推荐-九芝堂营销策略企划提案 精品

最常服用包装形式
口
服 液
胶
囊
片
剂
冲
剂
膏
药
状
粉
消费者分析
2001九芝堂营销策略企划案
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买忠诚度
事先已决定 品牌, 买不 到就到别家 去买
事先已决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
事先未决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
消费者分析
• 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求
消费者分析
需求排序
2001九芝堂营销策略企划案
重点人群排序 地域分布特征
消费者 分析
1、贫血
1、中青年妇女 1、南方为主
2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、
3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主
（如失血者、献血 3、欠发达城市
4、保健美容 者、工作环境恶
一、市 场 分 析
2001九芝堂营销策略企划案
想了解的五个问题
1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁
补血市场的需求构成
2001九芝堂营销策略企划案
失血者（外伤）
月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女
婴儿期、青春期少年、青年人
需求构成
营养不良者 工作环境或生活环境接触有害物质者
地区
Hale Waihona Puke 人口数 贫血症人口数 拟算金额
全国
13 亿
5.2 亿
520 亿
湖南
6500 万
2600 万
26 亿
浙江
4800 万
2000 万
20 亿
江西
5100 万
2000 万
20 亿
福建
3333 万
1333 万
13 亿
四川
8564 万
3426 万
34 亿
注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元
73.1% 62.0% 53.4%
40.0% 30.0% 20.0% 10.0%
0.0%
27.8%29.6%28.5% 6.6%9.7%9.8%
22.5% 18.5% 17.2%
4.1% 4.3%2.1%
7.2% 9.2%7.3%
湖南 浙江 江西
贫血 妇女经血不调 血小板、白细胞减少
肿瘤化疗 久病体虚 产后术后失血过多
消费者分析
2001九芝堂营销策略企划案
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买需求排序
调
节
人
体
养
器 官 功 能
\
容
补
养
血
颜
提 神 醒 脑
结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求
消费者分析
2001九芝堂营销策略企划案
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
用药过量或医疗处置引起贫血
肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等
有家族贫血病史的人群
献血人群 • 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分
为直接及间接需求。
补血类产品市场容量
2001九芝堂营销策略企划案
市场容量
需求容量：
资料表明，我国总人口中贫血患者占40％ 以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率 高达47％和64.4％
2001九芝堂营销策略企划案
三、广告与创意表现
1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式
2001九芝堂营销策略企划案
四、媒介评估与建议
1、2000年三品牌四地媒体投放情况及分析
2、2000年九芝堂媒体投放情况论证
3、2001年九芝堂媒体投放策略
消费者分析
三大品牌现有主力消费群体
红桃K：妇女、青少年。
2001九芝堂营销策略企划案
育龄女性 产妇
成长发育期人群
产后、术后及
东阿阿胶：
化放疗人群
妇女及手术接受放化疗的患病人群
驴胶补血冲剂： 农村中年妇女
消费者分析
2001九芝堂营销策略企划案
城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素
60
55
九芝堂
01年神箭牌驴胶补血冲剂 营销广告企划案
（讨论稿）
目录
一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议
二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算
50
40
32
30
20
10
0 功能
有名的牌子
25
15
13
价格 广告和推荐 购买方便
特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力
消费者分析
2001九芝堂营销策略企划案
消费者对补血产品功能的认知描述
促进生长发育
促进造血机能 提升贫血指标
对身体有好处 美容养颜
补血
消费者分析
2001九芝堂营销策略企划案
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
补血类产品市场容量
2001九芝堂营销策略企划案
00年市场相对消费容量：
市场容量
红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿 ＋其他部分功能诉求补血的品牌
（太太、美媛春等） ＋补血类产品的小品牌
（周口阿胶、补血饮等）
30亿
神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%
2001九芝堂营销策略企划案
结论
• 补血类产品市场需求量大，消费需求随 着生活水平以及健康意识的提高有大幅 度扩展空间
主要观点
2001九芝堂营销策略企划案
• 现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45 岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市
劣等）
消费者分析 重点需求人群分析
消费群
育龄妇女人口 患病人数（患病率 47％）
婴幼儿中小学生(0-14 岁) 患病人数（患病率 64.4％）
产妇 患病人数（患病率 80％）
总患病人数
全国
3.4 亿 1.6 亿 3.1 亿 2亿 2235 万 1788 万 3.78 亿
湖南
1800 万 846 万 1634 万 1052 万 79 万 63 万 1960 万
2001九芝堂营销策略企划案
浙江
1313 万 617 万 878 万 565 万 54 万 43 万 1225 万
江西
1214 万 570 万 1183 万 762 万 87 万 70 万 1400 万
消费者分析
2001九芝堂营销策略企划案
湖南、浙江、江西三省市场需求分布
80.0% 70.0% 60.0% 50.0%
购买地点排序
药
店
商
场
别 人
超
医
送 的
市
院 诊
所
消费者分析
2001九芝堂营销策略企划案
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买影响因素
功有 名
能的 牌 子
无价 副格 作适 用中
广 告 影 响
亲 友 介 绍
服购
用 方
买
式方
方便
便
结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小