客户关系管理复习

第一章一、客户关系管理的产生（填空）客户资源价值的重视（管理理念的更新）客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动二、客户关系管理的内涵（填空）综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。

其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

三、客户关系管理系统的类型（填空）1.2.1 按目标客户分类以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。

1.2.2 按应用集成度分类CRM专项应用、CRM整合应用、 CRM企业集成应用1.2.3 按系统功能分类操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM第二章一、关系营销的定义（简答）狭义：关系营销就是数据库营销；是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向；广义：关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。

关系营销定义：是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。

1、系统和整体：反映了关系营销的本质。

2、关系归类：与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企业的关系、与竞争者的关系以及与政府和其他利益团体的关系等3、要素之间的关系：这些关系要素都不是孤立的，它们相互作用、互相影响，从而构成一个有机的整体。

二、关系营销的本质特征：（填空）（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。

三、关系梯度——忠实度阶梯（填空）潜在客户→客户→主顾→支持者→宣传者→合作伙伴四、IDIC模型（填空）I 识别客户 D 差异分析 I保持互动 C定制营销第三章一、消费者与顾客的含义（概念，解释）消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。

顾客是比消费者更为广义的一个概念。

有广义和狭义概念之分。

从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。

从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。

顾客包括了现实顾客和潜在顾客其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。

潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。

从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客内部顾客和外部顾客之分内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。

外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。

二、客户的含义广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。

在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。

三、客户生命周期（概念，简答）客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。

四、客户识别(简答)客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。

五、客户识别的过程：（简答）①定义客户信息→需要掌握哪些资料个人信息企业信息个人客户信息基本信息关于个人客户自身的基本信息：姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等关于个人客户家庭的信息：婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等关于个人客户事业的信息：就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划心理与态度信息：个人客户购买动机的信息、个人客户个性的信息、个人客户生活方式的信息、关于个人客户信念和态度的信息行为信息：个人客户的购买频率、种类、金额、途径等组织客户信息基本信息：名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等业务状况：销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。

交易状况：交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。

主要负责人信息：包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。

②收集客户信息→从哪里可以得到所需要信息a.直接渠道与客户的直接交谈或者调研在营销活动中收集客户信息通过售后服务获得客户信息通过网站来收集客户信息b.间接渠道通过公开出版物、购买专业咨询公司的报告人员访谈、观察、问卷调查c.其他方法投诉、俱乐部、购买③整合、管理客户信息→利用数据库管理信息④更新客户信息→客户的信息发生何种冲突⑤客户信息的安全→信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私第四章一、帕累托的二八法则80%的结果源于20%的原因“80/20”原理对所有人的一个重要启示便是：避免将时间花在琐碎的多数问题上，因为就算你花了80%的时间，你也只能取得20%的成效：你应该将时间花于重要的少数问题上，因为掌握了这些重要的少数问题，你只花20%的时间，即可取得80%的成效。

二、客户区分的意义:对于企业而言，知道哪些客户能够给企业带来更多的价值，哪些客户无法给企业创造利润，这将有助于企业更为有效地安排其他资源。

对于哪些能够给企业带来更高回报率的客户，分配相对较多的时间、资源，付出更多的努力，以便增加这些客户对企业的忠诚度，进而使得企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。

三、客户价值：客户为企业带来的利润与销售额，及客户为企业的生存和发展做出的贡献。

四、区分客户价值的三种方法：a.ABC分析法ABC分析法是给予二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同的类型。

b.RFM分析法是衡量客户价值和客户创造力的重要工具指标和手段。

RFM分析法根据客户购买间隔、购买频率个购买金额来计算客户价值的一种方法。

有时候购买数量来代替购买金额，因此RFM法又称为RFA法。

c.CLV分析法是指客户生命周期的价值。

指客户与企业的整个生命周期内为企业创造价值。

广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。

CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。

企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC），业务的核心。

改进型客户：也被称为最具成长性客户（Most Growable Customer, MGC），着重培养的客户。

维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。

放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。

五、客户区分的过程a.确定区分客户的基础（同类客户共性，不同客户差异）b.区分不同的客户（依据标准区分类别）c.分析不同客户的特征（选定区分的标准）第五章一、客户互动：P66企业与客户间信息的交流与交换二、客户互动的内容：a产品/服务信息 b情感 c意见建议 d理念三、沟通渠道与接触点①接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。

接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。

②前台与后台企业中直接面对市场和客户提供产品和服务的部门和人员称之为企业的前台部门和前台人员企业中为前台部门和前台人员的工作提供技术和后勤支持的，称之为企业的后台部门与后台人员为实现客户满意的目标，企业必须致力于保证后区对前台的支持，还必须保证在前台与客户进行联系的界面始终处于畅通的状态四、客户互动类型a.按照发起者企业发起、客户发起b.按照互动距离远近面对面、间接人员互动、非人员互动五、客户互动渠道1.人员互动渠道：信函、电子邮件、网站、电话2.非人员互动：媒体、环境、事件a.接触点分析接触工具与场所电话快捷、简便、互动，声音信息、内容较单一，对一般信息的咨询、交流面谈生动、互动，可能需要安排，声音、形体、环境信息，内容丰富，对一般信息或深度问题的咨询、交流信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢，书面信息、内容可较丰富、可保存，对相关信息充分的介绍、解释、交流等网络快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富俱乐部对一般信息或特定信息的咨询、交流，生动、互动，可能需要安排，声音、形体、环境及活动信息，内容丰富，情感交流b.不同沟通渠道互动能力的比较第六章一、客户个性化过程识别客户个性化需求→分析客户价值差异→弄清企业的优势和劣势→根据客户需求、价值及企业现状选择客户→实施不同的营销模式二、实施不同的营销模式企业在将客户区分为不同的群体之后，结合客户的特征，可以设计和制定与客户互动的策略以及生产相应的产品和服务。

在企业选定的、希望满足其需求的客户群体之中，依然存在需求和价值的差异。

企业可以根据客户价值和需求差异大小，实施不同的营销模式。

不同的营销模式对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃。

对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可以采取大众营销方式。

对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，企业可以采取频次营销的方式。

所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量。

对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企业应当实施定制营销的方式。

所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

三、定制营销的类型:适应性定制化妆式定制合作式定制透明式定制四、客户个性化的问题如果每个互动和交易必须作为对单个客户的定制供应而单独设计，对不同客户进行不同处理就会特别昂贵。

怎么才能兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢？用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付过程，企业能够以低成本和更有效的方式对不同客户单独提供不同产品和服务。