高端超市经营探析及思考

高端超市经营探析及思考
现有国内高端超市的主要特征
1.商圈定位为辐射很广的商务型商圈。

上海久光超市、港汇广场和南京的水游城超市都是在地铁站的出入口，成都的伊藤洋华堂和南京的水游城还处在城市知名的商业步行街中。

这些商圈的共有特点是处在的城市中心商业圈中、商圈辐射范围广、交通十分便利、与高端百货商场和销品茂向匹配的年青时尚的购物人群大量聚集、单位租金成本高。

这样的特点也就注定了他们选择了一种完全不同于大卖场的社区型商圈的经营思路，放弃社区型商圈中的大众消费者，进一步细分市场，服务高端消费者。

而所谓高端消费者，我的理解是，具有文化程度高、收入水平高、年龄年青化、生活方式时尚化、生活节奏快速化的消费人群（就是富人阶层和白领阶层）。

他们追求时尚、享受生活、彰显个性，比照百货店的购物环境、服务水平、商品特点来审视超市。

这就要求我们必须把超市经营的日用品演绎成百货店中的奢侈消费品的消费体验。

2.高档享受的购物环境。

他们几乎都以西方发达国家的店堂装饰风格为样板，充分运用空间设计、陈列技术、灯光效果、色彩搭配等手段，给消费者以高档享受的购物心理暗示。

首先，这些店在空间设计上花了很大心血。

地下超市完全按超市需要进行设计，将消防设施、监控设施、灯光设施、空调设施融为一体进行实体吊顶或网格吊顶，实际空间高度在3米左右，最高达到3.6米，而其所使用的货架一律不超过1.6米，加上商品堆放最高高度不过1.8米，使顾客不论从立体还是平视，都增强了通透感和开阔感。

而我们的百货超市目前空调系统、灯光系统、监控系统高度错位，最低离地面高度只有2.7米，生鲜区最地高度只有2.2米，顾客公共空间狭小，感觉压抑。

同时，我超市均使用1.8米高度货架，加上顶部堆放的商品几乎接近2米，顾客视觉上很容易产生疲劳。

其次，他们在货架展示的安排方面颇具匠心。

为了保持生鲜食品的鲜度，他们都投入巨资进行设备改造。

例如在水产课，采用低温展示柜再铺冰块的陈列方式，既保证了水产品的保鲜效果，又营造冰雪世界的陈列效果。

在熟食区既有干净卫生的个性隔离区间，又有加热保温的加热装置。

在蔬果区，都投入了对高档水果和蔬菜保鲜的低温陈列货架。

对一般食品和洗化用品的陈列方式，都在考虑主动线的基础上充分进行区域主题氛围营造。

在红酒区、调料区、糖果区、女性内衣区、化妆品区、饮料区都尽可能展现自己的个性和渲染自己的生活方式，并选择个性化的货架颜色，绿色、咖啡色和黑色，最值得学习的是成都伊藤洋华堂的货架，共有5层或6层层板，最下面两层层板为60公分的宽度，第4层、第3层约为55公分的宽度，第2层、第1层为50公分，从第1层到第6层逐层递减。

既增强了商品陈列的立体感，又使通道呈梯形，增加了顾客的公共空间。

而我们的货架层板全部是垂直一条线配置，既没陈列效果，又给顾客一种通道狭窄的感觉。

最为关键的是这些超市对光学的应用更是一流。

其对商品陈列区普遍使用3个层次的灯光来照射烘托商品。

吊顶灯光用于公共区域的照明，冷柜或堆码上方用用双排日光灯照射整个专项区域，射灯或单排灯照射重点促销产品。

用灯光的强弱和对比度来突出商品、暗示顾客，引导顾客消费。

除此之外，该超市对楼梯、收银台等过渡性区域运用灯光处理的恰到好处，使超市和一楼百货自然过渡，浑然一体。

而我们的超市目前整体亮度在地板、灯管等因素的影响下本来就不够亮，又没有多层次灯光衬托，导致我们总感觉商品较暗、产生档次很低的不良印象。

这些超市还充分利用和发挥色彩的力量，创造了一个个动人的充满魅力的购物环境。

他们完全摆脱了大卖场白色为主色调的“素面朝天”的形象，大胆前卫地把自己塑造成“浓妆艳抹”的时尚休闲场所。

运用色彩循环的规律进行彩色排列。

既体现了超市的主色调，又根据商品的出产地的文化特点、国际潮流色彩和季节变化进行巧妙的色彩搭配。

或给人清爽感，或给人温柔感，或给人温暖的感觉，让消费者在选购商品时产生丰富的联想，从而获得良好的购物体验并刺激购买欲望。

3.高度精致的商品结构配置。

商品结构配置既是经营高端超市的出发点，又是最终落脚点。

他们在经营面积十分有限的情况下，巧妙地处理好了商品选择上的“舍与得”。

他们大多经营面积在1000平方米之2500多平方米，在做好自己的经营特色定位后，他们把销量商品、利润商品和结构性形象商品上进行了认真而细致的比例规划。

首先是坚定持续地保护结构性形象商品，鲜明地树立“领先潮流、享受购物”的经营理念，宣扬“高品质、高价位、高消费、快节奏”的西方发达国家生活方式。

比如久光超市，他就是宣传的一种日本的购物场景。

在他的每个角落，无不彰显一种现代日本上流社会的购物喜好和消费潮流。

从生鲜到百货，每个品类都有15%左右的原产自日本的品牌商品和具有浓郁的日本风情的食品和日用品。

来自北海道的深海鱼类、本州岛的有机农产品、东京的正宗寿司让高端消费人群似乎体验了来自日本上流社会的生活方式，获得了一般大卖场所不能给予的超值满足感。

而在伊藤洋华堂和水游城超市，就是在各个品类中大量引进来自欧美的产品，占比一般也在15%-20%之间，通过商品无声地宣扬欧美发达国家中产阶级的生活方式。

西班牙的橄榄油、意大利的通心粉、丹麦的曲奇、英国的烤红肠、韩国饮料等琳琅满目的多国商品让你仿佛置身到国外的超市中。

当然，他们更会不遗余力地提高销量商品和利润商品的销售量。

在充分“舍弃”了中档的家庭居家用品后，对个人居家护理用品、一般食品和生鲜食品进行商品广度的差异延伸，为高端消费者提供了区别与普通大卖场的商品选择满足感。

比如在生鲜食品上，把超市定位为消费者“家庭厨房”的延伸。

针对高端消费者“有钱无闲”的特点，除满足日常必需品外，重点推荐那些高端消费者“想吃难做、想吃懒做、想尝难买、”的成品和半成品。

有3.8元/每个的卤味土鸡蛋，有日式风味的烤鸡翅，有日本神户的牛扒肉，这些商品既满足了目标消费者求新求异的心理，又为超市带来了丰厚的利润。

而在非生鲜食品上，他们确保广度的同时严格控制品类的深度，以最大限度地提高单位绩效。

以伊藤洋华堂为例，在其顾客意见箱和现场8小时的跟踪访问中没有发现一例顾客投诉或抱怨买
不到需要的产品，说明该超市产品线的广度并没有问题。

比如该超市的的散装糖果只有德芙等2家、我们有四家，果冻品牌有一家，我们有四家。

而该超市有散装果脯蜜饯（高档台湾蜜饯），我们却没有。

再比如，可口可乐系列产品，该超市只有10个单品，分别是355ML可口可乐和健怡无糖可乐，600ML可乐、健怡可乐、雪碧、薄荷雪碧，1.25L可乐和雪碧，2.25L可乐和雪碧，1.25L系列放在货架最底部1个面陈列，其他每个产品2个面陈列。

而我们可乐系列陈列有可乐、雪碧、芬达、醒目四大品牌30个单品。

同时该超市还有许多来自国际国内的新商品却是我们没有引进的。

他们实现了“成长品类新产品引领潮流，成熟品类新品牌创造毛利”的商品结构良性发展模式。

对于一直困扰我们的商品结构中的单品控制，这些超市运用了总体单品数控制的前提下，单品配置费按照每年收取一次（而不是一次性收取），纯粹新增单品和进一退一区别对待，推动供应商自我淘汰单品，达到控制商品数量、更加合理利用货架资源的目的。

我们的百货超市在目前销售额在公司内还算比较好的情况下，总部所有新增配置基本和徐东平价一样，但淘汰工作一直进展十分缓慢，导致畅销商品和新商品没有的合理的展示，卖场货架资源紧张，商品陈列十分混乱。

4.细致入微的服务。

在他们超市，无时不刻不是在渲染一种“以客为尊”的服务理。

让消费者无论从服务硬件还是服务软件上都能感受都这种尊贵感。

一方面，他们的配套服务设施非常完善。

无论多么繁华的商业地段，他们都不惜重金修建自己的停车场，保证他们商场300米之内停车位在500个以上。

并且都有两部以上直升电梯可以将超市顾客直接送入地下停车场，在这些超市购物的顾客还可以凭购物小票可以在总服务台换取停车票免费停车，该措施保证了高端消费顾客群的购物方便。

充分重视超市消费者的感受，将超市的主动线与百货商场的主动线自然衔接，而不是放在偏僻角落，顾客很容易能够寻找到超市入口。

在商场的每个楼层在中庭和洗手间外面都保留了40个左右的休息座位，增加了商场的人性关怀和真正体现休闲功能（他们的休闲餐厅还有大量座位）。

他们还有专门为老人、孕妇、残疾人、婴儿的洗手间，体现了人性化和对弱势群体的关心。

除了免费使用的存包柜外，还专门安排了大件物品寄存处，方便那些买了很多东西的消费者可以继续从容的消费。

这些方面都因为我们的经营理念还没有改变，从而影响了我们超市对高端顾客的吸引力。

另一方面，员工的每个服务细节打动着每个人。

现场的理货员有面带微笑的随处可以听到的“欢迎光临”；免费用的牙签和免费品尝商品的密封式的打包方式展示了他们对食品卫生的自信；后排收银员手中摇晃的“请此处缴款”的提示牌让你可以很快找到最方便快捷的收银台；收银员在您缴完款后的“谢谢你，欢迎您再来”并辅之以鞠躬的动作让你感受到更加亲切。

5.针对高端个性的精准营销方式。

一是整合百货与超市的商品资源，开展整体营销。

他们运用DM广告的形式将服饰、居家、休闲、食品等多个消费类型表达出来，即使是皮鞋，不在刊登单调的某某品牌几折的信息，而是将主推的一
款皮鞋运用模特图文并茂的展示出来，通过骨干单品来演绎百货营销理念。

这一点从武汉的新世界百货和武汉广场的彩色图片报纸广告可以看出百货营销趋势。

二是他们对超市采用知名品牌做价格形象、差异型品牌赚取毛利的营销思路。

他们恰到好处地把大家在一般大卖场中见到的知名品牌进行大幅度让利，让他们在高端消费者心中树立的优质优价形象。

而对差异性的特色产品，则实施高加价率的定价策略来实现超市的盈利目标。

三是进行知识营销和体验营销来引领消费潮流。

凡是新产品，都通过影碟机、宣传图片等方式进行商品制作方法、商品功效的介绍，并辅之以现场免费试吃等形式，让消费者有尝试购买的愿望。

当然因为没有机会对他们的营销活动进行长期跟踪分析，只能简单地做初步判断。

对打造精品超市的几点个人思考
1.建立新型精品超市业态标准刻不容缓。

高端超市与百货、销品茂孪生相连。

与百货店一体的标准超市属于商务型商圈，应该建立新的业态标准，区别于现有的大卖场业态标准。

建立新型精品超市业态，一是对精品超市中的商品配置、经营环境、服务设施、服务标准进行详细的文字描述，并把这些标准转化成人人可以操作的数字要求，进而实现新业态评价体系。

二是公司上下要统一思想、达成共识，尤其是决策层和执行层、采购和门店之间要高度统一，不要把连锁公司对所有大卖场的标准与精品超市的标准混淆，导致标准执行过程中左右摇摆。

三是要为新业态探索提供宽松的政策环境。

对高端消费者的吸引和培养，比对大众消费者培育的时间要长的多、细分目标顾客过程更艰难。

需要公司决策层在这些超市进行转型的阶段要给予较大弹性的考核机制。

比如不能重点考核来客数提高，要重点考核客单价提高；不能重点考核同比销售额，要重点考核毛利率的提升；不能考察所有来店顾客的满意度，要重点考核高端消费者的满意度。

2.提升内部购物环境势在必行。

首先最核心的问题解决在空调系统、灯光系统、监控系统、广播系统的设施不相互兼容的情况下统一处理吊顶问题，我个人认为现有超市空间在全封闭吊顶后空间太矮，尤其是生鲜区不适合我们卖场。

建议采用网格式吊顶对空间进行装饰性处理。

第二，对灯光光线设计采用多层次模式，对公共区域、重点区域、重点商品力争交叉运用光学原理，多点照射。

同时特别要重点关注过渡性区域的灯光，一定要认真处理。

三是建议中间区域的货架全部降到1.6米以下，并采用梯形货架陈列方式，包括洗化区和居家用品区（洗化区要选用1.4米高度货架）。

第四，地板的部分更新肯定要考虑，这既影响光线，有影响空间感。

这些设计理念必须引进专业设计公司进行专项推动，这种借用外力的方法在国际国内十分通行。

希望公司树立“专业人做专业事”的思想，高度重视店堂的空间设计工作。

3.改革精品超市的商品配置管理模式。

单品淘汰和单品配置管理改革是整个精品超市改造的关键，也一直是连锁公司正在努力解决的难点工作。

个人建议一是建议总部取消单品配置费收取终生制的收费模式，采取每年收取单品配置费的方式，鼓励供应商多做“进一退一”的新品配置方式，通过完善供应商自我调控机制与公司的末位淘汰制想结合，充分重视和利用好货架资源，改变目前货架做展示、堆码端架出销量的商业怪圈。

二是总部对现有精品超市的商品配置结构要提出个性化比重结构，在总部配置、新增单品时有选择性地针对这些精品超市，而不是所有门店共享。

建议一方面继续坚持加大商品品类广度、适度控制商品品类深度的的采购配置策略，另一方面施行各品类单品总数确定后在一定时期内（一个月左右）执行“不进一就不退一”的原则（据说这点武商集团超级生活馆执行的很好）。

4.完善配套服务设施和功能设施。

一是要把“没有停车场就不开超市、停车场是商业基本设施”这一思想确定为我们开店选址的基本原则。

消费者在现有卖场凭一定购物金额可提供免费停车票，顾客凭票可以免费停几个小时，费用由公司承担。

二是现有的商场自身要设置大件商品寄存服务，很多外地顾客来非常不方便，要为顾客多买东西提供方便。

三是在电梯、楼梯等卖场主通道上设置休闲座位，让顾客真正体会商场的休闲功能。

5.重视精品超市后场设施的建设。

一是仓库问题。

一个能保持商品高效周转的卖场必定有能够支撑它高效补货的周转仓库，合理的卖场面积和仓库面积应该在九比一。

二是生鲜操作间问题。

宽敞规范的生鲜操作间才能保证生鲜陈列区现场卫生整洁，生鲜展示区和生鲜操作间的比例应该为二比一。

三是员工活动中心。

让员工在活动中心有良好的准备，是员工在卖场保持良好精神状态的基础。

卖场在必须考虑员工通道、员工更衣室、员工工衣存放箱、员工饮水室、员工就餐室、员工文化活动室。

四是行政办公区域。

包括理货区、财务室、顾客接待室、防损处理室、行政办公室、大客室，这是门店与员工、顾客、供应商沟通协调的场所，是门店团队建设的必备功能场所，是门店卖场动力支
持的策源地，这些场所可以节俭，但不可无限压缩。

6.成立专门的队伍对高端超市进行研究和管理。

高端超市的定位标准与连锁公司现行的标准的不同，注定了这一业态需要专门的人员来开展商品开发、门店的设计、日常的营运标准的执行和推动等工作。

大力发展精品超市，对于公司提升公司整体经营形象、寻找新的利润增长点都具有重要意义。

出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。