服务营销相关理论

服务营销相关理论
第一节服务营销相关理论
一、服务营销定义及内涵
作为营销的一种手段和方式，服务营销主要的营销方式就是通过关注顾客，随之提供服务。

“顾客关注”工作质量的好坏，作为服务营销的一环，将直接决定营销的后面环节是否成功，从而影响着整个营销方案的效果。

顾客满意度是服务营销关注的主要对象，如果顾客满意，我们就有可能获得利润。

产品的整个环节都包含着服务，而作为服务的承载体的产品本身就是给消费者提供服务的。

消费者消费的目的也只是购买服务。

综上所述，服务营销是全程营销。

对服务产品来说，服务贯穿于产品的设计、生产、广告、销售每个环节。

购买产品对消费者来说，只是企业对消费者服务营销的一个开端。

产品的成功售出不仅仅是企业关注的唯一因素，更注重消费者在享受企业提供的产品的全身心的体验，希望的到消费者的满意和认可。

二、服务营销的演变
市场营销学自20世纪初创立开始，随着环境的不断变化和营销学的不断成长服务企业也越来越成熟。

从总体上来说，服务企业的营销行为经过以下几个重要的发展阶段：
第一：销售阶段。

随着工业化的不断发展，科技不断进步，企业也越来越多，企业之间的竞争力越来越严重。

因此，销售开始得到企业的关注和重视。

越来越多的企业开始研究销售的渠道和技能，开始制定营销方案。

但是此时企业由于对销售计划的严格制定和执行的过度性，导致很多企业开始淡化了销售利润的意识。

同时，只是纯粹的为了吸引顾客的注意而开始对员工进行销售技能的培训，并没有切实的体会和考虑到顾客的需求。

第二：广告与传播阶段。

广告的重要性越来越被服务企业所意识到。

因此各大企业和集团开始着力通过各种媒体和广告来宣传自己的企业和产品，提升企业竞争力，提高产品知名度。

服务企业的之间的竞争由于广告被模仿而变成竞争性模仿。

消费者由于受到被过度美化后的广告会大大的提高服务产品的望
值。

但是，在接触到实际的产品后往往又会大失所望。

第三：产品开发阶段。

在第三个阶段，服务企业开始注重市场的需求分析，重视产品的不断升级，并且不断的提高服务态度和服务意识。

企业也开始明白顾客的需求才是一个企业常胜不败的重要保障。

因此企业开始不断的研发新产品，引进新技术和新服务。

企业开始对市场做出细致的分析，不断的完善市场产业结构和产品服务。

同时，也对根据每个细分的市场的实际不同需要而提供不同性能的产品和服务。

很多国际大品牌就是这样诞生的。

第四：差异化阶段。

在这个阶段，品牌的运作越来越受到服务企业的关注，企业开始将市场做了更深层次的划分，从而找出他们之间的差异性，制定更加清晰的营销战略。

第五：顾客服务阶段。

在这一阶段服务企业开始关注到服务的重要性。

通过推出微笑服务等服务理念来逐步改善消费者的体验。

同时，企业还关注对员工服务态度的培训，使得服务得到提高。

另外还建立了员工服务评价制度，来使消费者对员工在工作中的服务态度及满意度进行评价。

然而这种营销方式通常难以维系，也在一定程度上影响着企业的利润率。

第六：服务质量阶段。

这个阶段的服务企业越来越重视服务的质量，并对服务的质量进行了测评。

慢慢的研究顾客的行为，开始设计服务蓝图。

但是老顾客的重要性并没有得到企业的充分关注。

第七：这一阶段也称为整合和关系营销阶段。

老顾客的重要性开始得到企业的关注。

并且开始研究竞争对手，并对所有对市场有影响的因素进行关注。

三、服务营销学的兴起
农产品的销售是市场营销最早期关注的对象。

一些工业化国家在上世纪四十年代中期开始了经济服务的过渡。

之后很多学者开始研究服务营销以及服务经济。

拉思梅尔一位美国学者的第一本对服务营销研究著作的出世，标志着服务营销学的诞生。

四、服务营销学的发展
伴随着科学的不断推进和进步，以及市场经济的日新月异，服务业得到了
空前的发展。

服务营销学的不断推进意味着市场营销领域革命的开始。

自1960年代诞生服务营销概念以来，其发展主要经历了三个发展阶段。

第一个阶段(上世纪六十年代-七十年代)：服务营销学的诞生阶段。

服务营销学才刚刚开始从市场营销学中分离开来，有形产品与服务产品的异同、市场营销学与服务营销学研究角度的差异以及服务的特征成为了服务营销学家们的重点研究对象。

服务的特征被服务营销学家们作为重点的研究对象。

以贝瑞(Berry)、肖斯塔克(Shostack)和贝特森(Bateson)为代表的学者们对服务的特征进行了归纳，主要包括：缺乏所有权、差异性、不可贮存性、不可分离性和不可感知性。

第二个阶段(上世纪八十年代初期-中期)：服务营销的理论探索阶段。

消费者的购买行为的影响因素的分析研究，及服务的潜在风险和特质进行了评估。

很多具有象征性的学术观点如新型营销手段、高卷入与低卷入模式、差异序列理论、服务分类和服务评估等在这个阶段产生。

第三个阶段(上世纪八十年代后期-至今)：理论突破及实践阶段。

传统的4P组合被服务营销学的研究人员加入了三个新的变量，第一，“有形展示”；第二，“服务过程”；第三，“人”。

并且重新诠释了服务质量，及服务质量由功能质量和技术质量两部分构成。

五、服务营销学的一般特点
（一）供求分散性
服务产品在服务营销活动中，对服务产品的需求和供应往往具有分散性，主要体现在两个方面：第一，产品的供应商覆盖着各个部门各个行业；第二，服务产品的消费者也分布在各种团队、社会组织、各式各样的企业和个体和家庭中；第三，提供服务产品的企业由于所需的空间少，经营灵活和资金少的特点而被分散到社会的各个角落，如为大型的机械服务公司提供分散的固定点的机械故障及损坏服务。

从而使得各个服务点离消费者更近，满足了消费者的需求。

（二）营销方式单一性
因为生产与消费与服务营销同时进行，所以无法介入中间商，企业只能采取直销的方式，服务是无形的产品，不可能待售或者储存，不像有形产品可以有直销、代理和经销等多种方式，并且可以多次转手，零售，通过批发多个环节产品才会到达消费者手中。

同时由于直接的、单一的服务营销方式的影响，使其在一定程度上限制了服务业市场的发展，同时，也限制了其在在许多市场上对自身服务产品的销售。

（三）营销对象复杂多变
购买者在服务市场体现是复杂的、广泛的和多元的。

由于消费者的购买服务的购买目的和动机各不相同，因此，消费者可能是社会的各个阶层的人，可能由不同的身份或者有着不同的社会地位的人组成。

即使对于同一个服务产品不同的购买者的可能有的用于不同的地方，有的用于生产，如邮电通讯，信息咨询，有的用于生活消费。

（四）服务消费者需求弹性大
生理需求根据马斯洛需求层次原理，是一种共性需求，也是一张原发性需求。

同时一种对自我实现的继发性需求，因为各自所处的社会环境和具备的条件不同，因此需求的要求也不相同，同时，具有很大的差异性和弹性。

同时由于有形产品与服务产品的总金额支出中相互制约，也是导致服务产品弹性大的原因之一。

航运、信息、旅游、环保、天气的变化等对外界环境的变化对服务的影响特别大。

综上所述，服务经营者所面临的一个非常重要的比较困难的问题就是弹性的需求的问题。

（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高
由于消费者对产品的服务质量要求越来越高，但是服务质量的直接影响因素就是服务人员的技艺、技能和技术的好坏。

由于消费群体的差异性，不同的消费由于性格、教育水平、心理和水平等方面的不同，导致消费者的评断标准也是不同的，通常对于同一个服务产品，给出的评价也是不相同的。

但是往往有着普遍的真理就是不同的服务者的服务质量越高的人，往往评价越高，因此要想提供优秀的服务，首先必须一点就是服务人员的综合技能要高。

（六）服务的无形性
对于服务来说，其需求管理的难度比较大，服务产品的无存储特性，因此，使得服务的需求波动也比较大。

服务产品不能像普通的有形的产品一样活得法律及国家的保护，容易造成竞争对手对服务产品的仿制，而给企业带来巨大的损失。

综上所述，在提供服务产品的时候一定要记得保密性。

（七）服务异质性
服务产品由于企业所提供的服务方式的不同及时间和组织形式的变化也会产生巨大的变化。

如果是周围的环境或者时间发生变化，对于相同的服务产品，提供相同的服务流程，相同的服务方式，同一个服务人员也会给客户造成很大的反差。

所以服务产品具有很强的异质性。

（八）服务易逝性
顾客的参与生产的过程就是服务的营销过程，就是每个与客户接触的真实瞬间感受，这样的情况无法复制更加无法重演。

客户的每一次亲密的接触都是无可挽回的，如果在服务的过程中存在着闪失，那只有通过后来的补救服务方式来弥补，再也无可挽回。

（九）服务的量化性
自从1990年代中期开始，服务的战略就在企业中树立了显著的重要需求。

在企业中实施合适的服务战略可以带来巨大的红利，但是没有经过严格分析的服务战略，就无法准确的计算从企业为服务所提供花费的成本，无法估量这样的服务战略能有多大的产出，而花费在消费者满意度上面的成本更是无法衡量出其对企业收入的影响。

无论企业实施什么样的营销手段及服务方式，他们的最根本的目的就是让企业的利益最大化。

随着服务质量的不断提升，越来越多的企业开始对服务的成本的支出对企业实际的营业额的影响进行了精准的计算，测量其投入和产出比，从而估量服务成本支出所带来的经济效益。

第二节客户满意及客户满意度相关理论一、客户满意
是期望与感知的差距
1981 Otiver&Lin
da
客户满意是一种心理状态，
客户根据消费经验所形成
的期望与消费经历一致时
而产生的一种感情状态
1982 ChurehillG
.A.Jr&SuPr
enantC.
客户满意度是指消费者对
于购买产品所付出的成本
与使用产品所获得的效益
的比较结果，即成本/收益
分析
1983 WoodruffR.
B,CaeotteE
.R.&Je
nkinsS.L
客户满意是客户在一定情
景下，对于使用产品所获得
价值的一种立即性的情感
反应
客户满意是客户在购买行
为发生前对产品所形成的
1汪纯孝等.顾客满意程度模型[J].中山大学学报(社会科学版).1999，39(5).
图4期望-实绩模型
二、客户满意度
广大的学者对于客户满意度的研究提供的相关的文献最早可以追溯到1965年。

它主要是由Cardozo发表的"An Experimental Study of Customer Effort，Expectation，and Satisfaction"。

产品方面是满意度研究前期的主要的方面，在那篇文章中Cardozo认为客户满意度的提高不仅可以刺激客户产生购买的欲望，而且可以还会让客户产生再次购买的想法，不会将希望和意识转变到其他的观点上。

〔2〕
Philip Kotler指出，所谓的客户的满意就是消费者在对已有的产品产生认知和感受的效果然后与消费者本身所期望的认知和效果进行对比而产生的高兴或者失望的心理。

他还表示，期待的结果和认知的结果的比较可以决定着客户对某个产品是否满意，满意度的大小等等。

Richard oliver认为，满意是指顾客对某个具体的产品的实际的特征和服务的认可度及达成感，它深深的决定着消费者的心理喜悦感的大小。

2Cardozo，R.N.(1965).“An experimental study of customer effort，expectation，and satisfaction. Journal of Marketing Research”，244-249
为了更好的应用客户满意度的理论，我们在实际的企业经营中就产生了一种度量客户满意度的评价指标。

但是，基于广大知识分子和学者的早期研究，并对客户满意理论进行了大量的实例分析和研究，得出一个观点：对于客户满意度的度量是不能直接测量的，只能通过间接的判断，是一种事后度量方式。

由于客户的满意成为企业的营销和发展的重要因素，所以，通过怎么方式进行其结果的评价和衡量成为一个重要的研究话题。

科特勒认为满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数，即如果产品的实际性能和效果比客户所期望的值低，客户就对这个产品持否认的态度，如果产品的实际性能和效果能够达到甚至远远超过客户所期望的值，则客户就会对此产品持积极的肯定的态度。

Fornell(1992)也指出顾客满意度可视为购买后所感知的实际的性能和服务态度与产品购买前对其的期望与的函数，并且指出服务态度对顾客能够产生更加深远的影响。

综上所述，客户满意度即使客户对产品理论感知的定量描述，它既受到其他的相关的客户的舆论的影响，又可以通过客户满意度的相关理论对客户的满意方便快捷的做出空间上和时间上的影响、
三、顾客满意与企业绩效的关系
一个客户对于某个产品的评价是否高，以及对于服务的态度是否满意严重的影响着企业的信誉。

企业效益的源泉就是客户的满意度。

对于这个观点的证明可以从以下的数据中看出〔3〕。

（1）企业的绩效80%来源于20%满意的老顾客;
（2）企业挖掘一个潜在的客户所需的费用是保持一个常来的老客户的六倍。

（3）如果一个老客户对产品的性能和服务态度满意，他将把这个消息传达给5到8个人，大大的扩大了企业的信誉，但是如果一个老客户对产品的性能和服务态度不满意，他将所有购买产品或者使用产品中遇到的问题与烦恼传播个18到24个人，更大范围的影响着企业的产品销量。

3O1iver，R.&Desatho，W.5.ReSPonsedeterminantsin satisfaction judgments[J].Journal of Consumer Researeh，1988(14):495
（4）如果企业在营销的过程中只要保留5%的老客户，则它的利润就可以得到85%的提高。

（5）成功的将一个产品和服务推销给新的客户的概率是15%，而在老客户中成功的概率是50%;
（6）如果已经造成客户的不满意，则只要后期的补偿完善，70%的顾客还是任就愿意购买的。

从以上数据可以看出，一个企业的绩效往往决定于20%的少数满意的客户这就决定我们在日常工作中更多的资源和精力要投入到我们的中高端客户身上；而一个企业做存量客户的维系成本只相当于开发一个新顾客的1/6，这也就决定了我们日常工作要注重对存量客户满意度的关注和提升；而满意的顾客由于忠诚度的增加，会不断的分享自己满意的成果从而变相的为企业做正面形象的传播，为企业变相节省了宣传传播的成本；总言之，满意的顾客能给一个企业带来直接和间接的利益，并对企业的绩效产生正面影响(见下图5)〔4〕
图5顾客满意对企业绩效影响图
4VavraT.G. Improving Your Measurement of Customer Satisfaction[M].ASQ Quality PresS，
Milwaukee，Wiseonsin，1997:4
四、国内外服务营销研究的优势和不足
国内的学者对于有形产品的国民经济与服务、服务场景与展示着两个专题的研究还尚且缺乏。

造成这样的结果主要方面的原因：国内学者对服务与国民经济、服务定价、服务承诺与整合服务营销沟通、顾客在服务传递中的角色很少有研究甚至没有涉及。

这样的事实充分说明了服务营销在国内尚且缺乏。

主要由于服务营销是在90年代才开始起步。

国内对于服务营销的研究明显落后国际水平。

综上所述，我国的相关的服务营销的研究领域的研究应该注意以下几点：第一，对研究对象的确定。

随着科技的不断发展，我们要将眼光不仅放在传统的服务业上，更要对一些新型的科技行业如管理咨询、工程技术服务、电子商务、通讯和金融投入更多的研究精力。

第二，研究方法的确定。

由于国外对于服务营销的行业已经有着很成熟的研究系统，因此，我们要充分的借鉴国外的定性研究、定量研究、数据统计、实验研究及案例分析的研究方法。

第三，树立正确的研究思路，要注意从时间上和空间上进行比较研究，不断的强化大型的复杂的企业案例在服务营销上所采取的策略。

第四，寻找合适的研究主题，我国的学者要充分的把握中国的市场情形，根据本国的市场特点寻找把握营销规律和特点。

对营销策略给予持续的紧密的关注，如服务的国际化与全球化、服务与实物商品的经济属性、服务营销沟通与服务承诺、内部营销、服务传递中的员工角色、营销调研、服务购买决策过程等加强研究。

五、客户满意度研究方法
客户的满意度研究可以通过对满意度的调研开始，主要发展趋向由开始的服务落实度调查到现在的结合多种研究技术和观念的满意度指数模型的调查。

由于关注点和具体的解决的问题的不同，到目前为止，可以将满意度调研归为10代。

如图6所示。

图6 满意度调研技术演进图
第一代：服务落实度调查：
服务落实度调查主要指的是切实的对相关服务标准的落实。

Cardozo一位著名的美国学者于1965年首次提出“顾客满意”概念，自此西方国家开始兴起了对服务质量的研究。

服务质量的重要性也逐渐在企业单位中得到重视，越来越多的企业开始对服务质量进行市场满意度的调查。

最初的市场满意度的调查主要是调查相关的工作和服务人员是否按照服务标准进行操作，因此就被称为服务落实度调查。

企业主要通过两种方式进行服务落实度调查：第一，问卷调查方式，即通过电话回访的方式确认相关的工作人员或者服务人员按照规范准则进行操作；第二，通过暗访的方式，这样的调查方式这要是针对一线部门如百货商场、汽车4S店、营业厅等通过假扮客户，然后的店里的服务过程进行全程的摄像作为证据。

问卷方式成本低，覆盖面广，但考核证据力较弱；而暗访的方式，成本高，但考核证据力强。

第二代，感知质量调查：
随着客户满意研究的不断深入，很多专家学者们从1985年开始就发现了企业对质量的理解与客户对质量的理解有所出入，服务质量主要包含两个方面的内容，第一，感知质量，第二，客观质量。

感知质量是顾客导向，而客观质量是生产导向。

两者具有本质的区别，感知质量和客观质量之间没有必然的联系，感知质量好的客观质量不一定好，相反，客观质量好的，感知质量也不一定好。

感知质量主要注重的是消费者的客观的感受和服务效果。

感知质量满意度主要是对企业的前端部门的服务的衡量，不与后端部门产生直接的联系，也不能因为感知质量的满意程度而评价后端部门的工作质量。

根据企业与客户接触的触点、环节和流程，按照逻辑包含关系，可以将感知质量的满意度指标分为一、二、三级，并且对各个部门进行关联。

消费者决策中的每一点都是感知质量的来源，评价服务与评价商品不同，因为服务的无形性和高体验特性，让用户风险感知提高。

如图7所示
图7 不同类型产品评价的连续统一体
用户感知形成方式与产品测试存在根本差异，用户感知是全面的而不是特定区域,比如以移动通信行业为例，一个用户他的生活范围会被5个基站覆盖，其中一个基站发生问题，在网络运营指标的计算中是80％的完好率。

但是对用户来说，只要在他的生活范围内出现语音网络质量问题，他就会对我们语音网络质量不满意，而不会说80％满意。

用户感知是长期的而不是瞬间的,假设用户在过去一段时间内拨了5通电话，其中有一通发生通话质量的问题，同样的，在网络运营指标的计算中是80％的接通率。

但是对用户来说，他还是对我们语音网络质量不满意，而不是80％的满意。

第三代，满意度指数模型调查：
Fornell一位著名的美国学者于1988年通过将满意度和结构方程相结合形成心理路径，进而提出新的满意度模型。

从此为世界上各个国家对满意度指数模型的制定奠定了坚实的基础。

在满意度指数模型中指出影响客户满意的因素主要有价值感知、客户预期、品牌形象、还有感知质量。

满意度和感知质量并不能同等的看待。

价值感知、客户预期、品牌形象都
是满意度的影响因素。

感知质量只是其中的一个方面。

在满意度指数模型中通过分析这四种满意度的影响因素之间的关系，形成一个结构方程。

由于价值感知、客户预期、品牌形象都是不可控或者很难控制的因素，从而导致对企业的服务管理往往需要企业之间各个部门的高度配合才能够进行。

第四代，满意度+不满意度调查：
通过满意度指数模型和感知质量满意度的调查，企业对于自身的什么方面引起客户的不满意有了清楚的了解，并且开始思考，客户不满意的原因究竟是什么。

很多的企业单位都比较认同不满意度调查的概念并且开始实施具体的不满意度调查方案。

不满意度调查重点是对客户中的不满意的部分进行回访，切实的了解客户不满意的具体原因。

使企业能够对其产品和服务做出更好的改革。

第五代，满意度+短板改进：
不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。

客户不满意的具体原因来源于企业，短板改革就是要将企业中不足的地方进行分析，并且加以改革。

第六代，满意度+KANO分析：
由于赢得满意度需要巨额的成本投资，因此满意度并非是越高越好。

前面几代对于满意度和满意度模型的分析主要为了找出企业的不足之处，并且加以改进，凡是对于企业的不足和服务的质量改进到何种程度，并没有给出具体的答案。

通过KANO分析把各服务要素分为三类，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者出现的不知道把服务的质量改进到何种程度的问题，从而实现了资源更加精细的优化配置，让企业的投资者产生最大的综合利益。

解决企业的决策者对于来年的预算分配，如需要加大投资有哪些方面，哪个方面仅仅需要保持，需要减少开支的有哪些方面。

对于这些问题的答案都可以分析KANO得到一个对资源量化的投入参考依据。