卫生巾前期资料分析

从使用时段看需求
1. 量多夜用
• • • • • • • • • • • 吸收性强 长时间不渗漏（侧漏/后漏） 透气、干爽 防侧漏 透气、干爽 活动自如不渗漏 保持干爽 无感使用 贴身 不移位 透气、干爽
2. 量多日用
3. 常规及量少时用
量多夜用
娇爽：超吸收、双重防漏
护舒宝：全方位防漏
量多日用
卫生巾前期资料整理
消费市场巨大
• 国内大中城市和经济发达地区，卫生巾的市场渗透率 基本上接近100％ • 近5亿人的消费者或潜在消费者
– 一般情况下，每人每月大概需要使用20片卫生巾，30片护垫 – 白领、年轻女性是各品牌争夺的主要目标
• 目前使用卫生巾的妇女人数大概占全国总人数的36％ • 预计2010年以前国内妇女卫生巾产量将以每年15%的 速度递增
• 一些新品牌，通过捷径以尝试打造那些未被任何品类 竞争对手很好建立的情感利益点。
护舒宝：新瞬洁系列
一干二净蓝 瞬间吸收，更干净
护舒宝新主张 “改变，一起站的漂亮”
娇爽 “每一天做更好的自己”
舒而美 “吸收烦恼一瞬间”
护舒宝：防漏外圈
女人，月当月快乐
卫生巾产品线复杂
• 大多数品牌都拥有不同的产品系列
安尔乐
• 娇适安心：跑量型，满足基本需求 • 抗菌除味：抗菌、除味、清凉 • 护垫
– 纯棉型、清爽型、纤柔型、透气型、抗菌型
安尔乐的产品线划分与安乐差异不大，同样存在着产品功 能细化不足以及缺少情感沟通的问题。
品牌形象老化
七度空间
• 优雅系列 • 少女系列：第一款专为少女设计的卫生巾 • 护垫：冰感型、女生型
恒安卫生巾产品线情况
安乐
• 非护翼型
• பைடு நூலகம்翼型
– 超凡入渗：跑量型，满足基本需求 – 清新无忧：含有藏红花及薄荷，清新调理，无忧自在 – 超值保护：超值（混合装）
• 护垫
– 瞬洁净透 – 草本无忧 – 纤舒薄巧
安乐的产品线划分主要按功能维度来划分，并没有针对不 同的市场需求对产品功能进行细化，也没有在情感诉求上进行 很好的定位
途径1：给现有品牌以新的主张
护舒宝：从“防止侧漏”到“干净清爽的肌肤感受”
途径2：推出以“肌肤感受”定位的新产品
乐而雅 “干净清爽的肌肤感觉”
娇爽 “10倍干爽感受”
趋势2：从“功能性”到“情感性”
• 某些成熟品牌例如护舒宝和娇爽，已经从固定 的功能载体向情感途径升级，并尝试增强其品 牌资产
– 护舒宝通过采用双重复制策略进行广告配对，分别强调情感 利益和产品功能利益
女性消费者对卫生巾形成细化需求
• 超薄型卫生巾和护垫方面发展较快 • 立体护围、特长夜用、防漏护翼、抗菌药物、特色网 面等差异化产品受消费者青睐 • 两大趋势
– 从“吸收能力”到“ 舒适的肌肤感受” – 从“功能性”到“情感性”
趋势1：从“吸收能力”到“ 舒适的肌肤 感受”
• 主要品类趋势从“强吸收力”转变成“舒适的肌肤感 受”层次 • 为了适应主要和潜在用户，卫生巾品牌需要考量如何 应对这些转变
如何整合不同的细分标准定义产品线概念？
按年龄划分 按使用时段划分 按价格划分
从年龄看需求
1. 青春期冲动型（15-24岁）
• • • • • • • • • 青少年学生群 朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求 中青年职业女性，部分家庭妇女 逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化 消费心理：由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度 有家庭、经验丰富的中年妇女 成熟、讲究实惠、理性 消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。 对打折、赠送也会产生冲动性购买。
• 功能定位：速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧 漏、舒爽等年轻女性，尤其是现代都市白领女性所关 注的卫生巾产品七方面功能为出发点 • 情感定位：追求时尚、追求完美的“细节完美主义” 的生活观，感受作为一个女人被人全方位照顾的喜悦 • 产品核心概念： “七重防护，全效照顾” • 将“安尔乐”同中低档品牌区隔开来，与“护舒宝”、 “娇爽”等中高档品牌抗衡
– 宝洁的“护舒宝” 、花王的“乐而雅”、强生的“娇爽” 、 尤妮佳的“苏菲” 、金佰利的“舒而美”这5家占据高档卫生 巾绝大部分市场
– 2007年6月，护舒宝以15.71%的市场销售量份额和17.37%的 市场销售额份额夺得卫生巾市场双项冠军 – 安尔乐、娇爽、苏菲、ABC紧跟其后 – 以恒安为代表的国内卫生巾企业，主要占据二、三线市场以 及中西部地区
2. 年青态自主随意型（24-35岁）
3. 有家庭有计划型 （35-45岁）
怡丽：一个月多享受7天
娇爽：在掌握之下
护舒宝：时刻保护
主要发现
• 怡丽的“享受”可以吸引年轻目标群（15-24） • 娇爽的“对生活的掌握”可以吸引更多成熟的目标客户群（2435） • 护舒宝“时刻保护”可以吸引家庭型客户群（35-45）
– 安尔乐：娇适安心系列、抗菌除味系列、每日洁系列 – 护舒宝：瞬洁系列、如意系列、超值系列 – 娇爽：丝薄系列、倍护系列、安护系列 – 苏菲：立体护围系列、动感丝薄系列、弹力贴身系列 – 乐而雅：零触感特薄系列、天使系列、瞬爽柔护系列、丝质 亲爽系列
• 产品线的划分标准不一
– 高、中、低档 – 产品特性 – 使用时段
娇爽：超吸收枕头，防漏， 行动自如
苏菲：立体护围防止侧漏
常规日用
苏菲：贴身瞬吸体
从价格看需求
• 大多是品牌中不同的产品线都有不同的价格档次 • 不同档次的产品线会结合不同的产品功能
– 高档：丝薄无感、干爽、透气 – 中档：干爽、贴身 – 低档：吸收力强、防漏
娇爽
娇爽干爽洁净系列： “迅速吸收，防漏”
– 卫生巾市场消费量将目前的420亿片上升到480亿片，形成 240亿的销售额 – 而护垫的消费量将从100亿上升到146片，形成30亿元的销售 额
品牌众多，产品种类复杂
• 国内生产企业众多，有超过30个品牌，产品同质化严 重
• Dry / Cotton 干爽/棉柔
• Day / Night 日用/夜用
完！
娇爽超吸收系列： “超强吸收力”
沟通方式及内容同质化严重
• 防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快等等成为这些知 名品牌不约而同的说辞； • 房间、床、自行车、公园成为这些品牌经常利用的场 景 • 这样，在产品层面很难建立区隔的情况下，靠广告表 现让自己的品牌与其他品牌建立区隔的愿望也难以实 现，那如何在产品和广告表现都同质化的情况下顺利 突围，抢占消费者心理区位？
通过年轻和动感的方式吸引年轻用户
主要信息：舒适的肌肤感受-身体喜欢才叫舒服
故事：自由行动
技术研发：舒适表层
品牌形象
• 安乐：温柔体贴，勤俭娴熟，平易近人的家庭妇女 • 安尔乐：真诚、亲密可信的女性密友 • 七度空间：活力充沛、独有个性的少女
总结：对恒安的挑战
• 如何定义目标市场，结合产品特性有针对性地进行概 念开发 • 如何差异化市场，形成独特的产品概念，以定位突出 产品功能
• Ultra Slim / Slim 纤巧/丝薄 • Wing / Non- Wing 有护翼/无护翼 • Global brand / Local brand 全球品牌/本土品牌
洋品牌领跑市场
• 卫生巾十大领先品牌为：护舒宝、安尔乐、苏菲、娇 爽、A.B.C.、洁婷、舒而美、七度空间、好舒爽、乐 而雅