商业贸易行业点评：化妆品8月数据跟踪-线上稳增国货分化，新品增速环比改善

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商业贸易
证券研究报告 2020年09月14日
投资评级 行业评级 强于大市(维持评级)
上次评级 强于大市
作者
刘章明
分析师
SAC 执业证书编号：S1110516060001 *********************
方心诣 联系人 ******************
资料来源：贝格数据
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行业走势图
化妆品8月数据跟踪丨线上稳增国货分化，新品增速环比改善
1. 行业跟踪
1.1. 美妆大盘：持续保持高增，环比下滑
美妆行业持续保持高增，环比下滑。

2020年8月淘系平台（淘宝天猫）美容护肤、彩妆品类同比上升19.50%、31.76%，环比下降13.28pcts 、14.11pcts 。

1.2. 行业概览：国货美妆增速下滑，部分新锐品牌表现突出
国际大牌保持稳定高速增长，国货美妆出现分化，部分新锐品牌表现突出。

8月销售额增速看，国际大牌增速稳定，其中兰蔻、SK-II 同比增速达到165.20%/132.78%，环比提高146.41Pcts/122.43Pcts ；传统国货普遍增速下滑，佰草集、自然堂增速环比改善；新锐品牌中，花西子、润百颜实现198.58%、285%的增长，表现突出。

2. 上市公司跟踪
2.1. 化妆品公司出现分化，华熙生物持续高增表现亮眼
国内上市公司8月增速出现分化，壹网壹创稳定增长，华熙生物表现亮眼。

华熙生物总销售额2020年8月实现同比350%的高速增长；御家汇、壹网壹创总销售额2020年8月分别实现同比27.99%、29.80%的稳定增长；上海家化、丸美股份、珀莱雅8月下滑，其中上海家化环比提高11Pcts ，环比有所改善。

上市公司细分品牌分化较为明显，部分主品牌和新锐品牌保持高速增长。

华熙生物主打冻龄抗初老的高端品牌夸迪8月实现30185%的增长，米蓓尔实现1248%增长，润百颜实现285%增长，肌活同比持平；御家汇御泥坊8月同比增长30%；网创旗下伊丽莎白雅顿、泡泡玛特、Olay8月增速为75%/65%/15%；上海家化中玉泽、启初、六神8月增速分别为77%/18%/3%，其余均为负增长；丸美股份旗下恋火品牌8月增速为167%，其余增速均为负。

2.2. 直播：家化开始削减直播频次，华熙多次上直播间进行品牌建设
淘宝直播为品牌销售贡献可观流量，也是品牌展示的高效渠道。

8月较7月各品牌登陆李佳琦、薇娅两大主播直播间次数均上升，总次数相较6月大促月接近。

具体统计来看，8月1日至8月31日，华熙生物在李佳琦、薇娅直播间总计投放高达8次，其中夸迪4类产品登陆李佳琦直播间4次，肌活、润百颜登陆薇娅直播间各2次。

御家汇2次投放代理品牌露得清和城野先生在李佳琦直播间，投放御泥坊在薇娅直播间共2次。

珀莱雅在李佳琦、薇娅直播间总计投放共3次。

2.3. 新品：7月调整期后，8月新品环比提速 8月各大品牌新品在7月调整期后增长提速。

疫情以来品牌方加速推出新品，如珀莱雅的双抗精华、珀莱雅红宝石精华、小夜灯眼霜、丸美小红笔眼霜、丸美钻光瓶、佰草集太极水等。

6月大促月之后，各品牌新品进入调整期，8月各品牌新品迎来全新增长。

珀莱雅的双抗精华、红宝石精华，丸美小红笔眼霜，御家汇小红瓶系列套装均实现三位数环比增长；珀莱雅小夜灯眼霜继7月上新后增速放缓；佰草集太极水、冻干面膜销量增长稳定。

2.4. 客单价：国货品牌客单价低于国际大牌，润百颜客单价超欧莱雅
国货品牌客单价低于国际大牌，润百颜客单价超过欧莱雅。

相对于雪花秀、资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌而言，我国本土化妆品品牌客单价整体处于中低价位带。

其中，专研玻尿酸的润百颜客单价335.2元，超过国际大牌欧莱雅。

佰草集、丸美定位中高端市场，客单价超过200元。

御家汇主打大众化，完美日记定位少女人群，客单价最低。

3.投资建议
化妆品逐渐从可选变为必选属性，伴随行业内产业链公司上市，行业持续扩容。

受疫情影响，线下消费承压，推荐关注以线上销售为主的化妆品公司。

持续看好化妆品赛道，推荐【壹网壹创】、【丸美股份】、【珀莱雅】、【华熙生物】、【御家汇】、【上海家化】。

风险提示：消费复苏不及预期、新品牌扩展不及预期、新品投放不及预期
内容目录
1. 行业跟踪 (3)
1.1. 美妆大盘：持续保持高增，环比下滑 (3)
1.2. 行业概览：国货美妆分化明显，部分新锐品牌表现突出 (3)
2. 上市公司跟踪 (4)
2.1. 化妆品公司出现分化，华熙生物持续高增表现亮眼 (4)
2.2. 直播：家化开始削减直播频次，华熙多次上直播间进行品牌建设 (5)
2.3. 新品：7月调整期后，8月新品环比提速 (5)
2.4. 客单价：品牌客单价低于国际大牌，润百颜客单价超欧莱雅 (6)
3. 投资建议 (6)
图表目录
图1：美容护肤/美体/精油同比增速趋势分析 (3)
图2：彩妆/香水/美妆工具同比增速趋势分析 (3)
图3：华熙生物分品牌GMV增速 (4)
图4：御家汇分品牌GMV增速 (4)
图5：壹网壹创分品牌GMV增速 (4)
图6：上海家化分品牌GMV增速 (4)
图7：珀莱雅分品牌GMV增速 (4)
图8：丸美股份分品牌GMV增速 (4)
图9：7月1日-7月31日，化妆品上市公司与李佳琦、薇娅合作情况 (5)
图10：珀莱雅双抗精华&红宝石精华&小夜灯眼霜上新情况（万元） (6)
图11：丸美小红笔眼霜&VCIP钻光瓶上新情况（万元） (6)
图12：上海家化佰草集太极水&冻干面膜&太极精华上新情况（万元） (6)
图13：御家汇新品销售额于稳定中放量（万元） (6)
图14：国货品牌客单价（元/单） (6)
图15：国际大牌客单价（元/单） (6)
表1：化妆品行业品牌销售额增速一览 (3)
1.行业跟踪
1.1.美妆大盘：持续保持高增，环比下滑
美妆行业持续保持高增，环比下滑。

2020年8月淘系平台（淘宝天猫）美容护肤、彩妆品
类同比上升19.50%、31.76%，环比下降13.28pcts、14.11pcts。

图1：美容护肤/美体/精油同比增速趋势分析图2：彩妆/香水/美妆工具同比增速趋势分析
资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所
1.2.行业概览：国货美妆分化明显，部分新锐品牌表现突出
国际大牌保持稳定高速增长，国货美妆出现分化，部分新锐品牌表现突出。

8月销售额增
速看，国际大牌增速稳定，其中兰蔻、SK-II同比增速达到165.20%/132.78%，环比提高
146.41Pcts/122.43Pcts；传统国货普遍增速下滑，佰草集、自然堂增速环比改善；新锐品
牌中，花西子、润百颜实现198.58%、285%的增长，表现突出。

表1：化妆品行业品牌销售额增速一览
板块划分品牌细分2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08
国际大牌雅诗兰黛122% 156% 38% 243% 40% 52% 兰蔻154% 101% -9% 91% 19% 165% 欧莱雅63% 123% -6% 83% 17% 67% 资生堂229% 52% 66% 163% 115% 56% 海蓝之谜197% 304% 49% 271% 31% 99% SK-II 181% 157% 89% 95% 10% 133% olay 25% 71% -12% 56% 29% 15% 雪花秀-22% -6%
传统国货百雀羚27% -8% -32% -11% 43% -9% 珀莱雅83% 57% 88% 71% -34% -42% 丸美13% 169% 41% 156% -12% -18% 佰草集97% 80% 19% -22% -42% -26% 御泥坊102% 268% 165% 60% 195% 30% 薇诺娜85% 176% 111% 61% 146% 75% 自然堂92% 69% 33% 26% -3% 16% 韩束303% 444% 331% 128% 58% -31%
新锐品牌完美日记57% 14% -10% -19% 3% -10% 花西子264% -21% 95% 235% 166% 199% 毛戈平-12% 106% 188% 192% 144% 10% 润百颜216% 465% 197% 126% 867% 285%
资料来源：天猫淘宝、天风证券研究所
2.上市公司跟踪
2.1.化妆品公司出现分化，华熙生物持续高增表现亮眼
国内上市公司8月增速出现分化，壹网壹创稳定增长，华熙生物表现亮眼。

华熙生物总销
售额2020年8月实现同比350%的高速增长；御家汇、壹网壹创总销售额2020年8月分
别实现同比27.99%、29.80%的稳定增长；上海家化、丸美股份、珀莱雅8月下滑，其中上
海家化环比提高11Pcts，环比有所改善。

上市公司细分品牌分化较为明显，部分主品牌和新锐品牌保持高速增长。

华熙生物主打冻
龄抗初老的高端品牌夸迪8月实现30185%的增长，米蓓尔实现1248%增长，润百颜实现
285%增长，肌活同比持平；御家汇御泥坊8月同比增长30%；网创旗下伊丽莎白雅顿、泡
泡玛特、Olay8月增速为75%/65%/15%；上海家化中玉泽、启初、六神8月增速分别为
77%/18%/3%，其余均为负增长；丸美股份旗下恋火品牌8月增速为167%，其余增速均为负。

图3：华熙生物分品牌GMV增速图4：御家汇分品牌GMV增速
资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所
图5：壹网壹创分品牌GMV增速图6：上海家化分品牌GMV增速
资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所
图7：珀莱雅分品牌GMV增速图8：丸美股份分品牌GMV增速
资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所
资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所
2.2. 直播：家化开始削减直播频次，华熙多次上直播间进行品牌建设
淘宝直播为品牌销售贡献可观流量，也是品牌展示的高效渠道。

8月较7月各品牌登陆李佳琦、薇娅两大主播直播间次数均上升，总次数相较6月大促月接近。

具体统计来看，8月1日至8月31日，华熙生物在李佳琦、薇娅直播间总计投放高达8次，其中夸迪4类产品登陆李佳琦直播间4次，肌活、润百颜登陆薇娅直播间各2次。

御家汇2次投放代理品牌露得清和城野先生在李佳琦直播间，投放御泥坊在薇娅直播间共2次。

珀莱雅在李佳琦、薇娅直播间总计投放共3次。

图9：8月1日-8月31日，化妆品上市公司与李佳琦、薇娅合作情况
资料来源：李佳琦公众号、薇娅公众号、天风证券研究所
2.3. 新品：7月调整期后，8月新品环比提速
8月各大品牌新品在7月调整期后增长提速。

疫情以来品牌方加速推出新品，如珀莱雅的双抗精华、珀莱雅红宝石精华、小夜灯眼霜、丸美小红笔眼霜、丸美钻光瓶、佰草集太极水等。

6月大促月之后，各品牌新品进入调整期，8月各品牌新品迎来全新增长。

珀莱雅的双抗精华、红宝石精华，丸美小红笔眼霜，御家汇小红瓶系列套装均实现三位数环比增长；珀莱雅小夜灯眼霜继7月上新后增速放缓；佰草集太极水、冻干面膜销量增长稳定。

图10：珀莱雅双抗精华&红宝石精华&小夜灯眼霜上新情况（万元）图11：丸美小红笔眼霜&VCIP钻光瓶上新情况（万元）
资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所
图12：上海家化佰草集太极水&冻干面膜&太极精华上新情况（万元）图13：御家汇新品销售额于稳定中放量（万元）
资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所
资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所
2.4.客单价：品牌客单价低于国际大牌，润百颜客单价超欧莱雅
国货品牌客单价低于国际大牌，润百颜客单价超过欧莱雅。

相对于雪花秀、资生堂、雅诗
兰黛、兰蔻等国际大牌而言，我国本土化妆品品牌客单价整体处于中低价位带。

其中，专
研玻尿酸的润百颜客单价335.2元，超过国际大牌欧莱雅。

佰草集、丸美定位中高端市场，
客单价超过200元。

御家汇主打大众化，完美日记定位少女人群，客单价最低。

图14：国货品牌客单价（元/单）图15：国际大牌客单价（元/单）
资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所
3.投资建议
化妆品逐渐从可选变为必选属性，伴随行业内产业链公司上市，行业持续扩容。

受疫情影响，线下消费承压，推荐关注以线上销售为主的化妆品公司。

持续看好化妆品赛道，推荐【壹网壹创】、【丸美股份】、【珀莱雅】、【华熙生物】、【御家汇】、【上海家化】。

风险提示：
①消费复苏不及预期
②新品牌扩展不及预期
③新品投放不及预期
分析师声明
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我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。

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投资评级声明
类别说明评级体系
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行业投资评级自报告日后的6个月内，相对同期沪
深300指数的涨跌幅
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增持预期股价相对收益10%-20%
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卖出预期股价相对收益-10%以下
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弱于大市预期行业指数涨幅-5%以下
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