《广告原理与操作》任务八

8.2.2 广告促销策略
广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采用的广告 策略。 1．馈赠型广告促销策略 主要有赠品广告、赠券广告、免费试用广告等。 2．直接型广告促销策略
主要有邮递促销广告和上门促销广告两种。
3．示范型广告促销策略 主要有现场表演示范广告和名人示范广告两种。 （1）现场表演示范广告。选择特定时间和地点，结合 人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，在公开场合作示范 表演。 （2）名人示范广告。让社会名人替商品做广告。 4．集中型广告促销策略 即利用大型庆典活动、赞助公益事业、订货会、展销会、 文娱活动等人群集中的场合进行形式多种多样的广告宣传。
8.3.2 明确广告诉求信息
明确广告诉求信息就是要解决广告“说什么”的问题。 1．广告诉求应重点传达主导信息 2．确立广告诉求重点的三要素 （1）广告目标。诉求重点首先要有利于广告目标的实 现。 （2）信息个性。即广告所宣传的商品、企业或观念与 众不同的特点，它跟其他同类产品相比较有明显区别。 （3）消费心理要素。广告主题必须选择适应消费者心 理的诉求方式。
2．理性诉求策略 如果说感性诉求广告可以形容为“动之以情”，理性诉 求广告就是“晓之以理”。理性诉求是广告诉求定位于受众 的理智动机，通过真实、公正、准确地传达企业、产品、服 务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程， 理智地做出决定。
4．产品衰退期
这一阶段，消费者的需求已经发生转移，产品销量 明显下降，甚至停滞不前；市场上产品供过于求，价格 进一步下跌，企业生产量下降，获取的利润也很微薄甚 至出现负利润；竞争日益淡化，一些竞争者的同类产品 纷纷退出市场。
因此，衰退期广告策略，应注意以下两点。 （1）尽量维持现有市场份额，保持一定的消费需求水 平，延缓销售的下降幅度，或将广告重点转移到其他更有 潜力的产品。 （2）采取提醒性广告策略，以长期、间隔、定时发布 广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买
2．吸引注意策略 如果广告引不起消费者的注意，再高明的创意、再精 美的制作也不产生作用。要引起消费者的注意，必须做到： （1）增大刺激物的强度。 （2）加大刺激物之间的对比。 （3）发挥刺激物的动态作用。 （4）利用消费者的好奇心，出奇制胜。
3．加强记忆策略 在广告创作中，必须有意识地运用心理学的记忆规律， 以增强广告的记忆效果。 （1）简洁易懂。 （2）充分运用节奏与韵律。 （3）运用联想功能。 （4）采用多种媒介，重复传播。
2．差别性市场广告策略 差别性市场广告策略是针对产品具有多个细分市 场，在广告中针对细分市场的不同特点，采用不同的 广告形式进行广告诉求的策略。它是一种以市场细分 为基础的目标市场广告策略。 差别性市场广告策略有两种基本形式：一种是分 兵出击，即根据消费者需求差异，分别设计多个广告 并分别发布。另一种是集合发布，即将针对不同消费 者生产的不同产品分别设计多则广告，但将其作集中 的发布，在同个时间与版面内发布，或着设计一个综 合广告分别介绍不同的产品。
广告目标市场策略是指在广告活动中，根据不同目 标市场的特点，采取相应的宣传手段和方法。 选择广告的目标受众一般应遵循以下原则： 一是目的性的原则。 二是主导性的原则。 三是适应性原则。
1．无差别性市场广告策略 无差别性市场广告策略是针对某一统一的大的目标市场 中所有消费者，认定或假定全体消费者对该产品具有共同的 需求，通过各种媒体做同一主题的广告宣传的广告策略。 无差别性市场广告策略的最大优点在于，由于在广告中 只做同一主题、同一内容的广告，可以节省费从，不搞市场 细分，也相应地减少了市场调查等的费用。 这种广告策略也有不足之处，表现在：一是消费需求客 观上是千差万别并不断变化的，一种产品及广告不可能长期 为全体消费者所接受；二是当众多企业采用细分市场策略时 容易丢失市场，同时造成竞争伤害。
8.3.3
确定广告诉求重点应注意的问题
1．应突出诉求重点 2．应与消费者的利益需求相吻合 3．应保持连贯统一
8.3.4 广告诉求策略
广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是促使消 费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购买后的 满足。 广告诉求策略包括感性诉求策略和理性诉求策略。
1．感性诉求策略 感性诉求广告强调的其实就是“动之以情”。它对 于产品自身的功能很少涉及，它更加注重广告中所传递 的情感与消费者的行为心理或形象相一致，这样，广告 的说服力也就自然而然增强了。激发消费者的情绪或情 感是感性诉求广告最主要的特点。
可见，产品在市场销售过程中生命周期的变化，决定 着广告宣传策略的变化。但是，广告策略上相应变化，不 是消极被动的。在一定条件下，人们可以依据广告活动的 规律，改变产品生命周期的状况。在广告的这种反作用下， 产品的宣传可以达到更好的效果（见表8—1）。
表8—1
产品生 命周期 广告阶 段 广告目 标 广告战 略 导入期 前期 初期 创牌 开拓市场 告知 多媒体组合、广告费用投 入较多、刊播频率较高， 造成广告声势
《广告原理与操作》
黄彪虎
任务八
运用广告策略
项目解析
8.1
广告产品策略
8.2
广告市场策略
广告诉求策略 广告实施策略
8.3
8.4
8.1
广告产品策略
8.1.1 产品定位策略
产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特 色，使产品在用户中树立某种特定的形象。产品定位 的基本策略有两种：一是与竞争对手的产品相对比, 显示出独特性；二是与自己的系列产品相比较, 显示 出创新性。 产品可以分为有形和无形两大类，有形产品是指 可以接触到的有实用价值的实体；无形产品可以是一 种服务或观念。因此，广告产品定位策略的具体运用 主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。

差异性广告策略适用于产品进入成长期后期和成熟期， 产品差别化和消费者需求多样性、市场同类产品竞争激烈的 情形。 采用这种广告策略的优点是，可以突出产品的优异性能， 目标对象明确、针对性强。能深入细分的消费层次，较好地 满足其需求。采用细分策略后对系列产品分别广告，加大了 广告的投放力度，有利于提高企业和产品的知名度，增强消 费者对企业和产品的信任感。 这种广告策略也有不足之处，主要是差别性市场广告策 略使得广告的市场调查活动扩大与复杂化，广告费用必然会 大幅度增加，因而相当一部分小企业无力采用这种策略，只 有广告主具备较为雄厚的财力才能采用。
因此，成熟期广告策略，应注意以下两点。 (1)要增加消费者对产品的消费习惯和偏爱，加深消 费者对产品的好感和信心，刺激重复购买，建立品牌忠诚 度，确保已有产品市场，并提高市场占有率。 （2）采取维持性、提醒性及竞争性广告策略，广告 宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上，提高品牌和企业 美誉度，培养品牌忠诚者，吸引更多消费者重复购买该产 品。
8.1.2 产品生命周期策略
产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰退出市场 的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段，即导入期 成长期、成熟期和衰退期。
1．产品导入期
这一阶段，是新产品正式投放市场销售缓慢增长的 时期。 因此，导入期广告策略，应注意以下两点。 （1）以创牌为广告目标，提高新产品知名度和消费者对 产品概念的理解度及品牌商标记忆度；开拓市场，诱导消 费者对新产品产生初步印象和需求，愿意尝试新产品并逐 渐接受新产品。 （2）采取告知性广告策略，广告诉求偏重于理性教育， 强调新产品带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特 点等介绍，培育出该产品的消费先驱，即前期购买者。
产品不同生命周期的广告策略
成长期 成熟期 后期 中期 保牌 扩大市场 劝服 差别化 多样化 广告的频率、费用较初 期次之，说服和吸引消 费者 后期 维持 保持、转移、压缩市 场 提醒 衰退期
广告策 略
媒体选 用情况
广告压缩，采用长期 间隔定时发布广告的 做法，唤起注意、延 续市场
8.1.3 产品附加值策略
2．产品成长期 这一阶段，是产品销售快速增长和利润大量上升的 时期。 成长期广告策略，应注意以下两点。 （1）争取社会公众对本产品的正确、全面了解，提 高产品美誉度，同时注重品牌，树立良好的品牌形象。 （2）采取说服性、竞争性广告策略，突出品牌，以 品牌广告为主，并巩固产品概念。
3．产品成熟期 这一阶段，潜在的购买者已加入了购买的行列， 市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点并处于相对 稳定状态；产品的生产技术成熟，生产批量大，成本低， 薄利多销，利润达到最高点；很多同类产品进入市场， 竞争更加激烈，具有规模和品牌实力的企业市场占有率 逐渐提高，一些企业被挤出市场；更新的产品陆续出现， 销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现 负数。
3．集中性市场广告策略
集中性市场广告策略是指广告活动不是面向整体市场，也不 是把力量分散使用于各个细分市场，而是集中力量进入一个或几 个细分的目标市场的策略。主要有三种方式：一是只针对细分市 场中某一个或几个有利的市场做广告；二是只选择一种媒体，而 且是潜在消费者最容易接触的媒体，集中经费做广告；三是时间 上重点突破，只争取“黄金时刻”。 集中性市场广告策略的优点在于，它适应了本企业资源有限 这一特点，可利用有限的广告费，在关键时刻造较大声势。 当然，这种广告策略也有不足之处，即潜伏着较大的风脸， “把全部鸡蛋放在一只篮子里”，一旦目标市场有变，广告主将 没有回旋余地而陷入困境。因此，采用集中性市场广告策略必须 密切注意目标市场动向，并制订适当的应急措施。
2．观念定位策略 所谓观念定位策略，就是指为产品倡导一种新的价 值观，以此改变消费者固有的消费观念，帮助消费者树立 新的消费观念。
（1）改变消费观念定位。消费观念是促成消费者产生 购买动机的重要因素。 （2）逆向定位。就是针对人们所特有的逆反心理而采 用的广告宣传方式。 （3）是非定位。是指当本产品在自己应属的某一类别 中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这 一类别，借以在竞争中占有新的位置。
4．引发情感策略 富有情感色彩或人情味的广告更具有感染力，更能满 足消费者的需要，受到人们的欢迎。 （1）巧妙地运用插图、颜色、标题、文稿、广告歌 等来诱发人们产生特定的情感。 （2）注意唤起人们不同的情绪情感体验。 （3）巧妙利用情感迁移。