黑龙江某商业广场项目运营策划实施方案

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某商业广场项目运营策划方案
-----------------------作者：
-----------------------日期： .专业. .专注.
目录
0. 前言～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 2
1. 延寿印象～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 3
2. 项目定位～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 6
3. 业态规划～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 12
4. 招商策略～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 15
5. 营销推广～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 17
6. 运营管理～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 21
7. 经济概算～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～30
8. 结论～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 30
延寿大众商业广场项目商业运营策划方案0. 前言
非常欣赏公司高层的前瞻意识，在“延寿大众商业广场”项目商业运营之初即寻找并吸纳商业专业团队与人才，以科学、系统、专业、规、负责的态度运作本项目。

同时对王总、吴总、司总给予我们充分的信任，并提供了参与本项目相关商业运营工作的机会与可能性深表感。

商业地产的策划就是运用整合营销的概念，对开发建设的项目，从地域、文化、观念、区位、环境、设计、规划、价格、品牌、包装、宣传、推广等方面上进行整合，合理确定商业地产目标市场的实际需求，以开发商、运营商、消费者及社会四方共同利益为中心，通过市场调研、项目定位、布局规划、推广策划、运营执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解目标及潜在消费群体深层次及未来需求的基础上，为项目规划出合理的经营取向，从而使产品及服务完全符合消费群体的需要，并通过消费群体的满意使开发商获得利益的过程。

我们根据公司的安排对本项目进行考察后，对本项目的前期策划工作非常重视，本着负责、严谨、客观、的态度，通过各种方式认真、仔细的对本项目的相关信息进行了初步的了解、调研与分析，并根据商业地产全程营销的专业运作模式与容及自身的专业优势，有针对性对本项目提出以下的策划方案与运营意向。

1. 延寿印象
1.1 延寿县概况
延寿县位于省东南部，西、北与宾县、方正接壤，东、南与尚志市为邻，县城距市160公里。

全县幅员面积3226平方公里，辖5镇4乡：延寿镇、六团镇、中和镇、加信镇、延河镇、安山乡、寿山乡、玉河乡、青川乡，106个行政村、486个自然屯，总人口27万人，其中延寿县政府所在地延寿镇人口5.8万人。

延寿县是一个以农业为主的山区小县，素有“鱼米之乡”的美称。

粮食生产以水稻、玉米、大豆为主。

年总产量在64亿斤左右，商品量4亿斤。

平原地区的优质米、亚麻、万寿菊等特色经济生产已形成产业化格局。

1.1.1 经济总量
延寿县国民经济持续快速增长，2006年实现国生产总值18.4亿元，比上年增长15.1%。

其中：第一产业增加值６.4亿元，增长１0.6%；第二产业增加值４.9亿元，增长30.1%；第三产业增加值７.1亿元，增长１0.9%。

经济结构进一步优化，全县产业结构由上年的３6.4:２2.5:41.1调整为34.7:26.7:38.6。

非国有经济全年实现增加值14.1亿元，增长14.8%，占全县国生产总值的比重为76.5%，比上年提高2.5个百分点。

1.1.2 招商引资
2006年与域外客商洽谈项目345个，成功引进项目53个，其中超千万元项目14个。

协议引进资金6.47亿元,其中合同利用外资906万美元。

实际到位4亿元，其中实际利用外资725万美元。

向上争取资金1.24亿元。

1.1.3固定资产投资
固定资产投资快速增长。

全社会固定资产投资完成55,436万元，增长32.0%。

其中：国有经济投资10,269万元，非国有经济投资5,018万元。

在所完成的固定资产投资额中，预算资金1,667万元，利用外资1,550万元，自筹5,819万元，其它资金800万元。

全年固定资产项目9个，竣工项目9个，竣工投产率100%。

1.1.4 贸易消费
消费品繁荣兴旺，商品销售稳步增长。

零售贸易餐饮业实现商品销售额76,260万元（含庆阳农场），比上年增长13.0%。

国有经济全年实现零售额1302万元，增长169.6%。

非国有经济实现零售额74,958万元，比上年增长11.8%。

其中：个体经济零售额48,089万元，增长11.3%。

1.1.5 劳动就业
全县共有从业人员12,518人，比上年增加0.8%，其中：国有单位职工从业人员12,670人，增长0.1%，非国有单位从业人员2,710人，增长4.0%。

登记失业率
3.9%，比上年减少0.6个百分点，全年共发放从业人员劳动报酬14,980万元，比上年增长12.7%，在岗职工平均工资9,855元，比上年增长 13.2%。

1.1.6居民生活
城乡生活水平有新提高。

城镇居民人均可支配收入 5,519元，比上年增长9.2%；农民人均纯收入4,033元，增长6.1%。

1.1.7居民储蓄
居民储蓄存款继续增加。

年末城乡居民储蓄存款余额127,236万元，比上年初增加3,530万元，增长2.9%。

1.1.8居住水平
城乡人民居住状况进一步改善。

全县竣工楼房住宅面积6万平方米，农村居民人均住房面积由上年的25平方米提高到27平方米，农村砖瓦和钢木结构住房比重为73%，比上年提高0.64个百分点。

1.2 商业环境
1.2.1 大型商场
延寿镇现有大型商场4家：延寿东商场、延寿西商场、延寿百货大楼、商场，位于吉盛路与同庆街十字路口；其中延寿东商场、延寿西商场为商户租赁式经营模式，
平均租金为：1,200.00元/年·㎡(季缴)，商品及经营档次为中低档，经营状态良好，人气较旺。

其它两家商场经营不景气。

1.2.2专业门市
延寿镇的门市专业店主要分布于吉盛路与同庆街两侧，以柒牌、乔夫、森马、骆驼、达芙妮、月亮街、美特斯·邦威、天一体育、大光明眼镜等为代表，商品及经营档次为中档，经营状态尚可，有一定的人气。

1.2.3 农贸市场
延寿镇只有一家中型农贸及小商品市场，其外围为门市及露天蔬菜、水果、日杂市场，是延寿镇及周边居民、餐饮、小零售商的采购集散场所，环境脏乱差，有待进行治理整顿并退路进厅。

1.3 小结
延寿县是一个以农业为主的山区小县，未通铁路，农副产品及矿产资源比较丰富，县辖5镇4乡，总人口27万人，其中延寿县政府所在地延寿镇人口5.8万人。

2006年实现国生产总值18.4亿元，比上年增长15.1%；零售贸易餐饮业实现商品销售额76,260万元；全年共发放从业人员劳动报酬14,980万元，比上年增长12.7%；在岗职工平均工资9,855元，比上年增长 13.2%；城镇居民人均可支配收入 5,519元，比上年增长9.2%；农民人均纯收入4,033元，增长 6.1%；城乡居民储蓄存款余额127,236万元，比上年初增加3,530万元，增长2.9%。

延寿的城乡居民消费能力不强，加之商业存在各业态分散不均且有空白、商品及经营品质不高等现象，造成商业的发展相对落后，缺少集现代化、高品质、功能全、环境优、服务佳于一体的一站成式购物休闲娱乐场所，从而未能实现引领消费文化、提升生活品质的商业功能与社会价值。

2. 项目定位
2.1 项目背景
2007年，延寿县政府决定将重点发展城市经济建设与环境治理，创建商业核心、打造城市东部商圈，综合治理占道马路市场、退路进厅、改善环境列为县政府工作的重中之重。

鉴于延寿现有市场占道经营非常严重，极大的影响城区环境及城市发展。

延寿县委县政府领导班子经研究决定，将延寿县原第一粮库区域地块开发建设成为延寿最大的商贸、物流及休闲中心。

将延寿镇的农贸市场、应季蔬菜水果露天批发市场、夜市、烧烤一条街等整体搬迁到本区域，并重点规划建材、五金、农资专业市场。

在此政策背景下，通过招商引资，大众商城房地产开发投入巨资，开发建设了延寿大众商城项目，并将本项目建设成为及购物、休闲、娱乐于一体的益民工程。

本项目工程总投资两亿元，于2007年8月25日开始施工建设，预计2008年6月末竣工、2008年8月初开业。

2.2 项目综述
本项目位于延寿镇公安街、东风路、新华街合围处，原第一粮库区域地块。

其中一期商业部分总占地面积42,000平方米，总建筑面积41,000平方米。

本项目商业部分包括2层的综合商场一栋，建筑面积12,000平方米； 3层的联体门市商服五栋，合计建筑面积29,000平方米；果蔬露天批发市场一处，占地面积5,000平方米；花园喷泉广场一处，占地面积10,000平方米。

2.3 产品定位
结合本项目自身规划、规模条件、延寿商业格局以及上述因素，我们认为本项目定位必须结合城市的远期规划与发展，用前瞻性的思考去定位本项目，通过对延寿商业地产市场的初步分析与综合考虑，我们将本项目整体开发目标定位为：
豪布斯卡(HOPSCA)复合商业地产
2.3.1豪布斯卡(HOPSCA)的概念
✧豪布斯卡(HOPSCA)为欧美国家最先进的商业地产模式，本质为酒店HOTEL＋办公
OFFICE＋停车场PARKING＋大型综合购物中心SHOPPING MALL＋商贸博览CONVENTION＋国际公寓APARTMENT的复合体。

✧豪布斯卡(HOPSCA)最大的优势在于资源共生、聚合增值。

从世界各国大、中型城市
发展的经验可以看出，城市的发展已经走过了功能单一、条块分割布局的时代，未来的趋势是以某一突出功能为主导，复合购物、休闲、娱乐、居住、文化、旅游等要素的大体量综合性产品。

✧豪布斯卡(HOPSCA)具备完整的街区特点，是建筑综合体向城市空间立体化、城市价
值复合化、城市功能集约化发展的结果。

同时HOPSCA通过街区作用，实现了与外部城市空间的有机结合，交通系统的有效联系，成为城市功能混合使用中心，延展了城市的空间价值。

2.3.2豪布斯卡(HOPSCA)的优势
✧高可达性
HOPSCA通常位于城市交通网络发达，城市功能相对集中的区域，如位于城市核心，城市的副中心或规划中的城市未来发展新区，拥有与外界联系紧密的城市主要交通网络和信息网络。

本项目的位置位于城市的核心地段，符合豪布斯卡对地段的要求。

✧高集约性
人流密集，白天与工作日商务人流进出密集；夜晚与周末居住、消费人流集中；昼与夜人口、工作日与周末人口依据功能不同而形成互补，功能全面、集中。

✧整体统一性
建筑风格统一，HOPSCA中各个单体建筑相互配合、影响和联系；HOPSCA中建筑群体与外部空间整体环境统一、协调。

✧功能复合性
HOPSCA自身可以实现完整的工作、生活配套运营体系。

其拥有城市的多种功能：
商务办公、居住(包括酒店、住宅、居住公寓等)、商业、文化、购物餐饮娱乐消费、物资集散、旅游、展览、交通等，形成HOPSCA功能的多样性和复合性，同时各功能之间联系紧密，互为补充。

✧土地使用均衡性
HOPSCA注重均衡的土地使用方式和最大限度地利用土地资源，避免土地过分集中于某一特定功能。

不同种类的土地相对均衡地分布于不同功能的建筑群。

兼顾不同时段对综合体中各个功能的不同使用，例如昼夜之间、工作日和周末之间的不同时段，会对商务、商业、居住、娱乐消费产生不同的需求。

✧部、外部联系完整性
HOPSCA部拥有复杂、完善的交通体系，通过立体交通网络的建立，使部各不同功能的建筑有机结合；HOPSCA对外界的交通依赖较强，其外界的交通体系直接影响综合体部不同功能的使用效率和规模。

✧巨大的社会效应
因HOPSCA所处的城市位置和规模，注定其必将成为城市的名片，产生巨大的社会效应。

例如，卢湾区太平桥改造项目，其启动区新天地商业旅游项目，从开发到运营，一直是社会各界关注的焦点，新天地因其成功的商业运营模式，更成为文化、建筑、旅游的标志性项目，成为市的文化标签。

✧巨大的升值潜力
一个成功的HOPSCA项目的开发及运营，会带来巨大的社会价值，为开发商、运营商带来巨大的品牌价值，同时作为地产物业的HOPSCA，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力。

通过其部商业、商务办公、会所、居住等多种功能的组合，通过强强联合，创造了新的盈利模式；临街铺位及步行街高价销售获利；综合商场通过部分出售与部量作为固定资产租赁获利；住宅则通过成功销售获利。

通过成功商业运营，自身价值也必会有所提升，开发商更通过此项目巨大的社会效应，产生良好的口碑和巨大品牌效应。

2.3.3 结论
H O P S C A，是当代城市社会经济相互交融、有机联系的必然结果。

城市本身就是一个巨大的、复杂的多功能综合体。

在其部，由于各类功能要素空间组合的差异，大型H O P S C A可视为城市大系统中的一个重要组成部分。

H O P S C A概念，就是一个将办公、酒店、住宅、商场、景观结合到一起进行综合性开发的地产模式，从社会发展的角度上来说，这种模式必然成为未来地产发展的主流方向。

2.4 市场定位
根据商业地产的特殊属性，目标市场客户的定位应分为投资者和消费者两大类，下面就这两大目标市场客户群体分别进行定位阐述。

2.4.1 投资者定位
商业市场成熟且相对发达地区购铺自营者与购铺出租者的比例约为3:7，具有购铺不经营、经营不购铺的成熟商业特点；商业市场不成熟且相对欠发达地区购铺自营者与购铺出租者的比例约为7:3，还没有形成通过有效投资进行收益回报获利的理财理念。

延寿的商业市场现状应属于后者，需要进行合理有效的培养与引导。

✧购铺自营者
私营业主：指正在从事商业零售经营活动的业户，目前有产经营，有扩大经营的需求，渴望购买商铺自主经营，实现房产升值与投资升值的双赢。

✧购铺出租者
企业家：固定资产投资保值获利。

自由职业者：有稳定的资产收益，投资意识强烈，通过投资实现资产升值。

此类人群无固定职业，多闲置资金，以中青年女性为主。

企事业高层：企事业高层管理人员，有较高收入，权利、社会活动能力强，具有掌控城市发展进程信息的能力。

在中国，我们不能回避权钱结合所带来的灰色收入，而灰色收入者大多通过购置固定资产实现资本转移。

此类人群的投资目的分如下三种：①作为一种储蓄投资，②看好商铺的增值潜力，③对市场经济的敏感。

高薪行业从业者：因商铺投资的高风险、高收益特性，其投资人群年龄正在呈年轻化态势发展，一些从事证券、银行、医疗、保险、销售、IT、代理行业的高薪青年群体正在被商铺投资的前景所吸引。

此部分人群，投资能力有限，但投资欲望强烈。

租赁经营者
超市连锁：省大中型超市连锁公司。

经营商户：指正在从事商业零售经营活动的品牌经销商，由于经营周转资金存在一定的压力，代理权年限的制约，需要根据市场变化进行经营位置调整等因素与特点，所以一般采取租赁的形式进行经营。

2.4.2 消费者定位
消费者定位是结合本项目商业业态定位进行考虑的，本项目的商业业态以综合商业广场的形式出现，那么，本项目的消费者定位即可涵盖社会各阶层的消费群体。

2.5 业态定位
根据豪布斯卡(HOPSCA)概念，本项目应具有百货、大中型超市、批发市场、专营专卖、商业街铺、会所、餐饮休闲、文化娱乐、美容健身、景观园林等组合。

2.6 功能定位
2.6.1购物功能：涵盖多品类中高端国外品牌，满足高端人群的购物需求。

2.6.2超市功能：满足商圈及周边人群的日常购物需求，并具有辐射全县的功能。

2.6.3集散功能：满足周边餐饮、小零售商的采购集散需求，并具有辐射全县的功能。

2.6.4娱乐体验功能：体现在各类体验式、享受型消费活动中，如餐饮、SPA、桌球、网吧、美容、美发、摄影、运动、健身、游泳、影院、剧场等。

2.6.5休闲功能：在现代大型商业项目运作过程中，旅游观光休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；休闲功能以非目的性购物人群为主要参考依据，设置相应路线、景观节点、生态园林、休憩场所、异域风情建筑等。

2.6.6办公功能：提供5A级配套服务，做延寿县的CBD总部。

2.6.7居住功能：满足城市上层人群居住于城市中心的心理需求。

2.6.8展示功能：体现城市会客厅功能，集文化艺术、城市宣传、历史科教、生活时尚、商业推广于一体的活动展示功能。

2.7形象定位
2.7.1 案名
大众商业广场
2.7.2 主题定位语
城市地标/商业旗舰/时尚之都/购物乐园
2.7.3 推广定位语
投入有限/收获无限
美好生活/大众缔造
品位/时尚/格调/魅力
满足顾客需求并超越顾客期望
引领消费文化潮流/提升时尚生活品质
舒适/安全/快捷/便利
优质商品/优质服务/优质环境/优质体验
3. 业态规划
3.1 规划理念
商业应该是最终属于商家、属于消费者的。

本商业项目要着力营造商业的交易性、多元性、服务性、体验性、趣味性、休闲性、娱乐性的功能。

我们基于以下的角度制定商业规划理念。

3.1.1 从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议。

3.1.2 从消费角度给予有效聚集人流及合理交通动线的规划设计建议。

3.1.3 从发展商利润最大化的角度，给予专业的建议。

3.1.4 从符合商业性质及大型综合性商业广场合理布局的角度，给予专业的建议。

3.2 业态布局
3.2.1 综合市场
✧一层门市：连锁快餐(德克士)、冷饮厅、咖啡厅、茶庄、名烟名酒、西饼店、工艺
礼品店、眼镜专卖店、特产专卖店、银行储蓄、邮政、医药保健、图书音像等。

✧一层大厅：家电、家居、首饰、化妆品、小商品、通讯器材/用品、摄影摄像器材/
用品、文教体育器材/用品、办公用品/耗材、计算机软硬件/用品、电子产品等。

✧二层大厅：超市、淘气堡、艺术吧等。

3.2.2 门市商服
✧一号商服与二号商服之间：农资、日杂、五金、建材等。

✧二号商服与三号商服之间：男装服饰系列、鞋类皮具箱包系列、百货批发等。

✧三号商服与四号商服之间：女装服饰系列、运动休闲服饰系列等。

✧四号商服与五号商服之间：女装服饰系列等。

✧五号商服之综合市场一侧：婚纱摄影、婚庆用品、礼仪公司、美容、美发、女性饰
品、女性用品、美容美发器材/用品等。

✧六号商服：餐饮、会所等。

✧七号商服：网吧、电玩、台球、乒乓球、沙壶球、保龄球、体育器材/用品、健身
器材/用品、儿童服饰系列、玩具、育婴用品等。

3.2.3 露天市场
✧暂设为停车场及烧烤夜市。

3.2.4 办公大楼
✧楼一、二层：农贸市场。

✧楼三层：公司办公区。

✧楼外空地：应季蔬菜果品批发市场、物流服务中心。

3.3 原有规划的问题
3.3.1 综合商场
由于综合商场为新建物业，建筑、装饰及配套设施都比较优良，如在此进行农贸市场的经营，势必造成该商场品质的下降及设施设备的快速消耗与老化，并影响该商
场作为本项目的商业核心地位与价值、为二期住宅物业提供配套服务的功能及长期发展不断升值获利的能力。

3.3.2 露天市场
由于露天市场的位置与二期住宅物业仅有一街之隔，且蔬菜果品批发市场的特点是扰民：即每天清晨即开始进行交易，噪音很大、环境脏乱差、人员混杂良莠不齐，势必对二期住宅物业的品质、价值及销售造成影响。

在此我们建议先暂将该广场作为停车场及烧烤夜市，即补充了本项目的功能，又为本项目的后续发展预留了再规划的空间。

3.3.3 办公大楼
由于办公大楼为原有物业，位置靠近交通主干道且远离二期住宅物业，根据延寿的经济现状及市场氛围，现阶段不适合作为快捷宾馆之用(很可能收不敷支，未来可以考虑)。

所以只要将该办公大楼进行简单改造，就可作为农贸市场经营之用，不但满足了县政府对农贸市场进行搬迁治理的需求，又可保证该办公大楼的利用与获利。

农贸市场即不符合本项目的市场地位，又为相对落后的业态，势必会逐步淡出本项目。

3.4 小结
为了符合现代化大型主题商业广场的规划布局的要求、提升区域商业环境的品质，更为了提升本项目二期住宅物业品质与价值的升值空间；我们结合了本项目的建筑格局、二期住宅项目的位置及原有业态规划布局中存在的问题，给出了上述业态规划建议。

4. 招商策略
4.1 招商目标
根据本项目的产品定位、市场定位、业态定位、功能定位及形象定位，我们将本项目的招商目标定位为全省，与消费者生活息息相关的、全方位的、中档偏上的、国知名质优的一二线品牌商品的经销商。

同时采取以制定规划《目标品牌经销商目录》的方式进行主动招商为主，登记选铺的被动招商为辅。

4.2 招商围
根据本项目的项目定位、业态规划及门市商服的去化情况，我们可以进行有针对性的招商工作。

4.2.1综合商场
✧超市
引进如中央红、哈客隆、庆客隆等省大中型知名超市连锁公司。

✧一层大厅
招租与项目定位及业态规划相符的国外知名的一二线品牌商品。

4.2.2门市商服
✧产权已销售商服
对于产权已销售且由业主自营的商服，应与自营业主签订《经营管理合同》，对其进行统一的布局规划及经营管理。

✧产权未销售商服
对于产权未销售的商服，可根据项目定位及业态规划进行招商运营管理，赚取租金利润，同时创造物业价值的提升空间，并可随时进行产权代租约出售。

✧售后返租
可根据部分商服产权业主的意愿，适量地进行售后返租，根据项目定位及业态规划进行招商运营管理，赚取租金差额利润，形成新的利润增长点。

4.3 招商政策
可根据项目定位、招商目标、招商进度及经营位置等因素，为有影响力的目标品牌经销商制定并提供相应的招商优惠政策，从而实现本项目能够如期顺利开业并可持续发展的运营目标。

4.4 招商调整
根据各业态商户的经营状况及市场变化情况，进行有效的调整性招商，严禁产权业主私自出租商服铺面，影响项目的业态布局规划及形象。

当有业主经营不善或预将商铺进行出租的情况发生时，统一由公司根据业态规划，自储备商户中进行选择引进租赁。

5. 营销推广
5.1 营销思考
5.1.1 同质化的时代
如今你随便举一种商品或者品牌，人们都可以在几秒钟提出完全可以替代的商品或品牌。

即使在同一个城市或地区，都可以找到经营同类商品的经营场所。

结论：差异化的策略是创造成功机会的关键点。

5.1.2 差异化的观念
差异化不是为追求差异化而造成差异，重要的是要考虑消费需求，是根据市场导向来创新产品。

对于商业地产的营销，大部分的企业招商都是环绕着如何把目标客户招进来，而我们的营销观念是如何为企业创造一个吸引最终客户到来的商业平台。

结论：企业进场的目的是创造利润！
5.1.3 个性化的消费
如今的社会，人们对生活的形态有更多的选择需求，追求消费个性化，厌烦单调不合口味的商品已形成一种趋势。

如何实现选择新颖、独特的商品，并实现购物的小批量，多品种而不增加过高的成本是很重要的环节。

5.1.4 认知化的品牌
消费者的消费心态和消费行为日趋成熟。

在消费成熟的时代，消费者已把品牌和商品质量作为选购商品的首要因素。

结论：引入知名品牌的经营者进场是我们成功的关键点。

5.1.5 优化购物环境。