鑫苑现代城loft公寓定价方案 (1)

限购令、新国八条、央行加息对本案及郑州限购区楼
盘影响较为明显；新政频出客户观望情绪浓重，市场 波动加剧。

客户量下降、成交量下降，宏观政策变动无法预期
鑫苑现代城loft公寓 价值点梳理
PART 2 产品特点
项目loft公寓基本情况
鑫苑现代城项目loft公寓产品配比
楼栋
1# 2#
户型
LOFT公寓 LOFT公寓 合计
大学路与淮河路交叉口 中原路与大学路交汇处 大学路汝河路交汇处西南
公寓
公寓 公寓 住宅
6800
数 据 来 源 ： 同 致 行 市 场 研 究 部
60-80 1.35 6702.40
80-90 5.00 6535.92
90-100 3.55 5368.28
100-120 4.09 5124.01
120-144 6.02 6994.71
144-180 2.54 6032.06
﹥180 2.89 8105.29
100-120 8.24 5909.94
120-144 8.38 7214.20
144-180 4.54 5993.48
＞180 5.24 9600.44
万㎡ 7 6 5 4 3 2 1 0 成交面积 ≦60㎡ 1.97
2011年 2月郑州住宅市场成交面积段细分
元/㎡ 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
项目公寓产品SWOT分析
优势（S）
1、地处郑州市核心中央区； 2、项目位于陇海路上，BRT的开通将提高便利性 3、区位、品牌、产品、教育和医疗资源优势明显； 4、项目公寓优势明显，拥有稀缺5.2米层高公寓； 5、地铁6号线火车站西站位于项目正下方，交通优 势明显；
劣势（W）
1、项目北区集中式商业以及餐饮街严重影响公寓 居住品质的提升； 2、周边无可用良好自身景观及公园； 3、公寓产品第二层同样计算销售面积； 4、陇海路规划建设全程高架高速路，对项目公寓 以品质影响较大； 5、如客厅挑空部分增加楼板，将公寓改造成两房 后其中一间卧室为暗室无窗户，且梯户比劣势较大
2010年郑州市商品房供销比 300 250 200 150 100 50 0 ≤60 60-80 80-90 90-100 100120 120144 144180 ≥180 批准预售 占比 登记销售 占比

2010年郑州不同套型商品住房供求结构表看出，80-90平米是市场主力供销区间，供不应求，120-144 平米是次主力区间，供略大于求。60平米成交占比仅10%，90-120平米之间供略过求。
份 份 9月 份 份 1月 月 月 月 11 年 20
总成交套数 套数比
9610 23.69%
8094 16.74%
9209 16.52%
11172 14.51%
5843 18.55%
20
11 年
10
11
12
2月
3075 21.66%
47003 18.14%
近半年二七区小户型成交情况：虽然二七区小户型销售占比达到24.12%，高 于郑州市平均水平，但是由于二七区在售楼盘较少，且大部分均处于尾盘阶 段，剩余产品均为滞销小户型，再加之区域内主要楼盘升龙国际中心推出低 首付活动，大量去化了小户型产品，因此，小户型销售占比达到较高比例。
数 据 来 源 ： 同 致 行 市 场 研 究 部
近半年郑州市小户型成交情况：通过分析可以看出，近半年公寓产品销售占比从10% 提升至18%，去化情况较为理想。主因有以下两点：1、08年市场小户型因市场情况 不甚理想存量较大，09年-10年市场转好，销量上升。2、2010年郑州市场上小户型 存货量最大的城中村改造项目如升龙凤凰城、中原新城、升龙国际中心、金域上郡等 大体量楼盘均推出小户型低首付活动，大量去化小户型产品； 数 郑州市小户型产品成交情况 自2010年9月份到2011年 据 2月份6个月时间，郑州市 12000 来 成交下滑 共计销售商品房 47003 套， 10000 8000 小户型套数 源 其中60㎡以下的小户型公 6000 总成交套数 寓 产 品 销 售 9610 套 ， 套 ： 套数比 4000 数占比18.14%。2011年1 同 2000 0 月和 2 月份成交量下滑比 致 较明显，但小户型公寓的 行 销售占比有所上升。 市 场 郑州市小户型产品成交情况 研 日期 9月份 10月份 11月份 12月份 2011年1月 2011年2月 合计 究 小户型套数 2277 1355 1521 1621 1084 666 8524 部
鑫苑·现代城
LOFT公寓定价方案
同致行地产顾问有限公司
2011年03月18日
内容提要
PART 1 市场分析 PART 2 产品特点 PART 3 价格策略
郑州市小户型公寓产品 供销关系
PART 1 市场分析
2010年郑州 房地产状况——套型供求比
80-90㎡是主流供销区间，其次是120-144㎡之间，60㎡以下占仅10%
项目 金域上郡 中原新城 升龙国际中心 中苑名都 大学铭庭
推出套数
销售套数 剩余套数 销售率 销售周期 平均月销售 片区平均
578
394 184 68.17% 5个月 79套
1504
612 892 40.69% 18个月 34套
2024
1164 860 57.51% 24个月 49套
672
592 80 88.10% 12个月 50套
片区公寓产品销售均价 Loft公寓夹层系数推导 市场及客户积累情况
PART 3 价格策略
片区公寓产品销售均价
项目周边小户型分布
中苑名都
中原新城 康桥金域上郡
鑫苑 现代城
大学铭庭
升龙国际中心
片区公寓去化情况总结：片区内竞争项目公寓去化均不理想，在售价低于住宅产 品的情况下小户型产品月均去化套数仅46套。区域剩余可售公寓体量较大，约 2032套。且预计年内四大城中村改造项目将要推出的大量公寓产品，因此，今年 片区域内公寓产品竞争将更加激烈和残酷。
20
11 年
2月
近两月郑州小户型公寓成交走势：随着1月份限购令出台， 小户型产品成交量环比下降41%,成交均价环比下降3%
2011 年 1 月份，小户型 公寓成交面积 3.34 万㎡ 成交价格 6545.27 元 /㎡； 2 月份， 小 户型公寓成 交面积 1.97 万㎡，成交 价格 6348.42 元 /㎡伴随 政策调控和市场波动， 小户型产品呈现量价齐 跌的局面，“限购令” 的出台使得客户在置业 时更为谨慎，仅有的购 房机会选择公寓产品的 概率开始降低。
2011年 1月郑州市住宅市场成交面积段细分
万㎡ 12 10 8 6 4 2 0 成交面积 成交价格 元/㎡ 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
≤60㎡ 3.34 6545.27
60-80 2.52 6863.35
80-90 11.02 6523.43
90-100 7.42 5303.99
160
144 16 90.00% 8个月 18套
46套/月
从以上表格可以看出，片区的公寓产品销售情况都不太理想，特别是中原新 城和升龙国际中心两个项目：中原新城推出两栋公寓楼共 1504 套房源，目前销 售612套，销售周期18个月，销售率只有40.69%；升龙国际中心推出5栋公寓楼 共计2024套房源，目前销售1164套，销售周期24个月，销售率只有57.51%；这 两个项目公寓产品滞销相当严重。随着升龙城和郑州二七万达广场的入市，未来 将会有大量小户型公寓诞生，区域小户型供应远远大于需求。
面积区间
56-65 56-65
总套数
420 420 840
套数占比
100% 100%
面积
25825.2 25828.13 51653.33
实收金额
219502939 219538174 439041113
分析：
项目loft公寓层高为5.2米，户型构造均为标间形式，开间4-4.8米， 进深6.5米隔层为2.7米。50㎡户型的使用面积为70 ㎡左右，得房率 为140%。Loft公寓目前所有产品均类似，也就是说仅一种户型，产品 结构单一。
2010 年 9 月至 2011 年 2 月， 6 个月时间，二七区共计销 售 9040 套商品房，其中 60 ㎡以下的小户型公寓产品 销售 2180 套，小户型销售 占比 24.12% 。此比例高于 郑州市全市平均比例— 18.14% ，说明二七区的小 户型在全市范围内销售情 况良好。
2500 2035 2000 1500 1097 1000 500 0
20
1月
中原区小户型产品成交情况 日期 小户型套数 总成交套数 套数比 9月份 768 2265 33.91% 10月份 167 1244 13.42% 11月份 144 1580 9.11% 12月份 176 2255 7.80% 2011年1月 207 1351 15.32% 2011年2月 136 768 17.71% 合计 1598 9463 16.89%
0
成交价格 6348.82
楼市小结
挑战与机遇并存 价格和信心一样重要

郑州楼市2010年一直处于供不应求之势，上升势头良 好，但2011年商品房价格涨幅逐渐回落、成交量出现 急剧下滑；

80-90㎡是主流供销区间，其次是120-144㎡之间，60 ㎡以下占比近10%，小户型存在滞销现象，小户型产 品的销售需要价格和首付等优惠活动的支持；
机会（O）
1、品牌开发商开发中央片区将改变区域现状，创 造新型热点区域； 2、区域内城中村改造力度的加大，将有利于区域 发展； 3、目前片区开发项目较少，现有项目销售均处于 尾声，存在内空白区域； 4、片区市场目标客户较多，客户资源庞大；
威胁（T）
1、区域市场的竞争日益激烈，康桥及升龙等大型 城中村改造项目后期公寓产品体量较大，也将陆续 推出； 2、片区内各主要竞争项目售价较低，威胁较大； 3、高价格随之而来的是多层次的客户筛选，通过 多轮后目标客户群数量将进一步减少； 4、限购令的出台对本项目影响巨大，受限客户量 较大，给后期项目公寓推售带来了严重威胁；
2500 2000 1580 1500 1000 500 33.91% 0
份 份 9月 份 份 月 月 月 11 年 10 11 12
2265
2255
1244 768 176 167 144 13.42% 9.11% 7.80%
研数 究据 成交下滑 部来 1351 小户型套数 源 总成交套数 套数比 768 ： 同 207 136 15.32% 17.71% 致 行 市 场
类比项目选取
选取周边竞争较大及市场较为典型的小户型产品作为定价参考。 我们选择金域上郡、中原新城、升龙国际中心、中苑名都，大学铭庭5个楼盘作 为市场类比参考。
项目名称 金域上郡
区位 大学路与陇海路交叉口南150米
产品类型 公寓
实收均价（元/㎡） 7800
中原新城
升龙国际中心 中苑名都 大学铭庭
桐柏路与陇海路交汇处
数 据 来 源 ： 同 致 行 市 场 研 究 部
20Fra Baidu bibliotek
20
近半年中原区小户型成交情况：中原区是郑州市传统的老城区，刚需求较为 强烈，客户主要需求75-90㎡自住产品。中原区在近半年内消化1598套小户 型其中中原新城推出低首付活动，共计销售302套，占比达到19%，销售占比 最大，但即使推出低首付活动，月均去化套数也仅50套； 2010年9月至2011年2月 份6个月时间，中原区共 计销售9463套商品房，其 中小户型销售1598套，销 售占比16.89%。此比例低 于全市平均比例，说明中 原区的小户型销售情况不 甚理想，客户关注度和接 受度不高。
份 份 份 份 1月 月 月 9月 月 11 年 11 年 10 11 12 2月
1929 1704 1588
成交下滑
687
小户型套数 总成交套数 套数比
428 21.03%
543 31.87%
415 21.51%
322 20.28%
308 28.08%
164 23.87%
二七区小户型产品成交情况 日期 小户型套数 总成交套数 套数比 9月份 428 2035 21.03% 10月份 543 1704 31.87% 11月份 415 1929 21.51% 12月份 322 1588 20.28% 2011年1月 308 1097 28.08% 2011年2月 164 687 23.87% 合计 2180 9040 24.12%