澳林春天商业定位

北京澳林春天①王惟摘要：随着商业竞争的激烈化，如何准确地进行商业设施的定位就成了一个重要而且迫切需要解决的问题。

本节运用零售企业的定位钻石模型工具，对澳林春天商业设施的定位进行了系统分析，包括目标顾客选择、市场定位确定和定位的实现策略。

关键词：营销市场定位商业设施一、引言我国经济的快速发展和居民生活水平的提高，使商业设施面临着大好的发展机遇。

但是，在商业设施快速增加的同时，也出现了一些问题，诸如存量大、闲置多、经营差等，很多项目在其运作过程中不知道客户在哪里，不了解客户的需求是什么，自然也就不能进行准确的市场定位。

这严重影响了商业设施的成功运营，出现很多效益不佳，甚至闲置的商业设施。

因此，定位点的选择和实现，就成为商业设施经营成败的关键因素。

北京澳林春天16号商业设施位于北京奥林匹克国家森林公园附近，项目为六层商业建筑，地下两层，地上四层；总建筑面积32266平方米，经营面积合计26016平方米，其中，地上面积19900平方米，地下面积12366平方米。

我们以澳林春天商业设施为实例，探讨商业设施定位战略的方法和途径。

二、商业设施定位分析框架虽然零售营销要素的概念是同营销组合的概念一同发展起来的，但与一般的营销组合的要素有一定区别，主要归纳为零售企业市场定位营销组合六要素：店址、商品、服务、价格、推广和沟通、购物环境。

比一般的营销组合要素，增加了购物环境和服务两个要素。

因此，我们可以将零售企业的定位钻石模型②作为商业设施的定位战略模型（见图14.3.1）。

①本节部分资料和分析成果来源于2006年清华大学经济管理学院EMBA毕业论文《澳林春天16号商业楼市场定位研究》，该论文是李飞教授指导王惟同学完成的，此次成书李飞教授对论文进行了修改和完善。

②李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008年版，第226页。

图14.3.1 零售商店市场定位钻石图我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征。

其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。

最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位。

同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。

三、澳林春天商业设施市场定位分析（一）找位——确定目标顾客1．划定商圈我们以商圈为标志细分全部市场。

商圈（trade area）是指一个商业设施的顾客群辐射的空间范围或区域。

商圈可分为三个层次：核心商圈（主要商圈）、次级商圈（次要商圈）、边际商圈（边缘商圈）。

（1）核心商圈。

商业设施核心商圈的半径通常在2000米以内，占总销售额的55~70%。

澳林春天商业设施的核心商圈范围为：东至中轴路离本项目1800米，西至八达岭高速离本项目约800米，北至北五环约2000米，南至大屯路约1000米，约计10万居住人口。

项目所处地点为新兴住宅区。

随着奥运市政建设的开展以及亚北地区和新盘较为集中的西奥区域的配套建设逐渐成熟，住宅集中势必带动区域商业的发展，核心商圈可能进一步扩大。

（2）次级商圈。

商业设施次级商圈半径通常在2000~5000米之间，实现的销售额在15%~20%。

澳林春天商业设施次级商圈的范围为：安立路以西4000米，学院路以东约3000米，清河小营路以南4000米，北四环路以北约3000米，包括亚运村核心区、学院路东区、清河组团、科学院居住区等约50万人。

经过多年的市场培育和发展，次级商圈内的零售、餐饮、娱乐业态，已有着较强的市场基础。

零售企业主要有北辰购物中心、家和超市、阳光飘亮广场、华堂商场及正在建设的24万平米商业金泉广场等。

餐饮业以慧忠路和大屯路的知名企业尤为众多。

全聚德、孔乙己、俏江南、渔公渔婆、双盛园、旺顺阁等多家知名连锁品牌汇聚。

（3）边缘商圈澳林春天商圈交通较为发达，商圈的扩大可能性较大，可以假定边缘商圈北到回龙观，南到德胜门，西至中关村大街（包括北大、清华等高校），东至望京新城，人口约上百万。

边际商圈北部：基本都是在中关村附近工作的学院和科研院所的人群居住区，包括回龙观、天通苑及高档别墅聚集区。

边际商圈西部：主要是中国最为著名的海淀学院区和科学院的聚集区，包括清华大学、北京大学、中国农业大学、中国地质大学、语言大学等和石油勘探设计研究院、中国自然科学基金会等。

商圈东部：主要是亚奥商圈的居住人群，包括亚运村、望京居住区、鸿华高尔夫旁亚别墅居住群，相对而言，居住人群的消费档次较高。

商圈南部有马甸商圈、安华桥商圈等均属于区域性商圈，人气较旺，与澳林春天商圈形成竞争关系。

2．描述细分市场我们结合商圈和顾客特征分为四个细分市场：核心和次级商圈的生活型消费群、核心和次级商圈的商务消费群、国内外旅游观光人群、跨区域休闲人群。

（1）核心和次级商圈的生活型消费群。

这部分消费群距离商业设施2000米以内，总计5万人，步行5~20分钟就能到达。

这部分消费群包括以奥运村、倚林家园等房价在200万/套以上的高收入商务享受型家庭消费群、高级军队宿舍、科研院所居住区的理智传统型生活消费群、本地原居民保守节俭生活消费群、澳林春天等商业楼中产阶级时尚进取型生活消费群，他们主要的消费项目是生活必需品的超市、日常休闲场所，他们文化程度普遍较高，购物有主见，理性，对文化有较高的追求。

为进一步分析和研究生活型消费群的特征和需求，针对在本区域中最具代表性的“澳林春天”社区居民进行了问卷调查。

共回收问卷100份，其中有效问卷76份。

统计结果如下：年龄层以25~45岁为主，占到78.7%；购房者的年龄基本都是在人生购买力较强的阶段；平均每户2.8人，84%已婚，大都是居住型而非投资性购买；大专以上占到94.2%，大本以上占到75.8%，硕士以上占到35.3%，平均十户有一户博士，近2.5户是硕士。

可见，高学历比例惊人，这将大大影响沟通的方式和方法，高学历的消费人群注重精神享受，对消费认真很少炫耀性消费、消费观念较为健康，略显保守。

科研院所和政府机关的从业者占50%以上，科学家、教授、教师、医生、研究员、高科技企业的知识精英比例偏高。

理性、文化、国际视野等人文特点明显，消费较为理性。

中层管理者、中层技术、高层技术、教师、政府官员是消费主体。

高层管理人员和私营业主的排位靠后，表明本区域的高端人群数量有限，但奥运村对外销售后，会加大本区域高端消费人口数量。

个人月收入3000~10000元，家庭年收入5万~20万，平均12-15万，但由于中国人隐晦的个性特点，实际收入会更高一些；有车族的比例总计达到70%以上，有5%的家庭拥有两辆车，档次在8万~30万之间的比例占到70%，采购选购性商品时，会到较远的购物中心或百货大楼采购，但通过车辆的情况表明社区的消费水平属于中等。

社区居民的子女年龄普遍偏小，消费决策者主要是父母。

有子女的家庭是社区居民的主流，占到57% ，还有一部分占到30%比例的家庭将来还将增加人口，市场对于母婴和儿童的消费品市场大有潜力可挖。

综上所述：核心商圈的居民主要以大量拥有车辆的高知中产阶级为主，年龄在30~40岁左右，家庭子女年龄偏小处于成长期，平均只有5.7岁，对周边的日常用品的消费和餐饮、娱乐休闲消费量较大，家庭普遍有中档价格车辆，使消费圈具有扩张力。

（2）核心和次级商圈的商务消费群。

核心和次级商圈的商务消费群是高端客户，此部分人数较少，约占消费总量的20%，主要原因是周边写字楼供应量较少，属非商务区。

大部分的办公人群属于科研办公人员，公务活动一般都在自己的办公区内解决，而外界高品质的商务场所较少，公司类型也主要以小型科技类、文化类公司较多，消费类型主要以餐饮、洗浴为主，消费档次偏低，正处于成长期。

未来奥运村、七星摩根中心、国际会议中心入住后，此类消费人群会有所上升，消费的品种也会相应增加，如高档餐饮、高档夜总会、洗浴中心、高档咖啡吧、茶社、书吧等。

（3）国内外旅游观光人群。

2008年年初，奥运公园和奥运场馆建成，旅游人群会逐渐形成。

人数约占澳林春天消费总量的5%，目前奥运村地区尚没有旅游消费人群。

有关专家预计，2008年奥运会期间，将会有50200名注册来宾到京，其中运动员及随队官员17000人。

根据近20年来的历届奥运会的数据显示，外国旅游者的人数一般是参赛人数的25~40倍，所以奥运期间入境人数至少在50万以上；加之中国还拥有香港、澳门和台湾这种特有的游客资源，预计旅游者将达到60万左右。

2008年全年北京市接待海外游客数量将增至460万人，国内游客将增至9600万人（不包括北京本地人）。

但由于场馆区距澳林春天还有3000米左右的距离，且距最近的地铁站也有1800米左右，旅游人群从地铁或是从主场馆区至此并不方便，以奥运为主题的大型的旅游设施在主场管区较为集中，可以推断，未来旅游人群到此来旅游的几率较小。

奥运毕竟只是一次两个星期的体育盛会，加上残奥会前后也只有三个月左右，因此把旅游消费人群作为目标人群是有非常大的风险的。

（4）跨区域休闲人群。

2007年年底奥运公园建成，公园具备开放条件，将会吸引大量的海淀区和朝阳区的以家庭为主要组成部分的娱乐休闲人群，周末跨区域休闲人群约占消费总量的15%。

同时，由于城市北部目前还没有较大的广场和现代化的休闲绿色公园，奥林匹克公园建成后总面积将达到670公顷，是北京市目前号称亚洲第一城市公园的朝阳公园的2.4倍，公园的园林建设标准和旅游设施将是国际最高水准，未来会吸引大量本市的休闲度假人群——他们更愿意避开外来的旅游人群独享一份自己的悠闲，特别是就近的网球馆建成永久性建筑，将会吸引大量的体育爱好者和健身的青年人群来附近消费。

跨区域休闲人群在公园进行各种体育健身休闲的活动，而澳林春天是该部分人群用餐、休息、健身、购买日常生活用品的最大的配套商业设施。

跨八达岭高速立交桥已通车，从海淀大学园区来休闲的学生和青年人群数量会大幅度增加。

3．细分市场评估细分市场评估是确定目标市场的关键，具体评估方法是从各细分市场吸引力和公司适应性两个方面来分析。

（1）市场吸引力评估。

市场吸引力评估的主要目的是要考察各细分市场的规模和效益，我们依据市场吸引力模型进行分析①。

其评价指标包括：市场的销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感客户的比例、竞争激烈程度（见表14.3.1）。

表14.3.1 市场吸引力评估表①李飞：《钻石图定位法》，经济科学出版社2006年版，第36页。

我们根据市场吸引力评估表，对四个细分市场进行打分，就得出各个细分市场市场吸引力总的分数（见表14.3.2）。

表14.3.2 各个细分市场吸引力得分统计（2）公司适应性评估目标市场的选择必须与公司本身的特点和战略相适应，因此需要对公司的适应性进行评价。