试论财经新闻报道中的新闻炒作问题

试论财经新闻报道中的新闻炒作问题
【内容摘要】一场“牙膏信任危机”引发了笔者对中国财经报道的思考：传媒与企业的搏弈往往走向两个极端：一方面，传媒以强者姿态肆意挥舞“监督”大旗，给企业造成伤害；一方面，传媒成为企业的营销工具，一则企业传闻，一条业绩评估或者公司高层的变动都通过传媒使企业达到“形象宣传”的效果。

本文试图从传媒和企业的主被动关系、传媒对自身经济利益最大限度的诉求、新闻专业主义三个方面强调中国传媒必须重视建立良好的公信力，承担在构建和谐社会中引导舆论的重任。

【关键词】“高露洁致癌风波”新闻伤害新闻炒作
2005年4月17日，一则“根据最新研究显示，高露洁牙膏含有化学物质三氯生，长期使用可能致癌”的消息在国内不胫而走，一时间成为各大报纸财经新闻版的头条。

国内媒体的这则报道大多源自英国一份非主流媒体――《旗帜晚报》的消息，报道出来后主持此项研究的美国专家认为，“这是一篇非常差的新闻，它明显扭曲了我们的工作，我们的研究和牙膏扯不上关系”。

然而，国内媒体在转载这则新闻时，有的将《旗帜晚报》自行调查的含三氯生的商品名录奉为“涉案产品名录”，更有甚者直接将高露洁牙膏定性为“含间接致癌物质”。

就这样，在国内诸多媒体的渲染之下，一场“牙膏信任危机”被制造出来。

⑴这则不准确的财经新闻对企业产生的杀伤力是明显的：据新浪财经的网上调查显示，90.16%网民表示将不会考虑购买高露洁牙膏，不少地方的超市考虑将该产品暂时撤架。

类似这样的财经新闻对企业带来的伤害远不止“高露洁致癌风波”一例。

长期以来，中国企业都处于新闻媒体的焦点中心，不少企业都曾以血的教训领教过传媒的新闻伤害。

作为上世纪末一家年销售额曾经高达80亿元的保健品帝国，三株在其事业发展的鼎盛期，突然传出“八瓶三株喝死一老汉”的爆炸性新闻，对一家完全依赖信誉和质量来支撑品牌的保健品公司而言，“喝死人”新闻的曝光意味着什么是不言而喻的。

在三株风波的爆发中，前后有二十多家媒体进行了密集的报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。

在这样高密度的轰炸下，企业形象支离破碎，三株从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。

在庞大帝国砰然坍塌三年后法院判决老汉的死亡与服三株口服液没有因果关系。

传媒与企业的搏弈并非每次都会出现传媒以强者姿态，肆意挥舞“监督”大旗的局面；有时候，传媒却走向另一个极端，成为企业的营销工具。

一则企业传闻，一条业绩评估或者公司高层的变动都通过传媒使企业达到“形象宣传”的效果。

1998年初，美国麻省理工大学毕业的物理博士张朝阳开通了搜狐网站，深谙新闻炒作的张朝阳凭借其留美博士的背景，使出各种招数引起媒介的关注。

当时，他有一张与正炙手可热的“网络启蒙之父”尼葛罗庞帝的合影，张自称是其唯一的中国嫡传学生；他提出了所谓的“注意力经济”概念；他还把一个让人垂涎三尺的疑问抛向爱冲动的传媒：“张朝阳会在两三年内成为中国首富吗？”⑵
果然，大小传媒一时沸沸扬扬，都在讨论这个问题。

当代有观察家总结了网络年代企业生存的十大“秘诀”中有7条与爱冲动的传媒有关。

其中之一是“公司的高层人物最好是二三十岁的家伙，而且要让传媒一遍遍地猜测，他什么时候将成为‘中国首富’”。

⑶不知道传媒从业人员看到这样的“秘诀”有何感想。

这里的新闻炒作和前者的新闻伤害，值得我们深思的是：为什么在“高露洁风波”中，一项尚无定论的科学研究会在中国演变成一种牙膏的不信任？为什么在风波前后，我们的传媒不能以辨证的方式予以关注和探讨“致癌牙膏”的真相？为什么在三株喝死人事件中，我们的传媒以所谓的反思、批判的情愫来表现自己的职业道德，并“以落井下石的火力一夜间彻底摧毁了被他们吹捧了几年的企业”？而另一方面，喜爱冲动的中国传媒却成为企业的操纵对象，营销的工具，传媒自身的判断力在哪，传媒的公信力哪去了？有没有其他的因素让传媒如此轻易的被企业牵着鼻子走？
首先，传媒和企业的主被动关系的时常错位是造成新闻炒作和新闻伤害的直接原因。

斯蒂文•小约翰在《传播理论》中为我们指出了媒介与外部源体的两种权利关系。

第一种情形是弱势源体对强势媒介，媒介组织自身将在很大程度上对它们自己的议程负责。

尤其是当媒介可信度高，证据矛盾程度低，个人认同媒介的价值观，并且在受众急需引导时，媒介最经常显示其力量。

⑷一般的财经新闻报道活动中，企业多处于相对被动的地位，即“弱势源体”，就像“高露洁风波”中的高露洁公司在报道出来后只能不停解释争辩，但处于强势地位的传媒拥有绝对的话语权，盲目地追逐轰动效果，炮制这样一篇缺乏理性精神的报道，直接导致受众的牙膏信任危机。

第二种情形是强权源体对弱势媒介。

这里的外部源体很可能将媒介同化并利用它达到自己的目标。

⑸新闻炒作基本属于这类情形。

新闻炒作，是企业故意策划某个事件作为由头，然后利用公关手段来调动媒体进行报道，以期引起社会公众的强烈关注，达到其预想的目的。

在这种情形下，报道者与被报道者的主被动关系发生了对调。

“张朝阳会在两三年内成为中国首富吗？”就是企业利用传媒的密集报道来提升“人气”，引起社会的广泛关注和讨论，达到另类广告的作用。

其次，传媒对自身经济利益最大限度的诉求是造成新闻炒作和新闻伤害的经济原因。

“高露洁含有致癌物质”，“张朝阳会在两三年内成为中国首富吗？”这些极具煽情性的标题，如一枚枚重磅炸弹在受众中引起轰动。

市场经济条件下，企业行为中经常有些不确定的信息，传媒的责任是去澄清事实，而如今我们的财经新闻却在谣传传播过程中推波助澜。

财经记者们看到一些符合受众心理需要，能吸引眼球的新闻线索会自然地产生职业冲动，这就给不详不实信息提供了可能滋生的土壤。

哈贝马斯就曾质疑媒介的商业化，认为新闻炒作等一套新的销售手段正主宰了公共领域，“由精心制造的舆论的机构假冒公共利益的名义而制造出来的公识根本没有合理的标准”。

⑹这种传播不确定信息的破坏力是无形的。

报纸的发行量增加了，电视的收视率攀升了，网站的点击率提高了，而传媒赖以生存的公信力却下降了。

第三，新闻从业人员新闻专业主义的缺失是造成新闻伤害和新闻炒作的根本原因。

新闻专业主义是美国政党报纸解体之后在新闻同行中发展起来的“公共服
务”的一种信念，它最突出的特点，是相信可以从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实。

新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体⑺。

新闻专业主义要求记者在从事新闻报道的时候，要遵从以下原则:一是客观性原则。

“客观性是一种使新闻工作者将事实隔离于观点、从而避免个人偏见的规定，或机制，它要求新闻工作者站在中立的(neutral)立场上，以客观性的方法报道新闻、反映观点”。

记者在报道时要按照“新闻价值”的中立标准而非个人好恶进行选择。

二是真实性原则。

记者在报道时必须真实地反映客观事物的原貌，这是新闻报道最基本的要求。

三是独立性原则。

媒介乃社会之公器，媒介应该完全独立于各种势力之外，服务全体人民，而不仅限于服务政治或经济利益集团。

四是自由性原则。

媒介应该充分享有采访、报道、出版等方面的自由，记者的合法权益得到切实地保障。

这四项原则构成了新闻报道的专业基础。

传媒的“社会责任论”的奠基之作――《一个自由而负责的新闻界》正式号召新闻媒介专业化：“我们建议报业将自己的职能视为从事专业那样标
而反观我们的诸多财经新闻，要么很容易被人策划和利用，成为一条被骨头牵着鼻子走的狗：炒作者只要拿出一点出位、过格的姿态，媒体就视之为“新闻”，大作或正或反的文章；要么就是自以为是地挥起“监督”的利剑，扮演正义的化身，非理性的进行所谓的揭丑报道。

中国财经新闻目前面临的窘境，我认为主要原因是其从业人员新闻专业主义精神的欠缺和职业精神和职业素质的缺失。

《中国新闻工作者职业道德准则》1991年就已经出台了，但是在具体报道活动中，各种各样违反新闻专业主义的行为仍然司空见惯，为数甚多的记者对自己的职业规范认识模糊，分辨不清哪些是该做的，哪些是不该做的，⑼因而在新闻实践中才会出现“高露洁牙膏致癌”的报道。

当我们的财经新闻成为企业的营销工具时，当我们的财经新闻成为企业的掘墓人时，其实到头来损害最大的还是新闻传媒业界自身赖以生存的公信力。

公信力代表了传媒的内在品质，是传媒的生命线。

它是社会公众对媒体新闻报道真实性、公正性、中立性的信任与否，对媒体记者编辑责任感、正义感、是非观的认可程度。

传媒要想长期保持对受众的感召和吸引，在市场竞争中立于不败之地，必须重视建立良好的公信力，公信力已成为传媒在市场竞争中取胜的关键性因素。

其实，并非所有的中国财经报道都从新闻伤害的极端走向新闻炒作的另一极端的，不少优秀的财经报道正犹如当下这艘驶向规范健全的中国经济大船上的望远镜，为中国社会主义市场经济的发展了望护航。

2000年10月，《财经》发表《基金黑幕》一文，注定在中国经济尤其是证券业留下一抹重彩。

它直接触发了持续一年多的股市大讨论和监管当局一系列严⑽厉措施的出台，《财经》总编胡舒立也因此被《商业周刊》称为中国证券界“最危险的女人”。

人民网评选2000年中国经济六大首创现象时，把首次揭露基金黑幕列入其中，并作为中国改革历程的见证事件。

当下，在我们提出建立和谐社会这一美好愿景的时候，时代要求中国传媒承担着传播健康文明、整合价值观念、为构建和谐社会引导舆论的重任。

一旦媒体变唯商业利益马首是瞻，它在人民心中多年来树立起的公信力将何以为济？如果
人民对自己的喉舌不再信赖，中国媒体又如何承担在构建和谐社会中引导舆论的重任？⑾和谐社会需要更加公平、公正的舆论环境来支撑。

为了构建和谐社会的远大目标，中国传媒必须摒弃势利、紧抱良知。

正如《新京报》创刊词中倡导的“对理性的呼唤，对权利的制衡，对本真的逼近，对美好的追求，对公益的捍卫”，⑿这应该是媒体人的终极追求和普世原则。

注释：
⑴引自李虎军：《谁制造了牙膏信任危机》，《南方周末》，2005年4月21日
⑵⑶分别引自吴晓波：《大败局》第15页，34页，浙江人民出版社2001年版⑷⑸引自（美）斯蒂文•小约翰：《传播理论》第603页，中国社会科学出版社2002年版
⑹转引自王君超：《媒介批评》第105页，北京广播学院出版社2002年版
⑺引自郭镇之：《舆论监督、客观性与新闻专业主义》，传媒学术网
⑻引自《一个而负责的新闻界》第48页，中国人民出版社2004年版
⑼引自陈力丹：《健全有效的传媒自律机制》，传媒研究网
⑽引自人民网 2001年2月1 日
⑾引自《构建和谐社会媒体商业利益与道德博弈》紫金网
⑿《新京报》2003年11月11日。