德芙巧克力电视广告分析

德芙巧克力电视广告分析
0701403121 刘成杰摘要：德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。

这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。

而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。

经典的电视广告是其成功的重要因素。

关键词：德芙电视广告体验诉求
一，广告产生背景
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者
美好的巧克力体验，广告片也不例外。

2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧
克力的最新电视广告“读书篇”。

专业人士评价它
把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝
入扣。

其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙
牛奶巧克力带向了全新的境界。

这则广告的制作
还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用
美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，
给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。

而2008年的德芙电视广告“橱窗篇”以及2009年的“明信片”篇则更是深入人心。

我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。

二，广告的创意方法和技巧
先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。

这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是2007年德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。

这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。

该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。

此广告文案还采用了类比联想的手法。

所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。

“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。

说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，首先我们先来看看，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。

德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。

用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。

而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。

其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。

此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。

最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。

让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候……将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的
特性也展现了生活趣味。

说到这则广告的背景音乐，我查了很久的网上资料，深受大家喜爱，网上关于此曲的贴子不断，都表示了对其关注。

可见其动听是公认的，加上它和画面的完美结合，给观众加深了印象。

再来看，虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美。

让人心生美的感受。

在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。

看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。

试想一下不用美女而用我们所知的其他名人就算再有名气，我想是收不到这么好的效果的。

接下来看，这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果，当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。

因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。

倒牛奶的画面也是，过程象平常倒牛奶般简单快速，当在Photo-Sonics 的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。

这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。

三，广告的诉求特点——体现诉求
体验（Experience）是人通过亲身参与，对某事物进行感知、记忆、思维、想象，并产生与该事物相关联的行为的过程。

现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的
象征意义。

”1
随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。

广告主迫切希望通过以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行情感沟通，充分展示产品和品牌能够提供的各种利益，从而引导甚至改变消费者的消费行为。

从营销角度出发，伯德·施密特博士指出，“体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

”2广告要针对消费者进行体验诉求，必须从上述不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。

在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满足消费者的体验需求：
（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。

从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。

为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑
口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。

同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。

（二）借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。

德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。

德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。

“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩1罗家德·网络网际关系营销·北京·社会文献出版社·2001年
2伯德·施密特·体验式营销·中国三峡出版社·2001年
色气球、铁盒等。

我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密
（三）搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。

体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。

互动性强的媒介比较适合这种广告形态，比如网络。

在播放电视广告的同时，德芙官方网站推出了名为“发现之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体验式网络广告与消费者互动，满足消费者的体验需求。

四，广告的实际效果
德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。

而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。

巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。

参考文献：
1.罗家德《网络网际关系营销》，社会文献出版社，2001年
2.伯德·施密特《体验式营销》，中国三峡出版社，2001年
3.王小林，李卫东《情感广告动人情感》，公关世界，2001年
纪宝成《市场营销学教程》，中国人民大学出版社，2010年
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1、千里之堤，毁于蚁穴。

——《韩非子·喻老》
2、华而不实，虚而无用。

——《韩非子·难言》
3、欲速则不达。

——《韩非子·外储说左上》
4、不吹毛而求小疵。

——《韩非子·大体》
5、胜而不骄，败而不怨。

——《商君书·战法》
6、民之性，饥而求食，劳而求快，苦则求乐，辱则求荣，生则计利，死则虑名。

7、以子之矛，攻子之盾。

——《韩非子·难一》
8、欲成其事，先败其事。

9、道私者乱，道法者治。

10、巧诈不如拙诚，惟诚可得人心。

——《韩非子·说林上》
11、塞翁失马，焉知非福。

——《韩非子·说难》
12、长袖善舞，多钱善贾。

——《韩非子·五蠹》
13、明主之所导制其臣者，二柄而已矣。

二柄者，刑德也。

何谓刑德？曰：杀戮之谓刑，庆赏之谓德。

14、凡奸臣皆欲顺人主之心，以取亲幸之势也。

是以主有所善，臣从而誉之；主有所憎，臣因而毁之。

凡人之大体，取舍同者则相是也，取舍异者则相非也。

15、人主之患在于信人。

信人，则制于人。

16、故为人臣者，窥觇其君心也无须臾之休，而人主怠傲处其上，此世所以有劫君弑主也。

17、夫妻者，非有骨肉之恩也，爱则亲，不爱则疏。

18、智术之士，必远见而明察，不明察不能烛私；能法之士，必强毅而劲直，不劲直不能矫奸。

19、与死人同病者，不可生也，与亡国同事者，不可存也。

20、主失其神，虎随其后；主上不知，虎将为狗。

21、偏借其权势，则上下易位矣。

此言人臣之不可借权势也。

22、故人行事施予，以利之为心，则越人易和；以害之为心，则父子离且怨。

23、故明主之治国也，明赏，则民劝功；严刑，则民亲法。

24、夫民之性，恶劳而乐佚。

佚则荒，荒则不治，不治则乱，而赏刑不行于天下者必塞。

25、故治民无常，唯法为治。

法与时转则治，治与世宜则有功。

26、明君无为于上，群臣竦惧乎下。

27、探其怀，夺之威。

主上用之，若电若雷。

28、小信成则大信立，故明主积于信。

赏罚不信，则禁令不行。

29、以肉去蚁蚁愈多，以鱼驱蝇蝇愈至。

30、爱臣太亲，必危主身;人臣太贵，必易主位。

31、群臣为学，门子好辩，商贾外积，小民右丈者，可亡也。

32、天下之难事，必作于易；天下之大事，必作于细。

33、圣人之治民，先治者强，先战者胜。

34、道在不可见，用在不可知。

35、涵掩其迹，匿其端，下不能原；去其智，绝其能，下不能意。

36、千乘之君无备，必有百乘之臣在其侧，以徙其民而倾其国；万乘之君无备，必有千乘之家在其侧，以徙其民而倾其国。

37、黄帝有言曰：上下一日百战。

38、臣主之利相与异者也。

何以明之哉？曰：主利在有能而任官，臣利在无能而得事；主利在有劳而爵禄，臣利在无功而富贵；主利在豪杰使能，臣利在朋党用私。

39、人主之道，静退以为宝。

40、故群臣陈其言，君以其言授其事，事以责其功。

功当其事，事当其言，则赏；功不当其事，事不当其言，则诛。

41、自胜谓之强。

（能够战胜自己的人才是强者）
42、自见之谓明。

（能够认清自己的人才是明智的）
43、是以志之难也，不在胜人，在自胜也。

故曰：自胜之谓强。

(订下心愿，志向是难的，不在胜别人，而在战胜自己的懒怯疑。

）
44、一手独拍，虽疾无声。

（一只手击掌，即使再用力也不会有声音）
45、立志难也，不在胜人，在自胜。

46、举世有道，计入有计出。

（做事情要有一定的原则，既要算计得道的，也要算计失去的）
47、故去喜去恶，虚心以为道舍。

（所以应该将亲近好厌恶等情绪一并抛弃，才能成功地使用权谋之术）
48、君无见其所欲。

（君主不应该表露自己的喜好）
49、去好去恶，臣乃见素；去旧去智，臣乃自备。

（君主隐藏自己的好恶，才会得见臣下的本来面目；抛去旧有的成见，不显露自己的智慧，才会让臣下各守其职）
50、人主好贤，则群臣饰行以邀君欲，则是群臣之情不效。

（君主喜欢任用贤能之士，那么臣下就会自我粉饰迎合来君主）（说明∶还是让大家各司其职，别把希望寄托在个别的
贤能之士身上，防止权利的偏移）
51、时有满虚，事有利害，物有生死。

（时机的盈虚是并存的，世事的利弊是兼有的，事务的生死是一体的）（说明∶君主不可因为这些不可避免的得失而怨怒）
52、见而不见，闻而不闻，知而不知。

（看见就好像没看见，听到好像没听到，知道好像不知道）
53、世有不可得，事有不可成。

（世间总有得不到的东西，也总有办不到的事）
54、法莫如显，而术不欲见。

（法一定要让人明了，而术一定不能被人觉察）
55、虚则知实之情，静则知动者正。

（置身事外，才会看清真相；保持冷静，才能制定出行动原则）
56、群臣见素，则大君不蔽矣。

（群臣本来的面目显现出来，那么君主就不会收到蒙蔽了）
57、是故去智而有明，去贤而有功，去勇而有强。

（不用智慧可以明察，不显贤能可以成就大业，不逞勇武依然强大）
58、虚静无事，以暗见疵。

（保持虚静无为的状态，往往会从隐蔽的角度得知他人的行为漏洞）
59、制在己曰重，不离位曰静。

重则能使轻，静则能使躁。

（权柄在手就是所说的重，不离本位就是所说的静。

持重者能够控御轻浮者，宁静者能够克制急躁莽撞）
60、事在四方，要在中央。

圣人执要，四方来效。

（具体事务交由各级负责人去执行，而君主应保证中央权力的巩固。

只要君主能在准确把握全局，那么四方的臣民就会效劳）--国家的大权，要集中在君主（“圣人”）一人手里，君主必须有权有势，才能治理天下。

61、烹小鲜而数挠之，则贼其泽；治大国而数变法，则民苦之。

（烹调小鱼却屡次翻动，那就会令其破碎不全；治理大国却屡次更改法令，那就会使百姓不看其苦）
62、众人助之以力，近者结之以成，远者欲之以名，尊者载之以势。

（众人会全力帮助他，身边的人乐于结交他，远方的人真心赞誉他，权高位重的人也会推崇他）
63、君人者释其刑徳而使臣用之，则君反制于臣矣。

（君主听凭臣下私自施予刑罚与恩德，这样一来就会反为臣下所控制）
64、君见恶，则群臣匿端；君见好，则群臣诬能。

（如果是君主所厌恶的，那么群臣就会将其隐匿起来；如果是君主所喜好，那么群臣就会弄虚作假来迎合）
65、倒言反事以尝所疑。

（故意正话反说或正事反做，来试探臣下
66、不为小害善，故有大名；不蚤见示，故有大功。

（不被小事妨害自己的长处，所以能取得大名；不过早显示自己的才能，所以能成就大业）
67、行贤而去自贤之心，焉往而不美？（做贤德的事情却不以贤德自居，还有什么事是办不好的）
68、去其智，绝其能，下不能意。

（君主隐藏智慧，不露才能，臣下就无法猜测他的意图）
69、虚则知实之情，静则知动者正。

（置身事外，才会看清真相；保持冷静，才能制定出行动原则
70、爱臣太亲，必威其身；人臣太贵，必易主位。

（过于宠信臣下，必然会危及君主自身；臣下权势过重，必然有篡位之心）
71、人主无威而重在左右。

（君主维修丧失转而要仰仗臣下了）
72、佯爱人，不得复憎也；佯憎人，不得复爱也。

（假装憎恶，就无法对其再加以憎恶；假装憎恶，就无法再对其施以恩惠）
73、树橘柚者，食之则甘，嗅之则香；树枳棘者，成而刺人。

故君子慎所树。

（种植橘柚，吃起来是甜的，闻起来是香的；而种植荆棘，长大了却会刺伤人。

）（说明∶栽培人时应个格外谨慎）
74、世有不可得，事有不可成。

（世间总有得不到的东西，也总有办不到的事）
75、存亡在虚实，不在于众寡。

（一国的存亡要看权柄是否掌握在君主手里，而不应看国家武力的强弱）
76、一手独拍，虽疾无声。

（一只手击掌，即使再用力也不会有声音）
77、不以智累心，不以私累己；寄治乱于法术，托是非于赏罚。

（不因过度思考使内心疲惫，不因个人私欲而令自身受害；依据法令和权谋来治理国家，通过赏罚来彰显是非。

）
78、圣人之道，去智去巧。

智巧不去，难以为常。

（圣人处世，是不需要智虑与机巧的。

因为不抛弃智虑机巧，就很难维持长久。

）
79、巧为輗，拙为鸢。

（做车輗是聪明的，做木鸢却是愚笨的）（说明∶考虑成本与实际功效）
80、荡而失水，蝼蚁得意焉。

（鱼游到岸边搁浅的是时候，就会被蝼蚁吃掉）
81、事有举之而有败，而贤其毋举之者。

（事情有做了却不成功的，但这也胜过不去做的）
82、恬淡有趋舍之义，平安知祸福之计。

（恬静淡泊之后才能把握取舍的原则，平稳安闲之后才能察知祸福的端倪）（说明∶拒斥外界的诱惑）
83、太山不立好恶，故能成其高；江海不择小助，故能成其富。

（泰山不以自己的好恶来选择土石，所以成就了它自身的高大；江海不分大小来容纳河流，所以成就了它的广博）84、夫物者有所宜，才者有所施，各处其宜，故上下无为。

（世间万物都各有特性，不同的才能有不同的施展方向，令有才干者各得其所，所以君主就可以无为而治。

）
85、火形严，故人鲜灼；水形懦，人多溺。

（火的形态看起来是严酷的，所以很少有人被灼伤；水的形态看起来是柔弱的，所以经常有人淹死）
86、故势不便，非所以逞能也。

（所以，当形势不便时，是不应该逞强的）
87、使杀生之机，夺予之要在大臣，如是者侵。

（生杀予夺之权落在臣下手中，如此一来君主就有失势的危机）
88、爱多者则法不立，威寡者则下侵上。

（过于宠溺臣下，法令就难以确立。

缺乏威严就会被臣下欺凌）
89、私行胜，则少公功。

（营私舞弊之风盛行，臣下就不能尽职为君效力了）
90、诱道争远，非先则后也，而先后心皆在于臣，上何以调于马？（在路上赛马，不是领先就是落后，而此时还总是关注对手的话，又怎么能得心应手地驾驭自己的马呢？
91、且夫物众而智寡，寡不胜众，智不足以遍知物，故因物以治物。

（相对于复杂的世事来说，个人的智慧是很渺小的，个人的渺小智慧难以处理繁杂事务，所以应该利用工具来处理事务）（比如∶法律制度及司法人员的设置等）
92、去甚去泰，身乃无害。

（行为不过度，才不会危及己身）
93、夫有材而无势，虽贤不能治不肖。

故立尺材于高山之上，则临千仞之溪（xi1），材非长也，位高也。

（有才干而没有权势，即使是贤人也无法控御不肖之徒。

一尺长的木材树立在高山之上，就能俯瞰万丈深渊。

这并非是木头长，而是它所处的地位高。

）
94、故视强，则目不明；听甚，则耳不聪；思虑过度，则智识乱。

（用眼过度，则视力下降；用耳过度，就会听力下降；用脑过度，就会思虑混乱）
95、利莫长于简，福莫久于安。

（最大的利益莫过于简朴，最大的福泽莫过于安稳）
96、因可势，求易道。

（根据可以成功的形势，来寻求易于成功的方法）
97、和氏之璧，不饰以五采。

（像和氏璧那样的美玉，不必用五色饰物来装饰）
98、凡德者，以无为集，以无欲成，以不思安，以不用固。

（凡是德都是因为无为而聚集，因无欲而成就，因不思而安稳，因不用而牢固
韩非子寓言：
自相矛盾郑人买履讳疾忌医杀猪教子三人成虎中饱私囊子罕辞玉
守株待兔滥竽充数螳螂捕蝉老马识途宋人疑邻和氏之璧买椟还珠
揠苗助长一鸣惊人有的放矢恶贯满盈舍近求远进退维谷
1、人生来就不是为了被打败的，人能够被毁灭，但是不能够被打败
2、胜利者一无所获。

3、没有失败，只有战死。

4、对一个作家最好的训练是—不快乐的童年。

5、二十世纪的丧钟为人类而鸣！
6、最后我觉得他自题的墓志铭也能表现出他的思想和语言特色：恕我不起来啦！
7、生活与斗牛差不多。

不是你战胜牛，就是牛挑死你。

8、我多希望在我只爱她一个人时就死去。

9、所有的罪恶都始于清白。

10、只要不计较得失，人生便没有什么不能克服的！
11、偏执是件古怪的东西。

偏执的人必然绝对相信自己是正确的，而克制自己，保持正确思想，正是最能助长这种自以为正确和正直的看法。

——海明威
12、每一个人都需要有人和他开诚布公地谈心。

一个人尽管可以十分英勇，但他也可能十分孤独。

——海明威
13、只向老人低头。

14、每个人都不是一座孤岛，一个人必须是这世界上最坚固的岛屿，然后才能成为大陆的一部分。

4.。