郑州凤凰城项目策划提案报告报告成稿_106P_同致行

凤凰城周边项目户型销售分析
项目片区内户型以1房为主，面积区间跨度较大，利于投资。2、3房比例较少，经济易居型 2、3房为市场空缺。 从销售方面看，市场2房销售率最高，其次为1房、3房和复式。 目前市场1房存量大，2房、3房需求较大，可以考虑适当扩大其投放比例。
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周边竞争楼盘分析
名称
化 美国第六大城市，亚利桑那州(Arizona)首府凤凰城，冬
题 季温暖晴朗，是避寒和疗养胜地。
材 畅销影视作品哈利波特系列之《哈利波特与凤凰社》。
丰 与凤凰相关联的文化涵盖社会各类形态：城市，影视，传
富 说等等，可整合及炒作题材丰富。
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品牌资源
升龙地产
项目价值整合
曼哈顿广场 ·
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曼哈顿客户分析
曼哈顿核心客户特征：
资料来源，根据同致行研究中心数据分析和对片区项目客户深度访谈统计得出。
类别
商业、写字楼 住宅
来源区域
职业
金水区、地市、省外客户为主，比 例在70%以上，金水、地市各占30% 以上比例；市内其他各区域管城区、 个体商户、私营业主 二七区、中原区都有分布，比例较 小。
➢ 由于功能单一，配套缺乏，区域内商业已经无法满足人们日常生求，为项目多业态的商业定 位提供巨大市场机遇。
中博家具广场 凤凰名优建材城
燃 具 小 家 电 市 场
名优家电市场
本案
东建材
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文化资源
项目价值整合
项 区域文化资源： 目 版块内“凤凰灌米”的传说历来以久。典故所传递的友爱 可 、自然与人的和谐被郑州人们所熟知。商代遗址、晋王庙 炒 等历史人文文化，为项目增添丰富的文化资源。 作 凤凰文化资源： 的 国家历史文化名城——湘西凤凰古城，曾被新西兰著名作 文 家路易艾黎称赞为中国最美丽的小城。
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东南区在售楼盘分析
项目片区内楼盘密布，但周边在售楼盘体量较小，多集中在20万平以下，本项目具有 绝对规模优势。 周边在售楼盘价格区间在4500-7000元/平米，均价约5500元/平米。
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市场2、3房消化快，潜在需求大
凤凰城周边项目户型配比
东南区在售楼盘分析
建业置地广场 建业香槟圣园 曼哈顿广场
蓝钻 凤凰城
位置
总建面
中州大道郑汴路 未来路货站街 未来路金水路 航海路107国道
凤凰台
约26.1万㎡ 约8.5万㎡ 约80万㎡ 约33.8万㎡ 约170万㎡
销售率
30% -54% 70% --
后续供给
约8万㎡ 约8.5 ㎡ 约80万㎡ 约10万㎡ 约170万㎡
良好区 域前景
极高的商 业价值
居住、办公、休闲、购物、娱乐
国际化的 生活区域
项目价值的界定应趋 向于一个功能严谨的 国际化生活区。
丰富的文 化资源
发展商品 牌感召力
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竞争对比
竞争分析
项目名称 建业置地广场 建业香槟圣园 曼哈顿广场 蓝钻 本项目
项目特征
本项目相对优势
➢建面25万平米 ➢建筑综合群 ➢商贸物流繁荣
交通资源
郑汴路
未
来
大
凤凰城
道
项目价值整合
交通便捷：
项目西依未来路，东隔中州
大道；北靠郑汴路，南临陇海
路。小区内部还规划多条街区，
中 州
交通十分便捷。
大
道
陇海路 世纪欢乐园
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商业资源
项目价值整合
➢ 专业市场及物流区汇集，巨大客流量及经济流量，为项目提供了良好的的宣传展示平台，也 拓宽了项目的客户渠道；
➢规模优势 ➢区域优势 ➢商业价值优势
➢175万平米现代都市街区 ➢区域价值提升空间巨大 ➢项目商业价值高、文化题材丰富
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项目FAB分析
F（Features/fact） 本项目 A (Advantages） 本项目 B (Benefit/value）
定义FAB 产品本身的特性/属性 170万平米大规模、城市中心枢纽、极高区域商业价值、丰富的 人文历史资源 相对于竞争对手产品的优势
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wk.baidu.com域印象指数—生活配套严重缺乏
核心问题：项目虽然地处繁华的商业市场， 但区域内生活配套设施十分缺乏。学校、 医院、超市、百货、快餐等商业配套设施 奇缺。
区域分析
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区域印象指数—区域综合价值凸显
郑东新区 CBD
五分钟车 程直达二
七商圈
郑汴路 商圈
世纪欢乐 园
区域分析
专业炒家
专业证券、房产投资客
其他城区、地市、郊县、 省外等
区域现有价值、未来升值潜力、产 品附加值
企事业单位人员
银行、公司高级白领、投资意 识较强
金水、管城、二七等
发展商品牌、人群素质、配套交通、 小区环境、教育资源
其他
不限定
不限定
居住氛围、公共空间、周边环境
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凤凰城客户定位
游离客户 重要客户
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曼哈顿客户分析
曼哈顿主要客户特征：
资料来源，根据同致行研究中心数据分析和对片区项目客户深度访谈统计得出。
客户来源
客户职业特征
私营企业主
省内外企业老板
来源区域
关注因素
金水、地市、二七、管城、 郊县等
区位价值、商业、生活配套
个体商户
金水区、管城区、外地市居民 金水区、管城区、地市
商业氛围、生活配套、环境
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大盘客户演变规律
客户演变
区域客户
区域客户
全市客户
演变
全市客户
其他客户
其他客户
项目前期 区域客户逐步减少
项目后期
全市客户逐步增多
本项目170多万体量，不能仅靠本区域客户。 项目自身价值较高，吸引力很强，按照大盘客户的演变规律，客户层面很容易辐射到全市 区，甚至更广泛区域。
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04
核心问题
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核心问题
➢如何突破片区惯有形象，突显项目 地段价值，达到销售目标
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05
整体战略
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区域前景
二七商圈
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项目价值整合
郑东中央 商务区
郑汴商圈 物流园 欢乐园
本案 经济技术 开发区
➢项目与城市主要功能区域联 系紧密：西隔二七商圈；东靠 郑东商务区和经济技术开发区； 紧邻物流园；10分钟入京珠高 速，与新郑国际机场仅20分钟 车程。 ➢地理位置上起着衔接东西， 承启南北的作用，项目区域重 要性显著突出。 ➢世纪欢乐园紧靠项目东南， 城市景观、休闲运动形象明朗。 ➢相对于当前功能单一的现状， 项目区域价值的提升、功能的 发展前景都具备极大的潜力及 上升空间。
城市繁 华中心
升龙国际中心 ·
郑州西南 新商业中心
中原新城 ·
郑州西核 优越之城
凤凰城 ·
……
升龙地产自曼哈顿广场启始，短时间 内，实现四大盘并举，开发商雄厚实 力及品牌价值彰显。
创造中心价值
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项目价值界定
➢ 本案提供的产品业态
便捷的交 通优势
有住宅、公寓、商业、 商务。它构成的是一 个特定社会生活圈层。 而依据项目的区域发 展前景，及交通、文 化、品牌等资源优势，
开发商
建业集团 建业集团 升龙置业 正商置业 升龙置业
开盘时间
07年9月 认筹中 07年2月 06年5月
--
区域内在几在售大项目总体量约150万平米，剩余存量包括后续推出量约280万平米（含凤凰城）。 在售项目相对本项目竞争力较弱，但周边其他城中村改造可能产生较强竞争对手。 周边竞争楼盘中曼哈顿剩余体量最大，需要从项目定位上明晰产品、商业、区位、环境差异，弱化 竞争。 项目周边竞争楼盘产品同质现象严重、住宅公寓供给量充足。 竞争楼盘开发商实力较强，住宅产品面临建业集团的品牌竞争。
区域分析
解决思路：在项目推广开始前先行将高压走廊入地， 从行为和形象上给客户以信心，从而解决推广和销售 上的障碍。
➢专家认为：高压线产生的磁场安全值为0.4微特斯拉(μt)，高于该值，儿童将面临患病风险。 ➢高压线的安全距离是多少？ 220千伏的高压线在百米范围内的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉； 132千伏的高压线在数十米范围内的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉； 11-66千伏的高压线在十数米范围内的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉； 埋藏在地下的高压线只在数米范围内的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉。
郑州市商品房成交价格持续稳步增长，受宏观调控影响不大，项目前景看好。 根据年度数据分析，预计郑州市08年成交量与去年持平，凤凰城项目15亿的年销售 目标，按照当前价格水平（均价5500元/平米）估算，大约需要消化28万平米的体量， 仅占07年商品房成交量的3%,有较大可为空间。
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管城区07.01-08.04月商品住宅供销售走势
市区和其他区域的中高收入者、投资者 全市及地市置业者
核心客户
本区域内的商户、 个 体业主、市区白领
来源：全市高收入人群 职业：个体工商户、私营业主、公务员、教师、
医生等 目的：居住置业、投资置业 年龄：25～50岁 收入：收入普遍较高，年收入在5万元以上
来源：本地及周边区域商户、居民 职业：个体商户、私营业主、企事业高层、年轻白领等 目的：居住、投资 年龄：25－50岁 收入：年收入在5～7万元及以上
客户集中在金水区、地市客户比例 较大，占60%以上，其中金水区39%， 个体商户、私营业主、 地市23%，市区内各区域都有，但 高级白领 比例较小。
认知途径
朋友介绍、户外广告、 报纸
朋友介绍、户外广告、 报纸
曼哈顿客户群已辐射全省，金水区、地市客户占绝对比例。 客户收入普遍较高，30%客户采用1次性付款。 客户投资意识强，注重项目区位价值和升值潜力。 客户职业以个体商户、私营业主为主，企事业单位高管、高级白 领也占一定比例，其他各行业均有分布但比例很小。
➢规模优势 ➢共同体 ➢区位商业、文化优势
➢建面约8万平米 ➢原创法式地中海风情建筑 ➢生活品质感强
➢规模优势 ➢商业优势 ➢项目自身配套优势
➢建面约80万平米 ➢城市综合体 ➢配套丰富，商务氛围强
➢规模优势 ➢区域优势 ➢商业价值优势
➢50万平米新加坡风情小镇 ➢小型综合体 ➢配套丰富，生活质感强
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区域分析
➢区域功能单一，商业繁荣，仓储、物流发达， 生活配套缺乏； ➢区域形象不佳，区域社会秩序混乱，居住环境 差，高压走廊纵横交错； ➢区域综合价值优势明显。
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占地面积：355780平米 建筑面积：1755717平米 项目性质：城中村改造 容积率：4.93
东南区住宅市场分析
管城区07.01-08.04月商品住宅销售均价
07年1-4月均价
07年管城区商品住宅市场供销两旺，全年供销比为0.96。08年1-4月供销量同比有 所下降，但销售量呈现平稳增长。
08年1-4月管城区总体供销比约为1.34，市场供给充足。 管城区商品住宅成交价格平稳增长，08年2月后价格增长趋缓。
市场细分明晰，中 小经济户型成为市
场主流，
投资成本增高， 投资客户减少。
同质产品增多，投机、投资比例下降，全国大部 分城市出现了成交量与成交价格双下跌局面。
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08年商品房成交量同比下滑，成交价格稳步增长 宏观市场分析
因07年宏观调控影响，08年1-4月郑州市商品房成交量同比降幅较大，但总体走势保 持上升趋势。
千凤 锤乘 百龙 炼势 ，， 凤一 凰飞 重冲 生天
谨呈：郑州捷宏房地产开发有限公司
凤凰城项目提案报告
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凤凰·重生
升龙地产：不断升级的城市运营商
曼 哈 顿
升 龙 国 际 中
中 原 新 城
心
从量变到质变的升华
凤凰城
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01
开发目标
本报告是严格保密的。
开发商目标
大规模·高容积率·城中村改造项目
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项目分析
区域分析
项目界定
项目分析
专业商业批发市场内（家具建材）· 大规模·高容积率·城中村改造项目
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03
市场分析
本报告是严格保密的。
90/70 政策
宏观政策影响
央行６ 10次调整存款 提高二套房
次加息 准备金率
首付比例
货币政策 财政政策双紧
相对劣势：由于项目区域庞大的专业批发市 场造成了整个片区社会秩序混乱，居住环境很差， 在人们传统的印象里面是一个不适合居住的区域。
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区域分析
区域印象指数—高压网线密布，影响居住品质
核心问题：目前宗地内有高压走廊穿过，导致项目 居住环境恶化，大幅降低了项目居住品质，削弱项目 居住功能，形成项目住宅产品销售上一大障碍。
快速去化
实现速度和利润的最大化 2008—2009实现销售额15亿元
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02
项目界定
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区域印象指数—专业市场众多，商业繁荣
相对优势：目前宗地区域汇集了大规模的家 具市场，建材市场，商业氛围十分好，辐射范围 可覆盖中部五省，项目区域的商业现状可以十分 有效的提高项目的商业价值，对项目的商业销售 会带来很大的优势。