写字楼营销全攻略

写字楼营销全程攻略

一、写字楼项目销售的五大特性

1．宏观经济正相关性

由于写字楼主流客户群的购买用途为企业办公场地使用，因此企业经营状况直接影响企业主或企业购置物业的面积需求与资金实力。作为经济个体的的企业，其经营状况与国家宏观经济走势密切相关，且通常反映出一定的正相关性，因此，写字楼销售市场发展走势与国家宏观经济大势基本保持同向变化。

2．客户非个体属性

写字楼市场客户与住宅市场客户最大的不同在于，其主流客户的非个体属性，或称之为法人属性。即：大部分客户购买写字楼往往要综合考虑企业发展需求及资金周转状态，而并非简单的个人购买行为。例如当私企老板以个人名义购买写字楼物业时，其依然需要综合考虑企业产业链归属、企业员工便利性、企业发展阶段形象、企业资金链状况等。另一类主流写字楼购买属于企业行为，这就决定了写字楼成交周期的增加，从办事人员的首次咨询到企业董事会最终决议，多层次的引导与谈判使写字楼销售过程更体现出商务博弈的特点。

3．产品技术性

写字楼属于城市公共建筑，一方面直观影响城市形象，在一定程度上反映城市经济发展水平；另一方面，写字楼产品与入驻企业的运营成本与效率密切相关，侧面影响企业经济效益。因此，写字楼产品的技术性相对于住宅更为明显。从建筑设计、材料应用到硬件匹配等各个方面，销售策划代理人员均需要清晰了解细分产品技术的应用、功效以及市场反馈等。

4．营销商务性

基于写字楼客户的非个体属性，以及写字楼购买的企业行为特征，针对该类客户的项目营销各个环节均需明确体现商务属性。例如，在项目案名、广告画面、推广语、售楼处装修风格、活动主题、销售人员形象、销售流程与话术等方面均以突出商务属性为核心原则。

5. 项目运作专业性

写字楼项目的产品技术性与营销商务性，决定了写字楼项目运作的专业性。其主要体现在，从产品设计施工、项目营销推广，到项目销售执行的所有环节中

所涉及的合作公司的专业性或写字楼运作经验。

二、写字楼项目的前期市场定位与产品类型界定

任何一个房地产项目在投入建设之前都需要根据既定的土地性质与规划用途，进行前期的市场定位与大致的产品类型界定。写字楼项目的运作也同样需要这样一个必不可少的过程。该过程可根据其先后顺序重点分为发展商目标沟通、项目资源属性判断、市场分析及项目市场定位与产品类型界定四大部分。而其中写字楼运作与住宅的不同之处重点体现在项目资源属性判断指标的差异、市场分析的宏观经济关联性判断，以及具体的办公物业类型界定的显著不同。

1、发展商目标沟通

1．1 投资回报目标

在市场环境处于基本稳定或良好的上升态势下，发展商如无特殊的回款需求，往往最为关注项目开发的投资回报，即该项目在未来市场可实现的价格水平。在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位，除了与地块先天资源、主流客户需求密切相关外，往往趋向于领先于市场现有水平的档次定位与产品设计，以便于为后期在良好市场态势下保持产品竞争优势，从而博取利润最大化。1．2 速度目标

在市场环境不稳定或可能出现下滑的不明朗态势下，发展商除了关注项目开发的投资回报外，必然考虑资金回笼速度，同时更为关注项目运作风险。在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位除了与地块先天资源、主流客户需求密切相关外，将更加需要考量整体宏观经济的走势及其带给微观企业层面的变化，同时可预期的市场竞争将成为项目前期定位的重要考虑因素。

1．3 品牌目标

在市场环境基本稳定的态势下，某些发展商根据自身企业发展需求，可能会赋予项目更多的品牌使命。在该情况下，除正常考虑项目投资回报与回款速度外，在写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位时，往往趋向于领先于或差异化于市场现有水平的档次定位与产品设计，以便于后期利用标杆性产品或差异化产品与企业品牌正向关联，产生品牌识别性，进而形成社会知名度。

1．4 均衡目标

在大多数情况下，发展商对于项目开发的目标将兼顾投资回报与回款速度。在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位应基于先天资源属性，

深入分析市场需求趋势与未来供求关系，理性的市场认知与差异化的产品成为项目前期定位与规划的着力点。

2、项目资源属性判断

写字楼项目资源属性判断与住宅的不同在于细分指标的差异。

（1）基本建筑指标

具体包括：占地面积、建筑规模、办公与商业面积配比、建筑限高、绿化率等。

（2）区域属性判断

判断地块所属区域的商务属性，即地块位置是否归属于城市核心商务区、次级商务区、非主流商务区，或区域根本无商务氛围等。

（3）项目位置昭示性判断

判断地块位置是否紧邻城市主要道路两侧，未来楼体位置是否便于吸引城市人流与车流的视觉关注。

（4）交通便利性判断

判断地块位置是否紧邻城市主要干道或高速公路入口，地块附近地铁站点或其他公共交通站点设置状况，同时需要细致考虑步行或车行进入项目地块的人流动线与车行动线的便捷程度。

（5）景观资源判断

判断地块周边视觉范围可达的景观价值，例如：公园、海景、高尔夫球场、公共绿化、都市景观等。

（6）周边商业配套成熟度判断

判断地块周边区域与企业办公相关的商业服务设施的配套程度，重点考察餐饮服务配套、金融服务配套、以及便利服务设施等。例如：餐厅、银行、电信服务厅、便利店等。

（7）其他先天资源优劣势判断

判断项目其他先天性资源优劣势。例如：品牌增值、综合体规划增值、区域产业链增值、区域政府规划利好、烂尾形象贬损等。

3、市场分析

3．1 城市宏观经济发展大势判断

如上文所述，写字楼项目运作的宏观经济正相关性决定了对写字楼市场

的判断应当从城市宏观经济的发展大势入手。具体而言，写字楼市场的发展与城市GDP产值、产业结构调整与升级、第三产业比重、城市核心产业或行业的发展态势等有着极为密切的关系。例如，08年爆发的全球性金融危机影响中国经济，珠三角地区第三产业中的贸易与物流行业受到明显冲击，某沿海城市贸易与物流类公司出现退租与缩小现有办公面积的迹象。同时，由于作为该城市写字楼市场主流客户群的大量贸易公司与物流公司经营收益下滑，放缓办公置业计划，写字楼市场尤其是高端市场销售与租赁状况均出现下滑。

3．2 写字楼市场发展态势分析

与城市经济发展水平与特性相关，不同城市的写字楼市场发展阶段不同，客户构成也不同。对于一个城市的写字楼市场的把握主要可从产品、客户、价格与租金走势三大方面来分析。

3．3 区域写字楼市场分析

由于一个城市不同区域的发展历程与功能定位存在差异，与之相关的区域经济构成与企业特征也有所不同，因此写字楼市场的区域属性非常明显。对于区域写字楼市场的供求分析，直接影响写字楼项目开发的整体定位。

（1）区域写字楼市场供应状况分析

➢区域市场现有写字楼产品档次，如：建筑设计合理性、软硬件配置水平等；

➢区域市场现有办公物业产品类型，如：纯写字楼、商务公寓、LOFT等；

➢区域写字楼市场供应量，须细分不同产品类型供应量；

➢竞争项目分析，如：市场定位、入市时间等。

（2）区域写字楼市场客户分析

➢区域写字楼客户主要特征，如：区域属性、行业属性、置业目的等；

➢区域写字楼客户项目外部因素关注重点，如：区位、市场稀缺性等；

➢区域写字楼客户项目本体因素关注重点，如：景观、平面布局、硬件配置等；

（3）区域写字楼二级市场价格水平分析

根据同区域内不同入市时期的写字楼个盘项目的价格水平，综合考量个盘产品差异性，判断区域内写字楼二级市场价格的变化趋势，以及不同产品类型的价格水平。