济型别墅＝上海1套普通两房公寓＝市中心1套只身公寓。

据此阐发，不但能充实实现本项目得代价，更是扩大了本项目的的客户群体。

所以用这样四个原因，以及我们之前对市场、项目地块的阐发，就决定本项目定位为低密度住宅的一个可行性。

从低密度住宅宏观这个看法来看，不应该看作别墅就是豪宅，应该看到，别墅是一种低密度的居住方法，那么它可以有低标准，可以有中标准，也可以有高标准，有豪宅。

有一种别墅就是为了休假用的，要非常的乡村化，很简单，并且别有情趣。

所以对别墅这样一种居住方法的认识上，应该有低、中、高、豪宅这样的看法。

定位一：
1、凭据前文的阐发，由于本项目别墅用地的自然情况资源并不理想，以及项目用地自己地局限性，并不敷以支撑其开发成为真正意义的高等别墅楼盘，转而成为经济型别墅则可以解决这一问题。

经济别墅是别墅家属中的新面孔，是别墅类产物放在崇高的身份以迎合更大的消费层面而作出的积极变革。

同时也是国内消费需求的反应。

其密度较高，通常在0.4～0.6之间，但由于单体面积较小，通常在180～240平米之间，也有一个小的庭院，因而也能满足一般的舒适度要求。

2、凭据市场阐发得知，作为主流的经济别墅的代表作，联排别墅不适应在北海市场的要求，市场容量有限，从市场的实现情况和受益情况，我们将开发一种新经济型别墅——小独栋，面积在180～240平方米之间，来满足市场要求。

小独栋不是别墅，除了别墅之风已经泛滥外，小独栋自己也不具备别墅本义的奢华。

小独栋也绝非TOWNHOUSE.。

别墅之后有TOWNHOUSE，那么，今天TOWNHOUSE之后有小独栋，自己就是一种升级，这种升级还体现在有差别性的拒绝上，不但是产物和房价的问题，更主要是精神文化取向问题。

小独栋位置上不在城区也不在郊区，面积上不是大屋也拒绝小户型，品质上不求奢华但绝不低档，房价上不取暴利也不做低价，包罗其宣传中不做看法也不标新立异等各个方面，正是小独栋这种从物质层面到精神层面的转换，使我们发明了其作为原创性物业成为主流市场的代价所在。

随着小资逾越新新人类而真正成为生活格调而非生活阶层的界说，特别是中坚人群越来越有品位化和本性化，那么，小独栋的客群不但会越来越多，并且必将成为一个主流市场。

作为别墅家属一个新的物业形态，定位于小独栋，可以最大限度满足开发商对利润的要求，同时制止了定位成为联排别墅这么一个难堪的产物。

但是，又与北海市场对大面积别墅需求更受市场欢迎，逐渐成为主流这个事实相悖。

明确小独栋的目标客户群体，锁定其特征，在推广有针对性地作诉求，冲动客户“心”，是该定位的要害。

定位二：
从市场阐发中，我们不难得处结论，独栋别墅代表了北海别墅市场的生长偏向，我们将本项目定位成为一个纯独栋高品质别墅区。

面积在280～400平方米之间。

可以预见的是，定位作为纯独栋别墅，是本项目风险最小的方案，但同时，也是利润最小的一个方案。

（二）、客户定位
由现在北海市场反应来看，异地购买占有较大比重，但由市场阐发可以看出，北海目前别墅定位在第一居所，真正面向异地客户的高端产物缺口严重。

由于生态情况掩护良好，投资情况不绝改进，加之北海市政府为盘活空置商品房采取了一系列优惠政策，近两年，到北海购房的外地人不绝增加，占同期房地产生意业务量的30%以上，其中大多是到北海度假、养老的。

有人算过：“到2002年，北京空巢家庭约有170.2×34%×(1+4.4%2÷2=31.5(万户)，上海空巢家庭约有100÷2=50(万户)，如果这些空巢家庭有十分之一迁居北海，那么仅房地产一项就会有（31.5+50）万户×10%×15万元=122.25(亿元)的巨大市场。

这还仅仅是京沪两地的空巢家庭，如果放眼全国，甚至世界，这个市场不可限量。

”
事实上，东盟展览会在广西地召开，北海成为大西南，甚至是中国南部出海大通道。

邻近的马来西亚和泰国，新加坡等国度，正在通过旅游，增强对日本、韩国等国度进行宣传，勉励老年空巢迁徙到气候温暖的热带海滨地区来生活。

外地和国际养老房地产市场将是北海长期的市场增长源泉。

别的，度假、休闲别墅的市场尚未充实挖掘。

凭据目前北海酒店式度假公寓的市场良好的需求状况和市场实现水平，度假别墅作为面向拥有配合客户的度假公寓，实际上是对该客户群体的进一步细分，是对高端客户的细分。

度假休闲别墅将是北海别墅一个重要组成部分。

凭据目前北海房地产市场作为一个以外地客户为主的这一个状况，我们判言，本项目客户将以异地客户为主，主要来自发达地区收入水平较高都市。

客户组成一：
当项目定位为小独栋时，我们的目标客户群体来源遍及。

由于北海整体楼价地低廉，小独栋别墅的总价能够控制在50万左右，相对而沿海和发达地区的中产以上阶层都有经济能力消费。

1、对付社会顶层阶层而言，小独栋作为在海滨都市一个休闲度假场合，是该阶层人士众多房产物业之一。

对付该阶层而言，可以作为一种长期度假场合，无论平时有无，或是多、少时间进行享受，纵然长期空置或是闲置，因为总价低廉，也不至于心疼。

正是因为该阶层房产物业众多，在一线和发达都市置业本钱过高，会适当的在一些旅游、旅行、风物的二、甚是三线都市置业，便是作为投资，又可作为不动产。

在异地海滨都市，一个风物如画的胜地，也是一种社会身份的体现。

2、对付社会的中产阶层。

该群体是社会的一其中流砥柱，社会的中坚群体。

该群体不具备千万级的消费能力，但对别墅的热爱却超出了一般的想象。

对付生活的品味和本性化的需求也越来越高。

同样的一个理由，在多数会的别墅对付他们而言仍然是一种奢侈，对付联排之类的“伪别墅”却也看不上眼。

同时由于该阶层的事情压力巨大，不时的需要一段时间的轻松和休闲。

度假场合的一个总价不高的别墅，既能满足对别墅生活的渴望，又能时常进行轻松愉悦的度假生活。

同时“度假海滨都市的别墅”也能满足小小的虚荣心。

3、甚至对付小资、白领一层的人士。

在多数会养老本钱过高，选择一个情况优美，适于养老的小都市，也是一个不错的选择。