市场营销期末复习总结.doc

第一章

1. 市场

(1) 定义：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。总之，市场是商品经 济中生

产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件 和交换过程。

(2) 基础：社会分工和商品生产

(3) 基本条件：

① 消费者：有某种需要或欲望，拥有可供交换的资源；

② 生产者：能提供满足消费者需求的产品或服务；

③ 交易条件：有促成交换双方达成交易的各种条件。

(4) 本质：一个由买方决定，卖方推动的动态过程。

(5) 行业和市场：行业沟通(促销)市场，为市场提供商品和服务；市场调研行业信息， 为行业

提供货币。

2. 市场营销

(1) 定义：市场营销是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服 务的方

式获得自己所需产品或服务的社会过程。

(2) 目标：满足需求

(3) 核心：交换

(4) 关键：营销者创造的产品价值能否满足顾客需求，并使利益相关者和企业都从小受 益的程

度和过程的管理水平

人们与生俱來的基本要求。

想得到需要的具体满足品的愿望。

指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

能够满足人的需要和欲望的任何事物。

为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。

消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作回报的行为。

交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 5. 市场营销的发展：

(1) 国际发展： 形成：1990-1993 年

发展：20世纪30年代 革命：第二次世界大战 创新：20世纪60年代

(2) 国内发展：3. 相关概念

(1) 需要 (2) 欲望 (3) 需求 (4) 产品 (5) 服务 (6) 效用 (刀交换 (8)交易

市场营销者 ①②③④

6. 市场营销哲学

(1) 定义：市场营销哲学是指企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。

(2) 变化趋热：以企业(利润)为中心一＞以顾客(欲望的满足)为中心一＞以社会(整体 利益)为

中心

(3) 以企业为中心的观念：

① 生产观念：

1) 时间：19世纪末20实际初

2) 背景：市场需求旺盛，社会产品供应能力相对不足

② 产品观念：

③ 推销观念：

1) 时间：20世纪三四十年代

2) 背景：市场供大于求，市场竞争FI 益激烈

(4) 以消费者为中心的观念

① 定义：即市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为屮心，确定日标 市场的

需要和欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

② 时间：20世纪50年代

③ 背景：第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，社会产殆供应量 迅速增

加，市场竞争进一步激化

(5) 以利益相关者和社会整体利益为屮心的观念：即全方位营销观念或社会营销观念, 企业和组

织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系 的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的 福利。

7. 顾客满意：

(1) 定义：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所 形成的

感觉状态。

(2) 取决于：效用与期望。

(3) 过程：商品服务一主观体验(内敛)：顾客满意、感知价值、顾客忠诚-行为(外 显) 8. 顾客感知价值：

(1) 定义：顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的价值。

(2) 内容：顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)

顾客购买总成本(货币成本、时I'可成本、体力成本、精神成本)

9. 顾客忠诚：

(1) 情感忠诚

(2) 行为忠诚

(3) 意识忠诚

10. 企业价值链：

(1) 定义：企业价值链是指企业创造价值互不相同，但互有关联的经济活动的集合。

(2) 构成：

① 辅助增值活动：企业基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、釆 购管理 1978-1983 年年后

启传

扩

②基本增值活动：材料供应、加工生产、成品储运(上游)，市场营销、售后服务(下游)

③企业毛利

11•供销价值链：

(1)定义：供销价值链，即将企业价值链往外延伸形成的由供应商、分销商和最终顾客组成的

价值链。

(2)构成(供应销售渠道)：

①原材料或零件供应商

②制造商或装备商

③批发商

④零售商

⑤顾客

(3)价值链战略坏节：

①关键原料

②关键市场

③关键人才

④关键渠道

12.市场营销学的研究意义：

(1)迎接世纪挑战

(2)促进经济发展

(3)促进企业成长

13.市场营销学的研究方法：

(1)传统研允法

(2)历史研究法

(3)管理研究法

(4)系统研究法

【要点】

•市场是建立在商品经济基础上的交换关系

•市场营销的核心是交换

•关系营销以顾客关系为中心

•高度满意是达到顾客忠诚的重要条件

•顾客购买总价值的构成包扌舌产品价值、服务价值、人员价值和形象价值

•企业的营销管理哲学观念大致经历了三个阶段：以企业为中心、以消费者为屮心、以社会整体效益为中心

•营销管理哲学是各项营销活动的指导思想，其核心是正确处理企业、顾客、社会Z间的关系•现代微观营销学体系的主耍内容包插：营销调研、市场细分、冃标市场决策、市场定位

•顾客是否满意取决于：效用、期望

•供销价值链由供应商、经销商和最终用八组成

第二章战略规划与营销管理

1.战略规划的一般流程：环境（机会/威胁）f目标（优势/劣势）f战略计划（战略/计划） f组织结构（层级/跨度/流程）f制度体系（规章/文化/评估）

2.企业战略：