销售管理及渠道建设管理知识分析(PPT 42页)

4. 促销活动准备
5. 促销活动执行
6. 促销活动跟踪
7. 促销活动评估
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确定促销目的
• 提升销量 – 中间商、消费者、销售人员
• 渠道建设 – 中间商、销售人员
• 打击竞争 – 中间商、消费者
• 品牌提升 – 消费者
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促销方案基本格式
标题——含主题 一、活动背景 二、活动概述
促销喧嚣
麻木
创新
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销售促进策略/工具
• 赠送优惠卷 • 折价优惠 • 集点优待 • 退费优待 • 竞赛与抽奖
• 赠送样品 • 付费赠送 • 奖励包装 • 零售补贴 • POP广告
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促销管理的流程
1. 确定促销目的及对象
2. 选择促销工具
3. 制定促销方案
• 课堂完成讨论，下次课提交电 子版。
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促销活动准备
1. 产品的准备 2. 促销物料与文件的准备 3. 场地的准备 4. 人员的配置与培训
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促销活动执行
1. 人员和物品到位、分配、布置 2. 紧急情况处理 3. 促销活动执行记录 4. 人员和物品的回收 5. 促销数据记录的整理与汇总
• 根据P90所给案例，各组独立 完成 “梳理其促销思路，及 各步骤的核心要点”。
• 下次课提交电子版。
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本次课程结束 谢谢大家！
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姚勇
对
目 设渠
反
象
标 计道
馈
信
息
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对象
找 • 范围：购买相关者 • 方法：市场细分（消费者、中间商） 分析（以便进攻） • 认知：企业、产品、竞争者 • 特质：性格、习惯等
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目标
分阶段 • 认识：知晓率、深度 • 情感：接受、兴趣、好感、信任 • 行为：（试用）购买 四种反应模式（P53图4-2）
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案例思考
P33 思考：你的研究对象存在什么渠道难题？
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第4章 促销管理决策
本章主要内容： 1.促销沟通理论 2.广告策划 3.销售促进 4.公共宣传 5.直复营销
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本章视角
1.本章很多内容与市场营销学已讲授 的内容雷同，对此仅简要回顾。
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促销活动跟踪
1. 建立促销活动跟踪体系，跟踪记录促销活动 的计划、执行、结果、报销、结案全过程
2. 通过跟踪确保所有促销活动有计划、可控制 地实施，对活动安排、预算跟踪、资金物料 安排心中有数
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促销活动评估
• 个案的评估 1. 目标与结果的对比 2. 投入产出比分析 3. 执行力评估
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反馈
• 对信息的反应（接受度） • 对购买行为的影响（销量、购买决
策模式）
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第4章 促销管理决策
本章主要内容： 1.促销沟通理论 2.广告策划 3.销售促进 4.公共宣传 5.直复营销
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4.2 广告促销决策
本节主要从厂家销售经理的角度看待广告 促销决策，即作为广告主应如何管理广告。
• 促销的整体评估 – 年度营销计划与结果的对比 – 投入产出比分析 – 执行力评估
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销售促进的潜在问题
1.降低品牌忠诚度 2.费用效益不明确（非目标顾客） 3.零售商的进一步要求
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零售补贴（渠道促销）
无条件补贴
1.购买 2.发票（期限） 3.上量附赠 4.延期付款
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5
3水平分销渠道模式
水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关 系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起， 共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上 的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势， 实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横 向的联合经营。
比如，可口可乐和雀巢合作，后者开发产品， 前者分销。
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6
4多渠道分销模式
• 多渠道分销模式，是指一家公司建立两 条以上的渠道(如两种以上业态的中间商)
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7
讨论
本组研究对象选择的是哪种渠道模式？
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8
渠道整合基本策略
1.渠道扁平化（短而宽） 2.渠道品牌化（专卖店） 3.渠道集成（传统、新兴的集成） 4.渠道关系伙伴化（共同成长） 5.渠道下沉化（决胜终端）
直接面对零 售商
对批零多级 管控
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3
姚勇
1传统分销渠道模式
传统分销渠道模式，又称为松散型的 分销模式，顾名思义，渠道各成员之间 的关系是临时的、偶然的、不稳定的。 小企业，日用品，小商品
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4
2垂直分销渠道模式
垂直分销系统是指由生产者、批发商和 零售商组成的一种统一联合体，每个成 员把自己视为分销系统中的一分子，关 注整个垂直系统的成功。 公司式、契约式和管理式
• 商品 • 媒体 • 地区 • 时间 • 机能
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广告媒体
影响因素
• 产品 • 受众 • 信息类型 • 成本 • 竞争
评价指标
• 千人成本 • 收视（听）率 • 传播频率
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广告制作
作品构成 • 文字 • 图画 • 听觉
制作过程
• 报纸 • 杂志 • 广播 • 电视
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16
设计信息
引起注意和兴趣 • 说什么 • 怎么说（结构、格式） • 谁来说
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17
渠道
人员渠道 • 提倡者（业务员和满意的消费者） • 专家（行业、技术） • 社会（口碑） 非人员渠道 • 传媒（印刷、电子和户外） • 气氛（购买环境） • 事件（新闻、庆典等）
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销售促进（提供购买的刺激）
• 多数为短期性刺激
• 消费者
• 经销商（折让、合作广告等）
• 内部（奖金、竞赛等）
销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销 售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价 值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售。
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销售促进与广告
• 销售反应快于广告 • 交易优惠，品牌转换快 • 对品牌忠诚者无效 • 广告能增强品牌偏好
• 明确广告目标 • 确定广告预算 • 选择广告媒体 • 广告定位策略
• 广告表达决策 • 广告制作管理 • 广告时间决策 • 广告效果测定
• 确定广告主题
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广告的目标和预算
广告目标
1.创牌 2.保牌 3.竞争 • 产品信息 • 优惠信息
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广告预算 （常用分类维度）
有条件补贴
1.现金折让 2.广告补贴 3.大批展示补贴 4.点存货补贴 5.恢复库存补贴
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本章主要内容： 1.促销沟通理论 2.广告策划 3.销售促进 4.公共宣传 5.直复营销
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公共宣传
特点 1.可信度高 2.影响面广 3.促销效果好 4.费用低
2.将更多的从厂家销售经理的视角看 待促销，如中间商促销、资源的争 取等。
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促销解读
主体 客体 手段
目的
• 企业主体 • 以目标顾客为对象 • 传递产品信息，进
行系列说服性沟通 （影响态度与行为） • 促使购买
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促销流程
促销的实质是沟通，因此促销流程 就是沟通流程。
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广告效果
销售效果
销售额 小组比较
认知效果
–接触率 –注目率 –阅读率 –好感率 –知名率 –综合评分
综合效果
经济效益 社会效果
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第4章 促销管理决策
本章主要内容： 1.促销沟通理论 2.广告策划 3.销售促进 4.公共宣传 5.直复营销
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要点回顾
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1
姚勇
第3章 销售渠道建设
本章主要内容： 1.渠道模式的选择 2.渠道系统的设计 3.整合销售渠道 学习目标：掌握渠道的基本模式和结构，最后 一章将对本章内容进行深入探讨。
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2
关于渠道
空运 海运 陆运
渠道的结构
直销 直营 多级渠道
直接面对消 费者
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公共宣传活动策划
形式 • 新闻发布会 • 赞助活动 • 特殊纪念活动 • 展销会 • 其他
找新闻 造新闻
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直复营销
1.电话营销 2.直邮营销 3.电视营销 4.印刷媒介营销 5.广播营销 6.网络营销
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案例分析与讨论
– 活动目的和目标 – 活动对象 – 活动名称和主题 – 活动方式 – 活动时间和地点
三、方案细则 四、配套支持行动
– 广告、宣传、物料 五、预算或配额 六、注意事项 七、行动计划表 八、附件
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课堂讨论与陈述（可多人分题陈述）
• 根据所选研究对象，模拟其销 售促进工具和方案的决策练习。