第九章案例

沃尔玛高调“降价”意欲何为？

继2008年底高调宣布大幅降价以后，2009自2月18日起，沃尔玛联手好又多（实际上沃尔玛已经控股好又多）宣布全国100多家门店全面启动“省钱直降”大型促销活动，且大部分商品折扣达20%；部分商品降幅达到50%。

对此，媒体有各种猜测。

有媒体认为这是沃尔玛对竞争对手的回击。沃尔玛联手好又多对前几天宣布“1元地摊价”的家乐福的强力回击。其实，去年年底高调宣布大幅降价后，在2009年1月26日－2

月9日，沃尔玛已经在中国所有门店展开近百种有关民生的商品以8.8元统一价促销的活动，折扣幅度达到20%－30%。而家乐福则从2月13日－26日在华南区各店进行“1元商品”促销的活动。

也有媒体认为沃尔玛降价是应对金融危机的战略举措。沃尔玛正在通过其117家商场三轮大规模的促销，来表明其应对经济危机的决心。“天天平价”的低价销售策略使沃尔玛得以跻身于世界零售商第一名，但受金融危机影响，包括沃尔玛在内的一批零售商业绩低于券商预期。沃尔玛公布的销售数据显示，截至1月2日的过去5周，沃尔玛国际业务受累国际汇率，只取得107.06亿美元的业绩，同比去年下降10.4%。中国在零售方面的消费是最直接也是最强劲的，中国通过各种渠道扩大内需、刺激消费的政策和沃尔玛的需求吻合，沃尔玛在中国看到了希望。这场全球范围的降价促销活动从沃尔玛的大本营美国开始，与其说是沃尔玛拉动业绩增长的一个策略，倒不如说是沃尔玛应对经济危机的一种手段。

还有业内人士从行业以及价值链角度来看待：小零售商和小品牌供货商将被挤出市场。并分析说，在09年“很有可能一批有一定规模的超市企业资金流断裂破产。”

从降价的实际效果来看，应该是“雷声大，雨点小”或者没有体现什么效果；从降价的商品价格和未降价之前的商品价格比较，消费者反应不是很明显；特别是和主要对手比较，更加显示不出特别的优势。

那么，沃尔玛高调降价，意欲何为？笔者认为：沃尔玛高调宣布“降价”的背后是要达成以下几个目的。

目的一：强化“天天平价”的品牌形象。

“天天平价”是沃尔玛的生存之本和品牌形象。“天天平价”的低价销售策略也使沃尔玛得以跻身于世界零售商第一名。沃尔玛在中国走的道路实际上和在美国市场是不同的，在美国是真正的“平价策略”；而在中国大陆并不是真正的“平价”，难道你去沃尔玛买东西的时候没有感觉到哪里的很多东西并不是那么“平价”？！但经过多年在中国大陆市场的历练，特别是在控股了好又多之后，沃尔玛终于可以调整自己的策略，也就是它更擅长的“平价”策略。

这次借助金融危机的影响，适时推出这样一道“大幅降价”的套餐，从品牌形象的塑造而言，太成功了，终于将沃尔玛以前在大陆市场名不副实的“平价”拉回到了正常的轨道。

目的二：做中国市场的老大。

在中国市场，沃尔玛收购好又多之后，销售额、店面数等指标上终于超越了家乐福，它要获得主动权和话语权，压抑在心中多年的郁闷终于可以喷薄而出了。那就是沃尔玛不但是在美国是老大，在中国也是，它要高调宣布它的回归。

目的三：应对金融危机和抗击家乐福的竞争。

最后才是应对金融危机和抗击家乐福的竞争。金融危机无疑使沃尔玛在全球的零售业务出现了下滑，沃尔玛公布的销售数据显示，截至1月2日的过去5周，沃尔玛国际业务受累国际汇率，只取得107.06亿美元的业绩，同比去年下降10.4%。

而中国在零售方面的消费是最直接也是最强劲的，中国通过各种渠道扩大内需、刺激消费的政策和沃尔玛的需求吻合，沃尔玛在中国看到了希望。

但在中国有沃尔玛的一个宿敌――家乐福。这个“敌人”自从进入中国大陆市场以后就一直横亘在沃尔玛的前面，使其欲进不能。其中一个重要原因就是家乐福频繁利用促销手段，家乐福几乎每个周末都会举行各种主题的促销活动；其次是家乐福对中国政策的合理解读和采用供应商直供模式；再有就是沃尔玛在中国大陆的物流配送能力和网店数量都不具备优势。

现在，这一切几乎都改变了，因此，沃尔玛高调宣布“降价”。在笔者看来，与其说是“降价”，还不如说是沃尔玛在高调宣布自己的回归！

请分析：

1、沃尔玛的定价策略有何特点？

2、从案例中可以得到哪些营销启示？