时代光华服装系统化运作

第一讲服装企业竞争力分析前言中国自改革开放以来，经过二十多年的发展，到目前已成为世界上最大的服装生产和消费国，但是还没有出现一个世界知名的服装品牌。

建立世界知名品牌一直是中国服装业为之奋斗的目标。

随着我国服装业的不断发展和服装消费市场的日益成熟，以及大批国外服装品牌的陆续登陆，服装业的竞争日趋激烈。

品牌服装企业要在竞争中赢得市场，实现企业可持续发展，关键在于打造企业的核心竞争力。

国内服装市场发展现状和竞争形势国内服装业经过二十多年的发展，市场容量越来越大，并且不断成熟。

国内服装市场的竞争激烈程度，相信每位从事此行业的人员都深有体会，而中国正式加入“世贸组织”后，纺织品服装行业将是受益最大的产业门类。

（一）国内服装行业优势分析1.制度环境方面近年来，我国政府先后出台各种优惠政策大力扶植纺织服装产业，各地政府不仅在税收政策和简化办事程序上予以支持，更以民间协调人的身份，积极促进企业间的合作与协调，引导企业共同发展。

2.企业网络方面为推动纺织品集群经济的发展，各地政府投入大量人、财、物，极力打造纺织服装专业市场，增加配套协调项目。

3.资金技术方面在政府和商业银行的努力与协调下，各地纷纷推出对于中小纺织企业的优惠金融安排，对中小企业进一步发展提供充足的资金支持和利率优惠，鼓励中小企业进行技术和生产投资。

技术方面，通过企业间技术合作、引进外来技术、技术人员专业培训等方式，不断创新。

4.人力资源与劳动力供给方面我国劳动力资源充沛，同时，又是传统的纺织服装生产大国，在长期的发展中培养了相当大部分的经营治理人员，是我国纺织服装产业发展的宝贵财富。

（二）国内服装市场特征总体而言，国内服装市场发展现状和竞争形势具有如下特征：1.市场容量大，区隔渐明显市场容量大即服装行业中的品牌多，有几十万个服装品牌，在品牌竞争过程中，每个品牌都占有一定的市场份额，但是每个品牌在整个服装市场内所占的市场份额有多少？整个市场到底有多大？经测算，服装行业零售市场有一万亿，而每个品牌、每位老板可以从中估算出自己所应占有的份额，有些可能会占有几个亿，有些可能只占几千万，无论大小，在这个市场中都会有一席之地。

可以看到，在市场容量极大的情况下，不在乎多一个品牌，更不在乎少一个品牌，但在行业中能够真正做得好的企业，区格会特别明显，有些品牌一年一个店的销售额就能够达到一百万以上，也有些不仅仅是一二百万，甚至可以达到一二千万，而这样的品牌在服装行业中越来越多，可以说服装市场这个蛋糕足够大，大到每个品牌都能够分到，但具体你能够分得多少，关键在于你的区格，这是目前国内服装业的现状。

2.创新能力差，模仿现象严重服装行业要求创新、要求明尚，但就目前国内的整体水平而言，大部分品牌的创新能力还比较弱，绝大多数企业走的是模仿路线。

3.竞争手段单一，急功近利的操作手法服装市场经过几十年的发展，竞争程序激烈，已经不能单纯依靠价格来竞争了，但是目前大多数国内服装企业竞争手段单一，多采取急功近利的操作方法。

【自检1-1】简述国内服装市场特征？________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1-1国外服装业竞争环境我国纺织服装产业发展，理论上其优势仍是明显的，这在配额取消后我国对外出口迅速增长的客观情况中已有很好的体现。

(一)贸易自由化方面我国“长期受配额影响最大的国家”地位有了实质性改变，据WTO猜测，中国纺织品和成衣在美市场份额将增加到50%，在欧洲市场份额将增加到29%。

事实上，2005年我国出口美国总额为195.76亿美元，同比增长66.09%，占美国进口该类产品892.07亿美元的22%，虽未达到WTO的乐观猜测值，但总体已有很大增长。

(二)国际合作方面1.外商直接投资在劳动力资本负担不断上升的压力下，从20世纪90年代始，国外纺织服装企业纷纷到我国投资设厂，国外企业带来了先进的生产技术和治理经验，客观上推动了我国纺织服装产业的发展。

2.对外直接投资近年来，我国纺织服装企业面临较大的劳动力成本压力，加之人民币汇率不断升值，再有美欧在经历我国出口高速增长后，对我部分产品重新设限。

为避开以上种种不利因素，很多企业转移到生产成本较低、投资环境相对较好的国家，如柬埔寨、越南、土耳其等进行直接投资设厂。

未来服装零售市场发展趋势分析对未来服装行业的发展可以进行分阶段定义，分为三个阶段，第一阶段称为品质阶段；第二阶段称为品牌阶段；第三阶段是品位阶段，这三个阶段名称仅有一字之差，但意义却大不相同。

（一）品质、品牌、品位，服饰业发展三步曲纵观整个服装行业的发展，可以清楚地看到，无论服装行业如何发展，都必须经历此三个阶段。

1.品质相信很多朋友小的时候都有过在衣服上打补丁的经历，或者捡哥哥姐姐穿小了的旧衣服，在产品匮乏的情况下，顾客买衣服首要考虑的一定是品质。

在打补丁的时代成衣还比较少，大多数都是自己买面料裁剪制作，当然对于面料首要的要求就是是否结实、能够穿几年，因为一件衣服，不仅仅要给一个孩子穿。

可以说，服饰业发展的第一个阶段，唯一的判断标准就是品质，无论大家买衣服抑或自己做衣服，都只关注一个问题：品质，其它方面包括品牌、店铺形象、服务等等都不太注重。

但在现代，大家去买时装时，进入专卖店导购员主要会介绍品牌、款式、版型等等，品质问题则不作为考虑对象，谁会在乎一件衣服能穿几年不破呢？对服饰要求更多的是品牌、文化，穿上之后是不是能够实现自我满足或虚荣心的满足，在这种情况下，大家关注的重点已经从品质转变成了品牌。

2.品牌中国服装市场目前基本处于品牌阶段，消费者中真正懂品牌的可能不多，大部分都是看重品牌的知名度，品牌知名度是比较虚的概念，大家都会认为有品牌的衣服能够满足虚荣心。

中国服装业正处于品牌阶段目前国内服装行业80%甚至90%或更多的企业都处于品牌阶段，大家购买的标准不是简单的懂服装、懂得品牌背后的文化，而是因为品牌能为自己的虚荣带来多少满足。

可以设想，一位女士在周末诳街时购买了一件非常漂亮的衣服，周一穿上新衣上班时会有一个美好的期待，期待同事有没有发现自己穿的新衣服，更加期待同事会过来问服装的品牌，当她能够轻描淡写地说出服装品牌而引起一片“这个品牌很贵”的惊叹时，此时内心的欣喜会弥补几个月省吃俭用的辛苦。

中国的服装业在发展时，必须与服装发展阶段相挂钩，如果再过20年，我们的服装业很可能会进入下一个阶段，就是品位阶段。

欧洲特别是法国、英国、意大利等国家的生活状态，基本上已经从品质、品牌、过渡到了品位阶段，在他们的生活中往往很少人会穿得很奢华，大部分人都偏爱休闲装，不是因为他没有钱买不起高贵的名牌，而是觉得没有必要靠名牌包装自己。

在北京、上海等城市有一个很有意思的现象，王府、国贸、燕莎等商场中，购物的中国人比外国人要多，但在秀水街等服装市场会发现购物的外国人非常多，外国人侃价的水平也不比中国人低，甚至很多外国人用中文侃价都没问题，并非因为去秀水街的外国人不具备去国贸的经济能力，而是因为他们清楚自己的价值与服装价值的轻重关系。

品牌也就是能否满足虚荣心，其实中国的消费者就目前来看还是非常虚荣的，有钱人会通过车子、房子、服装、手表来显示自己的经济能力，有一个小笑话，一位德国朋友第一次来中国，到北京的天安门城楼上向下看，感觉中国人都很有钱，因为看到在路上的汽车身前都立着车标，而在德国通常只有奔驰才会将车标立在车身前，因此这个德国朋友认为中国人现在都太有钱了，从城楼上下来以后，德国朋友在路边看到一辆车，车身前立着一只豹子，再次印证了他的想法，在中国还有人开捷豹！但奇怪的是车身后面的标志并非捷豹而是两个英文字母——“QQ”！这种情况在中国很普遍，并非要将它视为笑话，但确实从中透露出中国大陆的消费习惯，中国目前是奢侈品消费的第二个重点市场，第一位是日本，造成这种现象的原因不仅仅是因为中国人的经济状况，还有一大部分因素在于民族性格、消费偏好，同在亚洲，日本与中国非常相象，日本目前比中国发达，因此在消费奢侈品排名上先于中国，但随着中国的经济发展越来越迅猛，可能会更多地追求奢侈品。

脚踏实地将品牌做好中国可能会在十几年、二十几年后进入品位阶段，但目前市场仍处于品牌阶段，因此在现阶段的国内服装企业，还是要踏踏实实地将品牌做好。

对于品牌，不同的企业有不同的理解，不同的人也有不同的理解，但在目前中国的服装市场，可以说不具有真正意义上的品牌服装公司，大部分的品牌服装其实质是贴牌服装。

品牌，顾名思义，“品”就是货品、产品、商品；“牌”就是标牌、标识、特征、定位。

以这个理解来结合企业、市场运作就是：“品”是商品的设计、生产、物流，代表商品的供应系统；“牌”是企业的形象、定位、消费群体，代表营销系统。

企业的运作就是由“品”、“牌”而组成，是源于市场又终于市场，是个周而复始的过程。

有了对“品牌”的理解，就应该理解品牌服装发展及运作的原则：以市场为品牌导向，以设计为品牌灵魂，以商品规划为指导方针，以形象建设为立足点，建立完善的供应、营销系统，并通过货品规划将两者有机结合。

营销系统简单来讲，就是通过一系列工作将产品在一定时间、一定地点由公司转移到购买者的过程。

营销工作所涉及的方面比较多，包括市场推广、工程设计、市场调研、客户关系管理、招商拓展、经营分析等。

3.品位虽然中国目前处于服装发展的品牌阶段，但作为企业领导人不能不具备行业发展的前瞻性眼光，尽管目前发展的重点在品牌方面，但要时刻准备着有一天发展重点转移到品位阶段。

（二）品牌加盟商向品牌经营者的转变企业在进行新店开拓时，应对新开店铺严格把关，从选址到店铺建设施工都有专业的人员跟进，依靠自身的与外部力量，逐步建立起全国统一的专卖店形象店，通过公司与各代理商、加盟商的努力，最终完成全国专卖店的形象统一。

（三）强化系统思维，从业素质亟需提高服装企业的核心竞争力任何事物的发展都有其规律，无论任何行业，其中真正做得成功的企业都有其共同点，若想取得成功，必须抓住行业发展的规律。

（一）核心竞争力的具体表现服装企业的核心竞争力具体表现在一个指标、两个支点，服装行业实际是时尚加管理的行业，在这两点基础之上，要努力加快企业发展速度。

中国服装业的发展速度是飞快的，处于飞速发展的行业内，必然要求企业自身的发展要与行业发展速度匹配，开店速度、业绩提升速度、产品开发能力、款式更新速度、以及货品周转速度都要跟得上行业发展。

1.一个指标一个指标是指速度指标。

2.两个支点两个支点是指管理、时尚两个支点。