议程设置的第二层与媒体政治――从《事关重要

议程设置的第二层与媒体政治――从《事关重要关键词：议程设置铺垫效果媒体政治事关重要的新闻
[摘要]：本文通过分析艾英戈与金德的《事关重要的新闻》，讨论了这本书在议程设置理论发展中的重要作用。

它不仅通过实验的方法从内在效度上印证了议程设置，而且促进了议程设置第二层的研究。

本文结合该书突出贡献——铺垫效果的评介，兼对其理论来源与意义进行了梳理，并以此为出发点，探讨了议程设置的第二层研究。

最后，强调了电视的政治传播方面的意义和议程设置理论在
如果从1972年麦库姆和肖（mccombs, m. e., shaw, d. l.）发表的1972年在《舆论季刊》发表《大众媒介的议程设置功能》算起，[1]议程设置的研究已经走过了三十个年头，无论在理论上还是方法上都和当初这个探索性研究大相径庭，成为传播学中一个成果丰富的领域。

在这一理论的发展过程中，出现过几个关键的理论突破。

其中艾英戈与金德 (shanto iyengar and donald r. kinder )16年前的一项研究——《事关重要的新闻：电视与美国民意》，历经时间的考验，显得越来越重要。

[2]
虽然这本书篇幅不长，但却涉及了议程设置研究的许多领域。

大致说来，议程设置研究的方法（approach）主要有以下几个：[3]一、横剖研究，其模型来自于麦库姆斯和肖1968年夏贝尔山（chapel hill）研究。

二是历时研究。

这其中又分为两个方向，一是固定样本研究[4]，还有一个是冯克豪瑟（funkhouser）开创的对媒介议程、公众议程和现实世界进行时间序列分析( time series analysis) 的模型。

[5]三是扩展议程研究。

这一方向的研究已经不再限于事件性议题，而是扩展为媒介对政治候选人形象、人格的设置。

四是议程设置限制条件的研究，比如近期新提出的议程融合理论也属这一方向。

五是研究谁来设置媒介议程，麦库姆斯认为这是议程设置研究的一个重大转向。

[6]罗杰斯等还构造出媒介议程、公众议程和政策议程的三足鼎立的扩展模型，认为应该从三者以及其他外在因素的互动中寻找议程设置的规律。

[7]六是研究议程设置的第二层（the second level of agenda setting），即在研究事件的显著性排列的传递过程以外，进一步研究媒介议程对事件属性以及受众归因的影响。

这已经突破了“议程设置”本义中“议程”的涵盖范围，所以研究者也用“框架”（framing）这样的概念来区分这一效果与传统的议程设置的差别。

总的来看，在研究内容上，《事关重要的新闻》涉及到了上述总结的议程设置中的第一、二、三、四、六个方向，尤其是对议程设置的基本模型和议程设置的第二层研究贡献良多，堪称议程设置理论发展中非常重要的一个环节。

电视的议程设置作用
李普曼认为，媒介在现实世界和我们关于现实世界的图像中间构建了一个拟态环境 (pseudo-environment)，[8]就像柏拉图洞穴寓言中所隐喻的那样，我们头脑中世界的图像只是对拟态环境的反映。

[9]虽然到20世纪80年代为止，李普曼、科恩等人对这一现象进行过形象的描述，麦库姆斯和肖等人也开创了媒介议程对公众议程的显著性
等级的经验研究，但是当时艾英戈和金德在《事关重要的新闻》中却认为，“议程设置可能是一个形象的比喻，但它还不是一个理论”。

这一结论可能稍显刻薄，但从某种意义上看，也不无道理。

对选举中议程显著性等级的研究主要采用抽样调查（survey）的方法，发现了议程重要性的传递现象，具有一定的外在效度。

然而议程设置的作用机制是什么，受到哪些因素的影响，这些方面还有待阐明。

对于经验研究而言，这一理论在内在效度方面显然还缺乏精确的验证。

《事关重要的新闻》的一个重要贡献就是在内在效度上对议程设置理论进行了完善。

艾英戈和金德采用连续实验和组合实验两种设计，尽量真实地复制了真实的电视新闻播出（所有新闻均采用电视网播出过的，仅作少量改动），结果发现电视新闻不仅可以在一次和一周播出中提高某一议题（issue）在观众心目中的重要性，而且这种效果还可以持续相当长时间，在研究的几个问题中，除了通货膨胀问题外（因为在调查前观众就认为他非常重要，已经没有被提高的空间），观众心目中所有的问题重要性变化都达到了较高的显著性，为议程设置提供了重要的实验室证据。

此外，他们还发挥实验法的优势，研究了报道强度、头条新闻对议程设置的影响，证明了它们与议程设置之间存在正相关。

但是电视戏剧性地表现某个新闻却不能增加议程设置的效果。

在实验中，颇有争议的议程设置的溢出效果(spillover)也得到了初步的检验。

所谓溢出效果，即指观众的注意力被吸引到某一个问题上以后，不仅会让他们认为该问题更重要，而且会把这一问题与其他问
题联系起来，影响受众对其它问题的重要性判断。

比如，重点报道依赖外国石油资源的新闻，很可能让人们更关注石油价格上涨，因为看上去公众认为这两个事情有着某种因果联系。

但是艾英戈和金德的研究发现，更为明显的是议程设置的专一性，即对某一问题的议程设置不会影响公众对其他议程的判断。

然而近年来这方面研究的新进展却发现，议程设置的溢出效果还是存在的。

比如祝建华发现，虽然由于议程之间的“零和”竞争，海湾战争议程的出现使得预算赤字问题的重要有所降低，但它却和海湾战争却提高了公众心目中经济衰退这一议程的重要性。

[10]艾英戈和西蒙也在研究海湾战争期间的新闻报道中发现了类似的“水压传递规律”（hydraulic pattern）。

[11]
实验使得研究者可以对议程设置中的一些微妙之处（生动性假设、头条假设）进行深入探究，而另一方面，作为“方法上的多元主义者”，艾英戈和金德还利用已有的统计资料，对较长时间内几个问题的电视议程与公众议程发展趋势做了时间序列分析。

值得注意的是，在方法上，他们对冯克豪瑟采用的纵向研究方法进行了深化，不仅对趋势图进行“肉眼”分析，还使用了一些较复杂的统计方法对数量关系进行了估计。

多种方法的使用在某种程度上弥补了实验研究在方法上带来的一些天生缺陷。

此外，《事关重要的新闻》还比较确实地证实了电视媒体的议程设置作用，把从纸媒介得出的议程设置理论推广到了电视媒体。

铺垫效果与议程设置
如果说在议程设置理论的发展上，《事关重要的新闻》的独特之处在于引入实验研究方法的话，那么在理论创新方面，本书最引人注目的是发现了电视新闻的铺垫作用（priming）。

[12]
铺垫效果是认知理论中一个比较复杂的概念，费斯克和泰勒（fiske, susan t. talyor, shelley e.）认为：“铺垫现象描述了以前的语境对新信息的诠释所造成的影响。

”[13]归纳起来，对这一心理机制有几种解释模型：一种是希金斯和金（higgins king）提出的激活模型，这一模型认为，如果最近或者持续受到某种信息刺激，这一信息或概念的潜在活力就会非常强大，将对新的信息产生影响；另一种是怀尔和斯鲁（wyer srull）提出的存取模型，认为我们人脑的记忆库就像排列整齐的储藏箱，某个信息或概念的使用频率越高，那么它就会放在上层的箱子里。

这和我们使用的中文智能输入法的原理类似，经常调用的字词，就会被放到最前面；第三种是科林斯和罗夫托斯（collins loftus）提出的网络模型，认为人类的记忆是一个意义网络，某个刺激会与相关的信息和概念建立联系，看上去就像电流传导一样，在一定时期内影响其他的信息朝着同样的方向发展，产生相同的意义。

[14]
和认识心理中另一个类似理论——图式（schemas）不同，虽然图式也涉及到过去经验对当前新刺激的影响，但是图式是一个比较抽象的认知结构和认知分类，一般来说它会形成对某个客体的原型（prototype），并根据这个原型和期待从新客体中获取信息。

而铺垫作用中过去的记忆则比较具体和松散，不会形成一个比较固定和严格
的认知结构。

总而言之，如果把人脑信息处理的中间过程看成一个黑箱的话，铺垫效果可以简化为下述模式：如果某个人最近接收到了某个信息或者经常接触某个信息，那么这个信息就成为最方便获得的信息，在遇到新的信息刺激时，这些旧信息会努力让新到来的信息与之建立联系。

艾英戈等人采用了一种简化的处理方法，仅仅研究了铺垫效果的一个方面。

他们认为，电视新闻的铺垫效果就是“通过唤起对某些问题的注意，并忽略另外一些问题，影响了观众对政府、总统、政治和公职候选人进行评价的标准”。

艾英戈和金德从西蒙的决策理论角度来分析铺垫作用。

这一理论认为，人们不会对所有的事情保持专注，其注意力具有高度的选择性。

其次，人们在做判断时，一般不会经过全面的分析，而是更喜欢试探的（heuristic）分析——比如直觉和常识。

试探式分析的一种形式就是依据最容易得到（accessible）的信息做判断。

而大众传媒恰好是现代社会中公众最容易获得的信息资源。

因此，如果某个观众最近经常看到关于外交方面的报道，那么这个信息在记忆中就会处于活跃状态，成为最容易获得的信息。

如果这时恰好要他投票选总统，这一新刺激就会激活他对于相关新闻的记忆，他就容易把总统与之联系起来，尽管这种联系可能是无意识的。

结果是，在对总统做总体评价时，总统在外交方面的表现就成为一个非常重要的标准，而其他方面就可能被忽略掉。

贝科维茨（berkowitz）在1984年就把铺垫作用引入到传播学研究
中，用它来研究信息铺垫对暴力行为的影响。

[15]但是把这一认知心理学概念与政治传播和议程设置研究联系在一起始于《事关重要的新闻》。

这一理论扩展了媒体效果研究的视野，突破了传统议程设置理论中对媒体效果的认知底线。

在描述议程设置理论时，人们常常提到科恩(cohen)的一个非常形象的论断：“报纸远不只是一个信息和意见的提供者。

很多时候，它可能并不能成功地告诉人们怎么想，但是在成功地告诉它的读者想什么方面，它却极为出色。

”在各种传播理论教材里，这句话已经成为议程设置理论的“招牌”。

但是铺垫效果所涉及的，已不只是观众对电视新闻议程的重要性认知，而且涉及到了观众对政治候选人的价值判断。

也就是说电视不仅可以成功地告诉人们“想什么”，而且可以成功地告诉人们“怎么想”。

普莱斯和突克斯伯里（price tewksbury）甚至认为，议程设置与铺垫效果有着相同的认知心理机制。

如果公众最近受到大众媒体某个议题的铺垫作用，那么在让他判断何为当前最重要的问题时，他会把最容易想到的问题作为首选，这也就是我们所说的经典的“议程设置过程”。

因此，议程设置实质上是一种特殊的铺垫作用。

[16]
当然，从心理模型上来看，议程设置与铺垫作用还是存在一定差别。

议程设置涉及的是公众对有争议问题的重要性的认知，仅仅是判断一系列问题中孰轻孰重。

在这一活动中，公众接触的事件与所判断的事件是相同的。

公众只要结合自己感知到的媒体报道强度和亲身经验即可判断，是比较表面的心理活动。

而艾英戈等人提出的电视铺垫作用
则涉及对另一个对象的评价标准。

在这个过程中，公众所接触的事件与所判断的客体是不同的，它是一个符号意义的迁移过程。

尽管人们在做价值判断时可能追求效率和省事，它仍需要调用信息处理者更深层次的经验与判断。

因此，即使这两种理论间存在很多相似之处，它们在心理机制的运行深度和作用对象上是不同的。

与铺垫作用更相近的，恐怕是议程设置的第二层，即框架作用（framing）。

这也是艾英戈继《事关重要的新闻》后的写的另一本著作《有人负责吗？》（is anyone responsible?）的主题。

[17]
铺垫效果与议程设置的第二层
经典的议程设置模型描述的是问题显著性等级从媒体向公众传递的过程。

但是麦库姆斯等人在夏洛特研究中就提出，议程设置并不限于话题（topics）之间的关联，还包括媒体中客体的（如话题、议题、人物等的）属性（attributes）。

[18]例如对于一个事件来说，其中还会有许多方面，会由一些更小的次级事件组成，而且从不同角度来看，这一事件还会有许多不同的特征。

这种属性的组合，构成了事件的框架。

比如说半杯水，“收益框架”就会说“居然我们还有半杯水”，常常让人感觉事情还不坏；而“损失框架”则会说“水已经少了一半，我们只剩下半杯水了”，这就让人感觉事情不太如人意。

对同一客体的描述，框架不同，常常会产生不同的心理效果。

甘耐姆（ghanem）把媒体的框架分为四个维度：（1）新闻涉及的话题（内容的取舍）；（2）外在表现（编辑中的篇幅和位置）；（3）认知
上的属性（被包含进框架的细节）；（4）感情属性（全篇的基调）。

[19] 在某一个新闻中，不同的属性的显著性又构成了一个等级排列，比
如说一条新闻中写进哪些内容省略哪些内容、强调哪些细节弱化哪些
细节、支持某种感情反对某种感情等。

这些属性依附在事件上，共同
传递到公众那里，从而影响公众对某一事件特征的判断。

这一判断和
价值判断之间的界线已经很难分清。

在艾英戈看来，“框架”指的是对判断和选择性问题的陈述或表现
的微妙改变。

而“框架效果”（framing effect）则指的是这些改变
给决策造成的变化。

他把电视新闻的叙述方式分为两种框架，一是故
事性（episodic）框架，指用具体的事实来表现公共事件、个人经历
或以事件为导向的报道。

另一种是主题式（thematic）框架，它是把
公共事件放到更一般或更抽象的语境中来理解，指向一般性的结果或
条件。

[20]
和通常的议程设置第二层研究不同的是，艾英戈并没有单纯研究这
种框架中属性重要性的传递，而是走得更远，关注这两种框架导致的
公众对问题责任归因的变化，这种思路和《事关重要的新闻》一脉相承。

与铺垫效果研究的提前一样，普通人对问题的归因仍然是不连贯的，常常依问题的领域而定。

人们追求判断的简单，一般依赖容易想
到的事情来进行归因，很少全面考量所有因素。

因此媒体对事件的叙
述框架将影响公众对事件责任的归因。

他们到底是把某一问题的责任
归于总统、社会抑或是受害者本人，常常要受到媒体表现框架的影响。

从心理作用深度来看，铺垫效果与框架效果均超越了经典的议程设
置的层次，涉及到了对事件的价值判断。

但是细究起来，二者之间仍有区别。

框架效果中媒体所提到的事件与公众所判断的事件是同一事件；而铺垫效果中媒体提到的事件与要判断的客体却不同，媒体通过影响受众的判断标准，从而影响受众对另一客体的判断。

铺垫理论的发展与挑战
在本书出版后，又有不少新的研究证实了铺垫效果的存在，同时也有一些学者提出了一些理论上的挑战。

首先，这一效果的受众观受到质疑。

在艾英戈关于铺垫效果和框架效果的研究中，典型的观众是这样一个人：他很少关心国家大事，对政治冷淡，在做政治决策时总是匆匆忙忙，不会仔细地去分析各方面的情况，仅仅根据昨天电视新闻中给他印象最深的新闻来决定从什么方面来评价政治候选人，决定某个问题应该归谁负责。

这一受众观描述了现代人在决策中追求效率的一面，同时它也显得过于绝对。

因为在涉及某些重大问题上，人们还是会综合各方面的信息进行理性思考，而不全然是跟着感觉走。

决策者的政治归属、群体归属将影响他的信息依赖途径，当时的心情、社会环境等也会影响他对电视新闻的记忆。

总之，观众的信息处理过程并不像上述理论中所说的那么简单。

铺垫作用的不足还来自于其观众信息处理模式。

这是一种单一的记忆模式，针对此，一些研究者提出一些新的信息处理过程模型对其加以改进，比如说在线模型（online model）。

该模型认为，观众在处理信息时，不全然是依靠过去的记忆来同化这些新信息，同时也会吸收新信息进入记忆，不断对原有的记忆进行升级。

这样在对某一客体
进行评价时，观众除了从过去的记忆中寻找标准，还会考虑新的信息的合理性，将二者加以综合，而不仅仅是根据从最容易想到的信息得出的标准来做判断。

[21]
其次，铺垫效果是在实验研究的基础上提出，所以基本上研究的是单个问题的铺垫效果。

而现实生活中，虽然电视媒体对新闻的处理比较一致，但是总会同时出现许多热点问题，这些不同问题加在一起，最后会怎样影响观众的价值判断，是否会像议程设置中的议题那样出现零和博弈？比如说认知心理研究发现，有两个事件，一个被经常强调，而另一个在最近的时间被强调，如果这两者有冲突，一般来说最近强调的会被优先考虑。

但从长期来看，经常被强调的又会取胜。

[22]除此以外，在其他的情况下结果又会怎样呢？这些都需要进一步研究。

第三，铺垫效果是在研究电视新闻的影响中发现的，而后续的研究也主要集中在电视媒体。

这可能与电视新闻的“热点化”报道方式有关，它总是在短时期内集中热炒某个问题。

[23]而报纸媒体相对而言则在形象性和议题集中上缺乏电视的感染力。

但也有一些新的研究提出了不同结论，加拿大学者门德尔松（mendelsohn）认为由于铺垫效果的关键是信息记忆，因此纸媒体与电视媒体之间在铺垫作用上并无区别。

[24]
最后，从更抽象的层面上来看，议程设置、框架效果和铺垫效果，分别涉及到了我们对问题的重要性、特征和评判标准的判断，但这只是我们头脑中“世界图像”的冰山一角，离李普曼的命题尚有一定距离。

此外，李普曼在《舆论学》中提到，我们对外部世界的建构是一
个外部世界被探索、报道和想象（explored, reported and imagined）
的过程，[25]值得注意的是，上述研究对于前两个方面已有涉及，但
是对世界的认知最终还需要在受众那里被主动地构建起来，框架和铺
垫效果的研究打开了探索之门的一道缝，但是还远远不够。

不仅如此，
经验学派可以证明媒体内容可以影响受众，但是具体这一影响是什么，还与新闻媒体说了什么有关，在这一点上，批判理论显然更具有研究
的优势。

电视与媒体政治
《事关重要的新闻》研究电视新闻的影响，并不单纯为了讨论议程
设置理论，它更主要的目的是研究大众传播与政治的关系。

议程设置最早提出时，就是一个政治传播的话题。

无论是最早的开
创性研究还是嗣后的深化扩展，无不围绕着选举、政治人物形象、政
治议题、政治决策等问题展开。

劳俄瑞和德弗勒（lowery defleur）
认为，议程设置研究的兴起与传播学教育的发展密不可分，传播
学界从此开始真正研究属于自己的问题。

议程设置所关注的都是符合
新闻事业传统的经典话题：第四权力、政治决策者、选民、议题以及
媒介影响我们政治目标的力量。

这些都是詹姆斯布莱斯和沃尔特李
普曼的话题，而不是符合社会学和心理学传统的话题（这似乎是抽
象的“传播学教育让新闻学教育变得庸俗化”论调的一个反证）。

[26] 艾英戈在本书的中文版前言中提到，由于大众传播在现代社会中
无所不在，政治宣传带来的风险也越来越高：
“媒体政治”已经无处不在，不仅存在于美国，在其他国家也一样。

而相反，代表不同偏好的公众组织所形成的传统体制（比如说政党和利益群体）则日渐式微。

可以毫不夸张地说，使用——甚至操纵——大众传媒以促进政治目标的实现，不仅是标准的操作方式，而且已经成为一种生存的需要。

从民主政治的角度来看，现代社会中，大众传媒中的新闻确实至关重要，已经成为多元民主政治能否顺利实现的一个关键因素。

[27]各种意见如果不通过媒体进行传递，很难真正到达公众那里。

因此如何评价电视的权力，成为本书及其后续研究的重点。

值得注意的是，议程设置理论是在西方民主制度的背景下提出的。

麦库姆斯曾指出：“如果媒介仅仅传递其他个人或机构的议程的话，就不应该叫做议程设置，而应叫‘放大’或‘合法化’议程。

”[28]在议程设置过程中，媒体、公众和政治代理人等各主体都在一定程度上享有选择和过滤的“自由”。

议程设置研究则是找出这些自由主体间是如何相互制约和互动的规律。

而我国的学者则观察到，中国的政治议程和媒介议程呈现高度的一致性。

[29]这显然与经典议程设置的前提假设并不十分一致，这是我们在理论的本土化和借用过程中要谨慎的地方。

比如陈力丹认为，“我们可以借鉴这一研究假设研究舆论导向等问题，但不能直接用来解释我国特殊的媒介议题的效果”。

[30]
艾英戈等人证明，电视不仅可以改变公众对问题重要性的认知，进而还可以影响公众评价政治人物的标准（铺垫效果）。

电视的叙述方
式可以直接影响公众对责任的归因（框架效果）。

这说明克拉帕等人提出弱效果理论中，对媒介效果的判断恐怕过于保守。

电视在影响民意方面具有相当大的权力。

但这并非意味着电视具有压倒性的强大力量。

议程设置理论并没有否定过去传播效果研究的一些重要结论。

就像麦库姆斯提醒的那样，议程设置并不是一个普遍化的效果，还受到许多其他因素的影响。

它是仍然是一种有限效果。

[31]麦库姆斯在表述上甚至避免使用议程设置“效果”这样的字眼，而代之以比较柔和的大众传媒的议程设置“功能”或“角色”等。

艾英戈和金德也强调，议程设置并不能改变观众对问题注意的方向，只能改变其注意力。

铺垫作用也不例外，新闻只是改变了观众对合理的政治评价标准的重视程度。

因此，《至关重要新闻》用了相当多的篇幅来讨论观众的差异对议程设置和铺垫作用的限制。

在很大程度上证明了韦弗（david h. weaver）提出的“导向需要”（need for orientation）的结论。

尽管电视不能戏剧性地扭转我们对某个问题的看法，但是从长期来看，他确实会改变我们的政治判断。

学者们认为，这并不能简单归结为传播者的偏见或者是有意的不公正。

艾英戈也认为，西方新闻界在长期实践中，由于专业化的影响，是能够遵守客观报道的原则的。

一些学者认为，问题主要出在其叙述方式。

[32]为了吸引读者，新闻界往往采取讲故事格式来报道新闻，这使得记者编辑们为了符合故事的固定元素，不得不迎合受众（至少是他们心目中的受众形象）的趣味，。