浅谈港口企业市场营销的现状及其发展战略

浅谈港口企业市场营销的现状及其发展战略
●纪少波
随着市场经济的进一步完善,港口计划和垄断模
式的破除,竞争局面日趋激烈,市场营销作为竞争的一
种重要手段,越来越被人们所重视。港口企业在不同的
发展时期,应树立什么样的营销观念,采取怎样的营销
方式,只有认真分析现状和未来,找准市场目标,才能
制定出正确的营销战略,使自己在市场竞争中有备而
战,获得主动权。
一、港口企业市场营销的发展
港口企业提供的产品是服务,不是直接的有形产
品,其市场营销发展同产品企业不同,大致经历了三个
阶段:一是计划经济体制下的以产定销。港口生产完全
依靠国家货源统一调拨计划来组织,生产的主要目的
是完成上级部门下达的工作计划,提供的是货物运输
服务,经营和管理在港口内部进行营销的方式是“守株
待兔式”;二是推销阶段。当市场由卖方向买方过渡,港
口运输能力出现供过于求时,港口的经营和管理不仅
仅是单纯的内部生产,而且逐步向外转变,直接面向市
场。为满足港口生产的需要,各个港口相继成立了对外
经营公司,经营人员四面出击,承揽货源,营销方式是
“渔猎式”;三是市场营销阶段。营销与推销虽然只有一
字之差,但两者却有本质上的差别:推销考虑的只是如
何将自己的服务和作业能力推出去,没有从用户需要
出发;而营销则是把中心放在满足货主的需要上,真正
设身处地站在货主的角度思考问题。此时的港口市场
营销可谓是“养育式”,因此港口企业不仅注重组揽货
源,更重要的是对港口市场进行分析研究,引导货源,
培育货源,用营销手段最大限度地满足货主需求,促进
货源的增长,扩大市场占有率。
二、港口企业市场营销环境分析
港口由于所处的地理位置不同,拥有的经营环境
不同,采取的营销策略和方式也各不相同。因此在确定
营销策略之前,首先应对市场营销环境进行分析。
1、市场需求因素。港口企业为用户提供的是货物
的位移,所以其需求因素是完成进出口贸易的各进出
口公司、具有进出口权的生产性企业、海运公司、轮船
公司、货代公司等,它的用户来源于所处的经济腹地。
一方面,由于邻近港口的经济腹地基本是重叠的,因此
对存在竞争的港口来说,他们的市场需求因素大致是
相同的。另一方面,由于港口企业“产品”的派生性,所
以受外部市场经济环境影响较大:经济不景气,进出口
贸易减少,需求萎缩;经济繁荣,市场需求膨胀,这种影
响要远远强于对消费品市场的影响。东南亚经济危机
产生的影响便是一个很好的例证。
2、竞争因素。港口的竞争因素是与其共有经济腹
地的其

他港口有直接关系的。例如笔者所在的烟台港
周边有青岛、大连、天津、秦皇岛、连云港、威海、龙口和
烟台市地方港口,可谓竞争对手林立,近年来各港口争
相强化各自的竞争势力,竞争手段锋芒毕露。
3、资源因素。就我们烟台港情况来看,一方面地处
胶东半岛东端,铁路运距长,同样的运输量,运输成本
高;另一方面位于蓝烟铁路支线的末端,该线且是铁路
疏运的唯一通道,目前利用率已达到70%,所形成的
“瓶颈效应”,使烟台港疏运能力严重受制;其三受泊位
吃水限制,大型船舶需过驳进港,增加了装卸费用。
4、内部环境。一是不利因素:外欠款大,冗员多,是
制约各港口经济发展的突出问题。由于受国家紧缩银
根的影响,造成费收不及时,拖欠款数额大,资金周转
困难,影响了货运市场的正常运转秩序。关于冗员问
题,据不详细资料统计,全国各港口在劳动力人员结构
上有三个“1 /3”。即: 1 /3是失去劳动力的人员(主要包
括离退休、工伤、病休人员), 1 /3是富余人员, 1 /3是创
造劳动价值的人员。二是有利因素:港口是信息、物流、
工贸、进出口交汇中心,是商品流通的主动脉,其市场
覆盖率高,拥有的市场开辟范围广。为此,面对市场,各
港口积极采取各种手段和方法,努力提高自身素质和
优势,以提高在市场中的竞争力。我们烟台港拥有的优
势:一是烟台港拥有一支精明干炼的领导班子;一支经
过长期市场磨炼的具有业务专长、服从管理和指挥、具
有独创见解的经营人员队伍;一支具有“开拓创新、干
则必成”港口精神和拼搏精神的干部职工队伍。二是拥
有烟台港自己的名牌“产品”——散化肥灌装作业线,
并有与其配套的专用码头、一流的灌装设备和化肥保
税库场,这在全国沿海港口独树一帜。三是以优化资源
配置、优化劳动组合和形成集团合力为目的组建的联
合港埠公司,已在经营机制的改善、经营活动力的焕
发、管理的进一步科学化和内部改革的进一步深化等
方面发挥了较大的优势。
以上分析可以看出,由于企业所处的经营环境不
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《经济师》1998年第12期●行业经济同,所拥有的市场不同,因此,应采取的策略也不相同。
但必须知己知彼,在认真分析竞争对手、自身势力、用
户需求及间接消费费需求的基础上,给自己以正确的
市场定位,制定相应的营销战略。
三、港口应针对实际实施营销战略
市场营销工作是企业与市场之间相互联系、相互
融合的纽带,它为企业领导在激烈的市场竞争中进行
科学的决策提供了依据,为企业在竞争中获胜创造了
条件。开展市场营销工作已成为企业深入市场、开发市
场的有效手段,是

市场经济发展的要求,是企业自身发
展的需求。
面对激烈竞争,不应战,我行我素,以不变应万变,
只能坐视失败。而仓促应战,盲目应战,乃至错误应战,
亦无胜算可能。要有效实施市场营销,关键在于选择正
确的符合实际的营销战略。不同的企业要采取不同的
营销策略,通过对港口及烟台港的市场营销环境的分
析,可以看出,实施营销战略,要避强就弱,发挥自身优
势,出奇制胜。
结合烟台港的实际情况,笔者以为,首先要树立正
确的市场营销观念,做到变“以生产为中心”为“以货主
为中心”,变“以生产第一”为“以质量第一”,变“利润第
一”为“效益第一”。
其次在战略实施上应注重以下几个方面:
1、实施强强结合,联合发展战略。与周围大的港口
相比,烟台港处于明显的劣势地位,因此在选择营销战
略上,不易采取分散营销的战略,应走联合自强的道
路。经营总公司的成立,使烟台港的经营机制得到了有
效的转变,为联合发展铺开了道路。营销是贯穿于企业
的整个生产过程,并不仅限于经营公司一个部门,而是
各个部门协作的结果。因此一方面要根据货源结构对
各经营公司的职能进行适当调整,突出主要货种,形成
核心优势;另一方面通过合理手段降低装卸成本,弥补
地理位置产生的额外成本,将不利因素通过整体营销
方式和策略势力的增强予以弥补,提高抗击市场冲击
的能力,同时对外要不失时机地建立区域营销网络,形
成支持烟台港揽货事业大树的庞大根须。在网络建设
上,可以从以下几个方面入手:一是选取重点实施区,
培养典型,本着先易后难的原则,有计划推广。烟台港
已在山西、济南两地建立了办事机构,有了一定的基
础,借此扩展营销势力,做为建立营销网络的典型。在
推广范围上,可以根据货源种类、分布情况对市场进行
细分,建立起营销网络的框架,借鉴典型经验,逐一实
施网络发展计划。二是选择营销区域时,要在强强竞争
的同时,有目的地选择较弱的竞争对手,并尽可能通过
占有这类竞争者的市场份额,以扩大自身的份额,增强
盈利能力。三是人才本地化。在市场营销过程中,消费
者总存有排外意识,增加了营销的难度,因此发展当地
人才,有意进入当地营销组织,取得当地政府部门的支
持,是开拓营销网络的有效对策。四是将营销网络延伸
到间接用户。市场营销的对象不仅包括直接用户,而且
包括间接用户。如化肥货源的间接用户是农民,因此要
将服务延伸到农村,建立起间接消费者群体,通过消费
者的需求,带动货主的购买意向。
2、发展物流港口,培育新的经济增长点。港口的发
展是在市场营销活动过程中寻找契机

的,靠的是利用
自己的资源和优势而增强竞争势力,获取最大经济效
益。港口作为货物集散地,是商品经济活动中实物的流
通和空间位置的交换,也是流通领域的物流交汇中心。
为此,只有最大化地发挥好“物流中心”的作用,不断培
育新的经济增长点,才能为港口企业持续、稳定发展开
创新的局面。
物流是市场营销的一种表现形态,根据其活动范
围分为五个系统,即:生产物流、供应物流、销售物流、
回收物流、废弃物流。港口是集生产、供应、销售为一体
的多功能综合系统,其主要任务是将物流活动作为一
个与生产活动、商品流通活动紧密相关而又相对独立
的系统,并按商品实体运动的客观规律实施系统化管
理,以提高物流活动最佳的效率与经济效益。笔者认
为,港口是物流系统中的主体,在商品流通活动中起着
主要作用。因此,物流系统建立应以港口为主,并由港
口对这一系统实施综合管理。即从整体的角度,系统角
度出发,研究商品流通领域某一具体货物形态、发展趋
势和具体的环节,注重各个环节对区域和全系统的影
响,将港口、货主、航运和直接生产商品企业有机地结
合起来,形成利益共同体,促使物流交割市场的发展。
一是在物流成本分析方面,要将运输、保管、装卸、包装
等物流的各种职能综合起来,进行总的成本研究,从而
实现高运费通过库存、包装等费用的降低加以综合,以
求降低总的费用,为货主提供一个优良的经营环境,以
谋求获得综合经济效益。二是根据物流活动服务于整
个社会的要求,在激烈的商业竞争中,港口应实行物流
活动的联合化经营,为社会提供比单独经营更完善、更
周到的服务,协同物流系统活动中所有货主、航运部
门、国家服务机构、社会团体,建立共同经济利益关系,
形成利益共同体优势,在物流活动中减轻各部门的投
资负担,合理利用资源,实现最佳配合,降低分配成本,
采用先进的技术设备,更进一步挖掘物流领域的潜力,
沟通城乡经济,加速商品流通,促进区域生产力和生产
关系的协调发展。三是营销战略要逐步向物流服务项
目系列化、服务范围扩大化发展。随着物流的社会化,
港口运输企业间的竞争也日益加剧,从而促进物流功
能得到进一步的补偿和完善。作为专业化的港口运输
企业除了以向社会提供运输、报关、装卸、包装、流通加
工等几大基本职能以外,还应增设如分拨、组装、配货、
维修、租赁、代办托运和保险,以至保税、无偿仓储等相
关的服务项目,实现系列化的分配服务,使物流向着多
功能、系列化和综合化方向发展。四是港口的物流作业
要走向集装单元化。集装单元化

,是将货物按照一定的
堆码方式和一定的重量集中放置在一定的承载工具
上,以视为一个“装载单元”来进行装卸、搬运作业。目
前港口最普遍的集装手段是使用托盘、网络和集装箱,
今后应向托盘搬运专业化转变。将托盘的规格进行统
一规定,使之与国际集装箱和卡车车厢的尺寸成模数
关系,以提高装载效率。对零星、散包装的商品则多采

用集装箱搬运等。采用集装单元化系统来进行装卸、搬
运作业,易于实现作业的标准化、定型化、机械化。因
此,集装单元化系统是当代物流作业的最主要发展方
向,也是物流系统合理化的一个关键。
在港口建立物流市场,是市场营销的深入和港口
发展方向。国外经济学者将物流领域形象地喻为企业
经营上最后一块未被开垦的处女地,由此看来,港口作
为物流最直接而又占有主导地位的企业,应抓住有利
时机,积极开拓物流领域发展的前景。
3、实施名牌战略,带动企业全面发展。目前绝大多
数企业都强烈意识到要创建自己的名牌,形成与竞争
者产品的差异,这是企业在实施竞争战略的一个有效
手段。烟台港可以说在树立名牌意识上早有建树,为吸
引散化肥货源,烟台港从硬件上引进了国内首条一流
的灌包作业流水线,软件上围绕灌包计量、标准件数装
车法、堆存质量、运后服务等方面均投入大量资金,做
了大量工作,使烟台港的散化肥灌包在货主的心目中
占据了一定的地位,创出了散化肥名牌产品。但这只是
树立名牌的开始,只能说明其是有了名牌的基本功能。
一个成功的名牌除了要满足消费者实际需要的基本功
能外,更多地强调的是服务。名牌必须在更多的方面加
以延展扩充,也就是说需要具备一种满足超功能以外
需求的超值服务,散化肥能不能在新的市场环境中维
持名牌地位,关键在于能否有效进行名牌营销,赋予其
新的附加值、新的内容、新的活力。成功的名牌在于它
能够提供多种不同的好处,并且有明确的市场定位。因
此,烟台港的名牌战略,一方面应在现有的基础上,主
动开展“超值服务工程”,了解用户的现实需求及潜在
需求,研究满足需求的方法,寻求具有烟台港特色的服
务方式,向货主提供其他港口做不到、货主想不到的优
质运输“产品”。另一方面,在成功名牌的影响下,积极
采取名牌延伸策略:一是同品种的延伸。国内化肥生产
业的崛起,化肥进口量势必逐渐减少,而国产化肥出口
将成为今后的发展趋势。烟台港可以借鉴新加坡、香港
等国际较大中转港的经验,借助化肥保税的优势,形成
化肥营销、生产、灌装、仓储、运输一条龙服务,促使建
成化肥中转港口。二是不

同品种的延伸,获取最大效
益。抓住散粮进口量增大的契机,吸引散粮货源。按
ISO90002国际标准的要求,建立散粮灌包质量体系,
提高散粮灌装质量。同时要利用科技进步提高散粮灌
装能力,逐步在沿海港口中形成散粮接卸、灌装的优
势,树立散粮货源名牌,扩大企业知名度。三是以名牌
带动其他货源,以名牌战略赢得客户,提高我们在市场
竞争中的应变能力。
4、注重社会行为,实行合作营销。港口企业与货主
在形成供应与需求关系之前,还须经历一种社会行为,
而这种社会行为的质量往往决定着货主对企业的满意
度,在港口企业内部营销环境满足货主需要的前提下,
社会行为成为影响港口对货主吸引力的关键因素,这
种影响可能是积极的,能给港口增加竞争力,带来经济
效益;也可能是消极的,给货主,也给企业带来负担,影
响企业竞争力。如货主为了遵守国家法规和制度,保证
货物的质量,对进口货物要进行报关、报验,按规定及
时缴纳关税等,货主花费了时间,增加了费用,但保证
了国家的利益,避免了走私行为,为社会创造了巨大效
益。对港口来说,形成社会行为这一产品的买方为货主
或港口,卖方为国家行政机关,他们以相应的法律、法
规做为交换条件,共同完成交易活动。对这种社会行为
尽管可以通过各种法律、规则强制货主作出牺牲(成本
支出),而国家机关为了国家的利益也会认真执行规
定,但从根本上应以提高货主的觉悟和形成利益共同
体为手段,实现最终目标,况且有的社会行为也很难强
制人们去遵守。社会行为往往仅靠港口的一个部门或
一个营销者进行很难办到,因此在市场营销活动中应
将营销的着重点放在同货主相关的、可能发生的社会
行为上,要靠众多的市场营销单位、营销者一起共同努
力与合作,实施合作营销,创造一个良好的口岸环境,
以有利于及时、准确、安全、可靠、经济地将货物运到目
的地,以有利于降低港口和客户的消耗,以有利于减少
商品大生产费用的追加,达到提高社会效益的目的。特
别是烟台港,由于受地理位置的影响,在运距、运费、铁
路疏运等方面同周边主要港口竞争尚缺有利因素,要
想扭不利为优势,只有加强合作,搞好合作营销,同政
府机构、社会团体组织联合起来,形成整体优势,共同
抵御竞争对手,才能获得好的效果。
开展市场营销活动是市场经济发展到一定程度的
必然趋势,是现代企业走向市场、占领市场、提高自身
竞争能力的有利途径。因此,港口企业必须正确树立市
场营销观念,采取适当的营销策略和方法,开辟市场,
拓展市场空间,创出生存、发展的广阔前景。
(责编:贾伟)
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)时,发扬“背包银行”的优良传统,坚持
农户大额存贷款上门服务,为农民提供全方位的服务。
4、依法严厉打击非法金融活动。
在政府的领导和协调下,人行、公安和工商等部门
在查处农村非法借贷过程中,要密切协作配合,严格区
分民间融资与非法借贷,对非法吸存或套取银行信贷
资金并向不特定人群或企业发放高利贷的行为要坚决
依照相关法律程序及条款予以取缔和查处,决不手软,
给犯罪分子以打击和威慑,切实保护人民群众的经济
利益。
5、建立健全社会举报监督网络。
农村金融机构要利用点多面广的优势,建立严格
的外勤人员调查制度,或聘请社会协管员,坚持走村串
户定期探访存贷农户,并结合当地存贷总量波动性变
化情况分析,及时发现非法金融业务的苗头;人民银行
等监督执法部门要以《非法金融机构和非法金融业务
活动取缔办法》的颁布和实施为契机,向社会发布通
告,公布举报监督电话,做到有报必查,有查必处,建立
全社会的监督防范机制。
(责编:季林)
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《经济师》1998年第12期●行业经济