品牌成长过程中价值承诺的动态演进——基于罗莱、格力、上上、柳工的多案例研究

品牌成长过程中价值承诺的动态演进——基于罗莱、格力、
上上、柳工的多案例研究
钱旭潮;夏莲
【摘要】品牌在本质上是为利益相关者创造价值的一种承诺,品牌成长过程中价值承诺的正确演化是推动品牌发展的重要力量.但较多品牌的发展效应不佳,原因主要在于没有很好地根据品牌成长阶段及时调整品牌价值承诺及建设重点与方式.为此,本文构建以品质-服务-信任-符号为价值承诺核心的四阶段品牌成长框架,基于顾客专业度的不同选取罗莱、格力、上上、柳工4家企业进行案例分析,验证了上述框架的正确性.同时指出,品牌成长中的价值承诺演变和顾客专业度呈反向关系,即顾客专业度越低,品牌的价值承诺最终演进到符号阶段的必要性和可能性越高.因此,企业要重视品质与服务,牢固此基础.另外,针对顾客专业度低的产品,企业要在巩固品质同质化的基础上着力塑造个性化的品牌符号.
【期刊名称】《企业经济》
【年(卷),期】2018(000)009
【总页数】8页(P81-88)
【关键词】品牌成长阶段;价值承诺;顾客专业度
【作者】钱旭潮;夏莲
【作者单位】河海大学商学院市场营销系江苏南京211100;河海大学商学院江苏南京211100
【正文语种】中文
【中图分类】C93;F274
一、引言
品牌从本质上来说是为利益相关者创造价值，自己也能从中获得价值的一种承诺[1]。

顾客作为利益相关者之一，从品牌获得的是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，顾客的满意度与品牌所提供价值的真实性直接相关。

但是，品牌并不是一蹴而就的，从诞生到被公众所熟知、认可是一个成长的过程，具有一定的阶段性。

每一个阶段的品牌发展重心也是有迹可循的，这一重心轨迹就是品牌价值承诺在品牌成长过程中的动态演变。

然而，基于品牌成长的阶段性视角，鲜有学者对价值承诺在品牌成长不同阶段的演化进行研究。

那么，品牌成长的阶段是怎么划分的？在品牌成长的不同阶段，价值承诺是如何演化的？为什么会发生这种演化？品牌之间的价值承诺演化会不会有差异？本文基于学者们从不同视角对品牌成长阶段划分的文献梳理，先对品牌的成长阶段进行划分，再从顾客角度出发分析不同阶段的品牌战略重点，从而构建出品牌成长过程中价值承诺的演化路径，最后选取出4家不同类型的企业，对其品牌成长不同阶段的价值承诺进行分析，旨在解析品牌成长过程中价值承诺的演化以及不同品牌的价值承诺演化的差异性，从而从实践上证明上述品牌成长阶段划分和各阶段价值承诺演化路径的正确性。

二、理论基础与案例研究框架
（一）理论基础
1.品牌成长阶段。

品牌成长是企业充分利用内外部资源实现品牌由小到大、由低级到高级的动态发展过程[2]。

由于学者们对品牌成长研究的方法与目标不同，形成了不同的品牌成长阶段划分类型，主要有以下三类：
一是按照品牌成长的战略划分。

陆娟（2003）认为，品牌成长经历品牌创立、扩
张到维护3个阶段[3]；李庆伟（2008）研究了中小企业打造强势品牌的过程，发现品牌成长经历4个阶段：借势创牌（利用资源优势、依靠强势品牌拓展市场）、造势创牌（通过资源提升创建品牌亮点）、越位创牌（突破自身桎梏，整合资源超越对手）、资源激活创牌（基于消费需求激活优选资源）[4]；张艳（2012）从品牌培育的角度将品牌成长分为4个过程：品牌化阶段（培育同质化的商品资产价值，获得市场能见度）、强势化阶段（巩固知名度、美誉度、品质感和差异性等）、平台化阶段（横跨不同的品类环境，并在某个区域得到认可）、国际化阶段（从地方市场走向区域市场，迈进世界市场）[5]。

二是按照品牌成长的成熟度划分。

陈劲松（2009）研究了品牌整合模型，发现品
牌经历4个阶段：品牌孕育阶段（在高度不确定状况下的内外部探索）、品牌诞
生阶段（集中力量夯实品牌支撑的各项基础，建立知名度）、品牌成长阶段（强化品牌使命，做好品牌价值建设，获得美誉度）和品牌成熟阶段（品牌具有符合品牌期望的品牌联想）[6]；王朝辉等（2013）从资源与核心能力层面对自主品牌成长不同阶段的关键影响因素进行研究，将品牌成长划分为品牌孕育阶段（通过产品
层面加快企业资源的累积速度）、品牌导入阶段（核心能力逐渐形成，关键影响因素依然是企业资源）、品牌成熟阶段（核心能力对品牌成长影响逐渐加强）、品牌国际化阶段（核心能力成为影响品牌发展的唯一要素）[7]。

三是按照品牌成长的驱动力划分。

格雷纳（L.F.Greiner）从组织的角度认为品牌
会依次依靠创新、指导、授权、协调和合作来获得成长；詹刘满（2013）依照品
牌价值的聚焦点将品牌演进过程划分为4个阶段:商品聚焦（焦点被嵌入在物理性的商品上）、价值聚焦（焦点在于品牌形象的建立，包括功能性形象和象征性形象）、关系聚焦（焦点从品牌形象转移到顾客作为行动者参与到品牌价值的共同创造）和利益相关者聚焦（品牌价值的创造不仅是公司与顾客的双边关系，更是通
过网络关系和所有利益相关者的生态系统间的社会互动共同创造的）。

2.品牌成长阶段演进的驱动力。

基于不同视角对品牌成长的阶段划分都会涉及到品牌系统的相关因素，那么，这些因素是如何驱使品牌从一个阶段演进到下一个阶段的呢？主要有两种观点，一种着眼于企业内部，认为是品牌成长企业自身资源和能力不断壮大的结果；另一种同时还着眼于品牌和顾客之间的关系，认为是品牌成长同时也是品牌和顾客关系不断变化的结果。

张艳（2012）认为，品牌演进是品牌成长力不断提升的结果。

产品功能组合业务
作为品牌成长力的构成要素，在品牌演进过程中起关键作用。

不同功能的产品差异化组合能够成功对接顾客需求，带来知名度、美誉度等的提升，从而促进品牌发展[5]。

王朝辉等（2013）认为，资源与能力是品牌竞争优势的重要来源，在品牌成长过程中发挥着不同的影响作用。

品牌通过资源在产品层面优势的积累得以成长。

而随着核心能力的逐渐形成，企业对技术的引进与吸收以及现有设备与生产工艺的改善提高了产品差异化程度，品牌进入后两个阶段[7]。

MBI金字塔模型指出，顾客与品牌基于产品、服务、信任及情感等建立亲密关系，一方面体现在物质层面——品牌的功能性价值满足顾客功能性需求，另一方面又
是心理层面——品牌的情感性价值满足顾客心理需求。

许晖（2016）认为，品牌初期是以产品的功能特性来匹配顾客的价值诉求，但随着同类企业的增多，企业需要通过技术创新不断改良现有产品才能促进品牌发展。

而当品牌进入稳定发展期，同质化产品竞争日渐严重，顾客的个性诉求日益强烈，企业需要将品牌人格化，拉近品牌与顾客之间的距离。

只有区别于同类产品，才能提高顾客对品牌的忠诚度[8]。

3.顾客专业度。

顾客专业度是指顾客积累的关于产品信息、产品使用、产品绩效等总体性知识，标志着个体解决产品相关问题的能力[9-10]。

顾客专业度一直是消费行为领域关注的一个热点问题。

然而已有研究在分析顾客专业度对顾客忠诚的影响时却得出截然相反的结论，即所谓的“顾客专业度悖论现象”。

之所以会存在相
反的观点，是因为学者们是从不同的视角来分析的，从顾客的行为选择来看，顾客专业度负向影响其忠诚度，而从顾客的认知态度来说则正好相反。

本文认同前者的说法，认为顾客的专业度越高，顾客的忠诚度越低。

（二）案例分析框架及研究设计
以上研究大多依据品牌的市场表现或市场关系对品牌成长阶段进行划分，很少甚至不涉及品牌内涵与品牌价值承诺的演变，品牌演进的驱动力也很难解释品牌的价值承诺的变化，而价值承诺正是品牌的本质与力量的源泉。

因此，本文基于品牌价值承诺动态演化的视角，引入顾客专业度，将品牌成长阶段划分为4个阶段，并进
行理论研讨，旨在解析品牌发展过程中应如何正确定位其价值承诺。

本文研究框架如下图所示。

1.品牌成长第一阶段的价值承诺——卓越品质。

一个品牌的成长是与顾客沟通发展的过程，也是品牌资产价值得到体现的过程。

品牌资产不是与生俱来的，初入市场时的品牌属性只能来源于其产品属性，依托有形产品对接顾客需求，才能实现对顾客的承诺[11-12]。

企业通过产品层面不断加快资源的累计速度，对刚进入市场的
品牌来说发挥着很大作用。

但此阶段产品替代率很高，具有差异化的产品特性以及超过竞争者的质量标准更容易让顾客满意[13]。

这种差异化体现在产品功能、性能、属性与稳定性等特性上的领先，差异性的最大化让品质突显出来[14]。

顾客与品牌之间的沟通借助产品品质得到实现，但顾客需求是在不断变化的，依靠技术进步才能快速地将需求转化为产品。

图研究框架
所以，此阶段的价值承诺是卓越的品质，强调技术支持下独特的产品功能特性与卓越的产品性能不断匹配顾客的价值诉求，从而提升品牌知名度，促进品牌成长。

品牌既可以从提供新功能的新产品开始，也可以从更好性能的产品开始，这两者可以归结为产品的品质问题。

品牌建设的重心在品质，主要责任者是研发、生产和质检
部门，营销部门是配角，责任在于讲好、传播好品牌的品质故事。

2.品牌成长第二阶段的价值承诺——服务。

随着市场的扩大，同类企业大量涌现，竞争日趋白热化，同时技术进步趋缓，产品趋于同质化，以品质卓越作为价值承诺不再能够向顾客提供品牌之间的差异化体验，品牌需要寻求新的价值诉求来源，品牌成长进入第二阶段。

King和 Stephen（1991）认为，顾客购买的所有东西是产品和服务的结合。

随着技术的成熟，服务要素在品牌成长过程中的主导作用日益增强，顾客日益个性化的需求也需要更好的服务内容进行匹配。

顾客满意度的提升建立在对品牌感知价值的基础上，影响顾客感知价值的因素不仅包括产品功能特性，而且和服务特征直接相关[15]。

因此，在品牌成长的第二阶段，服务就成了争夺顾客的焦点，也就是品牌价值承诺的重点转移到优质服务的承诺上。

这种优质服务强调的是技术创新下不断提升品牌的服务内容，使产品更好地发挥效用。

服务内容不只是提供产品故障的解决方案，更多的是帮助顾客更好地使用产品，使顾客对产品功能和性能有更加深入和细微的体验。

品牌建设的重点是服务内容、服务技术基础、流程和体系的建设。

服务是生产部门的延伸，品牌建设的主要责任者依然是生产部门，营销部门虽然还是配角，但由于服务过程对顾客是可见的，所以营销部门的重要性开始提升。

3.品牌成长第三阶段的价值承诺——信任。

由于服务的可模仿度比产品品质的可模仿度更高，服务的同质化既是必然的，也是迅速的。

专业度高的顾客能够获取关于品牌更多的知识，更看重产品与服务，在购买行为上表现得更为理性。

然而，在顾客对品牌拥有较少的知识时，品牌成长很快进入第三阶段，即品牌需要寻求品质和服务以外的价值诉求以维持和提高顾客对品牌的忠诚度。

根据Bolton和James （1991）的理论，顾客在某一时间对消费结果的评估会成为下次消费评估的基础[16]。

随着时间的推移、消费次数的增加，顾客每次消费得到的满意感会逐渐累积
为品牌信任。

这种品牌信任就是指顾客相信品牌有能力表现得很好，在与品牌的多次接触之后，顾客的态度和判断会变得更加稳定[17-18]。

随着这种稳定性的加强，顾客对品牌产品品质和服务的判断会形成一种惯性。

持续的惯性渐渐演变为信任，信任的对象从品质和服务逐渐演变为情感，即顾客对品牌产生了情感依赖。

当然品质和服务仍然是基础，但不再是关注的重点。

在此阶段，顾客专业度的作用开始出现明显的分化。

专业度不高的顾客对品牌的重复购买行为更多源于对品牌的情感依赖，品牌信任更多的是情感信任，企业向顾客提供的品牌接触点也不仅仅是产品，还需要更多的企业愿景、经营理念、品牌使命等情感信息，在品牌和顾客之间建立包含产品信任和情感依赖的品牌信任。

专业度高的顾客则不然，他们依然更注重品牌的产品品质和服务，品牌信任更多的是对产品品质和服务的信任。

此阶段的价值承诺可以归结为信任，但对专业度不同的顾客，这种信任的含义是有差别的。

因此，品牌建设的重点是促使品牌与顾客之间的关系基础由理性的优质品质和服务向具有情感依赖的品牌信任转变。

信任是品牌和顾客之间的粘合剂，这就要求企业通过文化建设来提升、传播、维护品牌形象与价值，不断增强与顾客之间的情感纽带，以提高顾客的品牌信任。

这时品牌建设主要责任者是营销部门，研发、生产部门转变为配角。

4.品牌成长第四阶段的价值承诺——符号。

从产品生命周期看，品牌到达第四阶段时产品需求也趋向饱和，产品的实用价值能带给顾客的满意度大幅下降，因此，品牌需要刺激顾客对附着于产品之上的符号意义的消费以维持与顾客的关系，即向顾客提供新的产品差异点，这种差异甚至导致产品需求的异化，使顾客对产品的关注从物理效用——功能性利益转移为对产品形象效用——符号价值的关注。

根据品
牌依恋理论，顾客对品牌产生情感上的依恋是品牌能够持续发展的核心[19]。

当顾客从一个品牌获得与自身个性和价值观等更多的吻合点时，会对品牌产生更积极的态度和特殊的情感，也更易于购买该品牌产品，从而对该品牌产生依恋。

因此，品牌在进入第四阶段时，不仅要维持产品与服务带来的功能性利益以及积累的品牌信任，更需要提升品牌的象征价值与形象，让品牌符号在顾客心中发挥出作用，形成符号消费。

品牌建设的重点是选取与产品功能性利益契合度高的形象价值以形成品牌的符号意义，从而将消费者对品牌的信任升华为对品牌的情感，对产品的消费异化为对品牌消费。

因此，品牌传达的信息应充分考虑目标顾客的心理期待，考虑顾客的自我概念，与目标顾客产生心理共鸣。

品牌为顾客提供的符号象征要与目标顾客的自我概念和内在情感一致，体现消费者的某种心理，满足消费者“丰富自我，成就自我”的需要，追求顾客的情感领先。

三、案例研究
（一）研究设计
多案例研究通过对多个研究对象的对比来发现规律，研究效率要高于单案例[20]。

因此，本文采用多案例研究方法，依据“分析性归纳”并遵循“复制”法则，通过对案例企业各阶段品牌成长策略的分析，旨在更好地支持本文所提出的理论框架。

罗莱、格力、柳工、上上都属于品牌企业，顾客专业度依次升高，具有较高的代表性。

此外，4家企业分别属于家纺业、家电制造业、电线电缆业与装备制造业，能够反映各自的行业特征，也具有一定的差异性特征，从而保证结论具有行业普适性。

（二）案例分析
本文依次从纵向和横向两方面进行分析。

其中，纵向比较分析有助于揭示品牌价值承诺的演化历程，分析其在不同成长阶段企业的价值承诺。

而横向比较分析则有助于了解4家企业在顾客专业度不同情况下的价值承诺演进规律。

1.纵向比较分析
（1）罗莱
罗莱家纺股份有限公司（下称罗莱）是一家专业经营家用纺织品的企业，历经20
年的发展，罗莱已成为家纺业的标杆。

第一阶段（1994-2002年）：
此阶段是中国家纺市场的起步期，产品质量不达标是普遍现象。

但罗莱视产品品质为生命线，严格检验每件产品，确保零缺陷。

1998年成为家纺行业第一家通过质量、环境、职业安全健康管理体系认证的企业，强调在设计阶段要对质量和外观进行风险评估，从设计、采购、生产、储存、销售、售后进行层层管控。

后来引入
CI形象识别系统，从包装到产品每一个细节都做到规范化。

第二阶段（2002-2004年）：
罗莱的服务对象主要是加盟商和顾客。

2002年后，“跑马圈地”招来的加盟商出现素质低下、经营不得法、偷卖非卖品等问题。

为了调整形势，罗莱开始对加盟商进行脱胎换骨式的培训改造，根据自身和其他行业大量公司的实战经验出版《成
功专卖店经营台阶》一书，并以此为教材，每年在总部和各地开展大规模培训，使得整个加盟商的素质得到全面提高，门店管理和形象得到很大提升。

对于顾客服务，体现在产品供应、良好的购物环境、完善的售前售中售后体系等方面。

2003年，罗莱专门成立产品研发中心来维持产品的开发能力，并细分产品线，满足顾客差异化需求，后又大力打造罗莱home体验店让顾客去体验。

第三阶段（2004-2011年）：
罗莱将“引领家居文化，创造美好生活”作为使命，希望成为国内著名的、专业的优质家纺产品的代表和中国家纺行业领跑者，致力于为顾客提供领先时尚的家居用品，并为加盟商提供成功的商业模式。

2004年，罗莱将生产基地扩大到165亩，建成国内一流的生产线，实现了集研发、生产、物流、培训、员工休闲等多功能为一体。

强大的产品生产支持使产品线不断完善，罗莱纺织品涵盖15大系列，多达百种产品。

同时，罗莱借助上海大都市的信息、科技优势，大力引进和培养高级人才。

基于先进的产品设计水平持续进行研发设计，在每季度推出近百款新品。

第四阶段（2011年-至今）：
罗莱是欧式化浪漫和优雅的结合，其标志上的纺织女神来源于希腊传说，代表着精湛与美丽。

为了充分体现罗莱形象，公司聘请李嘉欣为代言人。

李嘉欣优雅的气质和富有魅力的形象与罗莱融为一体，将罗莱形象提升到一个新的高度。

同时，公司还通过电视、地铁站、杂志和报纸宣传广告片，向公众传播罗莱文化与精神。

罗莱经典、优雅的品牌形象日趋完善，品牌内涵日趋成熟，为国内家纺品牌树立了良好的标杆效应。

（2）格力
珠海格力电器股份有限公司（下称格力）是一家集研发、生产、销售、服务于一体的大型制造型企业，目前已是空调行业的领头军。

第一阶段（1991-2005年）：
格力创立初期只有一条简陋的空调生产线。

时任董事长朱江红坚持以质量为中心，提出“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针。

1995年，开始推行ISO9000质量管理体系，同时着手组建筛选分厂，对产品的零部件进行检查，构建了筛选分厂、质量控制部、企业管理部三位一体的质量控制体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。

2002年，格力研发了“智能化霜”技术，集节能、舒适、智能化控制三种优点于一身，不仅使室温变化平稳、波动幅度小，大大提高了空调舒适性，还使制热效果提高了30%。

后来又实行6σ质量管
理方法，对外购的空调生产零部件进行100%全检，并推行卓越绩效管理模式，大力提高企业质量管理水平。

第二阶段（2005-2008年）：
格力不仅以过硬的质量著称，其服务也为业界所称赞。

空调素有“半成品”之称，比任何家电产品都依赖安装、保养等服务环节。

2005年，格力实行“整机6年免费包修”政策，而当时最长的包修期也就3年，这意味着格力超越国家标准，其
售后服务达到最高标准。

格力高度重视售前售中阶段，售前坚持以顾客导向设计产
品。

选择安装能力强、服务信誉好的经销商，并制订一整套管理制度，保证售中服务。

同时，格力将服务内容延伸到厂商部分，实行厂商一体化服务，与厂商维持平等互利的关系。

第三阶段（2008-2012年）：
从“好空调，格力造”到“精品空调，格力制造”，再到“精品空调，格力创造”，最后到“领跑世界，格力空调”，不断变化的广告语凸显出格力的信息与实力，也传达出格力的广告诉求就是“好空调”。

多年来格力成为行业销售冠军有力地证明了格力的空调品质已获得消费者的认可，建立了基于品质基础的信任，而这也是格力不断向公众所传达的。

在此过程中，格力不忘巩固品质与技术基础，培育出近3000名技术研发人员，持续开发了近3500多项专利技术，将销售与服务遍布200多个国家和地区。

2011年，格力代表中国创造走进了南非世界杯主场馆，成为第一个服务世界杯的中国空调品牌。

格力凭借着扎实的基本功来赢取大家的信任，将格力传播到世界的每一个角落，为全球消费者营造舒适的工作环境和家庭氛围。

第四阶段（2012年-至今）：
格力始终坚持走以质量为中心的行业专家路线，持续开发核心技术，扩大销售网络，逐步建立起行业领跑者的形象，让格力成为空调业的代名词。

2016年，格力提出“格力，让世界爱上中国造”的新口号，致力于做让人骄傲的民族品牌。

选择成龙为形象代言人，其稳重的民族形象正好符合格力的民族感，让“格力”=“民族骄傲”这一概念深入人心。

（3）上上
上上电缆集团（下称上上）1967年成立，50年来专注电缆研制，目前已成长为
国内第一、全球前十的电缆制造业排头兵。

第一阶段（1967-2008年）：
1987年，上上实施“质量一票否决权”，狠抓产品质量，进行滚动式质量提升工
程，落实质量责任；强化生产过程控制，关键工序建立实验室及时进行检验；加强工序间自检、互检力度，实现群防群控，防患未然，确保产品质量万无一失。

每天不合格品全部上网，每周出一份详细的质量报告，上至董事长下至员工，质量问题一目了然，及时拟定措施，不断改进提高。

第二阶段（2008-2011年）：
电缆因施工或使用方式不当，常会出现断电等故障，一般顾客不具有检测故障的能力，需要电缆厂协助进行故障定位和原因分析。

为此，上上尤其重视售后服务，主要体现在3个方面：一是积极与顾客进行沟通，了解现场故障情况，在出发前备
齐检验设备；二是培养一批勇于吃苦耐劳的现场检测人员，针对突发性电缆故障能够火速处理，实现24小时不间断服务；三是具备过硬的电缆故障检测经验和原因分析能力。

2011年，上上建成国际唯一的超高压信息化集成系统，做到实时追踪。

第三阶段（2011年-至今）
电缆产品的标准化程度高，目标顾客明晰，竞争对手也相对明确，开发市场并不容易。

但上上50年来始终坚持走质量兴业之路，在实践中不断提升服务水平，收获了大量的顾客，其中最典型的就是核电站。

2010年，上上承接壳内、壳外核电缆全部项目研发重任，后来又成功交付了三代核电AP1000壳内电缆，将产品寿命
由40年提至60年，成为三代核电站的唯一电缆供应商。

同时，为防止客户资源
私有化造成客户流失，上上设置专门的部门和管理规则来整合不同部门人员手中的客户信息。

“行业状元，百年老店”是上上未来的追求。

上上也会继续专注质量提升与前沿创新，不断增加品牌价值，努力做到每天都有新提高、每天都有新进步，让上上成为中国制造业的“上上之选”。

（4）柳工
广西柳工集团有限公司（下称柳工）作为从事工程机械研发的大型装备企业，为全球顾客提供高效率、高可靠性的全系列工程机械产品，已成为行业领军企业。