第4章现代广告业

“孔府宴”就实现销售收入9．18亿元，利税3．8
亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为
国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的
文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企
业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实
施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价
格转让给山东联大集团。
第4章现代广告业
第4章现代广告业
网评近年10大“呕吐”广告
“我是你的什么?你 是我的优乐美。啊， 原来我是奶茶啊。 这样我就可以把你 捧在手心里。”幼 稚的台词加男女主 角弱智的表演在清 新质朴的音乐伴奏 下显得格外搞笑。 所以该广告视频被 恶搞成多个版本也 就不足为奇了。
第4章现代广告业
网评近年10大“呕吐”广告
第4章现代广告业
第十届 蒙牛：牛气冲天
蒙牛集团自1999年成立，年销售额从4000多万 元增加到2003年的50亿元，从当初的1116位成功跻 身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被 誉为“蒙牛狂奔”。 这一切使得蒙牛在2004年度 央视招标会上“牛气十足”，以3．1亿元夺魁。 2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入 72．138亿元、净利润3．194亿元。2005年上半年， 蒙牛乳业的营业额为47．5亿元，净利润2．465亿 元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。 尽管乳业 仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张 已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题， 无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。
下面是今年最雷人最 恶心最有创意最能折 磨人的广告。能把它 看完那你的忍耐力可 谓惊人。它就是年初 的12生肖广告。鼠鼠 鼠、牛牛牛、虎虎虎、 兔兔兔.....12生肖每 个念3次，看到的民众 实在痛苦无奈想撞墙。 一经播出就得到铺天 盖地“好评”，恒源 祥也一夕爆红。最后 被叫第停4章现禁代广播告业。
第4章现代广告业
第五六届 步步高VCD：终结浮躁
1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视 开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王” 为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告 总额为1．59亿元，并在2000年以1．26亿元蝉联冠 军。 步步高董事长段永平也有一段“名言”：投 放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评 估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王” 的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲 目时代”的终结。
第二三届 秦池：黄粱一梦
1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届 标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元， 却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。 原为 山东临朐qu2县一县属小型国有企业的秦池“称王”后， 1996年收入高达9亿多元。 1996年11月8日，秦池又以
第4章现代广告业
第一节 现代广告业的性质与任务
二 、现代广告业的任务 现代广告的任务应该是有效地促进销售: 1、 广告大师奥格威的经典名言来说：“我们目
的是销售，否则便不是做广告。” 2、 评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对
经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将 是以最少的广告投入达到最大的效益产出 。 3、 商业属性和社会属性之间获得平衡、商业行 为与人文精神之间获得平衡。
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三、广告在现代社会中的功能与作用
1 现代广告业是密切联系生产和消费的桥 梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分 工中必不可少的行业。
2 与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺 术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时， 也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用； 广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经 济效益，也具有社会效益。 （65）
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第十一届 宝洁：“教父”转型
2004年11月18日，宝洁以3．85亿元的中标额 成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔 投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的 一个部分。2003－2004财政年度，宝洁全年销售额 为514亿美元，位居《财富》杂志全球500最大工业 ／服务业企业的第86位。 素有“品牌教父”之称 的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品 牌在中国媒介策略的转型。 2005年宝洁等跨国公 司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻 止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300 多个子品牌，而投放中国市场的只有10％，面对中 国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问 题，因此“05年央视夺标不过是个前第奏4章现”代广。告业
第4章现代广告业
第七八届 娃哈哈：多元发展
1987年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教 师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈 的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国 饮料业十强第二至第五大企业之和。 2001年和 2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得 “标王”。 从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到 “天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值 的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。 近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵 盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应， “品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也 使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。
4.2亿元
3.09亿 3.4亿 标价保密 5亿 6.09
第4章现代广告业
第一届 孔府宴酒：命途多舛
1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，
后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以
3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 几乎是在一
夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，
让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，
第4章现代广告业
被称为“广告怪杰”的D.奥格威（David Ogilvy）1911年出生于英国，毕业于牛津大学。 他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后 参加他哥哥在英国开办的马瑟—克劳瑟广告公 司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。 第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。 1948年奥格威与安德森.休伊特创办伊特—奥格 威—本森—马瑟广告公司。1947年，在美国创 办了奥美（O&M）广告公司，创作出大量成功 的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公 司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少 数人才能达到的地位。
第十二届 2006年 宝洁
3079万元 6666万元 3.212118亿元 2.1亿元 1．59亿元 1．26亿元 2211万元 2015万元 1．0889亿元 3．1亿元 3．85亿元
3.94亿元 第4章现代广告业
§第十三届 2007年 宝洁 §第十四届 2008年 未公布 §第十五届 2009年 纳爱斯 §第十六届 2010年 蒙牛 §第十七届 2011年 美的集团 §第十八届 2012年 茅台集团 §第十九届 2013年 剑南春
蒙牛成为央视广告标王花了2亿多，值不值?
标王
第4章现代广告业
央视历届标王与中标价
第一届 1995年 孔府宴酒 第二届 1996年 秦池： 第三届 1997年秦池 第四届 1998年 爱多VCD 第五届 1999年 步步高VCD 第六届 2000年 步步高VCD 第七届 2001年 娃哈哈 第八届 2002 年 娃哈哈 第九届 2003年 熊猫手机 第十届 2004年 蒙牛 第十一届 2005年 宝洁
第4章现代广告业
§ 而步步高后来的发展也印证了这种稳健： 2000年，步步高品牌被广东省工商行政管 理局认定为“著名商标”。2002年2月获 得国家工商行政管理总局批准的“驰名商 标”称号。 近年来，由于VCD市场利润空 间被不断压缩，步步高的广告策略改变为 “能够不投尽量不投”，在近两年的央视 招标中，其标额均未进入前十名。
第4章现代广告业
第4章现代广告业
三、广告在现代社会中的功能与作用
在告知性功能的基础上，现代广告业 的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有 产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形 象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商 品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素 的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消 费以增加产品的使用量和流通量的营销功 能。（65）
3．212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天 开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并
没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后 劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的 乏力使得秦池销售一落千丈。 此后，关于秦池被“拍卖” 的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在 维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
网评近年10大“呕吐”广告
“人啊，老上火。不怕。 咽喉上火，口腔上火 呢?也不怕。体内上火 呢?这个真不怕。”。 原班人马恶搞自己的 作品拍成的广告的确 有创意。看到小沈阳 翻媚眼能把昨天的饭 都吐出来，一个不男 不女的跳梁小丑都能 红遍大江南北实在无 语。用本山大叔自己 的话“悲哀，实在是 悲哀第4”章现。代广告业
第4章现代广告业
第九届 熊猫手机：深陷囹圄
2002年底，马志平以1．0889亿元让市场表现平 平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫 手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但 在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。 由于缺乏 核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾 中，掉进了债务的无底洞。 2005年3月14日，熊猫 移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。 7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报 注册资本”罪被批捕。
第4章现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告业
2020/11/26
第4章现代广告业
第一节 现代广告业的性质与任务
一、现代广告业的性质
1、广告作为现代产业，归属于第三产业中的服务业。 2、广告活动从本质而言，是一种特殊的大众传播活动，
它最终目的是想改变或强化人们的观念和行为。 3、广告由市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、
效果评估等环节形成的一个严密、完整的复杂信息运动 过程。这个复杂信息运动过程，往往具有科学化与艺术 交错的特点 4、广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集 型产业 (63）
网评近年10大“呕吐”广告
“韩国朋友老问我，安 一喝啥有?”李小璐做的 饮料广告。本来漂漂亮 亮的一小姑娘化妆化的 像个假人，还挤眉弄眼 故作风骚。再说那句韩 语比较接近的汉语音译 是“安宁哈塞哟”，是 你好的意思。被恶搞的 好像韩国比较缺水似的， 见面先问喝啥?不知韩 国朋友看后有何感想。
四、 现代广告对社会的影响
广告对社会有着强烈的影响, 从这一点上可以 与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。 它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在 广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。68
第4章现代广告业
网评近年10大“呕吐”广告 “妈妈再也不用 担心我的学习"， XX点读机的广告。 该广告在各大电 视台滚动循环播 出一次次挑战观 众的心理忍耐极 限，这个很乖巧 的小姑娘今年的 上镜率绝对不亚 于当红明星，还 有那句soeasy” 雷的那是外焦里 嫩。
第4章现代广告业
三、广告在现代社会中的功能与作用
具体展开： 1 宏观上沟通生产供销，加速流通，促进经济 发展 2 对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消 费者需求 3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段， 广告推动整个企业的运行发展 4 广告在社会文化建设方面的作用
65）
第4章现代广告业
央视黄金段位、经济发展晴雨表！
第4章现代广告业
第四届 爱多VCD：来去匆匆
1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主 爱多以2．1亿元戴上“标王”桂冠。 28岁的胡志标当时得 意忘形：“2．1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老 总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。 以 80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元， 迅速成为生产VCD规模最大的企业。 爱多的风光，昙花一现。 随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略， 铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万 元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被 法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处 有期徒刑8年，并处罚金25万元。