广州珠江御景湾君临号单位推广沟通纲要

跳出束缚，才有自己的天空
埋伏八：如何扬长避短，有效整合产品优势
站在市场的角度上 如果单纯以洋房标准考量，本单位价格偏高 如果单纯以别墅尺度取舍，本单位难以匹敌 因此，必须针对竞争对手与自身状况 将本单位的别墅享受与洋房视野进行绝对连接 田忌赛马，是我们的先师之鉴
埋伏九：给品牌什么样的气质，才能杀出重围
贵—因为天赋 贵—不要理由
珠江御景湾“君临1号”单 位 推广沟通纲要
沟通提纲
市场分析 品牌定位 核心策略 创意表现 市场推广
推广目标
以御景湾品牌为基础平台，迅速建立、提升新单 位的品牌形象与价值，带动人气的聚集 依托品牌的优势平台，迅速实现本期单位的销售 通过本期单位的推广，带动楼盘整体形象的提升， 拉动其他单位以及后期同类产品的销售
从现在开始，让我们忘记产品
因为我们贩卖的不是产品，而是一种欲望
从现在开始，让我们走进消费者的心里
给他们埋伏一个欲望的陷阱
看看我们如何煽动目标客户
为什么一上来就玩形象气质？
品牌气质的传递是整个品牌沟通中的先谴部队 ， 也是最关键的一环，没有品牌高度与价值的建立 而直接进入产品功能卖点的诉求，将会使品牌陷 入与对手短兵相接的肉搏战中，而一旦我们进入 肉搏战，在没有品牌高度的支撑的局面下，我们 的产品很可能被市场淹没，陷入僵局，进退两难
埋伏二：谁在跟我们分享同一块蛋糕
别墅类：珊瑚湾畔/汇景新城/雅居乐
复式洋房：汇美景台/凯旋会/金海湾/中信君庭/星河湾
埋伏三：我们在这场较量中的挑战
别墅的传统优势
珊瑚湾畔 独栋14000-20000元/平米 连排7000----8000元/平米 独立庭院 /私人观光电梯
洋房的区位/价格冲击
凯旋会 13000元/平米 中信君庭11000-12000元/平米
对目标客户真的有效吗？
引起关注
产生兴趣
激发欲望
购买冲动
接近产品
对目标客户真的有效吗？
男人天生就有统治欲与占有欲 没有一个男人不想征服女人 没有一个成功者不是以物质为成功加冕
什么时候进入产品体验沟通？
在最高端的品牌形象平台树立完成 ，对目标客户 的情绪调动也到达一个临界点（ 认同形象，并产 生深入了解欲望）的时候 ，将产品功能卖点以生 活情境体验的方式带出，从而使品牌的优势形象 扣题回到产品上，汇合完成品牌整体价值的构建 在经过本阶段的形象铺垫之后，将进入品牌体验诉求阶段
品牌主题广告语
造物主的恩宠
广告语解构
造物主的恩宠
给尊贵一个天赐的标签，给王者气度 一个与生俱来的承诺，生于产品而出 于产品，让消费者相信，这一定会是 最贵的，也一定会是最值的，最好的
核心创意
给多数人瞻仰的广告 给少数人欣赏的广告 给极少数人领会的广告
从现在开始，让我们忘记对手
因为我们最大的对手只有自己
品牌沟通进程示意图
核心气质
核心卖点
品牌体验
感性
理性
感性+理性
品牌体验怎么玩法？
给我们的产品更多的附加值， 让品牌在与消费者从头至尾所有的沟通环节中， 都保持统一的气质调性与高度
将“造物主的恩宠” 进行到底
预约看楼，一对一服务
品牌情景体验设计
高球会 游艇会
贵 物超所值
贵 心悦诚服
谢谢聆听！
他们买的不是房子，而是一种感觉，一种高于 生活的体验，一种诠释身份的标签
埋伏六：如何实现与同区产品价值剥离
楼盘中本单位周边的产品对本单位的冲击 是我必须要首先解决的问题 ，就现实情况 来看 ，解决问题的途径在本单位自身上
攘外必先安内
埋伏七：如何给本单位一个更高的品牌平台
新单位需要的更高的品牌形象支撑， 这更关系到后期同类产品的推广问题 对品牌原有资产的整合/整合基础上的提升 对原品牌气质的传承尺度
推广战略
产品定位
凌驾于所有顶级别墅与洋房之上的 创新产品形态——领空艺墅
领空艺/别墅
领空艺墅——专利产品 创造新概念，攻占老市场
品牌定位
尊贵，因为天赋
凌驾王者之上的王者，尊宠于生活之上的生活
品牌个性
源自天赋的贵胄血统
与生俱来的王者气质 无以匹敌的尊宠体验 众生之独有、无可企及
整体战略
解决同一平台产品的价值剥与升级 解决同属竞争市场的优势品牌形象建立与认同
深入发掘目标客户的深层消费诱因
平衡品牌沟通进程中感性与理性的比重分配与时机
市场分析
市场——欲望场，也是角斗场
十面埋伏
埋伏一：市场给我们的空间有多大
整体市场的消化量大势看高 量度市场内以区位和产品形态为差异的细分市场
品牌核心价值：品牌气质+产品核心资源 气质就是心理暗示，就是品牌的心理归属
气质即个性，不仅是楼盘物化形态之上的标签， 更是品牌与目标人群之间联系的精神纽带
埋伏十：现在江湖杀一个人的价码是多少？
12000——15000元/平米
这是一个充满欲望与埋伏的时代 我们既要面对物竞天择的市场，又要面对步步进逼的对手 我们既要独善其身，修生养性，又要知微察幽，胸罗万象 我们既要抵制诱惑，又要循循善诱 我们既要抵制欲望，又要制造欲望 更重要的是，我们要功利与人心之间作一场无声的较量 理性研究市场，感性洞察人性 在市场、竞争对手和人心之间 开始一场心理暗示的游戏
能否与对手形成优势差异？
纵观整体豪宅市场，几乎所有的广告都是一种 做法，而豪宅做到这个层面，已不光是产品层 面的比拼，在这种状态下，避实击虚，直接以 占领消费者心智的手段占据豪宅市场的品牌顶 点，是我们区隔对手，建立优势的最好途径
广告诉求中的排他性与人梯攻击战略，将在 持重品牌内敛大气素质的同时，甩开竞争对手
综合冲击 星 河 湾-复式单位 汇景新城-复式单位 雅 居 乐-盛装舞步
埋伏四：我们自己的优势卖点在哪里？
品牌/区位/环境/产品/配套
兼具别墅的气度与洋房的视野
新的产品形态和其所衍生的生活体验
埋伏五：谁知道他们心里在想什么？
价格不是最重要，感觉是最重要的 素质可能没有期望的高 认为房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征 决策的过程可能会比较短 看似理性的外表下藏着一颗感性的心 骨子里强烈的优越感与征服欲