案例讨论课--丰田召回
汽车行业典型质量管理案例分析课件
面对环保压力，汽车行业ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ更加注重绿色生产和可持续发 展，推动质量管理向环保、节能、低碳的方向发展。
个性化与定制化质量管理
随着消费者需求的多样化，汽车行业将更加注重产品的个 性化和定制化，要求企业具备更强的灵活性和反应能力， 这也对质量管理提出了新的挑战。
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该事件对丰田公司的声誉和经营造成 了严重影响，并引发了消费者对丰田 汽车质量的质疑。
质量问题分析
加速器踏板和刹车系统存在安 全隐患，可能导致车辆失控或 事故。
问题的根源在于供应商的质量 控制不严格，以及丰田公司的 质量控制体系存在漏洞。
丰田公司的快速扩张导致其对 供应商的管理和控制不足，同 时公司的质量控制体系未能及 时跟上发展步伐。
汽车行业典型质量管 理案例分析课件
目 录
• 案例一：丰田汽车召回事件 • 案例二：大众汽车排放门事件 • 案例三：本田汽车机油门事件 • 案例四：特斯拉汽车质量问题分析 • 总结与启示
01
案例一：丰田汽车召回事件
事件背景
丰田汽车公司在2009年至2010年期 间，因为加速器踏板和刹车系统存在 安全隐患，在全球范围内召回了约 900万辆汽车。
市场竞争与质量管理的关系
市场竞争日益激烈，汽车企业更加注重产品质量和客户满意度，这 促使了质量管理在汽车行业中的地位日益重要。
国际化与质量管理的挑战
随着汽车行业的国际化发展，跨文化沟通、国际标准接轨等成为质 量管理的新挑战。
对企业质量管理的建议
强化全员参与
01
通过培训和激励机制，提高员工对质量管理的认识和参与度，
事件曝光后，大众汽车面临严重的公众信任危机和法律责任 风险。
丰田召回门案例分析
COLD LIGHT SOURCE
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严重经济损失
• 车辆召回 • 制动系统相关召回汽车 辆) 制动系统相关召回汽车(辆 • 日本： 223,000；北美： 155,000；(美国： 146,550) 欧洲： 53,000 其它： 5,000 总计： 437,000 • 油门踏板问题召回汽车 辆) SOURCE 油门踏板问题召回汽车(辆 COLD LIGHT • 美国： 2,210,000 加拿大： 270,000 欧洲： 1,710,000 中国： 75,552 *其它： 180,000 (* 中东，中美洲和南美洲，非洲) • 脚垫滑动召回汽车 辆) 脚垫滑动召回汽车(辆 • 美国： 5,350,000；加拿大： 400,000；总计： 5,750,000；注：约有210万辆车同时存在踏垫和油门踏板 问题。 • 召回总量： 约854万辆 召回总量： 万辆
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召回门对本田未来发展影响
• “召回门”很显然严重 • 丰田作为日本最大的 打击了丰田的销量。美国 汽车企业，本次“召回门” 沃德汽车信息库数据显示， 事件对日本的经济也有深 丰田汽车上月在美国销量 刻影响。日本大和综合研 下降16%，自1998年2月 究所18日发表的“丰田汽 以来首次跌破10万辆。丰 车召回对日本经济造成影 COLD LIGHT SOURCE 田公司16日宣布，打算暂 响试算结果”显示，受丰 停两家设在美国的汽车制 田召回事件影响，美国市 造厂生产，以应对销量下 场日本汽车销售下降，国 降、帮助经销商减少库存。 内乘用车产量减少30万辆， 日本GDP可能因此下降 另外，丰田成功超过通用 0.12个百分点，相关产业 成为世界头号汽车厂商的 雇用人数将减少4.9万人。 桂冠也将在以后很多年内 难以再次得到。
对丰田汽车召回的思考
丰田汽车公司承认存在质量问题 ，并对这些问题表示了深深的歉 意和承诺采取措施加以改进。
02
丰田汽车召回对消费者的 影响
消费者权益的受损
车辆安全性能问题
由于车辆存在安全性能问题，消费者的生命安全和财产权益受到 潜在威胁。
维修成本增加
召回后的维修过程可能会导致消费者承担高昂的维修费用。
耽误使用和产生额外成本
占市场。
行业监管加强
丰田召回事件引起了社会各界 的广泛关注，可能会促使日本 政府加强对汽车行业的监管， 推动行业更加注重产品质量和
安全。
对全球汽车行业的影响
消费者信心受挫
丰田在全球范围内都有很多忠实用户，但召回事件可能使得消费 者对丰田甚至是整个汽车行业失去信心，进而影响其他品牌的销 售。
竞争对手借势发展
比较其他品牌
消费者可能会开始关注其他品牌的汽车，比较其性能、价格和安全性等方面 。
03
丰田汽车召回对行业的影 响
对日本汽车行业的影响
品牌形象受损
丰田作为日本最大的汽车制造 商，其品牌形象在消费者心中 有着重要地位。召回事件使得 消费者对丰田的信任度下降， 对品牌形象造成长期影响。
市场份额下降
由于召回事件，消费者可能会 转向其他品牌，导致丰田在日 本市场的份额下降。这也使得 其他竞争对手有了更多机会抢
一些汽车企业开始加强与供应商的合作，提高原材料的质量标准，加强生产过程中的质量 监控，以确保产品质量的稳定性。
一些汽车企业还加强了内部管理，优化了生产流程，提高了产品质量控制标准，以提升产 品品质和消费者满意度。
对企业质量管理体系的反思与改进
丰田汽车召回事件暴露出了一些企业在质量管理体系方面存在的问题， 这些问题不仅影响了产品质量，也影响了企业的声誉和消费者信任度。
丰田汽车召回案
丰田汽车召回案：基于中国市场的重要性，3月1日，丰田章男离开美国后来到了北京，就召回事件在举行了“说明会”。
他就丰田产品召回的原因以及处理方式做出说明，并坚持2010年丰田在华计划销量80万辆目标不下调。
次日，丰田章男与中国国家质检总局的官员会面，就丰田汽车召回问题进行直接政府公关，以图早日化解在华的召回风波。
一波未平一波又起，近日仍处于风波之中的丰田汽车表示，将更换美国市场近百万辆汽车的问题输油管，再次陷于“油管门”风波之中。
据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。
基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。
丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。
丰田汽车，不到一年内遭遇四“门”事件，半年内因油门踏板隐患和制动系统问题在全球范围召回超过850万辆汽车。
针对“召回风波”，丰田公司迅速启动危机公关应对方案，下面我们就从此事件为切入点，点评2010年1月十大危机公关事件。
案例一：丰田汽车召回门事件主角：丰田汽车发生时间：2010年2月- 3月危机根源：产品质量故障危机类型：产品危机关注指数：★★★★★事件过程：2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致一家四口死亡。
经过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量问题引发关注。
政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件。
据统计，受丰田的“召回门”事件影响，今年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。
丰田召回门(分析)
丰田召回门（踏板门）一、事件介绍a)起因由于丰田汽车油门踏板的踏板臂和摩擦杆的滑动面经过长时间使用，在低温的条件下使用暖风（A/C除外）时，在滑动面发生结露，使摩擦增大，使用油门踏板时有阻滞，可能影响车辆的加减速。
极端情况下，油门踏板松开时会发生卡滞，车辆不能及时减速，影响行车安全，故而丰田公司在全球范围内大规模召回大量丰田汽车。
b)过程日本丰田汽车公司一系列召回行动给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就已埋下。
以下是2000年以来丰田召回事宜相关脉络。
2000年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30％，2005年前节省成本100亿美元。
2004年，在美国国家公路交通安全局协助下，丰田把有关汽车突然加速的调查范围局限于瞬间加速案例上，排除突然加速超过数秒或司机有踩刹车动作案例。
2006年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。
2007年3月，国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。
同年9月，丰田召回5．5万个脚垫。
2007年下半年，美国州农场保险公司通报国家公路交通安全局，称丰田汽车相关的事故“显著增加”。
2007年12月，丰田在美国销量超越福特汽车，仅次于通用汽车。
2008年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业“老大”。
2009年6月，丰田章男取代渡边捷昭，出任公司总裁。
11月日26，丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。
12月15日，国家公路交通安全局官员前往日本，敦促丰田迅速采取行动。
2010年1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。
1月21日，丰田宣布召回美国市场8款230万汽车。
1月25日，国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。
第二天，丰田宣布暂停销售8款车型。
1月27日，应国家公路交通安全局要求，丰田进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车。
丰田召回门案例分析
丰田“召回门”案例分析案例简介2009年8月28日,在美国加州一条高速公路上,一名警察驾驶的雷克萨斯ES350轿车突然加速导致一家四口死亡。
经过美国媒体的轮番报道,丰田车的质量问题引发关注。
由此爆发了丰田的“召回门”事件。
丰田汽车因油门踏板和制动系统等故障，连续在全球范围内召回超过850万辆汽车，主要涉及凯美瑞、卡罗拉和雅力士等车型。
丰田在我国的召回也是我国自2004年实施汽车召回制度以来最大规模的汽车召回事件。
究竟是什么导致了丰田陷入“召回门”丑闻呢？下面我们一起来探讨。
案例分析框架丰田公司采用的成本战略丰田公司成本战略中存在的风险丰田公司在实行成本管理战略中存在的失误丰田“召回门”事件给企业成本管理战略带来的启示成本领先战略彻底杜绝浪费合理化生产持续改进“JIT”准时化生产自动化看板管理丰田公司采用的成本战略丰田公司成本战略中存在的风险2.产业的新加入者或者追随者通过模仿或者以其对高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。
3.由于注意力放在成本上因而无法看到所需产品或市场营销的变化。
4.企业一旦成本膨胀，就会削弱其保持足够价格差的能力，从而不能抵消竞争对手在品牌形象或其他标岐立异方面的影响，因此需要设法保持足够的价格差。
1.技术上的变化将企业过去的投资和学到的经验一笔购销。
丰田公司在实行成本管理战略中存在的失误•丰田公司以成本领先战略为导向，通过“集成供应链策略”压低采购质量成本；通过“汽车室内测试”压低汽车鉴定成本；通过“零部件通用”压低生产质量成本和生产职工工资；单方面注重建新厂而忽视新技术的投资；盲目注重扩大生产规模而忽略对管理层的培养……•由此可知，丰田汽车频繁被召回的主要原因是丰田公司弱化了成本领先战略实施的基本保障，从而引起了成本领先战略实施风险的发生。
丰田“召回门”事件给企业成本管理战略带来的启示低成本对于企业来说是一把双刃剑丰田事件中，过于重视成本控制，导致忽视包括质量在内的其它因素”被归结为重要原因之一。
经典公关案例分析—丰田汽车召回门事件
经典公关案例分析—丰田汽车召回门事件丰田汽车召回门事件是公关领域中的一个经典案例。
该事件发生于2009年，当时丰田汽车因为车辆存在刹车等问题，不得不进行大规模的召回，涉及的车辆数量高达780万辆，严重影响了丰田汽车的声誉和销售业绩。
在这个案例中，丰田汽车处理公关危机的方式值得我们学习和分析。
1. 及时回应和公开透明丰田汽车在面对召回事件时，第一时间发布了公告，承认了问题的存在，并公开透明地向消费者和公众提供了相关信息。
这种及时回应和公开透明的方式有利于保持公众对丰田汽车的信任，并展示了企业的责任感和诚信度。
2. 快速行动和解决问题丰田汽车采取了快速行动，并与相关部门和供应商合作，致力于解决问题。
他们进行了全面的调查和检修，确保召回的车辆得到及时的修复和维护。
这种积极主动的行为有助于消除公众的担忧，并最大限度地降低了声誉损失。
3. 高层领导的责任担当丰田汽车的高层领导层在召回门事件中表现出了责任担当的态度。
他们向公众道歉，并表示将采取措施来避免类似问题的发生。
这种高层领导的责任担当有助于恢复公众对丰田汽车的信任和尊重，展示了企业的领导能力和担当精神。
4. 公关活动和声誉修复丰田汽车在召回门事件后，积极开展公关活动，包括推出广告宣传和产品更新，以重建公众对丰田汽车的信赖。
他们还与各界建立了更紧密的联系，利用公关手段提升企业形象和声誉。
这种积极主动的公关活动有助于重塑公众对企业的认知和评价。
丰田汽车召回门事件是一个成功的公关案例，虽然召回事件严重影响了企业的声誉和销售业绩，但通过及时回应和公开透明、快速行动和解决问题、高层领导的责任担当以及公关活动和声誉修复，丰田汽车成功地恢复了公众对其的信任和支持，最终重新确立了其在全球汽车行业的领导地位。
丰田汽车公司案例讨论分析
案例资料一：深陷召回泥潭的丰田汽车制造业一直是日本民族的骄傲，精益求精、以质量为生命一直是日本制造的核心精神，而丰田正是日本制造的代表。
自1936年丰田正式成立汽车工业公司，至1972年该公司累计生产汽车1000万辆。
上世纪70年代是丰田汽车发展的黄金期，从1972年到1976年仅四年时间，丰田就生产了1000万辆汽车，到20世纪90年代初，丰田汽车年产量近500万辆，击败福特名列世界第二。
此后，经过近20年的努力，丰田在2008年取代通用汽车而成为世界第一。
2009年丰田一共在世界各地销售781.3万辆汽车，同比减少12.9%，这相比2008年丰田892万辆的成绩，已经少了100多万辆。
但丰田依然得益于金融危机的爆发，成功地将美国通用赶下了圣坛，成为了世界汽车业的霸主，不过似乎应了那句“盛极必衰”的中国古语，丰田开始接连不断地发生问题。
八方起火，深陷召回泥潭早在2009年11月，丰田汽车公司因脚垫滑动卡住油门踏板缺陷召回426万辆汽车。
2010年1月21日，丰田汽车宣布，因油门踏板存在质量问题，丰田汽车在美国召回包括凯美瑞、卡罗拉等主力车型在内的8款共计230万辆汽车。
28日，丰田又在北美新召回109万辆油门踏板和脚垫存在问题的车辆，共涉及五款车型。
同在28日，天津一汽丰田向国家质检总局提交召回报告，宣布召回75,552辆国产RAV4，几乎包含全部一汽丰田国产RAV4车型。
1月29日，丰田汽车公司宣布在欧洲召回180万辆油门踏板存在隐患的车辆。
据统计，丰田从美国和加拿大已经大约召回555万辆脚垫存在隐患的汽车。
这些汽车脚垫可能卡住油门踏板致使汽车突然加速，引发危险。
到2月1日，此次大规模全球召回汽车总数已超过800万辆，超过丰田去年781万辆的全球总销量。
丰田公司发言人称公司正在做继续的调查看召回车型是否涉及拉丁美洲、中东和非洲市场。
2月5日，召回更扩大到日本国内。
作为丰田公司新型环保汽车的主打产品、目前在日本最畅销的混合动力车普锐斯4日被曝刹车系统出现问题。
第三节 丰田“召回门”
二、丰田“召回门”事件原因分 析 其次，丰田对召回事件的解释和反思：
丰田对总裁丰田章男表示，相对于丰田以往的造车理念从顺序上来说， 近年来可能出现了一些变化：“从创业以来，关于汽车制造和生产方 面所坚持的优先顺序，第一位应该是产品安全，第二位是质量，第三 位是数量。还有一点就是关于成本方面，成本绝对是放在后边的。” 而且丰田章男表示，在过去的一段时间内，丰田曾经有一段时间受到 了过度好评，在这些好评中，可能有一段时间事业重心朝着收益为主 的方向来发展。 丰田生产方式一直非常强调“以人为本”，同时还有准时化生产。在 这方面，应该从接受消费者的订单一直到交车给消费者的过程中，始 终能给消费者提供不断的跟踪、不断的修正，形成一个有效的循环， 这个循环运转的越有效，效率也会越高，品牌也会提升越快。在这个 环节中，人才培养是非常重要的一个环节。丰田章男承认最近几年的 发展速度过快，已超过了人才培养、人才成长的速度，导致了此次大 规模的质量问题。 综上所述，导致丰田出现问题的原因并非是错误的生产方式，而是不 当的管理决策。
一、丰田“召回门”事件
2010年2月5日，在日本名古屋，丰田总裁丰田 章男在记者会上就丰田汽车全球召回事件道歉。 丰田几次全球性召回事件，最终演化成丰田汽 车近年来最大的危机。4个月内，丰田汽车全 球召回总量接近1000万辆，除了支付巨额的召 回费用、停止生产等带来的损失外，丰田汽车 还面临着前所未有的信任危机。 如此规模浩大的召回，让昔日光环加身的丰田 汽车的的形象大跌。有人认为这是丰田引以为 傲的丰田生产方式的失败，真的如此吗？
一、丰田“召回门”事件
3．“刹车门”召回事件 2010年最畅销的混合动力车普锐斯在日本后来 又曝出刹车系统存在问题，丰田汽车称：部分 普锐斯出现刹车故障，原因在于软件问题。刹 车时，普锐斯的防锁刹车系统会出现短暂的线 路中断，从而导致不到一秒钟的延迟。举例来 说：如果刹车前普锐斯车速为100公里每小时， 那么汽车要继续前行约27米后，刹车系统才会 启动。继2009年底的“脚垫门”和2010年1月 的“踏板门”后，丰田再次卷入全球范围的大 规模召回。
丰田公司危机管理案例分析 丰田召回门事件
环境人员过程事件回放：自2010年1月28日起，天津一汽丰田因油门踏板存在质量问题召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。
而去年９月末至今，全球最大的汽车巨头日本丰田汽车公司接连曝出的油门踏板、驾驶座脚垫、刹车系统存在缺陷的问题，先后宣布在全球范围内分别召回卡罗拉、汉兰达、雷克萨斯、ＲＡＶ４等车型合计850万辆。
已超过丰田2009年781万辆的全球总销量丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而这一系列的召回事件，加上铺天盖地的负面报道除了影响新车销量、使丰田蒙受巨额经济损失之外，更使其陷入了质量和诚信的双重危机。
为了恢复声誉，丰田汽车在美国展开危机公关，来稳固自己作为全球最大汽车制造商的地位。
但在事件发生一个星期之内丰田仅仅在报纸上刊登了相关消息，丰田汽车总裁丰田昭夫于2月1日在瑞士达沃斯就丰田“召回危机”扩大事件作出了75秒的公开道歉。
另外，２月５日丰田公司社长丰田章男“雪藏”近两周后进行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。
在美国当地时间2月23日田公司美国销售总裁兼首席运营官詹姆斯·伦茨在美国众议院能源和商业委员会举行的首场听证会上对丰田未能及时处理车主投诉及安全问题表示道歉，但他同时表示，召回850万辆丰田问题汽车，并“不能完全”消除突然加速的安全隐患，此番表态立即引起全美的关注。
迫于压力，丰田章男于当地时间24日出席美国众议院监督和政府改革委员会召开的听证会，直面美国议员的质询。
他对因为安全问题而导致的召回事件表示遗憾，对丰田汽车驾驶者遭碰到的事故暗示深深的歉意。
他说，在丰田向来设定的优先目标中，第一是安全，第二是质量，第三是数量。
他坦言，过去几年，丰田在寻求数量方面扩张“太过快速”，导致丰田忽视了三个选项上的优先关注顺序。
他承诺，丰田将采取一系列办法全面加强产品安全和质量，确保类似事件不再发生。
丰田召回门案例分析35853
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载
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亿美元。
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丰田公司此前已表示，将在于3月31日截止的财政年度中计入约20亿美元的召回成本，
但分析师称该成本将提高许多。摩根大通估计，丰田公司与召回相关的一次性总成本可能
达到约45亿美元，另外与和解诉讼有关的成本还有约10亿美元。
另有媒体报道称，受丰田公司大规模召回事件的影响，一些丰田汽车的美国消费者认
丰田召回门
——案例分析
召回门回顾
一、丰田召回门事件起因
2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高 速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车 突然加速导致一家四口死亡。经过美国媒体的轮 番报道，丰田车的质量问题引发关注。政府部门 介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查， 爆发了丰田的召回门事件。
欧洲： 53,000 其它： 5,000 总计： 437,000
• 油门踏板问题C召OL回D汽L车IG(H辆T)SOURCE
• 美国： 2,210,000 加拿大： 270,000 欧洲： 1,710,000 中国： 75,552 *其它： 180,000 (*中东，中美洲和南美洲，非洲)
• 脚垫滑动召回汽车(辆) • 美国： 5,350,000；加拿大： 400,000；总计：
中包含三个要素：对危机时刻保持警惕、公司上下及对外沟通顺畅、愿意直面现实。
危机公关——丰田汽车召回门
危机公关——丰田汽车召回门丰田汽车召回门事件主角：丰田汽车发生时间：20__年2月- 3月危机根源：产品质量故障危机类型：产品危机事件过程：由于油门踏板和脚垫的安全故障丰田自20__底开始在全球大规模召回车辆总裁全球“巡回道歉”。
在“召回门”愈演愈烈之时中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告希望消费者谨慎使用部分车型同时在全国范围内搜集缺陷信息。
20__年3月1日丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会就大规模召回事件进行说明并向中国消费者道歉并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。
过去十年一直高速发展丰田公司遇到了重大的危机打击公司发展速度将大受影响。
危机案例评点与分析：20__年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和令业界惊呼：世界汽车业迎来丰田时代！谁能预料高速发展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷——快速的扩张、对于市场份额过度追求使得丰田忽视了地企业质量生命线的严谨把控数以百万计的丰田车存在严重的质量隐患。
20____年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件其实就是企业过往细微质量瑕疵的集中性显现后果。
面对汹涌而来的危机丰田的危机公关策略曾经出现重大失误迟滞、傲慢、抓不住重点这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。
丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。
随着事态的发展丰田公司也采取了不少应对措施甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责并及时跑到中国向中国消费者道歉。
然而多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断让丰田陷入了前所未有的困境。
然而丰田公司的处理仍然两次错失解决危机的主导权。
但幸好丰田认识到自身的错误重新制定危机策略在全球范围内进行召回并积极与消费者沟通总裁亲身现身致歉上书政府承认错误丰田危机方始没有越演越烈。
企业危机管理——以丰田汽车“召回门”事件为例
企业危机管理——以丰田汽车“召回门”事件为例第一篇：企业危机管理——以丰田汽车“召回门”事件为例企业危机管理——以丰田汽车“召回门”事件为例摘要： 2008年三鹿的三聚氰胺危机事件尤如一枚原子弹，不仅将企业自身炸得粉身碎骨，将整个中国奶粉行业拖入了万劫不复的深渊，更令中国食品行业甚至是中国制造都蒙上一层阴影。
如果说2008年是中国企业危机的强力引爆年，那么2010年则是企业危机爆发的升级年，许多行业领导品牌、跨国企业都纷纷蹈入危机的深渊。
许多细微、不足道的危机因素在外界作用力影响之下，不断迭加累积最终强力爆发，给企业造成严重的声誉影响或市场冲击。
关注危机、提升危机意识，已成为中国企业战略管理中不可或缺的工作。
从社会发展层面来说，危机是原有社会运作机体中累积病变的突然爆发；从国家层面来说，危机是矛盾冲突、利益纽结脱离原有平衡轨道的必然结果；从企业层面来说，危机是与死亡与税收一样，企业发展中不可避免的一部分。
关键词：丰田汽车“召回门” 危机管理根源扩散的路径正确危机应对策略当危机来临之时，如何冷静分析形势，权衡各方利益格局，从而在复杂的利益与情感的博弈中做出最正确的决断，这正是在一个充满不确定性的时代中，每一位企业管理者都必须培养的关键管理力。
每一次的中国企业危机事件盘点都是一种残酷的回顾。
各种各样的危机事件使企业面临一场血与火的考验，许多企业辛辛苦苦建立起来消费者信任、品牌信誉甚至是市场份额都可能在这场考验中面临崩溃。
可以想象，当企业门口挤满前来退货或抗议的愤怒的经销商与消费者时，当打开电视、打开报纸、打开网站出现的每一篇文章都在嘲笑甚至炮轰企业时，当政府主管部门宣布对企业采取强硬制裁措施时，当一场突而其来的重大危机将企业拖入深渊时，企业管理者的心中一定在滴血。
每一名管理者都惧怕危机，但危机的来临却并不以任何人的意志为转移。
西方有句管理格言：危机就如死亡与税收，对于企业及组织来说，都是不可避免的。
丰田召回门
召回事件对我国外贸企业的启示
作为一个经济正处于迅速扩张期的国家，丰田风波对我国跨国企业的发展而 言，是一本难得的教科书。中国生产的产品也频频被召回或禁售，丰田的教 训更值得我们学习。 • （一）国外扩张中的平衡管理问题 1、把握扩张与成本控制的平衡。在外贸企业中，全球的快速扩张出口很容易 引起成本的快速增加，扩张速度与成本控制之间的平衡点，值得我们去好好 把握。既不能因为成本控制而影响海外扩张速度，也不能因为扩张速度太快 而盲目增加成本或者减少成本。在企业扩张过程中，我们应当多运用整合产 业链，使之形成规模经济的优势，这样来降低成本，使我们的品牌能够经受 住考验。优化我们的产业结构，使我们的产品更具技术含量，形成可持续发 展的势头。丰田汽车这样全球企业的榜样在低成本战略上都走到了尽头，大 量的召回事件使其承受了大量的损失，销量也下滑。可想而知，低成本战略 也不是我们企业发展的长久之计。产业转型是中国企业走向世界的必经之路。 如何寻求新的技术和新的生产方式，来实现成本的持续下降是中国企业努力 的方向。 •
18
成本管理中企业存在的失误
1、对“成本”的狭隘认识
提起“成本”大多数管理人员都会自然而然地 想到生产。然而，总成本中即使不是绝大部分，也 是相当大一部分产生于市场营销、推销、服务、技 术开发和基础设施等活动，而它们在成本分析中却 “常常很少受到重视。审查一下整个价值链，常常 会得出能大幅度降低成本的相对简单的步骤。如， 近年来电脑和电脑辅助设计的进步对科研工作的成 本有着令人注目的影响。
客户满意是我们的出发点和落脚点
→→
采购体系是保证我们质量的重要一环
强烈的危机意识和快速应变能力 →→
2009年国内共有32家国内外汽车厂商实 施了召回，召回数量最多的是广汽丰田和天 →→ 津一汽丰田，其原因均是供应商零部件的设 计问题造成的。对供应商质量的监控是我们 质量控制的重点，不仅要对一级供应商，而 且要从制度上保证一级供应商对二级、三级 供应商的控制。 我们一定要对危机有清醒的认识；同时， 在出现问题时要快速反应，将负面影响降至最 低。
案例讨论课--丰田召回
“一大基础”是指改善(Improvement)。改善是丰田式生产管理的基础。这里的改善是 指这样的含义：
①从局部到整体永远存在着改进与提高的余地。在工作、操作方法、质量、生产结 构和管理方式上要不断地改进与提高。
②消除一切浪费。丰田式生产管理哲理认为不能提高附加价值的一切工作(包括生 产过剩、库存、等待、搬运、加工中的某些活动，多余的动作，不良品的返工等)都浪 费。这些浪费必须经过全员努力不断消除。
③连续改善 (Continuous Improvement)是当今国际上流行的管理思想。它是指以消 除浪费和改进提高的思想为依托，对生产与管理中的问题，采用由易到难的原则，不断 地改善、巩固，改善、提高的方法，经过不懈的努力，以求长期的积累，获得显著效果。
看板体系
JIT
作业标准化
生产平衡
排除浪费
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案例讨论
丰田召回，是精益化出了问题吗？
南 京大
学 工程管理学院
2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由 于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉 轿车，涉及车辆总计688314辆。
2009年前10个月，丰田已在全球召回了9次，涉及车辆达到625万余辆。 自2004年7月至2009年8月，丰田在中国共有24次召回，涉及车辆近120万辆。 而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是130多万辆，也就是说，丰田在中国 平均每卖出10辆汽车，就有9辆存在隐患需要召回。如此频繁地大批量召回，让 丰田质量大打折扣。
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生产平衡
排除浪费
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案例讨论
是TPS出了问题，还是其他问题？ 组 织 技 术 市 场 环 境
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人
外部分析
内部分析
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案例讨论
丰田召回，是精益化出了问题吗？
南 京 大 学 工程管理学院
2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由 于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉 轿车，涉及车辆总计688314辆。 2009年前10个月，丰田已在全球召回了9次，涉及车辆达到625万余辆。 自2004年7月至2009年8月，丰田在中国共有24次召回，涉及车辆近120万辆。 而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是130多万辆，也就是说，丰田在中国 平均每卖出10辆汽车，就有9辆存在隐患需要召回。如此频繁地大批量召回，让 丰田质量大打折扣。 在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，共有1万多名网友参与， 其中有73％的网友表示不会购买。
以库存为突破口！ 以库存为突破口！
Hale Waihona Puke 价 值 链“五个为什么？” 五个为什么？
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问题所在？ 问题所在？
快速扩张 矫枉过正 水土不服 反应迟钝
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生 产 过 程 供 应 链
JIT
准时生产、消除浪费、持续改善
看板管理、MRP系统、网络与信息化技术
价格
V V 成本 利润 S S
“产品的成本是多少，消费者是不会考虑的，消 产品的成本是多少，消费者是不会考虑的， 费者考虑的是产品的价值， 费者考虑的是产品的价值，对于自由竞争中的企 业来说，要想不被淘汰， 业来说，要想不被淘汰，降低成本消除浪费才是 至高无上的原则。 至高无上的原则。”
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案例讨论
TPS丰田生产体系 丰田生产体系
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丰田生产方式又称精细生产方式，或精益生产方式。
丰田式生产管理哲理的理论框架包含“一个目标”、“两大支柱”和“一大基础”。 一个目标” “一个目标”是低成本、高效率、高质量地进行生产，最大限度地使顾客满意。 两大支柱” “两大支柱”是准时化与人员自觉化 “一大基础”是指改善(Improvement)。改善是丰田式生产管理的基础。这里的改善是 一大基础” 指这样的含义： ①从局部到整体永远存在着改进与提高的余地。在工作、操作方法、质量、生产结 构和管理方式上要不断地改进与提高。 ②消除一切浪费。丰田式生产管理哲理认为不能提高附加价值的一切工作(包括生 产过剩、库存、等待、搬运、加工中的某些活动，多余的动作，不良品的返工等)都浪 费。这些浪费必须经过全员努力不断消除。 ③连续改善 (Continuous Improvement)是当今国际上流行的管理思想。它是指以消 除浪费和改进提高的思想为依托，对生产与管理中的问题，采用由易到难的原则，不断 地改善、巩固，改善、提高的方法，经过不懈的努力，以求长期的积累，获得显著效果。 看板体系 JIT 作业标准化 2