魔盖开开,市场起来

魔盖开开，市场起来

作者：路长全

来源：《销售与市场·营销版》2008年第03期

2006年年底，浙江乐源饮料公司董事长周志明一行带着他们的产品来到赞伯，当周总把他们生产的饮料摆到桌上的时候，我们丝毫看不出和别的饮料有什么区别，包装很普通，不就是一瓶普通的果汁吗?可当我品尝时，被吓了一跳，嘴里有种奇怪的感觉，甜甜的果汁之中竟然有一些神奇的颗粒，看不到，却喝得到。

凭直觉，这是一个非常有特色的产品，应该有市场机会。可通过周总的一番介绍，我发现产品存在四大瓶颈。

瓶颈一：产品定位不清晰，没过家长关。

“魔冰”饮料到底是卖给哪些儿童?家长对这个饮料的安全性放心吗?这些问题不解决，产品就无放矢之的。

瓶颈二：“看不见，喝得着”的卖点只走了一半路。

该诉求只表现了产品的显性特征，可并没有对为什么喝，怎样喝，喝了后有什么特殊感觉更深一步挖掘，不能激起消费者的购买兴趣。

瓶颈三：包装表达没有系列化，没有形成市场推广的合力。

产品包装在色彩搭配上、排版设计上，都未形成统一格局，终端陈列毫无视觉冲击力，无法吸引消费者眼球。

瓶颈四：缺少联动式促销，难以激发消费者重复性购买。

渠道推广以简单的产品搭赠和堆头陈列为主，全年促销无统一主题，消费者购买难以持续。

这显然是一个从创想到创意跳跃不成功的产品。但是，怎样才能把产品的“特色”转化为消费者的“我要买”呢?围绕上面四个瓶颈，我们展开了一系列产品营销的“外科手术”。

架起创想通往创意之桥

为什么95％的中国企业的创新没有转化成市场成果?根源就在于不知道如何将创新转化成打动消费者内心的创意。创新不能变成创意，只能称之为创想。我们的任务就是找到创想通往创意的那座桥。

在研究过程中，我们发现这瓶魔冰具有三大差异化特点：一是魔冰这个名字非常好听，给人神奇、神秘的联想；二是隐形粒子，这种粒子采用一种特殊的营养技术，无色、无味、透明，看不到，喝得到，并且富含双歧因子、膳食纤维、Vc，在畅享饮料之余，还可以补充营养；三是专属于这种饮料的神奇瓶盖，轻轻按一下按钮，瓶盖会“啪”的一声自动弹开，可以轻松吮吸盖里的饮料，并且盖顶是圆圈造型，有很多小朋友在喝完果汁之后，自己往瓶中加满水，挂到书包上，显得俏皮可爱。

神秘、好玩、可爱勾勒出魔冰的产品形象。由此我断定，这个极具戏剧性的创新产品一定要卖给天生好奇心强的小孩子们，而不是过了青春期的大孩子们，因为只有小孩子们才有浓厚的好奇心。

8～15岁孩子们的需求和渴望，就是帮助企业实现创想通往创意的那座桥。

怎一个“魔”字了得

观察小孩子们的行为，我发现他们是人类中最有创意的，最具有超越时空想象力的，他们自由，无拘束，对新鲜事物充满好奇和渴望，对一切都有探求究竟的欲望，魔冰从里到外一定要勾起小孩子们的好奇欲望。

根据我们的经验，一个好的产品一定要能在消费者心中呈现动态的画面，而不是静态的平面联想。不可否认，企业为产品起了一个非同寻常的名字：魔冰。问题在于并没有把“魔冰”两个字激活，我们一定要让这个名字动起来，舞起来，让“魔”字疯狂起来。

如何让魔冰动起来呢?

魔冰是装在瓶子里面的，如果让孩子们像喝普通饮料一样喝进去，肯定没有意思，所以一定要在这个“喝”的环节上体现出好玩而神奇的奥妙。

喝饮料要先打开盖子，而魔冰的盖子恰好独特，需要按一下才能喝，这个盖子本身就是一个游戏道具，为什么不给它起个名字呢?

液体演绎成魔冰，那具有啪啪声响的神奇盖子是不是应该叫“魔盖”呢?

魔盖、魔冰，两个充满活力的名字简直是天作之合，这两个道具怎样能演绎出画面感呢?小孩子都爱看动画片，为什么?因为动画片里总是能出现超现实的力量，很多动画人物都有自己的咒语，只要一念就能出现奇迹。为何不把魔冰和魔盖演绎成为一个神奇咒语呢?到此，一个激动人心的产品诉求诞生了：

魔盖开开，魔冰出来!

仔细观察，不难发现，很多孩子都爱在沙堆上或者地上挖洞，他们坚信大地母亲的怀抱里装有他们要寻找的宝贝。“魔盖开开，魔冰出来”，完全暗合了孩子们的内心活动，魔冰完全是为他们创造的饮料，喝魔冰就是在寻宝。这样，诉求就从卖产品转化成为卖童趣。

优化策略，掀起畅销潮流

开创新品类，闯过父母关

魔冰是不是仅仅让孩子们喜欢就能卖好呢?

答案是否定的，魔冰若想成功还要闯过父母这一关。中国现代家庭基本都是“非常6+1结构”，独生子女的健康是父母最关心的，如果看到孩子爱喝不健康的饮料，肯定会遭到他们的抵制。所以，我们要实现“幸运52”，让孩子天天喝，就必须让天下的父母放心。

有一句话叫“孩子永远是自己的好”，每个父母都希望自己的孩子最聪明。

魔冰是用“膳食纤维”做的，富含多种有益智力的营养素，而非那些喝起来刺激的碳酸饮料。

既然魔冰是一个全新的产品，就应该营销成一个全新的品类。结合父母们的需求和产品功能特点，我们切割出中国第一个“聪明饮料”，聪明的饮料给聪明的孩子喝。

聪明饮料新品类开创出一片蓝海，在竞争激烈的饮料市场树起一面独特的旗帜，摆脱了同质化竞争，为未来的品牌运作提供了足够的空间。

产品生动化，打造聪明家族

饮料还有一个非常关键的要素：口感。口感丰富的饮料才能最大化地覆盖市场，实现规模化销售。

经过市场调研，我们从几十种水果里挑出最受孩子们欢迎的五种口味：橙子、蜜桃、西柚、苹果、柠檬，构成魔冰的产品线。

为让魔冰饮料变得更加与众不同，我们赋予每个产品以“灵性”，让每个产品都成为孩子们心中的“英雄”。我们希望魔冰这瓶聪明饮料永远陪伴在孩子身边，让每一瓶饮料都成为他们的“守护神”，每一种口味的魔冰都是一个代表不同能力的守护神，幻化成不同的生动卡通形象。

橙子给孩子们活力，我们就命名为“活力柳橙”，代表“活力守护神”，诉求“一口柳橙魔冰，活力百倍”。

蜜桃富含美丽因子，针对女孩，命名为“美丽蜜桃”，代表“美丽守护神”，诉求“旋转蜜桃魔冰，美丽闪耀”。

西柚给孩子们勇气，针对男孩，命名为“勇气西柚”，代表“勇气守护神”，诉求“高举西柚魔冰，勇气无穷”。

苹果给孩子们智慧，命名为“智慧苹果”，代表“智慧守护神”，诉求“智慧苹果魔冰，头脑无敌”。

柠檬给孩子注入能量，命名为“能量柠檬”，代表“能量守护神”，诉求“柠檬魔冰超能量，酷梦成真”。

五大守护神卡通形象构筑魔冰“聪明家族”，摆成一排，极具视觉冲击力，强烈吸引孩子们的注意力，勾起他们的好奇心，产品销售水到渠成。

卡通形象的设计，极大丰满了魔冰的产品内涵，让一个小小的魔冰幻化成一股动人的神奇力量，成为市场一道亮丽的风景。切割二、三级市场，找到魔冰族群

神奇的魔冰到底在哪里卖呢?卖多少钱呢?

综观近几年饮料市场，水、果汁、碳酸、茶成为四大基础性消费饮品，市场进入成熟期。一级市场靠品牌竞争：可口可乐、康师傅、统一等大品牌云集，展开品牌间的激烈对抗，中小品牌难有立足之地；二级市场靠营销和实力立足，相对庞大，国内品牌可利用地缘优势展开营销创新运作，直接与大品牌相抗衡；三级市场为大品牌市场延伸地带，竞争相对松动，影响力偏弱，中小品牌可凭借产品创新打开市场，规避品牌弱势，逐渐建立品牌。