WAN市场营销学10第十讲促销策略

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1.2 促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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1.3 促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。
质量第一，用户第一（金星电视）
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中国最流行广告语（4）
1983年流行广告语： 燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收
录机） 一切为用户着想，一切为用户负责（海
信电视） “凯歌”传佳音，更上一层楼（凯歌电
视
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中国最流行广告语（5）
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2.3 推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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2.4 人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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2.5 人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
三、在38个行业中，电子及通信设备制造
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信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［3］
业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额 上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入
为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售 收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在 一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入 水平。
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3.1 广告的概念与种类
（一）广告的含义 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
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三 广告策略
3.1 广告的概念与种类 3.2 广告媒体 3.3 广告的设计原则 3.4 广告效果的测定 3.5 信息平台
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3.3 广告的设计原则
真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
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优秀广告欣赏： 你发现”ABC”了吗？
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ACB
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Animal. (动物) Beauty. (美女) 42
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促销策略包含推动策略（Push strategy）、 拉引策略（Pull strategy）。
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推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
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需求
研发投入分析［1］
根据工业企业年度统计数据，2001年，我国 500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3 亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支 出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在 工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告， 28.3元用于研发。
一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在 超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是 30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用 108.2万元；有研发投入的企业20284户，
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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2.2 推销人员的素质
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
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Haoda
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3.4 广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
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2.8 推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。
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根据广告媒体的形式划分
广告媒体
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
互联网 广告
户外 广告
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中国最流行广告语（1）
1979年流行广告语： 为社会各领域，提供准确计时（精工表） 可口可乐添欢笑（可口可乐） 让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的
拖车头吧（五十铃汽车） 将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献
（SONY） 西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球
（西铁城）
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中国最流行广告语（2）
1980年流行广告语： 味道好极了（雀巢咖啡） 为人民服务，为大众计时（铁达时表） 国内首创，驰名中外（珍珠霜） 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡） 只生一个好（公益广告）
中间商
需求
最终用户
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling
Advertis- Sales
Public
ing
promotion relations
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1.4 影响促销组合的因素
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信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［2］
占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。
二、医药行业出手最大方。2001年底，医药 制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入 1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销 售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水 平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名 列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1 元，在38个工业行业中是最多的。
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2.6 人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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2.7 推销人员的奖励
固定薪金制（职务工资+岗位工资+工龄工资） 佣金制（与销售业绩相关） 混合制（薪金+-----佣金，分红，期权等）
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导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
“酒好还要会吆喝”！
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一 促销与促销组合
1.1 促销的含义 1.2 促销的作用 1.3 促销组合及促销策略 1.4 影响促销组合的因素
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广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。
广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。
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二 人员推销策略
2.1 人员推销的概念及特点 2.2 推销人员的素质 2.3 推销人员的甄选与培训 2.4 人员推销的形式 2.5 人员推销的对象 2.6 人员推销的策略 2.7 推销人员的奖励 2.8 推销人员的考核与评价
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中国最流行广告语（6）
1999年流行广告语：
飘柔，就是这麽自信（飘柔）
足及生活每一天（搜狐）
知识改变命运（公益广告）
科技让你更轻松（商务通）
没什麽大不了的（丰韵丹）
晶晶亮，透心凉（雪碧）
治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）
[很俗，很简单，广告拍的都很差劲，但一个 准确的定位“治肾虚，请用汇仁肾宝”，加上到位
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中国最流行广告语（3）
1981年流行广告语：
戴雷达，闯天下（雷达表）
“飞跃”目标——世界先进水平（飞跃电视）
“飞跃”精神——一切为用户着想（飞跃电视）
1982年流行广告语：
就是可口可乐（可口可乐）
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）
独特设计，最新产品，女装自动表（东方表）
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广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
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3.5 信息平台 工业企业广告与
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
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广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
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的营销，算是卖火了。说实话，它的广告我看着真 难受。]
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3.2 广告媒体
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
1996年
维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶） 太阳更红，长虹更新（长虹电视） 长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏） 其实，男人更需要关怀（丽珠得乐） 开开衬衫，领袖风采（开开衬衫） 一切尽在掌握（爱立信） 科技以人为本（诺基亚） 飞跃无限（摩托罗拉）让我们做得更好（飞利浦） 长城烽火，传信万里（西门子） 每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑） 容事达，时代潮（容事达电器） 穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋） 东西南北中，好酒在张弓（张弓酒） 坐红旗车，走中国路（红旗轿车）
促销目标 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品的生命周期。
市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
促销预算 推动与拉引策略
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系 消费品市场
广告 公共关系 工业品市场
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1.1 促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销有以下几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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2.1 人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性