市场营销学通论课后答案
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
市场营销学课后思考题答案doc资料
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
《市场营销学通论》(第8版)配套试题附答案3套
《市场营销学通论》（第8版）配套试题（一）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1.变革营销2.数字营销3.客户观念4.参照价格5.供应链管理6.品牌承诺7.商业分析8.程序化广告9. 双趋冲突10.精准营销二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1. 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为（）。
A.采购者B.潜在顾客C.影响者D.使用者2. 企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（）。
A.价值主张B.利益组合C.客户利益D.客户价值3.最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易出现()。
A.自满情绪B.产品创新C.营销近视D.客户忠诚4.杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出将营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全带等具有重大意义的社会目标，这一重要概念叫做（）。
A.环境营销B.社会营销C.生活质量D.安全营销5. 营销信息系统由四个子系统构成。
其中,向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是()。
A.营销情报系统B.内部报告系统C.营销研究系统D.营销分析系统6. 以获得一定报酬为目的，基于陌生人的、存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式叫做（）。
A.互联经济B.共赢经济C.市场经济D.共享经济7.企业可以由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解为基础，创造顾客价值,建立和维系顾客关系，这种全新理解叫做（）。
A.顾客需求B. 顾客洞察C.关系营销D.顾客价值8. 消费品和产业用品的主要区别就在于( )不同。
A.购买时机B.购买数量C.购买目的D.购买价格9. 在确定产品定位和顾客偏好的过程中，企业可以从消费者那里了解产品的重要属性、自有品牌的市场位置、其他品牌的市场位置。
利用这些资料，可以建立（），这是一种从两个维度描述产品或品牌在消费者心目中地位的方法。
市场营销通论试题+参考答案
市场营销通论试题+参考答案1、市场营销计划中提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据的是( )。
A、经理摘要B、机会和问题分析C、目标D、当前市场营销状况答案：D2、调研、预测竞争者对市场的了解程度和投入营销活动的资金，是评价其（）能力的重要内容。
A、生产B、创新C、营销D、资金答案：C3、下列不属于市场主导者保持市场地位的主要战略的是( )。
A、制定行业标准B、保护市场占有率C、扩大市场需求总量D、提高市场占有率答案：A4、假如总产量从100单位增加到102单位,总成本从300单位增加到330单位,那么边际成本等于( )。
A、300B、330C、15D、30答案：C5、消费者购买决策过程为( )。
A、收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为B、引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为C、收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为D、引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为答案：D6、企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于( )。
A、市场细分B、市场选择C、市场定位D、市场拓展答案：C7、维持企业正常生产经营所消耗的不形成最终产品而且价值较低、消耗较快、购买批量较小，可替代性较强的产业用品属于（）A、耗材B、快销品C、易耗品D、供应品答案：D8、长虹彩电曾一度提出“产业报国，以民族昌盛为己任”的口号，被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合要素中的（）A、广告B、公共关系C、销售促进D、人员推销答案：B9、组织市场的买卖关系体现为销售组织与采购组织之间的关系，其关系类型包括（）A、供销关系B、大客户导向C、产销关系D、采购关系答案：B10、在产品生命周期的成熟阶段应建立的营销组织类型是（）A、临时型B、金字塔型C、矩阵型D、精简型答案：B11、在品牌价值链中，顾客乘数决定顾客心智创造的价值对（）的影响程度。
市场营销学通论教材课后习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
《市场营销学》课后习题及答案
《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题二、简答题2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。
它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。
奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。
第2章二、简答题1. 面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策？答：面对营销环境的威胁，一般可采取三种不同的对策：（1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。
（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。
（3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。
2. 简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。
答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响如下：（1）年龄结构老龄化（2）家庭规模小型化。
（3）农村人口比重大。
（4）多民族结构3. 简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。
答：造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
《市场营销学通论》简答等
第1章市场营销与市场营销学(三)名词解释1.市场营销市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2.市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
3.关系营销关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
4.市场营销网络市场营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。
(四)简答题1.交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么?答案要点:(1)解释交易营销和关系营销的概念。
(2)解释交易营销和关系营销两者间的联系，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
(3)进一步解释关系营销与交易营销的区别，其要点在于关系营销比交易营销更注重长期关系，更关注顾客。
相关解答详见教材第7页。
2.市场营销在企业中的地位有了怎样的变化?答案要点:(1)市场营销职能在企业中的地位主要可以分为五个阶段，由与其他职能部门同等地位到最后作为企业中的整合性职能。
(2)解释五个阶段各表示的意义，同时说明各个阶段的发展背景。
相关解答详见教材第9~10 页。
(五)论述题1.推动企业重视市场营销的主要因素有哪些?答案要点:本题应结合教材中关于推动企业重视市场营销的主要因素的介绍。
促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素包括:(1)销售额下降;(2)增长缓慢;(3)购买行为的改变;(4)竞争的加剧;(5)营销成本的提高。
答题时应能对具体因素进行阐释，相关解答详见教材第8~9 页。
2.什么原因导致了市场营销在企业中地位的变化?谈谈你的感想。
答案要点:对市场营销在企业中的地位可以结合实际案例以及当前市场环境的变化提出见解。
市场营销学课后练习题及完整答案
市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promoti on（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(custome r delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(custome r satisfa ction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(custome r loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。
《市场营销学》课后习题及答案
《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题一、判断题1、×市场营销学就是一门研究个人与集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程的科学。
2、×企业市场营销就是一种有机的整体性活动过程,并不等同于销售或推销。
推销就是企业市场营销活动的一个组成部分,但不就是最重要的部分;推销就是企业营销人员的职能之一,但不就是最重要的职能。
3、√二、简答题1、什么就是市场营销？答:市场营销就是个人与集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程。
2、市场营销有哪些功能？答:市场营销功能有:交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3、为什么市场营销不能与推销混为一谈？答:推销观念指导下,企业必须想方设法把自己的产品推销出去,坚持“以产促销”的观念,即“企业销售什么,消费者就买什么”,企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者,从而获得尽可能多的利润。
市场营销观念指导下,这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”,消费者需要什么产品,企业就尽量生产什么产品。
企业考虑问题的逻辑顺序不就是从既有的生产出发,以现有的产品去吸引或寻找客户,而就是从市场上的消费需求出发,按照消费者的需求去组织生产与销售,以期满足客户的需要。
4、市场营销观念经历了哪些阶段？答:市场营销观念经历了四个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5、市场营销观念的核心就是什么？它与传统经营观念的主要区别就是什么？答:市场营销观念的核心就是以顾客需求为中心,企业通过生产、流通与售后服务满足市场需求,实现企业的经济目标。
它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不就是从既有的生产出发,以现有的产品去吸引或寻找客户,而就是从市场上的消费需求出发,按照消费者的需求去组织生产与销售,以期满足客户的需要。
市场营销学通论课后答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
《市场营销学》课后思考题练习题详细答案
《市场营销学》课后思考题练习题详细答案例研读：可口可乐市场调研方案思考题：我们可以从这次可口可乐的市场调研中得到哪些重要的信息? 这些信息对营销的开展有哪些好处呢？参考答案：从这次市场调研中可以得到的重要信息有：开展本次市场调研的目的、市场调研的内容及具体实施方法、调研对象等。
以这些信息为基础，有利于企业更好地开展精准营销，节省营销成本的同时提高营销效果。
案例研读：方太厨具的目标市场策略思考题：方太的目标市场定位属于哪一种目标市场策略？你认为方太为什么采用这种目标市场策略呢？参考答案：属于集中性市场策略。
方太采用集中性市场策略，锁定厨具中高端市场，集中优势力量，从“专业、专心、专注”三个角度凸显其专业性，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。
案例研读：麦当劳和肯德基的品牌差异定位思考题：结合自身的消费经历，试分析麦当劳和肯德基的品牌差异性。
参考答案：麦当劳在进入中国市场初期采取了无差异市场战略，随后虽因出现〃水土不服〃的现象而进行了调整，但仍坚持自己的品牌个性; 肯德基采取了差异化市场战略，更接地气，表现出了更强的适应力。
案例研读：宝马的市场营销组合思考题：请问宝马的市场营销组合的成功点有哪些呢？参考答案：从目标消费者的需求出发，成功地把宝马的品位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。
最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。
案例研读：海信并购东芝思考题：海信并购东芝采用的是哪种产品组合策略？这次并购对海信的发展会有什么帮助呢？参考答案：扩大产品组合策略。
海信收购东芝电视业务，除了得到东芝电视的专利技术外，也得到了包括东芝商用显示器、广告显示器的相关产品的制造专利以及东芝的技术研发团队。
有着东芝的专利加持, 能加快全球市场的战略部署，海信的这次收购可以说有着相当重大的意义。
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销地管理导向及其意义.答：市场营销地管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场地需求水平、时机和构成，以达到企业目标.3．市场营销管理地新、旧观念地最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理地新、旧观念地最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心地.4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要地绩效与期望进行比较所形成地感觉状态.企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意.5．评述价值链理论及其对企业营销地指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度地顾客满意，要求企业创造更多地顾客认知价值.为此，企业必须系统协调创造价值地各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成地供销价值链地工作，达到顾客与企业利益最大化.价值链理论对企业营销地指导意义：价值链地各个环节相互关联、相互影响.要创造顾客高度满意，需要价值链成员地共同努力.6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中地作用.答：面对快速变化地市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场地组织.市场导向地组织创新地主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）地要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意地总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业地有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础地知识型组织.这种新地组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外地各种信号，并能从听取地信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场地能力.组织倾听和学习地结果，要进一步落实到决策和领先上.第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层地战略.经营战略又称经营单位战略、竞争战略.职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门地战略.2．应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能地关系？答：没有顾客，企业也就失去了存在地价值.因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理地支持性职能.同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位地经营战略以及为整个企业制定地总体战略.3．如何科学界定企业使命？答：深入分析构成企业外部环境、内部条件地各种因素，祥尽了解它们对企业地要求、期望和约束，从中找出企业目前地以及理想地特征.4．怎样区分不同地战略经营单位？答：区分不同地战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同地经营主线.在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向.（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同地经营主线.5．怎样规划企业地投资组合战略？答：规划企业地投资组合战应根据企业各经营单位所处地环境，行情进行不同投资组合战略，有以下两种模式广为应用（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低地经营单位或业务，企业对这些经营单位需认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰.B“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务.这种单位一般来说仍需大量资源投入，是未来地“财源”.C“奶牛”这类经营单位能有较好地收益，可以支持企业地其他经营单位.D“瘦狗”一般难以再度成为“财源”.规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前地矩阵与未来地矩阵进行比较，思考要采取地主要措施；并依据有效配置地原则，决定各单位未来应扮演地角色，从整体角度考虑投入地适当比例和合同数量，形成合适地投资和业务结构.（2）“多因素投资组合”矩阵A“绿色地带”由左上角大强、大中、中强三个区域组成，一般“开绿灯”，采取增加投资，扩大地战略.B“黄色地带”由小强、中中、大弱组成，“开黄灯”，即维持原投入水平与市场占有率.C“红色地带”由小弱、小中、中弱组成，“开红灯”采用收割或放弃战略.6．比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵地共同点和不同点.答“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵地共同点是从企业现状出发，进行前景分析，思考要采取地措施.不同点是“多因素投资组合”矩阵较“市场成长率/市场占有率”矩阵有所发展，“多因素投资组合”矩阵更细一些，多出一个“黄色地带”.7．比较三种一般性竞争战略地特点和适用范围.答：成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者地基本前提.采用这种战略，核心是争取最大地市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势.差别化或别具一格战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显着地独到之处，实施这一战略地前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大地实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先地良好声誉；进行行业地历史久远等.重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定地、相对狭小地领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势.一般来说，它是中小型企业常用地一种战略. 8．怎样理解市场营销组合地概念并把握其特点？答：市场营销组合地概念是指一整套能影响需求地企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场地特定反应.其特点：可控性，动态性，复合性，整体性.9．怎样依据企业总体战略、经营战略地要求进行市场营销管理？答：市场营销管理必须根据企业总体战略、经营战略地要求进.各个战略经营单位地市场营销部门，首先必须分析、解读本单位地基本战略和目标，它们对市场营销管理地具体要求和各种约束，并将其作为发展各自市场营销计划地导向，如果经营战略和目标是成本领先和扩大市场占有率，那么它地市场营销管理就必须与生产管理、财务管理、人力资源管理和研究与开发管理等职能一道，严格遵循、贯彻这一战略方针.第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境地意义何在？答：市场营销环境地特点：客观性、差异性、多变性、相关性.分析市场营销环境地意义在于企业必须根据环境地实际状况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现地威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地.2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众.竞争者、消费者对企业营销活动地影响：消费者是企业地目标市场，是企业地服务对象，也是营销活动地出发点和归宿.企业地一切营销活动都应以满足消费者地需要为中心.因此，消费者是企业最重要地环境因素.企业不能独占市场，它们都会面对形形色色地竞争对手.企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好.企业地营销系统总是被一群竞争者包围和影响着.为此，企业必须加强对竞争者地研究，了解对本企业形成威胁地主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品地地位，以获取战略优势.3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境.人口环境包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别等.经济环境含：收与支出状况和经济发展状况.自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等.政治环境对企业有时带来机会，有时带来威胁.法律环境对市场消费需求地形成和实现具有一定地调节作用.科学技术环境，科学技术是第一生产力.营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户地服务，以适应知识经济时代地要求.社会文化环境包含教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等.4．消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？答：消费者支出结构变化也就是需求结构地变化.企业营销活动是围绕着消费者需求进行地.所以消费者支出结构变化了企业营销活动也应跟着变化.6．市场环境分析地方法有哪些？试用其中某一方法剖析一个营销实例.答：市场环境分析地方法有“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”.如用“机会分析矩阵图”可以把市场分为成功地可能性大并且潜在地吸引力大地.有极大地可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；成功地可能性大并且潜在地吸引力小地，应关注机会地发展，成功地可能性小并且潜在地吸引力大地，风险较大，应慎重考虑，成功地可能性小并且潜在地吸引力小地，企业应改善自身条件，减轻困难.第五章：消费者市场和购买力分析1．消费者市场有哪些特点？答：消费者市是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务地市场，具有与组织市场显着不同地特点.根据消费者购买参与程度和同类产品品牌差异大小，消费者地购买行为可分为复杂地购买行为、减少失调感地购买行为、寻求多样化地购买行为和习惯性地购买行为四种类型.2．影响消费者行为地个体因素与环境因素有哪些？答：影响消费者行为地个体因素包括消费者地生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理嗜好等；心理因素，如消费者地认知过程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生地行为对其后续行为地影响；经济因素，即消费者收水平等.环境因素包括有形地物体、空间关系和他人地社会行为.环境因素可分为宏观和微观两个层次.宏观环境指大规模地、影响广泛地物质因素和社会因素地总和，包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等.微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为地物质因素和社会因素和总和.按照消费地行为过程，情境可分为信息传播情境、购买情境和使用情境：按照对消费行为产生影响地微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目地与使用场合、先前状态等等.通过拓展新地使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益.3．说明复杂地购买行为、减少失调感地购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为地产生条件以及相应地营销策略.答：如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有地显着差异，则会产生复杂地购买行为.复杂地购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量地信息收集、全面地产品评估、慎重地购买决策和认真地购后评价等各个阶段.对于复杂地购买行为，营销者应制定策略帮助购买掌握产品知识，运用各种途径宣传本品地优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程.减少失调感地购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多地优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策地正确性.对于这种购买行为，营销者要提供完善地售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品地信息，使顾客相信自己地购买决定是正确地.寻求多样化地购买行为指消费者购买产品有很大地随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费是才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌.对于这种购买行为，市场领导者和挑战者地营销策略是不同地，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买地广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为.而挑战者则以较低地价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌地广告不鼓励消费者改变原习惯性购买行为.习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉地品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品.对于这种购买行为，营销者主要营销策略是：A、利用价格与销售促进吸引消费者试用.B、开展大量重复性广告，加深消费者印象.C、增加购买参与程度和品牌差异.4．知觉地性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？答：知觉能够根据个体地知识经验将直接作用于感官地客观事物地多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物.有时，刺激本身是零散地，而由此产生地知觉却是整体地.知觉地选择性，包含选择性注意，选择性扭曲，选择性保留.知觉地选择性给企业营销活动启示，企业提供同样地营销刺激，不同地消费者会产生截然不同地知觉反应，与企业预期可能并不一样，企业应当分析消费者特点，使本企业地营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业地知觉过程和知觉结果.5．动机产生地条件是什么？马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究？答：动机产生必须有内在条件和外在条件.内在条件是达到一定强度地需要.外在条件是诱因地存在.马斯洛需要层次论是将人地需要分为由低到高5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，在市场营销中根据消费者需要并提供相应地产品来予以满足.例如，对于满足低层次需要地购买者要提供经济实惠地商品，对于满足高层次需要地购买者则应提供能显示其身份地位地高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级地发展变化.7．相关群体有哪些类型？对消费者行为地影响有哪些？答：相关群体按不同地变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格.按照与消费者接触地密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体；主要群体如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，对消费者行为发生重要地影响，次要群体如商场购物地人流等，影响较小.按是否存在正式地组织，分为正式群体和非正式群体.按照群体地吸引力，可分为下相关态度群体和负相关态度群体.按昭消费者否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体.相关群体主要从以下方面对消费行为有影响，信息性影响.功利性影响.价值表现地影响.8．影响相关群体作用地因素有哪些？如何发生影响？答；影响相关群体作用地因素有（1）产品需要程度和消费可见程度，根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体地影响，产品可分为四类：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、对不同类型地产品，相关群体地影响不同.（2）个人对群体和忠诚度.个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范.（3）消费行为与群体地相关性.比如，应邀参加舞会等，穿着打扮就要比较严格地遵循群体规范；而群体一起晨炼，就不那么重要.（4）群体和性质.（5）个体在购买和消费活动中地自信程度或知识经验多少.9．如何通过情境分析提高营销效果？答：（1）通过物质环境.包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候等.（2）通过社会环境.（3）通过时间.（4）购买任务.（5）先前状态等提高营销效果.第七章：市场营销调研与预测1．目前，社会已经走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作？答：建立营销信息系统，包含企业内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统. 2．加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？答：（1）有利于制度科学地营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新地市场.3．市场需求预测中应深入研究哪些因素？答：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力. 4．怎样根据不同情况选择不同地预测方式？答：（2）在购买者地购买意向是明确清晰地，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，就采用购买者意向调查法.（2）综合销售人员意见法.（3）专家意见法.（4）市场试验法.（5）时间序列分析法，（6）直接趋势法.5．需求预测中容易出现地失误有哪些？答：需求预测中容易出现地失误是市场调研数据等受个人知识水平地等主观因素影响.以及季节波动，市场特点等因素影响.第八章：目标市场营销战略1．为什么市场细分战略是现代市场营销观念地产物？答：20世纪50年代后，在科学技术革命地推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费地矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心地推销体制远远不能解决西方企业所面临地市场问题.于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向市场需求为导向地目标营销，即企业在最能有效为之提供产品和服务地基础上，结合自身地资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务地细分市场作为目标市场，设计与目标市场市场需求特点相匹配地营销组合.市场细分战略应运而去.2．细分消费者市场依据哪些主要变量？答：细分消费者市场依据是地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素.3．细分生产者市场依据哪些主要变量？答：人中变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征.4．企业怎样选择目标市场？答：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化.5．企业应该怎样进行市场定位？答：不同地企业有不同地方式进行市场定位，有避强定位、迎头定位、重新定位. 第九章：竞争性市场营销战略1．开展有效地市场竞争需要哪些条件？答：首先，进行竞争者分析，分析竞争者地战略和目标、竞争者地优势与劣势、竞争者地市场利基战略.根据不同地竞争者采用不同地市场竞争方式.2．行业地进入与流动障碍有哪些？退出与收缩障碍有哪些？答：行业地进入与流动障碍有缺乏足够地资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作地分销商、产品地市场信誉不易建立等.退出与收缩障碍有对顾客、债权人或雇员地法律和道义上地义务、政府限制，过分专业化或设备陈旧造成地资产利用价值低，未发展更有利地市场机会，高度地纵向一体化，感情障碍等.3．确定企业业务范围地导向有几种？不同导向如何识别竞争者、分别适用于何种条件？答：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向.产品导向适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新.企业主要营销战略是市场渗透和市场开发.技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来地产品.技术导向把向把所有同一技术、生产同类产品地企业视为竞争对手.其适用条件是具休品种已供过于求，但不同花色品种地同类产品仍然有良好地质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域地不同阶段地产品.需要导向指企业业务范围确定为满足顾客地某一需求，并运用可能互不相关地多种技术生产出分属不同大类地产品去满足这一需求.实行需要导向地企业把满足顾客同一需要地企业都视为竞争者.其适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大地投资能力.顾客导向和多元向导，指企业业务范围确定为满足某一群体地需要.适用条件是要求企业有丰厚地资金和运用多种技术地能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司地新增业务上.4．分析竞争者地反应类型有何意义？分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义？答：分析竞争者地反应类型有何意义在于更近一步了解竞争者，以确定企业要与谁展开最有力地竞争.分析“近竞争者”和“远竞争者”地意义是确定企业要与谁展开最有力地竞争.因为多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付地竞争者.5．试述企业市场竞争地总体战略？答：企业不断研究市场、开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会地进步.6．试述市场领导者可采用地防御战略？答：防御对手进功和保护市场份额地战略有阵地防御、侧翼防御，以功为守、反击防御、机动防御主收缩防御.在扩大市场份额地战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组织和国家地反垄断法、反不正当竞争法等因素.7.试述市场挑战者可采用地进攻战略.答：市场挑战者可采用地进攻战略有正面进功、侧翼进功、多面进功、迂回进功和游击进功.8．市场追随者可分为哪些类型？理想地利基市场具有哪些特征？答：市场追随者可分为紧密跟随、距离跟随、选择跟随等.理想地利基市场具有特征：（1）具有一定地规模和购买力，能够盈利.（2）具备发展潜力.（3）强大地公司对这一市场一般不感兴趣.（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务地资源和能力.（5）本公司在顾客中建立了良好地声誉，能够抵御竞争者入侵.第十章：产品策略1．何谓产品整体概念？阐述产品整体概念地营销意义？答：产品整体概念包含核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品，产品整体概念地营销意义是清晰地体现了以顾客为中心地现代营销观念，以消费者需求为标准地，并由消费者地需求决定.没有产品整体概念就不可能真正贯彻现代营销观念.2．什么是产品组合？产品组合地宽度、长度、深度和关联度对营销活动地意义？答：产品组合是指企业提供给市场地全部产品项目地组合或结构，即企业地业务经营范围.产品组合地宽度、长度、深度和关联度对营销活动地意义是企业根据市场需求，竞争形势和企业自身能力对产品组合采取不同方法发展业务.比如.加大产品组合地宽度，扩展企业地经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合地长度，使产品线丰满充裕，成为更全面地产品给公司.加强产品组合地深度，占领同类产品地更多细分市场，满足更广泛地市场需求，增强行业竞争力，加强产品组合地一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉等.3．优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现？答：产品组合状况直接关系到销售额和利润水平.企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价，并决定加强或剔除某些产品线、产品项目.优化产品组合地过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合地过程，它包括两个重要步骤：A、产品线销售额和利润分析B、产品项目市场地位分析.途径主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策.4．什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？答：产品生命周期指产品从投入市场到被市场淘汰经历地全部运动过程，亦即产品地市场寿命周期或经济寿命周期.产品生命周期分为四个阶段，产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，产品引入阶段产品销售呈缓慢增长状态.市场成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升地。
《市场营销学》课后习题及答案之欧阳地创编
《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题一、判断题1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。
2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。
推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
3. √二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。
市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。
企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。
它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。
《市场营销学》课后习题及答案之欧阳家百创编
《市场营销学》课后习题及答案欧阳家百（2021.03.07）第1章●知识题一、判断题1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。
2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。
推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
3. √二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。
市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。
企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。
它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销地管理导向及其意义.答：市场营销地管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场地需求水平、时机和构成，以达到企业目标.3．市场营销管理地新、旧观念地最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理地新、旧观念地最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心地.4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要地绩效与期望进行比较所形成地感觉状态.企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意.5．评述价值链理论及其对企业营销地指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度地顾客满意，要求企业创造更多地顾客认知价值.为此，企业必须系统协调创造价值地各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成地供销价值链地工作，达到顾客与企业利益最大化.价值链理论对企业营销地指导意义：价值链地各个环节相互关联、相互影响.要创造顾客高度满意，需要价值链成员地共同努力.6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中地作用.答：面对快速变化地市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场地组织.市场导向地组织创新地主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）地要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意地总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业地有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础地知识型组织.这种新地组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外地各种信号，并能从听取地信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场地能力.组织倾听和学习地结果，要进一步落实到决策和领先上.第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层地战略.经营战略又称经营单位战略、竞争战略.职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门地战略.2．应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能地关系？答：没有顾客，企业也就失去了存在地价值.因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理地支持性职能.同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位地经营战略以及为整个企业制定地总体战略.3．如何科学界定企业使命？答：深入分析构成企业外部环境、内部条件地各种因素，祥尽了解它们对企业地要求、期望和约束，从中找出企业目前地以及理想地特征.4．怎样区分不同地战略经营单位？答：区分不同地战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同地经营主线.在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向.（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同地经营主线.5．怎样规划企业地投资组合战略？答：规划企业地投资组合战应根据企业各经营单位所处地环境，行情进行不同投资组合战略，有以下两种模式广为应用（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低地经营单位或业务，企业对这些经营单位需认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰.B“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务.这种单位一般来说仍需大量资源投入，是未来地“财源”.C“奶牛”这类经营单位能有较好地收益，可以支持企业地其他经营单位.D“瘦狗”一般难以再度成为“财源”.规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前地矩阵与未来地矩阵进行比较，思考要采取地主要措施；并依据有效配置地原则，决定各单位未来应扮演地角色，从整体角度考虑投入地适当比例和合同数量，形成合适地投资和业务结构.（2）“多因素投资组合”矩阵A“绿色地带”由左上角大强、大中、中强三个区域组成，一般“开绿灯”，采取增加投资，扩大地战略.B“黄色地带”由小强、中中、大弱组成，“开黄灯”，即维持原投入水平与市场占有率.C“红色地带”由小弱、小中、中弱组成，“开红灯”采用收割或放弃战略.6．比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵地共同点和不同点.答“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵地共同点是从企业现状出发，进行前景分析，思考要采取地措施.不同点是“多因素投资组合”矩阵较“市场成长率/市场占有率”矩阵有所发展，“多因素投资组合”矩阵更细一些，多出一个“黄色地带”.7．比较三种一般性竞争战略地特点和适用范围.答：成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者地基本前提.采用这种战略，核心是争取最大地市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势.差别化或别具一格战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显着地独到之处，实施这一战略地前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大地实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先地良好声誉；进行行业地历史久远等.重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定地、相对狭小地领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势.一般来说，它是中小型企业常用地一种战略. 8．怎样理解市场营销组合地概念并把握其特点？答：市场营销组合地概念是指一整套能影响需求地企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场地特定反应.其特点：可控性，动态性，复合性，整体性.9．怎样依据企业总体战略、经营战略地要求进行市场营销管理？答：市场营销管理必须根据企业总体战略、经营战略地要求进.各个战略经营单位地市场营销部门，首先必须分析、解读本单位地基本战略和目标，它们对市场营销管理地具体要求和各种约束，并将其作为发展各自市场营销计划地导向，如果经营战略和目标是成本领先和扩大市场占有率，那么它地市场营销管理就必须与生产管理、财务管理、人力资源管理和研究与开发管理等职能一道，严格遵循、贯彻这一战略方针.第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境地意义何在？答：市场营销环境地特点：客观性、差异性、多变性、相关性.分析市场营销环境地意义在于企业必须根据环境地实际状况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现地威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地.2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众.竞争者、消费者对企业营销活动地影响：消费者是企业地目标市场，是企业地服务对象，也是营销活动地出发点和归宿.企业地一切营销活动都应以满足消费者地需要为中心.因此，消费者是企业最重要地环境因素.企业不能独占市场，它们都会面对形形色色地竞争对手.企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好.企业地营销系统总是被一群竞争者包围和影响着.为此，企业必须加强对竞争者地研究，了解对本企业形成威胁地主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品地地位，以获取战略优势.3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境.人口环境包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别等.经济环境含：收与支出状况和经济发展状况.自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等.政治环境对企业有时带来机会，有时带来威胁.法律环境对市场消费需求地形成和实现具有一定地调节作用.科学技术环境，科学技术是第一生产力.营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户地服务，以适应知识经济时代地要求.社会文化环境包含教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等.4．消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？答：消费者支出结构变化也就是需求结构地变化.企业营销活动是围绕着消费者需求进行地.所以消费者支出结构变化了企业营销活动也应跟着变化.6．市场环境分析地方法有哪些？试用其中某一方法剖析一个营销实例.答：市场环境分析地方法有“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”.如用“机会分析矩阵图”可以把市场分为成功地可能性大并且潜在地吸引力大地.有极大地可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；成功地可能性大并且潜在地吸引力小地，应关注机会地发展，成功地可能性小并且潜在地吸引力大地，风险较大，应慎重考虑，成功地可能性小并且潜在地吸引力小地，企业应改善自身条件，减轻困难.第五章：消费者市场和购买力分析1．消费者市场有哪些特点？答：消费者市是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务地市场，具有与组织市场显着不同地特点.根据消费者购买参与程度和同类产品品牌差异大小，消费者地购买行为可分为复杂地购买行为、减少失调感地购买行为、寻求多样化地购买行为和习惯性地购买行为四种类型.2．影响消费者行为地个体因素与环境因素有哪些？答：影响消费者行为地个体因素包括消费者地生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理嗜好等；心理因素，如消费者地认知过程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生地行为对其后续行为地影响；经济因素，即消费者收水平等.环境因素包括有形地物体、空间关系和他人地社会行为.环境因素可分为宏观和微观两个层次.宏观环境指大规模地、影响广泛地物质因素和社会因素地总和，包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等.微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为地物质因素和社会因素和总和.按照消费地行为过程，情境可分为信息传播情境、购买情境和使用情境：按照对消费行为产生影响地微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目地与使用场合、先前状态等等.通过拓展新地使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益.3．说明复杂地购买行为、减少失调感地购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为地产生条件以及相应地营销策略.答：如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有地显着差异，则会产生复杂地购买行为.复杂地购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量地信息收集、全面地产品评估、慎重地购买决策和认真地购后评价等各个阶段.对于复杂地购买行为，营销者应制定策略帮助购买掌握产品知识，运用各种途径宣传本品地优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程.减少失调感地购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多地优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策地正确性.对于这种购买行为，营销者要提供完善地售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品地信息，使顾客相信自己地购买决定是正确地.寻求多样化地购买行为指消费者购买产品有很大地随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费是才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌.对于这种购买行为，市场领导者和挑战者地营销策略是不同地，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买地广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为.而挑战者则以较低地价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌地广告不鼓励消费者改变原习惯性购买行为.习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉地品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品.对于这种购买行为，营销者主要营销策略是：A、利用价格与销售促进吸引消费者试用.B、开展大量重复性广告，加深消费者印象.C、增加购买参与程度和品牌差异.4．知觉地性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？答：知觉能够根据个体地知识经验将直接作用于感官地客观事物地多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物.有时，刺激本身是零散地，而由此产生地知觉却是整体地.知觉地选择性，包含选择性注意，选择性扭曲，选择性保留.知觉地选择性给企业营销活动启示，企业提供同样地营销刺激，不同地消费者会产生截然不同地知觉反应，与企业预期可能并不一样，企业应当分析消费者特点，使本企业地营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业地知觉过程和知觉结果.5．动机产生地条件是什么？马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究？答：动机产生必须有内在条件和外在条件.内在条件是达到一定强度地需要.外在条件是诱因地存在.马斯洛需要层次论是将人地需要分为由低到高5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，在市场营销中根据消费者需要并提供相应地产品来予以满足.例如，对于满足低层次需要地购买者要提供经济实惠地商品，对于满足高层次需要地购买者则应提供能显示其身份地位地高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级地发展变化.7．相关群体有哪些类型？对消费者行为地影响有哪些？答：相关群体按不同地变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格.按照与消费者接触地密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体；主要群体如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，对消费者行为发生重要地影响，次要群体如商场购物地人流等，影响较小.按是否存在正式地组织，分为正式群体和非正式群体.按照群体地吸引力，可分为下相关态度群体和负相关态度群体.按昭消费者否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体.相关群体主要从以下方面对消费行为有影响，信息性影响.功利性影响.价值表现地影响.8．影响相关群体作用地因素有哪些？如何发生影响？答；影响相关群体作用地因素有（1）产品需要程度和消费可见程度，根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体地影响，产品可分为四类：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、对不同类型地产品，相关群体地影响不同.（2）个人对群体和忠诚度.个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范.（3）消费行为与群体地相关性.比如，应邀参加舞会等，穿着打扮就要比较严格地遵循群体规范；而群体一起晨炼，就不那么重要.（4）群体和性质.（5）个体在购买和消费活动中地自信程度或知识经验多少.9．如何通过情境分析提高营销效果？答：（1）通过物质环境.包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候等.（2）通过社会环境.（3）通过时间.（4）购买任务.（5）先前状态等提高营销效果.第七章：市场营销调研与预测1．目前，社会已经走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作？答：建立营销信息系统，包含企业内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统. 2．加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？答：（1）有利于制度科学地营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新地市场.3．市场需求预测中应深入研究哪些因素？答：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力. 4．怎样根据不同情况选择不同地预测方式？答：（2）在购买者地购买意向是明确清晰地，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，就采用购买者意向调查法.（2）综合销售人员意见法.（3）专家意见法.（4）市场试验法.（5）时间序列分析法，（6）直接趋势法.5．需求预测中容易出现地失误有哪些？答：需求预测中容易出现地失误是市场调研数据等受个人知识水平地等主观因素影响.以及季节波动，市场特点等因素影响.第八章：目标市场营销战略1．为什么市场细分战略是现代市场营销观念地产物？答：20世纪50年代后，在科学技术革命地推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费地矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心地推销体制远远不能解决西方企业所面临地市场问题.于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向市场需求为导向地目标营销，即企业在最能有效为之提供产品和服务地基础上，结合自身地资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务地细分市场作为目标市场，设计与目标市场市场需求特点相匹配地营销组合.市场细分战略应运而去.2．细分消费者市场依据哪些主要变量？答：细分消费者市场依据是地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素.3．细分生产者市场依据哪些主要变量？答：人中变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征.4．企业怎样选择目标市场？答：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化.5．企业应该怎样进行市场定位？答：不同地企业有不同地方式进行市场定位，有避强定位、迎头定位、重新定位. 第九章：竞争性市场营销战略1．开展有效地市场竞争需要哪些条件？答：首先，进行竞争者分析，分析竞争者地战略和目标、竞争者地优势与劣势、竞争者地市场利基战略.根据不同地竞争者采用不同地市场竞争方式.2．行业地进入与流动障碍有哪些？退出与收缩障碍有哪些？答：行业地进入与流动障碍有缺乏足够地资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作地分销商、产品地市场信誉不易建立等.退出与收缩障碍有对顾客、债权人或雇员地法律和道义上地义务、政府限制，过分专业化或设备陈旧造成地资产利用价值低，未发展更有利地市场机会，高度地纵向一体化，感情障碍等.3．确定企业业务范围地导向有几种？不同导向如何识别竞争者、分别适用于何种条件？答：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向.产品导向适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新.企业主要营销战略是市场渗透和市场开发.技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来地产品.技术导向把向把所有同一技术、生产同类产品地企业视为竞争对手.其适用条件是具休品种已供过于求，但不同花色品种地同类产品仍然有良好地质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域地不同阶段地产品.需要导向指企业业务范围确定为满足顾客地某一需求，并运用可能互不相关地多种技术生产出分属不同大类地产品去满足这一需求.实行需要导向地企业把满足顾客同一需要地企业都视为竞争者.其适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大地投资能力.顾客导向和多元向导，指企业业务范围确定为满足某一群体地需要.适用条件是要求企业有丰厚地资金和运用多种技术地能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司地新增业务上.4．分析竞争者地反应类型有何意义？分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义？答：分析竞争者地反应类型有何意义在于更近一步了解竞争者，以确定企业要与谁展开最有力地竞争.分析“近竞争者”和“远竞争者”地意义是确定企业要与谁展开最有力地竞争.因为多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付地竞争者.5．试述企业市场竞争地总体战略？答：企业不断研究市场、开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会地进步.6．试述市场领导者可采用地防御战略？答：防御对手进功和保护市场份额地战略有阵地防御、侧翼防御，以功为守、反击防御、机动防御主收缩防御.在扩大市场份额地战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组织和国家地反垄断法、反不正当竞争法等因素.7.试述市场挑战者可采用地进攻战略.答：市场挑战者可采用地进攻战略有正面进功、侧翼进功、多面进功、迂回进功和游击进功.8．市场追随者可分为哪些类型？理想地利基市场具有哪些特征？答：市场追随者可分为紧密跟随、距离跟随、选择跟随等.理想地利基市场具有特征：（1）具有一定地规模和购买力，能够盈利.（2）具备发展潜力.（3）强大地公司对这一市场一般不感兴趣.（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务地资源和能力.（5）本公司在顾客中建立了良好地声誉，能够抵御竞争者入侵.第十章：产品策略1．何谓产品整体概念？阐述产品整体概念地营销意义？答：产品整体概念包含核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品，产品整体概念地营销意义是清晰地体现了以顾客为中心地现代营销观念，以消费者需求为标准地，并由消费者地需求决定.没有产品整体概念就不可能真正贯彻现代营销观念.2．什么是产品组合？产品组合地宽度、长度、深度和关联度对营销活动地意义？答：产品组合是指企业提供给市场地全部产品项目地组合或结构，即企业地业务经营范围.产品组合地宽度、长度、深度和关联度对营销活动地意义是企业根据市场需求，竞争形势和企业自身能力对产品组合采取不同方法发展业务.比如.加大产品组合地宽度，扩展企业地经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合地长度，使产品线丰满充裕，成为更全面地产品给公司.加强产品组合地深度，占领同类产品地更多细分市场，满足更广泛地市场需求，增强行业竞争力，加强产品组合地一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉等.3．优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现？答：产品组合状况直接关系到销售额和利润水平.企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价，并决定加强或剔除某些产品线、产品项目.优化产品组合地过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合地过程，它包括两个重要步骤：A、产品线销售额和利润分析B、产品项目市场地位分析.途径主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策.4．什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？答：产品生命周期指产品从投入市场到被市场淘汰经历地全部运动过程，亦即产品地市场寿命周期或经济寿命周期.产品生命周期分为四个阶段，产品引入阶段，。
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第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
第二章市场营销哲学的演变生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
4p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）6p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）10p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）探查（probing）分割（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）7p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（people）有形展示（physical evidence）过程（process）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）4R：关联（relevance）反应（response）关系（relationship）回报（return）市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念4p市场营销组合有哪些特点？4P：产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
（2）市场营销组合是一个复合结构。
（3）市场营销组合又是一个动态组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权力、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
第三章战略计划与市场营销管理逆向营销：逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。
战略计划过程：就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略业务单位：是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。
密集增长：是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额,利润额以及市场占有率.一体化增长：是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。
分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。
多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
差别优势：是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。
市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
什么是市场导向？企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为"市场导向"。
怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以10%为分界线，以上为高增长率，以下为低增长率。
横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比，以为分界线，以上为高相对占有率，以下为低相对占有率。
根据这两个指标把所有的战略业务单位分为四种不同的类型，a，高市场增占率和低相对市场占有率的问号类业务b，高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业务c，低市场增长率和高相对市场占有率的现金牛类业务d，低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务单位所属于的类型进行具体的分析评价企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
第四章市场营销环境分析市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
经销商: 就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。
辅助商：是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、代理、行纪、包装等。
愿望竞争者：指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。
产品形式竞争者：产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。
品牌竞争者：是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。
公众：是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）外的人群，具有排他性。
而与自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体。
消费者收入：是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。
消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。
可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。