我眼中的中石化加油站精准营销

我眼中的中石化加油站精准营销
作者：李新辉
来源：《消费导刊》2019年第08期
摘要：文章对基于消费者切实需求展开的营销工作展开论述。

针对中石化加油站营销现状，提出消除或减少顾客的不满意重要性、识别顾客不满的方法;认为加油站油价是导致消费者不满的重要原因;建议要关注顾客加油需付出的非货币成本，并自始至终地提升消费者的感知价值。

关键词：加油站营销感知价值
精准营销，在笔者看来是基于消费者切实需求而展开的营销工作。

“基于消费者切实需求营销”似乎大家都明白，然而我们在具体策划、实施营销活动过程中，往往更多的是站在我们经营者自己的视角思考、执行该项工作，而观察、倾听、分析顾客的需求及顾客的消费体验、其对营销活动的感受做得往往不够。

在我眼中，加油站最好的营销是没有营销活动。

我们既是加油站经营管理人员，同时也是油品的消费者。

作为消费者，我们希望加油站供应的是质优量足、价格足够实惠、获取足够便捷的油品，而不是加油站赠送的现金券、抵扣券或小礼品等等小恩小惠，这是我们理性私家车主的消费意见。

然而，不可否认“我们顾客往往是非理性的”，这是我们开展营销工作很重要的根基。

现阶段，笔者认为中石化加油站消除或减少顾客的不满意比赢取顾客满意更加重要。

诸多学术研究表明：消费者损失造成的痛苦远大于其同等收益产生的愉悦，1单位损失造成的痛苦一般需要其2倍同等收益来弥补。

如果我们不弥补其损失必然遭其报复，因为报复行为是人类根深蒂固的本能。

也就是说，如果是我们原因伤害了顾客或造成顾客损失，大多数顾客都会自然而然地寻求报复，尽管这报复是非常轻微的（诸如在亲朋好友面前不客观地差评我们）。

基本满意的顾客并一定成为我们的忠诚顾客，但是不满意的顾客一有机会就会离我们而去。

现阶段，我们被“蚕食”的市场就是很好的佐证。

而我们在原因分析的时候更多的是关注客观环境的影响，却很少分析我们竞争策略、营销政策的不妥之处。

受人性弱点的影响，我们的大脑往往按自己的期望和方式对信息实行了过滤，看自己想看的、听自己喜欢听的，而不是看自己应该看的、听自己应该听的等等突破自己认知资源的信息。

因此，我们更应该重视导致顾客不满的原因。

导致顾客不满的具体情况更需要我们现场观察、顾客访谈等科学的调查，不仅仅是管理人员的汇报，并不是神秘顾客检查成绩与客服人员记录的顾客投诉（神秘顾客检查成绩与客服记录的顾客投诉片面且有失真）。

当前，我们加油站油价是导致消费者不满的重要原因。

我们竞争对手使用价格来竞争博弈，其实是最能实现资源的有效配置，所以我们的市场被“蚕食”是必然的。

目前，我们主要是依靠我们的市场控制地位来实现高额利润的获取。

依靠市场控制地位获取高额利润自然而然会引起消费者的不满。

如果我们加油站就获取柴油0.3元，升、汽油0.5元，升左右的毛利，我们的市场还会被“蚕食”？市场上有这么多“自流黑”？新站发展还要这么高的成本？联营站、租赁站维护还需要付出这么高的代价……。

2015年以来，高批零差价养肥、养强了我们竞争对手，我们却伤失了市场份额、伤害了顾客。

虽然我们也赚取了丰厚利润的，但是这丰厚的利润获取是不可持续的。

市场经济时代，没一个企业可以永恒获取超额利润。

另一方面，我们要关注顾客加油需付出的非货币成本，即顾客需付出的时间、精力等成本，如加油等待、支付繁琐、开票时长、选购评估成本、学习成本等等。

例如消费者排了20多分钟队才加到比周边同品类加油站低0.5元，升的汽油，可能节省了他20元的支出，消费者一般会认为是自己花了20多分钟排队时间换取了20元的优惠，而对加油站优惠销售带来的好感则大打折扣，消费者等待时间越长，对降价好感削弱得就越多。

即消费者付出的各类成本越多、越高，其满意度越低。

很多时候，消费者“移情别恋”是因为他们到我们加油站加油所要付出的各类成本太高。

总之，我们要自始至终地提升基于消费者的感知价值，即營销学上“让客价值”，具体指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

这里顾客总价值是指顾客购买产品所获得的所有利益，包括产品价值、服务价值和形象价值。

消费者总希望把相关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，总是倾向于选择感知价值最大的。

我们要在竞争中胜出，吸引或留住更多的顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的感知价值，再无其他“绝招”。