第十一章广告效果
广告学4阶段练习答案
《广告学》第四阶段练习及答案---11-13第十一章广告设计一、填空题1、无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。
2、广告设计大致可分为三大类：平面广告设计、立体广告设计和动态广告设计。
3、招贴广告设计的特征主要有画面大、远视强、艺术性高。
4、户外广告的可分为三大类：路牌广告、霓虹灯广告和车身广告。
5、注意作品的画面处理，提高受众感知环境的广告设计手段及技巧有：简洁、渲染、留白等。
二、选择题(多选)1、广告图形设计的基本要求是：（A、B、C、 D 、 E ）。
A、简洁单纯的视觉效果B、勇于创新、生动有趣C、具有针对性；D、符合广告主题E、具有可信性。
2、户外广告的特性有：（A、B、C、 D）。
A、极高覆盖率B、强烈的冲击力C、良好的促销作用D、较低的广告成本3、网络广告设计的构成要素有：（A、B、C、 D 、 E ）。
A、文本B、图形C、动画 D 、声音 E 、影像4、提高感知兴趣，创造接受亲和感的手段及技巧有：（A、B、C、 D 、 E ）。
A、趣味B、幽默C、悬念D、漫画E、对称5、强化感知力度，创造视觉冲击力的广告设计手段及技巧有：（A、B、C、 D 、 E ）。
A、突变B、异常比例C、撕裂D、变异E、反常三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画√1、广告图形设计的作用在于传达广告主题和吸引读者注意力。
（√）2、色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。
（√）3、动态广告除了传统的广播广告、电视广告之外，还有网络广告。
（√）4、招贴广告是刚出现的广告形式之一。
（ X ）5、网络广告设计主要由文本、图形、动画、声音和影像等要素构成。
（√）四、名词解释1、图形要点：图形能够形象地表现广告主题与广告创意的内涵。
其要素包含插图、商标。
轮廓线等。
2、招贴广告要点：招贴广告是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。
它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。
现代广告策划 新媒体导向策略模式 第十一章
软植形式能更好 地传递品牌理念 ，也更能打动消 费者。
从媒体方面来说， 硬广告增值空间有 限，增加植入广告 能达到更好的广告 收益，媒体方面需 要植入式广告来打 破这一广告发展的 瓶颈。
受众注意力碎片化现 象越来越明显，植入 广告可以有效缓解观 众视觉逃离的问题。
品牌管理
媒介方面
受众方面
THR
EE
2.植入式广告的传播效果较为 理想，将影片的好感转为对品 牌的好感
3.植入式广告将有可能以最 小的代价间接利用明星为自 己服务
4.植入广告作为整合营销传 播的一部分，可以使其与其 他广告、营销活动的配合达 到1+1＞2的效果
5.多屏竞争，植入内容可随 平台迁移
优势与困境
：
劣势：
1.植入方式简单生硬，容 易遭到反感吐槽
2
通过剧本的关键植入点进行植入创作
03 开发客户： 确定客户方向，根据影片的内容和目标 受众，确定潜在客户。
宣传推广的考量：
04 考虑制片方和植入方的宣传推广，将影 片宣传与企业品牌、产品推广相结合
植入执行中的协调：
05 协调好制片方与品牌植入方，在保证影 片质量的同时，满足企业方的要求
优势：
1.植入广告相对于传统广告，观众 数量与注意力都更胜一筹（与电 视剧收视率有关）
道具植入
台词植入
剧情植入
场景植入
题材植入 通灵珠宝
文化植入
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0
植入式广告的操作流程：
情境分析（以影视广告植入为例）：
1
①剧本的目标受众 ②导演、制片人、主演
③剧本涉及内容是否合法
④制片方是否具有广告植入的资格
广告策划与传播广告效果的测定
（二）按对消费者的影响程度和表现来划分 1、到达效果 2、认知效果 3、心理变化效果 4、促进购买效果
三、广告效果的特性
1、时间推移性
2、效果累积性：时间接触累加，媒体接触累加
3、间接效果性：拥有满意的购买经验，向其他人 推荐
4、效果复合性
5、竞争性：是一种竞争手段，同时也抵消了广告 效果
三、媒体接触效果的测定：评估媒体计划是否正 确
（一）测评的主要内容： 媒体的选择是否正确；不同媒体的优势是否得到互补；媒
体的主要指标如阅读率等是否出现变化；所选媒体是否符合目 标消费者的使用和接触习惯；是否考虑了竞争对手的媒体组合 情况等
（二）不同媒体的测定要素和方法 1、印刷媒体：发行范围和份数；受众成分即读者对象；阅读 状况 2、电子媒体：视听率；认知率
二、广告效果的类别
（一）按涵盖内容和影响范围来划分 1、广告的销售效果（经济效果）
促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度 。
2、广告的传播效果（心理效果） 广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现
为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
3、广告的社会效果 广告在社会道德、文化教育方面的影响和作用。
2、沃尔夫“PFA”评估模型
沃尔夫（Wolfe）提出的“PFA”评估模型
，实际上是把理夫斯的“使用牵引率”模型 进一步细化，它同样是通过询问调查方法 ，将被调查者划分为接触广告与非接触广 告两大群体，进而甄别购买者与非购买者 人数，由此测量“因广告而带来的销售效果 ”（Plus for Ad）。
PFA指标的计算：
二、广告心理效果的测定的方法
（1）心理效果的事前测定：专家意见综合法；消费者评定法；检 查表测验法；仪器测定法。 （2）心理效果的事后测定：认知测定法；视听率测定法；回忆测 定法；态度测定法。
第十一章韩国广告创意案例分析
公司的知名度和对Nexon的喜爱。 • 超越人们所理解的“游戏公司广告”的标准，创造让人们对Nexon期待更加惊叹的内
涵的力量，这股力量就是Nexon广告要表现出来的“Nexon的想象力”。 • 3. 作品分析 • 在想象力与玩火游戏篇中，“火”的韩语发音与实际火的燃烧的声音是一样的。这暗
含着激情的创意就如燃烧的火花这一意义。红色的落款“头”是韩语“头”的汉字词 ，它与Nexon的标语“Do”发音相同，所以Do Nexon就是“开动头脑”的意思。
视”的X-Canvas电视的新价值。 • 3. 作品分析 • 广告以平面广告的形式开始，用夸张的色彩和布局描绘暗含“随意操控”意思的X-
Canvas音标，并通过齐达内(足球演员饰演)为仔细研究而回放朴智星进球场面以及朴 智星通过电视回放练习进球后庆祝动作的镜头，来强调其时间机器的功能。
第十一章韩国广告创意案例分析
第十一章韩国广告创意案例分析
韩国广告创意案例分析
世间最美丽的同行
第十一章韩国广告创意案例分析
韩国广告创意案例分析
七、LG电子——X-canvas / X-canvas Hada
• 1. 制作背景 • 2008年X-Canvas为了确定其在数字电视市场的主导权，并使数字电视更加新颖，与
未来接轨，从而提出新的方案。 • 2. 策划思路 • “电视收看——不再被动，我的电视我做主”是有别于过去广告主题“更好地收看电
《广告学》第十一章广告主体
随着工业革命的兴起和市场经济的发 展，广告主体逐渐专业化、组织化， 出现了专门的广告公司、媒介机构和 受众研究机构。
当代广告主体
在信息技术和互联网的推动下，当代 广告主体呈现出多元化、互动化的趋 势，社交媒体、自媒体等新兴媒介形 态不断涌现，为广告主提供了更多的 选择和机会。同时，受众的地位和作 用也得到了前所未有的提升，他们不 仅是广告信息的接收者，也是广告活 动的参与者和传播者。
客户服务职能
与客户建立和维护良好关系，了解客户需求和反馈， 提供个性化的广告解决方案。
媒介广告部门的运作流程
需求分析
明确广告主的需求和目标，了解产品或服务 的特点和优势。
市场调研
收集和分析市场、竞争对手、目标受众等相关 信息。
广告策略制定
根据分析结果，制定相应的广告策略和传播计划 。
广告创意与设计
02
设立固定部门，各部门负责各自业务范畴，适用于中型广告公
司。
事业部制运营
03
按照业务领域划分事业部，各事业部独立核算，适用于大型广
告公司或集团。
广告公司的核心竞争力
01 创意能力
能够产生独特、有吸引力 的广告创意，满足客户需 求。
03 媒介资源
拥有丰富的媒介资源，能
够为客户提供全方位的媒
介投放服务。
广告学第十一章广告 主体
目录
• 广告主体概述 • 广告主的类型与特点 • 广告公司的组织结构与运营 • 媒介广告部门的职能与运作 • 广告代理制的实质与作用 • 广告主体的法规与伦理
01
广告主体概述
广告主体的定义与分类
定义
广告主体是指在广告活动中发挥主导作用，负责广告创意、制作、发布等工作的组织或个人。
第十一章-传播效果研究
第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义〔一〕什么是传播效果在传播学研究领域,传播效果这个概念具有双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化.说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的.构成对效果产生的微观分析过程2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接.构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二）传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知：作用于人的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和认知结构的变化②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化③行动：这些变化通过人们的言行表现出来从认知、态度到行动,是一个效果累积、深化和扩大的过程2、大众传播社会效果的三个层面：①环境认知效果,也叫视野制约效果.大众传播制约着我们观察社会和世界的视野②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规X和价值体系的作用.这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的,它可以通过舆论引导形成新的规X和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规X和价值③社会行为示X效果：通过向社会提示具体的行为X例或行为模式来直接、间接影响人们的行为二、传播效果的类型与课题从时间上考虑,分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上,可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看,分为积极〔正〕效果、消极〔负〕效果、逆反效果第二节传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言,这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论,20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论,40年代至60年代末第三时期：宏观效果论,20世纪70年代以后一、早期的"子弹论〞或"皮下注射论〞1、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击.大众报刊飞速普与,大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道,而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面,人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期,无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行,这种理论认为人的行为受到本能的"刺激-反应〞机制主导,由于人的遗传生理机制是大致相同的,施以某种特定的"刺激〞,便能引起大致相同的"反应〞④大众社会论,这种理论认为,现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员成为均质的、分散的、孤立的"原子〞,个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系,使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态〔相互隔绝、孤立无援的受众观〕2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应,它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动3、一句话说"子弹论〞：德弗勒指出,"子弹论〞以本能的"刺激-反应〞论和媒介效力强大的信念为基础,再加上"相互隔绝、孤立无援〞的受众观,其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所"左右〞的结论.4、评价："魔弹论〞是错误的,这主要表现在它是一种唯意志观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观因素,并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力.二、"传播流〞研究和"有限效果论〞〔20世纪40年代至60年代末〕〔一〕重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察〔二〕主要研究领域："传播流〞研究、"说服性传播效果研究〞、"使用与满足〞研究〔三〕"传播流〞研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息,经由各种中间环节,"流〞向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》〔1944〕、卡茨《个人影响》〔1955〕、罗杰斯《创新与普与》〔1962〕、克拉帕《大众传播效果》〔1960〕传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告,又称"伊里调查〞.2、通过对全部调查数据进行分析,他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说.其中包括：1)"政治既有倾向假说所谓政治既有倾向,指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度.〔IPP：政治既有倾向指数〕.拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于人们既有的政治立场和态度.2)"选择性〞接触假说IPP指数进一步说明,人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触.受众并不是不加区别的对待任传播内容,而是更倾向于"选择〞哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触3)"意见领袖〞和"两级传播〞在人们做出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,即意见领袖.大众传播并不是直接"流〞向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即"大众传播→意见领袖→一般受众〞.这就是两级传播概念的产生.4) 对大众传播效果类型的概括研究人员把大众传播可能产生的效果分为"无变化〞、"小变化〞、"强化〞、"结晶〞、"改变〞五种.①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论,提出了关于大众传播效果的一系列重要观点,对否定早期"子弹论〞效果观产生了重要影响二、《个人影响》〔1955〕1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究.其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查,发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖与两级传播现象,在这些领域也是广泛存在的.》《个人影响》一书汇总了这些结论3、重要贡献：提出了"中介〞概念.卡茨和拉扎斯菲尔德认为,制约和影响大众传播效果的"中介因素〞主要有四种：①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次.这个机制的存在,说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,被回避的媒介和内容很难产生效果②媒介本身的特性：讯息的渠道不同,其效果也就不同.③讯息内容：包括语言和表达等,其方法和技巧不同,会令人产生不同的心理反应④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度三、《创新与普与》〔1962〕1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物〔新农药、新良种等〕的采纳和普与过程进行深入调查的基础上,发表了调查报告《创新与普与》.2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点,特别是两级传播的概念做了重要补充和修正.根据新事物普与过程调查的结果,罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：①作为信息传递的"信息流〞,可以是"一级〞的,即信息可以由传媒直接"流向〞一般受众②作为效果或影响的产生和波与过程的"影响流〞,是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤这样,罗杰斯把"两级传播〞模式发展成为了"多级〞或"N级传播〞模式评价："传播流〞三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程,其间存在众多中介环节和制约因素,单一的大众传播不能左右人们的态度.这些结论,从正面否定了强调"刺激-反应〞关系的"子弹论〞观点；但另一方面,正因为"传播流〞研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素,其结论强调了大众传播效果和影响的无力性,人们把它称为"无力的大众传播观〞《大众传播效果》与"有限效果论〞〔1960〕1、"五项一般定理〞：1960年,克拉帕在《大众传播效果》一书中,对《人民的选择》和《个人影响》以来的"传播流〞研究进行了系统总结,提出了关于大众传播效果的"五项一般定理〞：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件,它只不过是众多中介因素之一,而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化,即便是在这种强化中,大众传播也不是唯一作用因素③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变④传播效果的产生,受到某些心理、生理因素的制约⑤传播效果的产生,还受到媒介本身条件〔信源性质、内容的组织〕以与舆论环境等因素的影响2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为"有限效果论〞（四）"说服性传播〞效果研究1、定义："说服性传播〞效果研究,也称为传播的说服效果,指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化.这个意义上,它是一种"纯效果〞.2、第二次世界大战期间,耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托,在军队里进行了一系列心理实验,这是关于"说服与态度改变〞的最早实证研究.这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种"条件〞的制约3、意义：否定"魔弹论〞的有力证据；霍夫兰等人的"说服性传播〞效果研究主要采用实验心理学方法,此后,霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起,成为传播效果研究的主要方法.（五）"使用与满足〞研究第三节传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果1、可信性：包含两个要素,一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件,二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格2、可信性效果：根据实证研究的结果,霍夫兰等人提出了"可信性效果〞概念：一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大；可信度越低,说服效果越小.可信性效果的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件（二）"休眠〞效果1、定义：低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种"睡眠〞状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失之后,其效果才能充分表现出来.霍夫兰称这种现象为"休眠效果〞2、表现：随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果有上升趋势3、原因：由高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能大于信息内容本身的说服力,而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力.随着时间的推荐,人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,内容本身的说服力才能较完全发挥出来4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力二、传播技巧与传播效果2、"两面提示〞的免疫效果1)拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果,认为"两面提示〞由于包含着对相反观点的"说明.这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的抵抗力."两面提示〞的这种效果,被称为"免疫〞效果或"接种效果〞2)对"免疫〞效果进行过系统研究的还有麦奎尔.麦奎尔认为,人们有许多没有经过考验的信念,这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的,就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样.1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果3、实验：①1936年,精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会,设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验②美国二战期间关于"战时超额利税〞宣传的一项调查4、结论：至今没有一致的结论.有些问题只能"诉诸理性〞〔如科学论争〕,有些问题"诉诸感情〞更有效〔如在紧急情况下"振臂一呼〞比慢节奏说理更有效〕；日常教育活动两者结合更好〔晓之以情,动之以理〕；由于个体差异,每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异（五）警钟效果〔恐惧诉求〕1、运用"敲警钟〞的方法唤起人们的危机意识或紧X心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化,是一种常见的说服方法2、功效：①它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动.3、危害：通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适,如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应,产生负影响4、实验：20世纪50年代初期,贾尼斯,劝说中学生注意口腔卫生5、实验结果：①就"恐惧诉求〞所唤起的心理紧X而言,效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致②从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看,轻度诉求最佳,中度次之,重度最次三、传播对象和传播效果（一）传播对象的属性,包含：①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性②人际传播网络③群体归属关系和群体规X④人格、性格特点⑤个人过去的经验和经历这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的"既有倾向〞背景,规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法,对传播效果产生重要影响（二）意见领袖1、定义：在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物,称为"意见领袖〞2、特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中③意见领袖的影响力一般分为的"单一型〞<只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉,只在特定领域扮演意见领袖〕和"综合型〞〔在传统社会和农村社会中,意见领袖一般以"综合型〞为主,如有名望的家族〕④意见领袖社交X围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位〔这些指标在不同的领域重要性不一样〕（三）群体归属和群体规X的影响考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：①作为现实社会关系网络的群体.在这种群体中,意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力,都对个人的言行有制约作用②作为个人行为的精神依托的群体,即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化,统称为"群体规X〞（四）受传者的个性与传播效果1、可说服性：在传播学上,这种〞容易〞或难以"接受他人劝说的个性倾向,称为个人的〞可说服性〞2、分类：①与特定主题相关的可说服性〔个人在某些特定话题上易接受他人意见〕②与特定议论或诉求形式相关的可说服性〔个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同〕③一般可说服性：受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向3、自信心假说：1)实验：1945年,贾尼斯采用临床实验法,以"社会不安感〞、"委屈求全倾向〞和"感情抑郁程度〞为自信心强弱指标,就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试2)结果：对人际关系以与社会处境抱有较强不安感的人,做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人,以与情绪基调以忧伤、压抑为主的人,普遍表现出较高的可说服性3)结论：根据这个结果,贾尼斯认为,在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关.即自信心越强,可说服性越低；自信心越弱,可说服性越高.这一结论,被称为"自信心假说〞。
第十一章广告说服技巧 现代广告学(第二版)(教学课件)
2020/10/22
二、认知理论
(一)认知反应理论
认知反应影响受众对广告的态度。受众 对广告信息持肯定的态度，有利于与广告主 形成一致的意见；反之，受众与广告主不易 达成共识。
(二)认知结构理论
该模型认为，消费者对产品的态度取决 于他对产品属性的信念(评价)和这些属性的 重要程度。如果广告能正确选择产品的某些 属性进行宣传,并使受众建立起良好的信念, 就有利于受众形成积极的品牌印象。
2020/10/22
三、暴露—熟悉—强化理论 暴露，就是广告在受众面前得到显
露。 熟悉，指消费者熟悉广告产品,这对
广告效果也是重要的。 强化，消费者对产品态度的改变除
暴露、熟悉外，还要有外在诱因,即强 化物的刺激。
2020/10/22
四、精细加工可能性模式 该理论提出两种说服受众的模式：
中枢线路和边缘线路。 中枢线路就是精细加工可能性模式
三、利用团体影响促进受众态度改变 (一)利用组织力量直取广告目标 (二)利用组织中有影响的人物进行广告宣
传 四、利用受众心理定势促进态度转变
2020/10/22
五、根据不同动机对受众说服诱导 (一)利用基本动机和获得性动机 (二)利用有意动机和下意识动机
利用基本动机是广告信息传播的基 础,获得性信息可作为一种时尚或补充 信息。
(三)广告态度及其价值 这里主要研究广告态度、品牌态度
与购买行为之间的关系。 1.情绪感受影响思维反应(认知反应) 2.广告态度能够调动人们的积极情感 3.消费者的情绪感受影响其对品牌的态度 4.受众态度调整自身行为
2020/10/22
第二节 广告说服理论
广告效果的测定方法(ppt46张)
广告的经济效益， 是指广告活动促进商 品销售或劳务销售和 利润增加的程度。 广告的社会效益是指 其社会教育作用。 广告的心理效益主要 是指广告在消费者心 理上的反应程度，产 品所树立的品牌印象， 最终能否促成购买。
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毕继东
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第十一章 广告效果的测定
第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念 二、广告效果测定的意义
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毕继东
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第十一章 广告效果的测定
第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？
独立于其他行销助力之外 的、可由广告执行的明确 沟通任务： 广告目标
一年当中，使总数达7000万 的洗衣机用户，能够认知“X 品牌洗涤剂因为含有低泡沫 的Y成分，所以比其他品牌洗 得更洁净、更快速”的人数 比例，从目前的10%上升为 40%。
毕继东
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第十一章 广告效果的测定
第二节 广告效果测定概述
广告活动按照广告 计划执行，到完成 广告创作并形成广 告作品之后，经过 广告主的最后审核 同意，即可送到预 定的媒介发布刊播。 广告的发布是广告 活动的扫尾工序， 余下的只有广告效 果测定。
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毕继东
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毕继东
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第十一章 广告效果的测定
广告效果：各种广告 效果变化的绝对测量 值，例如，品牌知名 度，品牌特质认识， 以及对品牌的态度。 广告效益：各种广告 效果变化的相对测量 值。 广告效率：考量是否 有能达到相同的广告 效果或效益，但更经 济的方法。
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第三节 广告效果测定的方法
第11章 广告效果测定
主讲教师：张记刚
第三篇
广告主体与客体
第十一章 广告效果的测定
广告效果的基本测定方法
广告媒体效果测定
电子媒体的测定方法
记忆式调查法
在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午， 调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看或听到的 节目。 注意：节目播出时间和调查时间间隔不能太久
样本量小
主讲教师：张记刚
第三篇
广告主体与客体
第十一章 广告效果的测定
广告传播效果测定
实地测试
自然的测试状态 被测试者不易控制 测试成本低
主讲教师：张记刚
第三篇
广告主体与客体
第十一章 广告效果的测定
广告传播效果测定
瞬间暴露测试
以一个极短的时间显示广告画面， 然后逐渐延长时间，并把每一段测试内 容记录下来，由此测试广告作品的辨认 程度。
主讲教师：张记刚
第三篇
广告主体与客体
第十一章 广告效果的测定
广告效果的基本测定方法
广告传播效果测定
主要的传播效果测定方法
广告心理效果测定
DAGMAR理论－1961年，Russell.H.Colley 根据这个理论，广告效果测定可以分为四个阶段： 知名（Awareness） 理解（Comprehension） 确信（Conviction） 行动（Action） DAGMAR理论认为，广告应该有比较明确的目标，只有明确 广告的目标，整个广告活动才能却得最大的广告效益，广告 效果测定才有方向。
主讲教师：张记刚
第三篇
广告主体与客体
第十一章 广告效果的测定
经济法概论第十一章 广告法
广告主、广告经营者、广告发布者不得在广 告活动中进行任何形式的不正当竞争。广告 主或者广告经营者在广告中使用他人名义、 形象的，应当事先取得他人的书面同意；使 用无民事行为能力人、限制民事行为能力人 的名义、形象的，应当事先取得其监护人的 书面同意。法律、行政法规规定禁止生产、 销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布 广告的商品或者服务，不得设计、制作、发 布广告
（一）广告委托关系
广告主委托广告经营者设计、制作广告，委 托广告发布者发布广告，应当依法订立书面 合同，明确各方的权利和义务。 广告主委托他人设计、制作、发布广告所推 销的商品或者所提供的服务应当符合广告主 的经营范围，广告主委托的组织或者个人应 当具有合法经营的资格。
广告经营者、广告发布者接受委托时， 应当依法查验有关证明文件，核实广 告内容。 对内容不实或者证明文件不全的广告， 广告经营者不得提供设计、制作、代 理服务，广告发布者不得发布
三、广告管理关系
广告管理关系是广告管理部门对广告主、广 告经营者、广告发布者依法进行管理过程中 发生的社会关系。我国广告管理部门是工商 行政管理部门。（一）广告经营者管理关系 经营广告业务的单位和个体工商户（即广告 经营者），应当依法向工商行政管理机关申 请工商登记
申请者除符合企业登记等条件外，还应具备 下列条件： （1）有负责市场调查的机构和专业人员； （2）有熟悉广告管理法规的管理人员及广 告设计、制作、编审人员； （3）有专职的财会人员； （4）申请承接或代理外商来华广告，应当 具备经营外商来华广告的能力
广告效果测定的基本方法
第十一章广告效果的测定本章要点及学习要求学习要点：广告效果的含义、特征及主要测定方向；广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法；广告心理效果的测定：广告心理效果指标、DAGMAR理论、主要测定技术；广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计学方法；网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法；广告社会效果的测定方向。
学习要求：掌握广告效果的基本含义和特征；掌握广告效果测定的主要方向；了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法；初步了解网络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究领域。
广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为，任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力，并使其“产出”，即广告效果最大化。
在西方许多国家，一个完整的广告策划案，必须包含广告效果评估这一部分，如果缺少了广告效果评估的办法和指标，广告代理商必将受到痛斥。
在我国，随着市场竞争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟，广告效果的测定也越来越受到重视，其测定方法也不断走向科学和成熟。
广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。
第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。
狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。
从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。
心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。
广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。
良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。
广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。
二、广告效果测定的特征广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多方面，多角度考察。
总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面：第一，累积性特点。
传媒广告经营与管理
大众传媒兴起后，广告的内容和形式都有 了很大的变化。电视、广播和印刷传媒变 为广告宣传的渠道，意味着广告重大的转 变。这些传媒都无法将一个真正的产品带 入消费者的家中，相反，他们表达的是产 品的说明介绍。所以，通过大众传媒播出 的广告进了“劝说”的过程。广告试图 传递给消费者使用该产品后满意的相同经 验的感受，于是当下一次选择购买此产品 的时候，消费者对它已经有了舒适、熟悉 的感觉。
二是将受众转化成商品买卖。这是指运用传媒广告来完 成产品商品化的过程。在这种情况下，受众是大众传媒 的主要商品。在这一过程中，利润实现的程度取决于传 媒、节目、收视率和广告商四者的各自特点和互动效果。 如果传媒有相当规模、实力和品质，广播电视节目内容 有吸引力，有较高的收视率或广告商所需要的受众，那 么传媒和广告商都能获利。 这种模式可简略地概括为 “惟广告论”。与持‘非正业论”观点的人相反，持 “惟广告论”观点的人不但认为经营广告可以算作是新 闻机构的正业，而且更进一步认为，经营广告在实质上 是大众传播媒介机构的惟一正业；与经营广告相比，媒 体机构的新闻传播工作不过是在为经营广告做铺垫；或 者说是在社会公众中建立“传播网”，然后把这一“传 播网”提供给广告主，供广告主传送商品讯息，并由此 获取广告收人；而这种广告收人才是经营传媒机构真正 追求的目的，传媒经营者之意“不在发布新闻，在乎广 告收人之间也”。
随着互联网广告的出现，新的转变产生了。 电视和互联网正在相互融合，这为广告商 提供了新的机会。“互动电视”、“网络 电视”使电视广告的互动成为可能。观众 可以点击链接进入相关网站查询辅助信息， 还可以连接到一个聊天室谈论此产品。尽 管广告商并未亲临观众，但观众和广告主 的关系接近于销售人员和顾客的关系，具 备挨家挨户销售的特征。
第十一章 传媒广告经营与管理
第十一章 广告效果的测定
第十一章 广告媒体
第一节 广告效果概述 第二节 广告效果测定的基本方法
第一节
广告效果概述
一,广告效果的含义 二,广告效果测定的特征 三,广告效果的测定方向
一,广告效果的含义
广告效果是广告活动或广告作品对消费 者所产生的影响. 者所产生的影响. 狭义的广告效果指的是广告取得的经济 效果,就是指通常所包括的传播效果和 效果 就是指通常所包括的传播效果和 销售效果. 销售效果. 广义上还包括了心理效果和社会效果. 广义上还包括了心理效果和社会效果.
3.
三,加权计算法
所谓加权计算法就是在投放网络广告 后的一定时间内, 后的一定时间内,对网络广告产生效 果的不同层面赋予权重, 果的不同层面赋予权重,以辨别不同 广告所产生效果之间的差异. 广告所产生效果之间的差异.这种方 法实际上是对不同广告形式, 法实际上是对不同广告形式,不同投 放媒体或者不投放周期等情况下的广 告效果进行比较,要建立在对广告效 告效果进行比较, 果有基本监测统计手段的基础之上. 果有基本监测统计手段的基础之上.
第三节 网络广告效果的测定
一,点击率和转化率 1. 点击率是网络广告最基本的评价 指标,也是反映网络广告最直接, 指标,也是反映网络广告最直接,最 有说服力的量化指标. 有说服力的量化指标.主要是通过消 费者对网络广告的点击率或者回应率, 费者对网络广告的点击率或者回应率, 以测定消费者对广告的接触效果. 以测定消费者对广告的接触效果.
1. 印刷媒体的测定方法
(2)测定阅读率主要通过三个指标表明: )测定阅读率主要通过三个指标表明: 注目率:接触过广告的人数与读者人数 注目率: 的比率.测评公式为: 的比率.测评公式为: 注目率=(接触过广告的人数 阅读报刊 注目率 (接触过广告的人数/阅读报刊 的读者人数) 的读者人数)*100%
广告学概论(第十一章)
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第十一章 广告发布监管的一般规则 不得发布广告的药品包括：麻醉药品、精神药品、 毒性药品、放射性药品；治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗 性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品；《中华人 民共和国药品管理法》规定的假药、劣药；戒毒药品以及 国务院卫生行政部门认定的特殊药品；未经卫生行政部门 批准生产的药品和试生产的药品；卫生行政部门明令禁止 销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂；除中药饮片外， 未取得注册商标的药品。 药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。 药品广告审查批准文号的有效期为一年。有效期满后需继 续发布的，应当在期满前两个月向原审查机关重新提出申 请。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第十一章 广告发布监管的一般规则 不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告 宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相 一致。 妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康。 泳装模特的使用必须与宣传的产品、画面环境相适应。 商品使用、安装方面的使用示范，必须真实，符 合有关的技术规范。 有关交通和交通工具的表现，应遵守交通安全规则。 交通工具的操作应符合有关的机械常识。
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第十一章 广告监管
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第十一章 广告监管
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
第十一章 广告组织与管理
（二）广告活动社会管理的意义
（二）广告活动社会管理的意义
消除虚假广告，维护消费者利益 促进合法竞争，保护企业权益 促进社会主义精神文建设，防止精神 污染
保证广告业的键康发展，促进广告市
场的完善
本章小结
广告组织是承担广告经营活动任务的主体机
构。它包括各类专业广告公司，企业广告部
门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（三）广告公司的人事管理 （四）广告公司的财务管理 （五）广告公司的业务管理
（五）广告公司的业务管理
业务管理的主要内容
加强对企业内部各业务部门的业务工作管 理 加强对广告客户的开发管理
第十一章 广告组织与管理
一、广告组织
二、广告产业
三、广告公司的经营管理 四、广告活动的社会管理
五、广告活动的社会管理
（一）广告组织类型
企业广告部门（续）
广告基本运作程序是一致的
广告决策——确立企业广告基本战略思想和 总体战略目标 广告计划——确立并制定出切实可行的具体
广告计划
广告执行——广告计划的具体实施
（一）广告组织类型
广告团体组织
民间性质的广告行业协会组织或学术组织
广告协会的作用和任务
本章小结
从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理；
而社会管理又划分为法规管理、自律管理和
消费者组织的社会监督管理。
复习思考题
广告组织都有那些类型，其各自的特点和功
能是什么？
为什么说广告代理制是广告发展的里程碑？ 如何理解广告主体之间的关系？ 广告管理是如何定义的？ 微观广告管理的内容有哪些？ 试述广告监督管理的意义。 谈谈你对广告法规的理解和认识。
广告策划基本原理——广告策划时尚篇：明星广告
第十一章广告策划时尚篇：明星广告明星广告明星是大家耳熟能详，备感亲切的公众人物，有着难以形容的魅力。
明星广告的主要目的，就是希望能够将这种魅力转移到产品上，以刺激大众的注意度与兴趣度，提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，并希望消费者会因为明星的推介，群起产生模仿的冲动与行动，并因而对产品与企业产生好感。
这种登高一呼，四方响应的个人号召力，正是广告主重金聘请明星出演的主要诱因。
如果品牌与明星之间的连结度愈紧密，则明星广告的威力就愈能够发挥出来，从符号学的观点来看，明星广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接收到广告讯息的时候，会与明星人物产生直接连结，而在购买时，更会因催眠作用以此做为选择标准。
明星广告是透过一个深受欢迎、活生生且真实的明星，去转化那冰冷产品的内涵与认知，以赋予它鲜活的生命与亲切的联想。
明星的选择应该要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选，而不是糊里糊涂地找一个行销人员或广告人员自已喜欢的明星就可以了。
若所托非人，则无异于踏出错误的第一步。
其次，明星本身的形象、个性，以及拥护者，是否与品牌个性及广告所要沟通的对象相吻合，也是要慎重考虑的。
如果两者搭配得宜，广告威力将会十分强大，如果有所出入，则可能会影响到广告沟通效果。
如果在CF里发挥明星个人的魅力，并建立起与品牌间的强烈连结。
明星广告最怕观众看了广告之后，记住了明星，但却忘记了品牌名称，于是，有人就矫枉过正，以产品为主，把明星当作活道具一样地舞来舞去，使得明星的个人魅力无法发挥出来，这也是为什么有那么多明星广告，但为了人称道者却不多见的原因之一。
因此，一般是以明星为CF焦点，但却让品牌与他(她)发生密不可分的关系，使得观众能够同时对两者留下深刻印象。
只要能促进销售就是好广告，广告客户选择明星的标准，越出名越好。
中国广告史第十一章第七节报刊广告
《盛京时报》告白刊例影印本 《盛京时报》告白刊例影印本
1907年9月1日 赵琛珍藏
1908年7月22日 赵琛珍藏
第十一章 清朝
第七节 报刊广告
五 报纸广告的价格
《盛京时报》告白刊例影印本 《盛京时报》告白刊例影印本
1909年4月21日 赵琛珍藏
1911年9月12日赵琛珍藏
第十一章 清朝
四 报纸广告的印量及发行
《新闻报》第二千八百四十六号 1901年1月26日（清光绪二十六年十二月初七日） 规格：110.0cm×59.8cm，赵琛珍藏。
第十一章 清朝
第七节 报刊广告
五 报纸广告的价格
清 1909年11月13日（宣统元年十月 初一日）规格：63.2cm×56.1cm 赵 琛珍藏 《江南日报》只印一面，采用“脚对 脚”的形式，分上下相背印刷，便于 折叠阅读，这种报纸编排方式在清末 也算特有现象。此份《江南日报》广 告和新闻各占一面，且广告与报头相 连，其侧重点一目了然。
《内阁官报》内文 1911年（宣统三年七月二日） 赵琛珍藏
第十一章 清朝
第七节 报刊广告
一 报纸广告的出现
《内阁官报》封面、封底 1911年（宣统三年七月八日）赵琛珍藏
第十一章 清朝
第七节 报刊广告
一 报纸广告的出现
《内阁官报》内文 1911年
《内阁官报》内文 1911年
（宣统三年七月八日）赵琛珍藏 （宣统三年七月八日）赵琛珍藏
第十一章 清朝
第七节 报刊广告
一 报纸广告的出现
申报 1907年（光绪三十三年四月初七日） 规格：109.5cm×63.3cm 赵琛珍藏
第十一章 清朝
第七节 报刊广告
一 报纸广告的出现
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第一节 广告效果概述
一、广告效果的含义 广告效果：广告对其受众产生的影响，也就是广告通过广
告媒体传播之后产生的作用。 二、广告效果的分类 （一）按广告效果的性质划分 1、广告的经济效果：主要指广告的销售效果，同时也包括
由此而引起的同类产品的销售、竞争情况的变化。 2、广告的心理效果：指广告在消费者心理上引起反应的程
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第十一章 广告效果评估
学习目的: 1、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。 2、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的
基本原则。 3、熟悉广告效果的评估方法。
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开篇案例：海王广告“叫好不叫座”
海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广 告《生日篇》、《剃头篇》、《中奖篇》荣获2002年 中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告 《篮球篇》荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广 告银奖。广告 《海王，健康成就未来》荣获中国第九届 广告节广告语唯一金奖。2001年海王银杏片系列广告 在“白内停”杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等 奖……..
度及其对促进购买的影响。 3、广告的社会效果：指广告对社会道德、风俗习惯、语言
文字等方面的影响。
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（二）按广告活动过程划分 1、事前评估 2、事中评估 3、事后评估 （三）按广告活动构成因素划分 1、广告的原稿效果 2、广告媒体效果 媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告
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企业通过事前评估可获知的信息：
1、自己的广告在诸多广告中被留意的程度； 2、广告中的关键信息是否被目标消费群接收和
理解； 3、目标消费者对广告有什么印象； 4、喜好程度如何； 5、喜好广告里面的什么元素； 6、喜欢程度有多深； 7、消费者在广告之后有没有产生购买的意愿； 8、为什么会产生这种购买意愿； 9、这种意愿的强烈程度和有效程度如何；
告业的繁荣
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第二节 广告效果的事前评估 一、进行广告效果事前评估的原因 （1）防止出现大的失误 （2）确定广告达成其目的的程度 （3）评价传达某品牌销售信息的可选方法
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二、事前评估的时机 （一）概念阶段 （二）创意阶段或承诺陈述阶段 （三）概略阶段 （四）完成阶段 三、事前评估的目的 （一）知觉 （二）理解 （三）反应
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四、广告效果事前评估的方法 （一）事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法。 1、亲身访问 2、焦点小组 （二）事前评估广告草图或完稿的方法 1、内部评估法： 内部检核表：内容包括广告全部组成要素，如尺寸大小、
颜色、折价卷、订货信息、产品的主要特色等。 评分量尺：很好–- 好-- 一般-- 不好-- 很不好 可读性测试:佛莱齐公式----最易读的方案为每句有14
从2001年开始，海王公司开始了大规模的品牌传播活 动，凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品及其独特 精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，迅速地 成为了妇孺皆知的知名品牌，但海王公司的各种产品的 销售量却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健 品的市场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业 内讨论最多的话题之一，多数意见认为海王公司的巨大 投入没能得到应有回报，其广告仅仅是“花钱只赚到了 吆喝”。
2、广告效果比率法 销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告
个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文 字和总计43％的涉及人称的语句。
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2、消费者固定调查户评估法 评定等级测试法 搭配测试法 评分量尺 成对比较法 模拟杂志法 投射法
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事前效果评估中应注意的问题 1、只能在众多的广告中判断出较好者，但不是
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与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金，在非官 方的民意评选“十大最恶心广告”调查中，脑白金广告 每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。脑白金的广 告创意定位在“送礼”上，一开始推出了由大山与姜昆 演绎的《师徒篇》，使得脑白金的礼品概念得到广泛传 播。“收礼只收脑白金”的广告语，在脑白金密集的广 告攻势下变成了社会流行词。趁热打铁，脑白金开始将 其礼品定位全面化，一口气推出《老人篇》、《子女 篇》、《朋友篇》等其他几个版本的广告，都是围绕 “送礼”这个俗气的主题来创作的。
一、销售效果的事后评估 （一）事前事后评估法 1、广告费用比率 销售费用率 = （本期广告费总额/本期广告后销售
总额）* 100% 单位费用销售率=（本期广告后销售总额 /本期广
告费总额）* 100% 销售费用率越小，单位费用销售率越大，表
明广告效果越好，反之，则广告效果越差。
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所有广告当中的最好者。 2、既要实际又要实用。 3、设法阻止受测者的偏见。 4、不能够测试广告活动。 5、要了解在事前评估中会存在一些共同现象。
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第三节 广告效果的事中评估 一、销售地区试验法 二、函索测定法 三、分割测定法 四、追踪研究法
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第四节 广告效果的事后评估
广告设计中然俗气，遭到广告业界人士的诸多恶评，但 这让广告受众“恶心”的广告却带来了不俗的销售业绩。 健特生物公司通过“恶心”广告让全国的电视观众记住 了脑白金，带动了销售额，广告的经济目的达到了。
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思考： 优秀的广告会带来高销售收入，但为什么会出现
海王广告“叫好不叫座”而脑白金广告“叫座不 叫好”呢？
报道和销售效果
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三、广告效果的特点： 1、复合性 2、累积性 3、迟效性go
四、广告效果评估的原则 1、目标性原则 2、综合性原则 3、可靠性原则 4、经济性原则 5、经常性原则 五、广告效果评估的意义 1、有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心 2、为实现广告效益提供可靠的保证 3、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广