论我国企业体育营销的影响因素
浅谈我国企业的体育营销
２４体育营销有利于建立或 改善企业和消 费者 ． 之 间的关 系 企业 和 消费 者及 体 育运 动 产生 共 同 的焦 点 ， 由此 形成共鸣 ， 有别于企 业为博 取消 并 这 费者 的好 感而 采取 的厂 商 主导 式 的传 播 。在 体 育营销 中 ， 企业与消 费者都 不是主 角 ， 但双 方为心 爱的运 动而 有钱出钱 ， 有力 出力 ， 不知 不觉 中， 这份共 鸣便转化 为对企 业的好 感 ， 这 份感觉通 常来 自于心理上 真正 的认 同。 因此 ， 由此塑造 出来 的企业形象 当然 更能深 入人心 ， 不易动摇 ，并 进而 带动 业绩的 进步 。 由此 ，我 们可 以 看到 利 用体 育 营销 的 好
摘 要 ：随 着 ２ ７ ０ 年女足世 界杯在 中国 四大城 市举行 、２ ８年北 京奥运会 的举 办和 ２ １ ０ ０ ０ 亚运会 在广 州开展 等 Ｉ 际性体 育赛事 相 ０ ０年 Ｉ Ｉ 继落 户中 国 ，可 见未来 十年 内是 中国体 育 产业 的黄金 时 代 。体 育 营销 在这 黄 金 时代 里将 会 成 为品牌 传播 的 重要 利器 。 因此 ，如何 将体 育营销 成 功运作 ， 已经成 为我 国 企业 一 个 重要 而迫 切 解决 的 问题 。 关键字 ：体 育营销 整合 营销 体 育赞助 中图分 类号 ：Ｆ０ 文献标 识 码 ：Ａ 文章编号 ：１ ７ — ７ ５ ２ ０ ） １ ａ一０ ３ －０ ９ ９ （０ ８０ （） ２ ７ ２ ６３ 北京 ２０ 奥运会的成功 申办 ，为 中国体育 ０８ 事 业的发展注入 了新活力 ，越来越 多的企业 意 识到 体育背后蕴藏着无限商机 ，认识到 体育赛 事是 品牌最好的广告载体 ，体 育营销是 中国与 世界沟 通的最 好桥梁 之 一。 商 业 性 及功 利性 不 明 显 ，具 有较 强 的 公 益 性 ；其观 众注 意 力 、 品牌 渗 透 力 和影 响 力 ， 是 其他 类型 的广 告所 不 能达 到 的 ， 因而传播 效 果 易被 接 受 。 ２ ２ 体 育营销 沟通对 象面广 量大 ，具 有极大 ．
我国体育营销现状及对策探究
Marketing营销策略 2012年6月045向3:7过渡。
(2)在拓展渠道的同时，要充分保证渠道网点的质量。
主流品牌的竞争主战场扩散、延伸到二、三级市场，而渠道类型同质化严重，使得低质量网点增多，渠道网点之争日趋激烈，而企业应该在这种强压力下竞争。
(3)注重渠道网点的区域性平衡发展。
在保证华南市场稳定的同时，积极向华中、华北和华东延伸，为富安娜成为全国性的影响品牌做准备。
2.3 注重加强人才的培养和储备随着公司规模的扩大和业务的拓展，公司现有高级管理人才数量不能满足公司发展的需要。
因此，公司需要着重注意人才的储备，以满足企业高速的发展步伐。
(1)扩大生产规模和提高产品档次，合理调整产品结构，提高公司品牌的知名度和美誉度，吸引优秀人才加盟，提高公司核心竞争力。
(2)合理调整员工的工资绩效考核方法，给予员工足够的激励，从而能够做到稳定人心，保留人心，避免频繁出现专业人才外流的局面，给公司带来不必要的损失。
参考文献[1] 董秋彤.中国家纺品牌伺机变革:探索渠道新模式[J].中国品牌防伪,2009(06).[2] 葛江霞.本土家纺的文化回归[J].纺织服装周刊,2010(31).[3] 夏林.国内中高端家纺品牌发展战略分析[J].河北纺织,2009(04).[4] 基恩・凯洛斯.什么是确切的市场营销[J].市场营销评论,1975(04).[5] 郭国庆.市场营销通论[M].中国人民出版社,2005.[6] 菲利普・科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社,2003.浅谈我国体育营销现状及对策探究郑州大学体育系 程科摘 要：体育运动能够让人们锻炼身体，陶冶情操，而在新世纪人们开始注重体育锻炼的同时，体育营销逐渐走进了人们的视线，尤其是随着媒体技术的不断发展，这种新的营销方式也开始迅猛发展起来。
然而我国体育营销行业起步较晚，依然存在着一些问题。
本文从我国体育营销现状及问题入手，对我国未来的体育营销发展提出一些措施与思考。
体育营销公司行业市场分析
体育营销公司行业市场分析体育营销公司是一种专注于体育产业的公司，主要从事体育营销推广、品牌宣传、赛事组织等业务。
随着人们对体育产业的兴趣不断提高，体育营销公司的市场需求也在逐渐增加。
本文将对体育营销公司的行业市场进行分析，包括市场规模、市场竞争、市场发展趋势等方面。
市场规模体育产业是一个庞大的市场，包括体育比赛、体育培训、体育用品、体育赞助等多个领域。
根据国家体育总局的数据，我国体育产业规模从2024年的1.52万亿元增长到2024年的2.9万亿元，平均年增长率约为13%。
体育营销公司作为体育产业的重要组成部分，其市场规模也在不断扩大。
市场竞争目前，体育营销公司市场竞争较为激烈。
一方面，市场上存在很多体育营销公司，它们之间的竞争主要体现在资源和渠道的争夺上。
优秀的体育营销公司通常会有丰富的资源，包括与体育赛事、明星运动员等的合作关系，这些资源可以帮助它们开展更多的营销项目。
另一方面，体育产业吸引了很多其他行业的企业进入，它们也开始尝试参与体育营销。
因此，体育营销公司需要不断提升自身的专业能力和市场竞争力。
市场发展趋势1.体育赛事商业化程度的提高。
随着体育产业规模的扩大，体育赛事的商业化程度也在不断提高。
体育赛事作为体育营销公司的主要推广方向，其商业化将给体育营销公司带来更多的机会和挑战。
2.数字化和智能化的趋势。
随着信息技术的不断发展，体育产业也朝着数字化和智能化方向发展。
体育营销公司需要与时俱进，利用数字化和智能化技术提升服务质量和效率。
3.多元化营销方式的应用。
体育营销公司不再局限于传统的广告宣传，而是采用多元化的营销方式，如社交媒体营销、内容营销、互联网直播等，来吸引更多的用户和赞助商。
4.媒体渠道的多样化。
随着新媒体的迅速发展，体育营销公司可以利用多种媒体渠道进行宣传推广，如电视、广播、互联网等。
体育营销公司需要根据目标用户的特点选择合适的媒体渠道，确保宣传效果。
结论体育营销公司市场具有巨大的发展潜力。
浅论中国企业体育营销
产 业 经 ； 斋
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浅论 中 企业体 甯营销 ，， ， ， ，
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－陈
【 摘
甜 华东师范大学商学院
要 】随 着 ２ ０ 北 京 奥 运 会 的 临近 ，体 育 产 业 获得 了强 劲的 发展 动 力 ，被 认 为是 未 来 几年 内 发展 最 迅 速 的 产 业 ， 关 企业 ０ ８年 相
作为一种 新兴 的营销手段 ． 育营销已经被可 口可乐， 体 耐克 ，
体 育营销最大的特点是公益性 ．因而易于接受。其作用是普
通 广告 所 不 能 达 到 的 ．其 效 果 更 是 企 业 宣传 所 难 以办 到 的 。从 消 阿迪达斯等不少 国际知名企业运用的得心应手 但是国 内情况有 费者 的 角 度 来 分 析 ．体 育 产 业 中所 谓 的 消 费 者 和 企 业 是 一 体 的 。 所 不 同 。 虽 然 国 内企 业 目前 也 开 始 意 识 到 了体 育 营 销 的 巨 大 魅 图 １ 展 示 了一 个 简 化 的 消 费 者— — 供 应 商 关 系模 式 。 就
．■ 靖■毫 Ｉ 露众
●与善 பைடு நூலகம்
力 ．农 夫山泉 ，联通等也开始大打体育营销牌 ．并已获得初步的 成功。但是就 总体而言 ．体 育产业 刚刚走 向市场化的 中国 ．体育 市场 目前还没有完全 启动 。国内企业在进行体育营销时 ．还存在 着一些缺 陷和误 区 ： １大多数企业体 育营销意识淡 薄 虽 然从上世纪八十年代起 ．体育营销就开始展 现其魅力并吸
体育市场营销的策略分析—体育产品的定价策略
体育市场营销
16. 如何定价（2）—体育产品的定价方法
三、竞争导向定价
• 随行就市定价
• 密封投标定价
• 竞争价格定价
体育市场营销
16. 如何定价（2）—体育产品的定价方法
策的主要因素。
体育市场营销
15. 如何定价—体育产品的定价目标及影响因素
一、体育产品定价目标
维持企业生存
追求利润最
市场占有率最
大化
大化
产品质量最
优化
适应竞争
体育市场营销
15. 如何定价—体育产品的定价目标及影响因素
二、体育产品定价的影响因素
1.产品成本
成
本
费
用
固定成本
变动成本
变动成本
固定成本
销售量
例题：某体育企业年生产运动鞋产品10000双。总固定成本为80000元，单位变
动成本为50元，目标利润率为25%。问该运动鞋的价格应该怎么确定？
=
+ × + % = .
体育市场营销
16. 如何定价（2）—体育产品的定价方法
一、成本导向定价
2.变动成本加成定价法
体育市场营销
16. 如何定价（2）—体育产品的定价方法
一、成本导向定价
2.变动成本加成定价法
适用情况
➢降价能战胜对手，取得订单
厂里没活干，
员工人心不稳，
谣言四起。
干！
不干更亏
老板，A公
司的出价
很低，我
们根本赚
不到钱！
➢企业有多余的生产能力
➢为了提高市场占有率
只是权宜之计，不能长期适用，否则固定成本不能得到弥补
我国体育赞助营销的影响因素及对策分析
土 的篮球街 头文化 ． 依托 Ｎ Ｂ Ａ的国际影 响力和潜在商 业价值 ．推 动运动鞋 和体 育服装 占据篮球市场 的垄断 地位 。其竞争对 手阿迪达斯 ． 数年来在 Ｎ Ｂ Ａ上 同样花 费 了约 １ Ｏ亿美元的推广费用 ． 却难 以取得与耐克公 司 抗衡 的品牌推广效益 。 阿迪达斯重新思考 品牌定位 ． 成
索和 Ｂ Ｐ三 家 跨 国 石 油 公 司 共 投 资 １ ０ ０ ０万 西 德 马 克
赞助汽车大赛 。取得了在参 赛汽车上粘贴公 司招牌 的 权利 ． 通过石油与赛车项 目的有效关 联 。 宣传 了 自身 的 品牌 ． 实现 了商业效益 将体育 赞助作 为营销手段进行 研究是从 ２ ０世纪 ８ ０年代 开始的 ． 但 直到现在 ． 学术界
育产业 。 这使得体育赞助营销成为一个重要研究课题 。 二、 体育赞助营销 的涵义 、
赞 助 的起 源 可 以追 溯 到 古 罗 马 时 期 ．表 现 为 当 时 的统 治 阶级 对 角斗 活 动投 入 的资 助 。 近代较为正式 、 大
规模的体育赞助始于 １ ９ ６ ５ 年 的英国 。当时的壳牌 、 埃
投资． 以此来支持 企业 目标 （ 如提 升企业形象 ） 或 者市 场 目标 （ 如提高 品牌知名度 ） ” 。前期 的定义 ， 多立 足于 赞助 的作用进行分析 ．基本没有 明确赞助所具 有的传 播手段性质 。Ｃ ｏ ｍｗ ｅ ｌ ｌ于赞助市场
助 研 究 中得 到 了广 泛 认 同 ．被 视 作 后 续 定 义 的 基 础 。 Ｇ ａ ｒ ｄ ｎ ｅ ｒ＆ Ｓ ｈ ｕ ｍａ ｎ （ 加 德 纳和 舒曼 。 １ ９ ８ ８ ） 从 赞 助 目标 角 度 出发 ． 指 出“ 赞 助 是 对 慈 善 事 业 或 事 件 活 动 的一 种
对我国企业体育营销策略的研究
对我国企业体 育营销 策略的研 究
一张 宇 湖南商学院 罗 雯 湖南财经高等专科学校
［ 摘 要】 本文在 了解体育营销概念的基础上，提 出了本土企业如何实现有效体育 营销 的方法和策略 。希 望能对我 国企 体育营销 营销 策略 《 体育营销应加深品牌关系 ３）
业 运 用体 育 营销 塑 造 企 业 品牌 ， 实现 企业 目标提 供 帮 助 。
个 层 面 ．一 是 指将 体 育 本 身作 为产 品营 销 这个 层 面 可 以称 之 为 那 里 挖 走 部 分观 众 ． 弓到 自 己那 里去 。通 过 这 种 方式 可 以以低 吸 ｌ 体 育 产业 营 销 ；另一 种 是指 以体 育赛 事 为载 体 而 进 行 的非体 育产 成 本 获 得 企 业 得 到想 要 的宣 传 效 果 。 品 的推 广 和 品 牌 传播 等 营 销 现 象 。 （） １ 对宣 传媒 体 进行 赞助 。 大 的企业 赞助 体 育活 动 ， 小的 企 而 业 可 以 赞助 报道 这 些活 动 的媒 体 ． 尤其 是 强势 媒体 ， 而媒 体 受众 远 二 、我圊企业 的体 育营销策略 体 育 营销 作 为一 种 战略 营 销 ．是创 造 顾 客价 值 的 最 有 效方 法 比现场受众多得 多． 从而使消费者将其与赛事联系起来。 之一 。 越 来越 多的体 育 营销 案例 的 巨 大成 功 ，使企 业 深 刻 地领 会 《 ） 的企 业赞 助 的合约 不会 涵 盖所 有 ． ２大 因此小 企 业通 过信 ， 然后 ， 以较 少 的投入赞 助 主类 别下 的次 类别 ． 到体 育 营销 塑 造 品牌 的 魔 力 ．并 认 识 到体 育 活动 背 后 蕴藏 的无 限 研 究就 可 以找 到漏 洞 ． 商机 。 然 而体 育 营销 是 个 复 杂的 系 统执 行 过 程 ．需要 企 业 在体 育 从 而达 到宣 传 目的 。 赞 助 的 同 时 ．对 企业 产 品 、 形 象重 新设 计 、定 位 ．使 之 与体 育 文 （） ３ 对优 秀 的运动 员进 行赞 助 。这是 投入 最小 ．效果最 好 的偷 化相符 ．还要敢于创新 ．整合企业的各种资源 ．综合运用多种谋 袭 行销 手法 。优 秀 的运 动员 在 比赛 中 ． 光次 数较 多 ． 曝 上镜 肘 问较 略 使 体 育 文化 融 入到 企 业 的各 个 环 节 ，形 成 企 业 与消 费 者 的强 长 ， 且 这种 赞 助属 于合 法 的商 业运 作 ． 而 采取 这 种方 式往 往 能取 得 烈共鸣。 较好的效果。 １． 品 、品 牌 、个 性 与企 业 营销 战 略 的 完美 一致 产 （ 举行 与赛事 有 关的 营销 活动 ， ４） 将赛事 与这 些 活动联 系起 来 。 体 育营 销 最基 本 的 功 能就 是 把 企 业 的资 源 进 行重 新 整 合 ．企 这 也 是 最 富 于 变化 的 一 种 寄 生 营销 手 法 。 业 的一 切 经 营完 全 服务 于 体 育营 销 ．将 体 育活 动 中体 现 的 体 育文 大企业是经过多年 的发展，积累 ．形成 了自己强有力的产 品
中国企业体育营销的现状和对策分析
条 支持 和表 达 申奥 心愿 的桥 梁 ，也 在 短时 间 内迅
速提 升 了品牌形 象 。因此 ，体育 营销 也具 有 良好 的 市场传 播 效果 ，美 国的一项 调查 显示 ，在 各种 营销 方式 中 ，有 ６ ％ 的消 费 者 更 愿 意 购 买 体 育 赞 助 厂 ４ 商 的产 品 ；而 同样 的资 金投 入为体 育 赞助 企业所 带 来 的 回报是 常规 广告 的 ３ 。 倍 随 着 ２０ ０７年 女 足 世 界 杯 、２０ ０ ８年 奥 运 会 、 ２１ ００年亚 运 会 的 主 办 权 陆 续 落 户 我 国 ，有 专 家 预 测 ，未来 十 年 内 ，我 国体 育产 业将 迎来发 展 的黄金 时代 ，将 创造 出上 千亿 的市场 价值 。体 育赛 事不仅 是体 育赛 场 ，也是 企业 营 销 的决赛 场 。有 着 巨大潜
性等优势成为具有 良好传播 效果 的营销传播方式。 首先 ，借 助体育 赛事 开展 营销 活动 ，不 仅为 企业 提 供展示其尖端技术和先进产品的舞 台，达到提高销 售 额和 利润 的 目标 ，而且 体 育 运 动 所 推 崇 的 公 正 、 公 平 、合作 与友谊 等理 念 也会大 大 提升 企业 品牌 的
知 名度 和公众 亲 和力 ；其次 ，体 育 营销 的传播 方式
力 的中国体育市场正越来越被全球嘱 目，通过体育 赛 事这 个 营销传 播 平 台开 拓 中国市场 ，提升 企业 品
牌 价值 ，赢 得商 机 ，已经 成 为 了跨 国公 司 的一个 主
更加 自然，使人容易接受。体育营销虽然也是一种 营销传播 类 型 ，但 没有 传统 营销 方式 给予 受众 的强
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第３卷 第 １ １ 期
２ ０ 年 ２月 ０８
中国企业体育营销传播的现状和对策分析
随 着 ２０ ０ ７年 女 足 世 界 杯 、０ ８年 奥 运 会 、０ ０ ２０ ２ １
传 播 载 体 ． 产 品 与体 育 结合 ． 过 体 育 文化 与 品牌 将 通 文化 相融 合 所形 成 的特有 企 业 文化 的系 统工 程 。它 的主 要 营销 目标 在 于 产生 品 牌效 应 ．即通 过 能 承 载 起 品牌 的体 育赛 事 平 台 ，使 消 费者 理 解产 品 品牌 的 意 义 和 内涵 ， 以达 到扩 大 品牌 影 响力 的作 用 。 近２ ０年来 国际体 育 营 销 传播 的实 践证 明 ， 育 体 营销 传播 具有 长期 性 、 系统 性 和文化性 的特点 。更 重 要 的是 ， 育 营 销 以其特 有 的互 动 性 、 验 性 和公 益 体 体 性等 别 的营销 手 段所 无 可 比拟 的传播 优 势 ．成 为 具 有 良好传 播效 果 的市场 营 销方式 。首先 ， 助体育 赛 借
牌 的知名度 和公众 亲和力 。 其次 ， 育的大众 化特征 使 体 得 体育 营销 的传播 方式 更加 自然 ，使人容 易接受 。再 次 ．体育 营销为消费者创 造 了一个 体验产 品 的绝好 机 会。 消费者不但 希望产 品提供应有 的功能 ， 更希望从 产 品中得到感性 体验 。而体 育传播 的大众化 特点便于企 业 与受众 的 良好沟通 ．可以迅速地将 体育迷 对体育运 动 的喜爱感情 转换成对企 业产品 的购买力量 。 比如 ， 农 夫山泉开展 的 “ 买一瓶农 夫 山泉 ，就为 申奥捐 出一分 钱 ”体育营 销活动 ，就很 好地借助 国家 申办奥运 的机 遇， 体现 了体 育 营销 的公 益性 、 动性 和体 验性特 点 ， 互 既 为公众 搭 建 了一 条支 持 和表 达 申奥 心愿 的桥梁 ， 也
论我国企业体育营销的影响因素
织 图书馆 的服 务 拓 宽图 书馆 的服 务 市场 。图 书馆 营销 是 图书 馆 将服 务 传递 给 读者 所 从 事 的各 项 活动 也 是 了船 读 者 、 进 而满 足 读 者信 息需 求的过 程 。 营销 在 读 者心 中创 造 价值 ．也 是 帮助 读 者 评 估图 书馆 所 提供 服 务 价值 的过 程 。 营销 理 念 与 图书 馆 电子 资 源 服 务 一 ｔ从 满足 用 户 需要 出发 ” 的服 务 宗 旨是 相 吻 合 的 。对 电 刀 子资 源 营销 可 以增 进 读 者使 用 电 子资 源 但 最终 的 目的是 使 读 者
对 图书 馆 的产 品 和服 务 感到 满 意 ．缩小 读 者 对组 织 提 供 的实 际 服
论 我 国企 业体 育 营销 的 影响 因素
＿ 罗 雯 湖 南财 经高等 专科学 校体育 课部 Ｉ Ｉ张 宇 湖 南商学 院体 育教研 部
［ 摘 要］ 体 育作 为 营销 活 动 的一 种载 体 ．历 史悠 久 ，但是 作 为现 代 营销 手段 其运 用的 时 间却 较 短 。我 国 企业 目前都 意识 到 体 育营 销 在 企业 经 营 中的 重要 作 用 ，但 是在 实 际操 作 过 程 中存 在 着一 些 问题 。 本文 在 了解 体 育 营销 概 念 的基 础 上 对 我 国企业 体 育 营销 存 在 的 问题进 行 分析 ．希 望 能对 我 国 企业运 用体 育 营销 塑
者 意 见 而 促 成 的 。经 常 与 读 者 保 持 互 动 和 交 流 以 促 进 电子 资
源服务 改进。
体 育作为一种活动 ．其历史可以追溯到古罗马 时代 ．但作为 现代承载 营销 的一种手段 ，它的运用时 间却不长。一般认 为 体
营销之道通过赞助体育赛事扩大品牌影响力
营销之道通过赞助体育赛事扩大品牌影响力营销之道：通过赞助体育赛事扩大品牌影响力营销一直是各大企业争相探索和应用的关键策略。
为了扩大品牌影响力，越来越多的企业选择通过赞助体育赛事来实现这一目标。
本文将从多个角度探讨这种营销方式的优势，并分析其成功的案例。
1. 提升品牌曝光度体育赛事是吸引大量观众关注的重要渠道。
通过赞助比赛，企业可以将品牌与体育赛事紧密联系，获得巨大的品牌曝光度。
比如，饮料品牌可在足球比赛中赞助球队，将品牌标志印在球队球衣上，这样无疑会吸引数以百万计的球迷目光，提高品牌知名度。
2. 塑造品牌形象赞助体育赛事还可以通过赛事内外的衍生活动来塑造品牌形象。
企业可以在比赛现场设置展览区域，展示自己的产品和服务。
此外，还可以组织相关赛事周边活动，如举办签名会、与球迷互动、开展公益活动等，以增强消费者对品牌的认同感和好感度。
3. 拓宽目标客户群体育赛事吸引了来自不同地区、不同背景的观众。
通过赞助赛事，企业可以将目标客户群做进一步细分，吸引更多潜在消费者的目光。
例如，服装企业可以选择赞助高尔夫比赛，以吸引高收入群体的关注；电子产品企业可以赞助电竞比赛，以吸引年轻一代的关注。
这样一来，企业在品牌建设和市场拓展方面都能得到相应的助力。
4. 增强企业社会责任感赞助体育赛事不仅对品牌有利，还可以展示企业的社会责任感。
以汽车品牌为例，借助赛事赞助，企业可以支持安全驾驶宣传和爱心公益活动，提高企业形象。
此外，一些企业还会利用赞助赛事的机会宣传环境保护、体育公益等相关活动，进一步巩固品牌形象和消费者对企业的认同。
成功案例分析：1. NIKE - “Just Do It”NIKE是一个经典的通过赞助体育赛事来扩大品牌影响力的例子。
NIKE赞助了众多顶级运动员与体育队伍，并与全球各类体育赛事建立了紧密的合作关系。
通过赞助顶级运动员，在广告和赛事中展示其产品，NIKE成功地将其品牌与顶级运动和激励人心的口号“Just Do It”紧密相连。
我国企业体育营销存在的不足及建议
市场营销
我 国企业 体育营销存在 的不足及 建议
高雪 莹 张芷 维 中央财 经 大学 北 京 １ ０ ０ ０ ８ １
摘 要 ：体 育营销基 于体 育作 为一个平 台， 使 用各 种营销方法来促进产品和品牌 活动 。纵观体育 营销 发展历程 ，今年来越来越 多 的企业参 与到了体 育营销的行列 当中，不乏 国际知 名企业如奔驰、可 口可乐、耐 克等知名 品牌 。随着我 国市场经济的发展 ， 国内许 多品牌也都 发掘 体育营销所 带来 的 巨大利润，积极投身于体 育营销的 队伍 中，但我 国体 育营销的发展 时间短 ．处于初 步 的探 索 阶 段 。寻 找 适 合 我 国 国 情 、 企 业 现 状 的 体 育 营 销 道 路 对 我 国体 育 营销 的 发展 有 着 重 要 的 意 义 。 关键 词 ：企 业 体 育 ： 营 销
中 图 分 类 号 ：Ｆ ２ ７ ４ 文 献 标 识 码 ：Ａ 文章编 号： Ｉ Ｓ Ｓ Ｎ １ ６ ７ １ － ５ ８ ５ ３ （ ２ １ ４ ５ ） ０ １ — ０ ０ ５ ３ — ０ １
Hale Waihona Puke Ｉ体 育营销 的概念 有 许 多人错 误 的认 为体 育营 销就 是体 育赞助 或是促 销 等 。但 是实际上体 育营销是在传 统的营销 学的基础上发展延 伸 的。在美 国马修 ． 尚克 的体 育营销学 的书中 ，明确 的指出 “ 体 育 营销是 指把 营销 原理和专 门过 程运 用到体 育产 品和 那些借 助与体 育来营销 的非体 育产 品上 。 ”体 育营销可 以分 为两个方面 ， 一方面是体 育产业 营销 ， 将体育作为产 品销售 ； 另一方面是企业 的市场营销是通过体育来进行 的。体育营销 是一 个企 业营销 战略 ， 依靠体 育活 动， 企业 产 品结 合体 育活 动、企业文化 内涵 结合 体育文化系统 的策略 。 由于体 育营销 是一项长期的营销策略 ，有着长 期性和连 续性 的特 点，所 以其营销重点并不仅仅是体 育赛事 短短 的时 间 内，在赛事 过后的营销行为更对体 育营销效 果有着很 大的 影响 。体育营销具有高成本 ，高风 险和 高收益 的特 点。根据 体育赛事具有广泛 的影 响力，企业要在前期 的体 育赞助和后 期的营销投入高额 的资金，所 以体 育营销 的成 本较高，对于 企业资金 的要求严格 。并且根据体 育赛事 结果的不确 定性 ， 体育营销 的风险也 比其他营销 方式大 ，但正 是有着高风 险， 其收益也 比其他营销方 式高。
体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨
Ｎｏ ２ ６ ｖ． ００
体育营销 的 内涵 、 特征及其影响 因素的探讨
惠 民 ， 国强 ， 跃德 孔 褚
（ 北京 体 育 大 学 成教 学 院 ，北 京 １ ０ ８ ） ００ ４
摘 要 ： 目前体 育 营销是 一个 有 内涵 而无定 义 的概 念 ， 急功近 利 的企业 把体 育营 销更 多地看 成是和促销
体育 营销是 目前 营销 学 中最 前 沿 的课 题 ， 一种 是 全 新的 营销理念 ， 依托 于体 育 活动进 行市 场营 销 ， 是 来 销售 体育 产品及 非体 育产 品 。本文 对 体育 营销 产生 以 来 的历程 和发展进 行 分析 ， 结合 案例 加 以讨 论 ， 并 对体
育 营销这 一概 念进行 定位 。
１ 研 究方法 １ １ 文献 资料 法 ．
１ ３ 逻 辑 推 理 法 ．
采 用归 纳 、 绎 、 比、 理 等思 维形 式对 所 获得 演 类 推
的资料 和调查 、 究结果 进行 逻辑 推理 。 研
２ 分 析与讨论 ２ １ 传 统的 营销组合 方 法 （Ｐ Ｓ系统 ） ． ４’
２ １ １ 市场营 销 的概念 ． ．
从 传统 理论 上说 ， 场是 商 品交 换 的地 点和场所 ； 市
从宏观 经济学 的 角度 看 ， 场 是指 所 有卖 主和买 主 构 市 成 的商 品交 换关 系 的总 和 ； 微观 经济学 的角度看 ， 从 市
论我国体育赞助营销存在的主要问题与对策
客户量（ 、客户平均赢利能力。ＣＲ 率） Ｍ系统实施最关键 的 大 类 。社 会阶层 是指按 一定 的社会标 准 ，将 社会成 员划 地方是建立明确的流程制度 ，并将 岗位 的激励措施和软件 分为若 干社会 等级等 。相关 群体是指 与 消费者有 社会关 应用结合起来 。在某些 实施 ＣＲＭ的企业 中发现 ，效率不 系的个人 或群体 。社会 文化被描 述为 由社会 成员代代 相 高 ，发生信息阻塞 的根本原因在流程 方面 ，建议对流程改 传 的分享 的价值 、信 心 、语言 、符号 和信仰 。对 管理 者 进 。将标准合同和权限范围内的报价审批流程独立 出来 ， 来 说 ，不同的 文化所 强调的价 值观念 是不 同的。美 国文 对于这类符合企业价格政策的审批 ，直接 由销售大区的助 化 的核心价 值观 就是强 调个人 主义 ，富于青 春活力 ，成 而中国传统的文化 是以儒家思 理进行 ，只有特价审批需要通过经理 ，并且通过系统 的时 就和成功 ，注重家庭观 念 ； 想为核心 的。 衙和进程记录，将反馈信息的时 间控制在 当天 ，如果当天 （） 口环境 。人 口环境 是构成 市场最基 本的 因素 ， ２人 没 有回复 ，没有达 到绩效考 核 中量 化的 指标 ，要 承担责 人 口环境直 接决定 了市场 潜在规 模的大 小。 一个 国家 或 任 。这样 ，企业销售周期会大大缩短 。 地 区的人 口越 多，就意味 着其体 育市场 的需 求量就会 越 综上 所述 ，ＣＲＭ 系统 在 实施 的过 程 中要提 升 成功 大 。人 口规 模和人 口分布 对体育 赞助营 销也会 产生较 大 率 ，很大程 度上需 要企业及 系统提 供商双 方的投 入和配 的影响 ，而人 口结构往往 决定 了体育 产品结构 ．产 品需 合 ，同时也 需要企业 内部从上 至下 的协 作与理 解 ，把 实 求 等其 他 要 求 。 人 口的 文 化 素质 的 不 同 ，对 体 育 的认 施 的过程规 范和细化 ，比如先进行理 念导 入 ，然 后进行 识 、评价 和选择也 会表现 出不 同的看法 ，文化 素质较 高 业务梳 理和 流程固化 以及 系统 部署 ，双 方 要把实施 工作 的群体参 与体育活 动的时 间较 多 ，对体 育活动 的认识 和 计划 到每天和 每周 ，保 证项 目的层 次推 进 和效率 ，从 而 评价也较高 。 有效地控制风险 ，真正使投资 回报最大化 。 （） ３经济 环境 。经 济环境也 是体育 赞助营 销者考虑 的 作 者单位 ：湖 南对外经济贸 易职业 学院 另一 个不可 控制的 因素 ，它 直接 决定 了消费者 的购买能 参考文献 ： 力 。影 响体 育赞助 者的经济 因素既 有宏观 经济 因素 ，同 【】 ｌ 王永贵 ． 户关 系管理【 ． 客 Ｍ】北京 ： 清华 大学出版社 北京 交通 大 时也 有微观经 济因素 在内 ，这 两者 都有不可 调控 的因素 学出版社 ，０ ４：５－１８ ２ ０ １６ ５ ． 在 内。因为衡 量宏观 经济 的指标主 要有 国民生产 总值 【 邱伟 光． ２ １ 公共关 系学原 理【 ． Ｍ】 上海 ： 华东师范大 学出版社 ，０ ３ ２０ ： 国 内生 产总值 、就业 率、 出 口、投资 、消费 等指标 ，而 １ ９ ｌ ２． ７－ ８ 且 宏观 经济是 由不 同的微观 经济实体 组 成的 ，因此 ，必 【】 ３马刚 ， 李洪心 ， 兴凯 ． 杨 客户关 系管理【 ． Ｍ】大连 ： 东北财经大学 出 版社 ． ｏ ５ ９ －１ ３ ２ ｏ ：８ Ｏ ． 须从 宏观经济 与微观经 济的 角度综合起 来看 问题 ，全 面
我国体育赞助营销影响因素探讨
我国体育赞助营销影响因素探讨我国体育赞助营销影响因素探讨体育赛事作为一个全球性的娱乐产业，其商业化运作早已成为体育产业链的重要组成部分。
从全球范围来看，各大体育赛事都与众多知名品牌紧密联结，形成了以体育赛事为核心的赞助营销模式。
在中国，体育赞助营销发展较晚，但随着国家体育事业的不断发展壮大，体育赛事也已经成为企业品牌传播、营销推广的重要手段之一。
在这个大背景下，探讨我国体育赞助营销的影响因素显得尤为重要。
一、政策因素政策因素是影响我国体育赛事及体育赞助营销的重要因素之一。
随着国家体育改革的不断深入和发展，我国的市场环境也在逐渐改善。
政府不断加大对体育产业的支持力度，推出了一系列的政策措施，包括建立了一系列的体育设施、加强培训和人才引进等。
这些政策措施有效地激发了企业对体育产业的兴趣，提供了更多的商机与发展机会。
政策的变化也会直接影响到企业的决策。
政策的稳定性和连续性，直接关乎到企业能否长期地积极参与到体育赞助营销中来，进而影响到市场环境的整体氛围和长远规划。
二、文化和社会因素文化和社会因素是影响我国体育赞助营销的重要因素之一。
作为一个历史悠久的文化传承国家，我国的诸多传统文化活动在现代社会依然具有广泛的影响力。
越来越多的民众开始把健康的生活方式融入到日常生活中，这就促使了体育产业的迅速发展。
同时，国家加大对全民身体健康的宣传力度，也为大众健身的需求提供了市场基础。
社会文化环境对于企业的品牌传播、推广及产品销售都具有重要意义。
对于体育赞助企业而言，建立良好的社会形象显得尤为重要。
企业赞助的文化成分应该与社会文化相符合，符合社会中的价值观念，传递积极的社会价值，才能够产生更好的推广效果。
三、媒体和市场因素媒体和市场因素是影响我国体育赞助营销的重要因素之一。
在体育产业发展的过程中，作为传播载体的媒体也在不断不断发展完善。
各种传统媒体以及新兴媒体的出现，使得体育赛事的传播与推广得到更广泛的传播。
同时，在日益激烈的市场竞争中，市场环境的变更同样直接关系到企业选择的赞助对象、方式等。
体育市场营销概述
体育市场营销概述体育市场营销是指运动产品或运动项目在市场中的推广和销售活动。
体育市场营销的目标是通过有效的推广和销售手段，吸引更多的消费者参与体育运动，实现销售增长和品牌价值的提升。
本文将围绕体育市场营销的定义、特点、发展趋势以及市场营销策略等方面展开论述。
首先，体育市场营销具有如下特点。
首先，体育市场营销是面向大众的市场营销。
体育是人类社会广泛参与的活动，具有很强的大众性。
体育产品和运动项目的推广和销售需要面向广大人群，因此，体育市场营销是大规模营销活动。
其次，体育市场营销注重感性体验和情感共鸣。
体育活动是一种强烈的情感体验，能够唤起人们的热情和兴趣。
体育市场营销需要通过情感共鸣来吸引消费者的关注和参与。
再次，体育市场营销具有品牌和形象传播的特点。
体育运动项目和运动产品在市场中有自己的品牌和形象，这种品牌和形象是通过市场营销来塑造和传播的。
最后，体育市场营销具有强烈的赛事影响力。
体育赛事是体育市场营销的核心内容之一，赛事的组织和推广对于体育市场营销至关重要。
体育市场营销的发展趋势主要体现在如下几个方面。
首先，数字化和互联网技术将成为体育市场营销的重要手段。
随着互联网的普及和数字化技术的发展，体育营销可以更好地利用各种数字渠道和社交媒体平台来进行推广和互动。
其次，差异化和个性化的消费需求将对体育市场营销提出更高要求。
消费者的需求日益多元化，体育市场营销需要根据不同人群的需求，提供个性化的产品和服务。
再次，体育赛事和明星力量将成为体育市场营销的重要推动力。
体育赛事和体育明星具有很大的吸引力和影响力，可以成为体育市场营销的重要载体。
最后，社会责任和可持续发展将成为体育市场营销的重要因素。
体育企业需要关注社会责任和可持续发展，通过体育活动传递积极的社会价值观念，提升品牌形象和市场竞争力。
在体育市场营销中，制定合适的市场营销策略对于实现销售增长和品牌价值的提升至关重要。
营销策略的制定需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费群体等因素。
我国“体育营销”研究的现状与发展建议
我国“体育营销”研究的现状与发展建议一、本文概述Overview of this article随着全球化和市场经济的深入发展，体育营销作为一种独特的营销方式，逐渐受到企业界和学术界的广泛关注。
在中国，随着体育产业的蓬勃发展和体育市场的不断扩大，体育营销的重要性日益凸显。
本文旨在全面梳理我国体育营销研究的现状，分析存在的问题和挑战，并在此基础上提出相应的发展建议，以期为我国体育营销的理论研究和实践应用提供参考和借鉴。
文章首先回顾了体育营销的发展历程和基本理论，接着分析了当前我国体育营销研究的主要内容和成果，包括体育营销策略、体育赞助、体育明星代言等方面。
在此基础上，文章指出了我国体育营销研究存在的问题和不足，如研究方法单研究视角局限、理论与实践脱节等。
文章提出了我国体育营销研究的发展建议，包括加强跨学科研究、拓展研究视角、注重实践应用等，以期推动我国体育营销研究的深入发展。
With the deepening development of globalization and market economy, sports marketing, as a unique marketing method, has gradually received widespread attention from the business andacademic circles. In China, with the vigorous development of the sports industry and the continuous expansion of the sports market, the importance of sports marketing is becoming increasingly prominent. This article aims to comprehensively review the current situation of sports marketing research in China, analyze the existing problems and challenges, and propose corresponding development suggestions based on this, in order to provide reference and inspiration for the theoretical research and practical application of sports marketing in China. The article first reviews the development process and basic theories of sports marketing, and then analyzes the main content and achievements of current sports marketing research in China, including sports marketing strategies, sports sponsorship, sports celebrity endorsements, and so on. On this basis, the article points out the problems and shortcomings of sports marketing research in China, such as limited research methods from a single perspective, and a disconnect between theory and practice. The article proposes development suggestions for sports marketing research in China,including strengthening interdisciplinary research, expanding research perspectives, and emphasizing practical applications, in order to promote the in-depth development of sports marketing research in China.二、我国体育营销研究现状分析Analysis of the Current Situation of Sports Marketing Research in China近年来，随着我国体育产业的快速发展，体育营销逐渐成为市场营销领域的重要研究方向。
我能影响谁——体育营销的微观环境
CONTENTS
我能影响谁
——体育营销的微观环境
体育市场营销
5.我能影响谁——体育营销的微观环境
一、体育营销环境
宏观环境
微观环境
宏观环境 是指影响公司微观环境的社会因素，这些社会
力量代表企业不可控制的因素 。
微观环境 是由与营销公司有最直接关系的个体组成。
体育市场营销
5.我能影响谁——体育营销的微观环境
体育市场营销
5.我能影响谁——体育营销的微观环境
体育营销的微观环境
3.公众
融资 地方 公众 公众
市民行 动公众
媒体 公众
政府 公众
企业内 部公众
相关利益 群体
体育市场营销
5.我能影响谁——体育营销的微观环境
体育营销的微观环境
4.顾客 购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人
消费者市场
最终需求
体育市场营销
5.我能影响谁——体育营销的微观环境
体育营销的微观环境
5.竞争者
品牌 竞争者
类别 竞争者
欲望 竞争者
➢品牌竞争：以相似价格向同一顾客提供类似产品或服务的公司品牌竞争 ➢类别竞争：制造相同或同类产品的公司 ➢欲望竞争：为争取同一笔消费基金而竞争的公司
体育市场营销
5.我能影响谁——体育营销的微观环境
体育市场营销
5.我能影响谁——体育营销的微观环境
体育营销的微观环境
1.供应商
企业的对策
对供货商进行归类 实行供货商多样化
体育市场营销
5.我能影响谁——体育营销的微观环境
体育营销的微观环境
2.营销中介
经销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、代理商
中间商
企业如何合理的开展体育营销
企业如何合理的开展体育营销企业开展体育营销是一种切合时代潮流的市场营销方式，通过与体育相关的活动、赛事、运动员等展开合作，来提升企业品牌知名度、影响力和市场份额。
但在开展体育营销时，企业需要制定合理的策略，并保持持续的投入，以确保体育营销能够发挥最大的效果。
下面将从选择合适的赛事、建立品牌合作、创新营销手段等多个方面展开论述企业如何合理开展体育营销。
其次，企业还可以通过建立品牌合作来开展体育营销。
与体育明星、俱乐部、联赛等建立合作关系，可以借助他们的知名度和影响力来提升企业品牌形象。
例如，与一些知名体育明星签约代言、成为一些俱乐部的赞助商等。
通过与这些明星、俱乐部的合作，企业可以将自己的品牌链接到他们所代表的价值观和形象上，从而提高企业的知名度和美誉度。
另外，创新营销手段也是企业开展体育营销的重要方式。
传统的体育赛事赞助和广告宣传已经不能满足市场的需求，企业需要运用一些新的营销手段来吸引受众的关注。
比如，可以通过社交媒体、短视频等新媒体平台来发布与体育相关的内容，吸引用户的参与和互动。
这些新的营销手段可以更好地与年轻人的消费习惯相匹配，并扩大品牌影响力。
此外，企业在开展体育营销时应注重长期投入和持续的合作。
体育营销需要持续的投入和合作，不能一味追求短期效益。
只有通过长期的投入，企业才能够在目标受众中建立起可靠的品牌形象和认同感。
通过持续的合作，企业可以与体育赛事、明星、俱乐部等建立起稳固的合作关系，并有效地传递品牌价值和宣传信息。
综上所述，企业在开展体育营销时需要选择合适的赛事、建立品牌合作，创新营销手段，并保持长期投入和持续合作。
通过这些方面的努力，企业可以更好地开展体育营销，提升品牌知名度、影响力和市场份额。
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论我国企业体育营销的影响因素
作者：罗雯张宇
来源：《商场现代化》2008年第35期
[摘要] 体育作为营销活动的一种载体，历史悠久，但是作为现代营销手段，其运用的时间却较短。
我国企业目前都意识到体育营销在企业经营中的重要作用，但是在实际操作过程中存在着一些问题。
本文在了解体育营销概念的基础上，对我国企业体育营销存在的问题进行分析，希望能对我国企业运用体育营销塑造企业品牌提供帮助。
[关键词] 体育体育营销
体育作为一种活动，其历史可以追溯到古罗马时代，但作为现代承载营销的一种手段，它的运用时间却不长。
一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(Advertising Age)杂志。
但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（简称TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。
一、体育营销的概念
澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。
所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应名义、权利,进而运用广告、公关促销等手段,围绕品牌定位、整合传播,建立独特的品牌联想和品牌认同,有目的地推进营销策略的实施。
作为市场营销的一种手段,实际上包括两个层面,一是指将体育本身作为产品营销,这个层面可以称之为体育产业营销;另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。
我们通常所说的体育营销是指后一个层面。
Matthew D.Shank在《体育营销学—战略性观点》中把体育营销定义为把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。
David Shilbury、Shayne QuiCk、Hans westerbeek在《体育营销学》中则认为体育营销是体育经理人通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。
BrandaG.Pitts、David K.Stotlar在《体育营销原理与实务》中认为体育营销是为一种体育或体育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成公司目标。
二、我国企业体育营销存在问题分析
体育营销于国外风行的同时，也引起了国内一些企业的关注，很多企业都想通过体育营销的方式为企业增加利润，2004年3月26日联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式
成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。
此后联想借助TOP身份，在营销策略、全球战略伙伴选择方面都进行了系统的跃升，使得其市场地位及商业地位得到极大提升。
体育营销显著的效果使更多的企业加入到奥运会的营销大军中来。
但是尽管国内较多企业都有了体育营销的意识，但是在实际操作过程中还存在一些问题。
1.将体育营销等同于体育促销
当国际品牌把大型的体育赛事纳入体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始热身布局时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。
2004欧洲杯时，国内的厂商也纷纷看好了这一时机，一时间各行业五花八门的“欧洲杯”促销纷至沓来，在竞争异常激烈的中国彩电更是好“戏”连台：如康佳的“洲杯康佳劲谢球迷”、创维的“刮刮股”、TCL王牌的“洲杯惊喜尽在TCL王牌”、长虹的“2004欧洲杯重奖贯长虹”等，许多商家还打出了买XX送欧洲杯门票的标语。
汹涌的促销潮反映出竞争的激烈，同时也反映出厂商的浮躁。
仔细分析上述厂家的推广活动会发现，无论标题怎么样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费。
短期内虽然能提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵，对企业自身长远发展及品牌的树立并无任何益处。
2.营销手段缺乏靈活性和多样性
我国大多数企业在如今这个千变万化的体育市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把变革作为主要的因素来考虑，仍把市场看做静态的和非人际的顾客的思想，这种做法是企业为中心，而不是以顾客为中心。
没有意识到在新的以顾客为中心的体育营销环境中，这种静态的定位策略已不再适用今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新的市场定位模式，即动态定位。
所谓动态定位是指企业要随着市场环境的改变做出及时的调整，对自己进行正确定位，根据自身的资源条件，整合运用灵活多样的体育营销手段，向观众宣传推荐自己的产品，建立和发展差异化竞争优势，以适应经济和技术发展的要求。
营销手段必须突出三点：鲜明、突出、深受欢迎。
而我国企业的绝大多数却未能做到这些。
3.缺乏有效的营销机制
体育营销发达国家的实践表明，体育营销公司具有不可代替的重要价值。
市场经济条件下，市场主体的多元化和市场结构的复杂变化，使得市场信息几十倍，几百倍地增长。
每一个体育商品和服务的需求者与供给者，由于受经济条件和时间的限制，不可能用很多的精力去了解和掌握市场上大量的信息。
在发达国家他们以专业的极具预见性的眼光和创造性思维来发掘体育市场的每一个有开发潜力的经济增值点，除了进行体育赛事等体育产品的推广外，还积极地在企业、运动队、传媒公司等之间搭桥牵线，通过他们的专业知识和丰富的运作经验，使大批企业的体育营销获得成功。
我国企业产品创新机制，产品信息制造机制、产品销售机制、战略导向机制都很不完善，在沟通企业、运动队、传媒公司等方面发挥不出应有的作用。
4.营销绩效评估不科学，企业创新动力不足
尽管体育营销是一种较为科学的，先进的营销方式，但是由于其影响因素众多，机理复杂，为此，企业必须建立一个科学的体育营销绩效评估体系，并连续不断地监督，控制体育营销活动和过程，这样才能从其所进行的体育营销活动中获取一个满意的投资收益。
但我国至今尚未形成体育营销评估的科学方法体系。
我国企业体育营销绩效系统仍大多是一种基于财务报表的业绩评价体系，侧重于对结果的评价具有获取数据的滞后性和忽视非财务业绩的片面性，且易诱导企业的短期投资行为，使企业缺乏创新动力。
5.相关法律法规有待完善
不良事件频频发生，体育营销行为需要运用相关的法律法规进行规范处理。
体育电视转播及广告、中介服务、人才交流及经纪人等，都需要相应的法律法规来规范其市场行为。
例如国家工商局对赞助体育活动的企业广告用语做出了规范，国家广点总局、国家体育局分别就电视转播管理和转播权问题下发文件。
但无论从质量还是数量来看，这些法规是远远不够的。
因此在企业进行体育营销的过程中不良事件频频发生，从而导致企业进行体育营销的预期目标不能实现，进而挫伤企业进行体育营销的积极性。
6.资金压力望而却步
企业赞助奥运会，请奥运会冠军做代言人，无非是为了推广企业品牌的知名度、美誉度。
但是在抛出了巨额的赞助费后，能否保证后期的宣传、推广费用是否充裕，就不得而知，也就是说企业缺乏足够的资金验算，承受着资金规模的压力。
据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经从原来的400万美元增长到3000万美元左右。
而可口可乐具投资的市场费用是赞助费用的3到5倍。
据预计，后期的推广费是赞助费的10倍左右。
如此惊人的数字只有大型的品牌企业才能消费得起，小型的企业只能望而却步。
7.企业体育赞助盲目定位
由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进，因此赞助活动有一定的时机性，比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。
因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业进行赞助。
企业需要根据自己企业产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。
我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。
三、结论
我国企业目前都意识到体育营销在企业经营中的重要作用，但是在实际操作过程中存在着一些问题。
中国体育的崛起和2008奥运的成功举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应成为中国企业家思考的课题。
参考文献：
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