第3章网络营销环境分析.pptx
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⑴网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影 响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政 治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针 政策等因素。
⑵网络营销法律环境：是指能对企业的网络营销活动起到规范或 保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制 定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。
⑵ 企业与供应商的合作性更强 互联网的应用，使企业和供应商之间共享信息，共同设计产品、合作
解决技术难题等变得更加容易，使企业和供应商之间也更易建立起长久 合作的关系。
（3）营销中介
营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那 些企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金 融机构等。
3．营销服务机构分析 营销服务机构指市场调研、广告代理企业、广告媒 体机构、营销咨询策划公司等
4．金融机构分析 金融机构是指对货物购销提供融资结算或保险的各 种企业，主要包括银行、信托公司、保险公司等。
4 顾客分析
网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客 关系再造和顾客关系管理。
竞争层次图示
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
2．供应商对网络营销的影响
⑴企业对供应商的依赖性增强 企业为了达到降低成本、发挥优势，增强应变性的目的，会对企业的组 织结构和业务进行重组或再造。企常常只能保留能形成企业核心竞争力 的业务，裁去不必要的子公司或业务，将不属于自己核心业务外包出去。
目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有： 《电传交换数据统一行动法则》； 《电子提单规则》； 《电子商务示范法》； 《电子签字示范法》等。
我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初 步制定了一套有中国特色的电子商务法规：
《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规 定》；
《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》； 《电信网间互联管理暂行规定》 《国家电子商务发展总体框架（初稿）》 《中华人民共和国电信条例》 《互联网信息服务管理办法》。
（一）网络营销微观环境 指与企业网络活动联系较为密切并且作用比较直接的各种因素 的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、 竞争者、合作者及营销公众等。 （二）网络营销宏观环境 指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要 包括政治法律、社会人口、经济环境，社会文化、科学技术、 自然地理等环境因素。 （三）网络营销的网络环境
网络中间商
网络营销中介
百度文库
物流公司 营销服务机构
金融机构
1．中间商分析
⑴网络中间商出现
⑵中小企业进入市场的障碍明显降低 ⑶企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖 性减弱
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易 的商业企业。中间商可以分为经销商各代理商两类。 经销商又可分为批发商和零售商两类。
2．物流配送机构分析 物流配送机构指协助制造商储存产品或负责把产品从 原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储业和运输 企业。
顾客 网络营销中介
供应商
（一）网络营销微观环境分析
合作者
竞争者
企业
网络营销公众 网络营销微观环境
1．企业内部环境
企业内部环境是指有利于保证企业正常运行并实现企业 利润目标的内部条件与内部氛围的总和。
网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发 展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能 力及企业其他部门的配合能力等内容。
●企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合 法权益。
例如，2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在 “选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网 民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为 “Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为 “Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、 奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后， 西门子的网站及时在香港和台湾的英语Hong Kong和Taiwan的后面 加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台 湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等 公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了 “location”一词。
2.企业外部环境
竞争者 供应商 营销中介
顾客或用户
（1）竞争者分析以
竞争给企业压力，同时也增强了企业的活力，通过竞争实现了企业的优胜劣汰， 也实现社会资源的优化配置。
（2）供应商的概念
供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。
对于企业来说，应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件和价格低廉等因素 实现最佳组合的供应商。
（2）政治法律环境的影响及企业的对策
政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两 个方面：
一是保障作用， 二是规范作用。
在网络营销活动中企业相应的策略有以下两个方面 ●企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范； ●企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；
●企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、 对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；
网络经济条件下，网络营销目标市场、顾客消费观念、消费行为与传 统经济条件下相比，会有很大差异，如何跨越时空、文化差异，实现顾客 关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。
（二）网络营销宏观环境
政治法律
自然地理
网络营销
社会文化
经济环境
科学技术
社会人口
图3-2 网络营销宏观环境
1．网络营销政治法律环境的概念
第3章网络营销环境分析
第一节 网络营销环境分析概述 一、网络营销环境的概念
网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又 无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业 制定网络营销战略与策略的前提。
二、网络营销环境的内容
网络营销环境分析的目的就是：发挥优势，克服劣势，寻求机会，避 免威胁，以谋求企业外部环境、内部条件与企业网络营销目标间的动 态平衡。
⑵网络营销法律环境：是指能对企业的网络营销活动起到规范或 保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制 定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。
⑵ 企业与供应商的合作性更强 互联网的应用，使企业和供应商之间共享信息，共同设计产品、合作
解决技术难题等变得更加容易，使企业和供应商之间也更易建立起长久 合作的关系。
（3）营销中介
营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那 些企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金 融机构等。
3．营销服务机构分析 营销服务机构指市场调研、广告代理企业、广告媒 体机构、营销咨询策划公司等
4．金融机构分析 金融机构是指对货物购销提供融资结算或保险的各 种企业，主要包括银行、信托公司、保险公司等。
4 顾客分析
网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客 关系再造和顾客关系管理。
竞争层次图示
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
2．供应商对网络营销的影响
⑴企业对供应商的依赖性增强 企业为了达到降低成本、发挥优势，增强应变性的目的，会对企业的组 织结构和业务进行重组或再造。企常常只能保留能形成企业核心竞争力 的业务，裁去不必要的子公司或业务，将不属于自己核心业务外包出去。
目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有： 《电传交换数据统一行动法则》； 《电子提单规则》； 《电子商务示范法》； 《电子签字示范法》等。
我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初 步制定了一套有中国特色的电子商务法规：
《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规 定》；
《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》； 《电信网间互联管理暂行规定》 《国家电子商务发展总体框架（初稿）》 《中华人民共和国电信条例》 《互联网信息服务管理办法》。
（一）网络营销微观环境 指与企业网络活动联系较为密切并且作用比较直接的各种因素 的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、 竞争者、合作者及营销公众等。 （二）网络营销宏观环境 指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要 包括政治法律、社会人口、经济环境，社会文化、科学技术、 自然地理等环境因素。 （三）网络营销的网络环境
网络中间商
网络营销中介
百度文库
物流公司 营销服务机构
金融机构
1．中间商分析
⑴网络中间商出现
⑵中小企业进入市场的障碍明显降低 ⑶企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖 性减弱
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易 的商业企业。中间商可以分为经销商各代理商两类。 经销商又可分为批发商和零售商两类。
2．物流配送机构分析 物流配送机构指协助制造商储存产品或负责把产品从 原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储业和运输 企业。
顾客 网络营销中介
供应商
（一）网络营销微观环境分析
合作者
竞争者
企业
网络营销公众 网络营销微观环境
1．企业内部环境
企业内部环境是指有利于保证企业正常运行并实现企业 利润目标的内部条件与内部氛围的总和。
网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发 展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能 力及企业其他部门的配合能力等内容。
●企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合 法权益。
例如，2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在 “选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网 民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为 “Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为 “Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、 奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后， 西门子的网站及时在香港和台湾的英语Hong Kong和Taiwan的后面 加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台 湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等 公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了 “location”一词。
2.企业外部环境
竞争者 供应商 营销中介
顾客或用户
（1）竞争者分析以
竞争给企业压力，同时也增强了企业的活力，通过竞争实现了企业的优胜劣汰， 也实现社会资源的优化配置。
（2）供应商的概念
供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。
对于企业来说，应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件和价格低廉等因素 实现最佳组合的供应商。
（2）政治法律环境的影响及企业的对策
政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两 个方面：
一是保障作用， 二是规范作用。
在网络营销活动中企业相应的策略有以下两个方面 ●企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范； ●企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；
●企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、 对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；
网络经济条件下，网络营销目标市场、顾客消费观念、消费行为与传 统经济条件下相比，会有很大差异，如何跨越时空、文化差异，实现顾客 关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。
（二）网络营销宏观环境
政治法律
自然地理
网络营销
社会文化
经济环境
科学技术
社会人口
图3-2 网络营销宏观环境
1．网络营销政治法律环境的概念
第3章网络营销环境分析
第一节 网络营销环境分析概述 一、网络营销环境的概念
网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又 无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业 制定网络营销战略与策略的前提。
二、网络营销环境的内容
网络营销环境分析的目的就是：发挥优势，克服劣势，寻求机会，避 免威胁，以谋求企业外部环境、内部条件与企业网络营销目标间的动 态平衡。