《广告理论与实务》课程整体设计
《广告原理与实务》课程标准
《广告原理与实务》课程标准一、课程基本信息《广告原理与实务》是市场营销专业的一门专业主干课程。
它的任务是通过本课程的教学，使学生正确的认识它是一门研究广告现象及其一般规律以及方法与技巧的学科。
使学生了解广告与市场营销的关系，掌握广告学的基本原理及其操作实务。
使学生能够具备分析现代广告活动的设计理念；对中国广告活动中的现状与发展趋势做到有一定的了解；理论联系实际，掌握广告调研、广告策划、广告效果评估测定与广告预算的基本原理与方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。
培养具有现代广告营销理念的高级人才。
（一）课程代码：2620401305（二）课程名称：广告原理与实务（三）开课对象：高职市场营销专业学生（四）开课学期：学生在校学习的第三学期（五）开课专业：市场营销专业（六）课程性质：市场营销专业主干课程《广告原理与实务》是一门集理论介绍与职业技术能力培养双重目标与一体的实用性教材。
在坚持“简化理论、强化技能”的原则基础上，本书重点突出了以下三个基本特点。
本书以基本广告理论和实务过程为线索，重点介绍了广告环境、广告受众、广告媒介、广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、发布与代理、广告效果测度、广告战略与策略、广告规制等应用性较强的理论知识和实践活动规律，有利于学生把握广告业务的重点。
（七）教学目的作为市场营销专业的专业主干课程，广告原理与实务的主要目标是：通过该课程的学习，使学生在掌握广告学的一般理论、方法基础上，突出和深化对于广告营销理论和实践的训练，培养既能从事一般广告营销，又特别擅长于广告灵活运用的专门人才；在掌握广告基本原理的基础上，掌握广告营销方面的基本技能，培养既懂技术又懂市场营销的符合时代要求的人才。
（八）学时数、学分数及学时数具体分配学时数： 32 学时学分数： 2 学分学时数具体分配（四号宋体字）：（九）考核方式和成绩记载说明考试成绩由学生平时成绩（40%）、过程性考核成绩（20%）和期末考试成绩（40%）组成。
《广告理论与实务》课程标准
《广告理论与实务》课程标准一、前言（一）课程定位《广告理论与实务》是经济管理类专业的专业课，是工商企业管理专业的专业核心课，也是相关专业的选修课。
《广告理论与实务》是营销与策划专业的专业必修课，也是一门突出人才规格的专业技能性和岗位指向性的课程。
本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。
通过本门课程的学习，使学生对现代广告学的理论和实务操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能够进行基本的广告调查、广告策划和广告文案撰写工作。
本课程建设紧紧围绕把学生培养成高素质、创新性和具有较强实践能力的复合型创新人才这一根本培养目标，充分吸收国内外先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对高职学生的特点以及学校的定位，适应“十二五规划”对复合型人才培养的要求，把该课程定位为专业课。
（二）课程设计1.课程设计理念围绕教学队伍建设、教学内容建设、教学条件建设、教学方法与手段建设全面展开，达到最好教学效果。
广告学是一门与社会、生活密切相关的社会科学。
学习广告学的最重要目的之一就是要学会运用所学的广告理论与实务原理来分析解释营销问题与现象，并帮助解决企业的实际问题。
广告理论与实务本身不是教条而是一种分析问题、解决问题的方法，其结论性的基本原理固然重要，但更重要的是一种思想方法、思维过程。
在教学过程中，要重视理论与实践的结合，注重培养学生的运用广告理论与实务理论观察、分析和解决现实企业问题和现实广告的能力。
培养学生独立操作的能力，培养学生独立进行文案创作、实施调研、以及广告策划等方面。
在现实的企业运营中，培养学生运用广告的思路和角度去看待广告，并学会基本的广告调研与策划的能力。
2.课程设计思路本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：管理学、市场营销学一、课程简介《广告理论与实务》是市场营销的专业必修课，还是工商企业专业的选修课。
该课程主要针营销管理部门的需求，特别是对广告促销管理方面人才需求，以广告理论为基础，探讨成功广告规律和有效管理广告活动的应用性学科。
在教学中注重理论与客观现实的实践结合，主张精选内容，打好基础，从具体日常接触的广告出发进行理论分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、课程学习目标1. 能够对广告学的基本概念、认知模型和主要方法有比较系统的了解及运用，并理解它们所包含的如何影响消费者认知及行为方面规律。
2. 明确在营销管理活动中，使用广告认知模型对解决实际营销问题和提高效益所起的作用。
掌握广告学原理和消费者认知行为模式在营销管理实务中的应用，建立起营销管理全程系统观。
培养学生策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
3. 能够在企业经营管理过程中，理解目标顾客及公众的认知模式，洞察顾客需求及其变化，坚持以市场需求为导向，运用广告学的基本原理和方法发现、分析和解决问题。
三、课程主要内容和基本要求本课程主要以广告学原理为中心内容，对于学生的要求主要表现如下：首先，通过介绍广告学的基础知识，学生需掌握并明确广告学学研究的对象和内容。
其次，学生需要理解广告的性质、分类和广告主的要求，并熟悉广告的分类方法。
再次，学生要掌握与广告相关的基本知识和广告法的内容。
最后，学生需懂得广告的策划及创作要求流程，并做好广告管理。
（一）理论学时部分第一章广告学概论『知识点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系；广告简史。
『重点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系。
『难点』广告学与相关学科的关系。
『基本要求』1.识记：广告学的定义2.领会：理解和领会广告的基本概念及广告学的基本内涵；理解和领会广告学在市场营销领域的实际应用。
广告原理与实务课程标准-修改稿
《广告原理与实务》课程标准课程名称：广告原理与实务课程类别：职业能力课适用专业：市场营销1．前言1.1课程的性质本课程是市场营销专业的一门职业能力核心必修课程。
通过本课程的学习，要求学生在知晓传播学、心理学、市场学等原理基础上，遵循从市场经济实质出发为原则，深入探讨广告活动的内容及其规律性，熟练运用广告调查、广告策划、广告文案撰写和广告效果评估等实操环节的方法和技巧，塑造守法、创新、诚信的良好职业操守。
本课程对于增强学生对广告效果感受，激发学生学习广告相关原理，培养学生的广告创意能力和广告媒体决策能力等都具有重要的意义。
本课程以管理学、市场营销学等课程为先修课程，对进一步学习市场营销案例分析、市场营销策划和公共关系等课程也有帮助。
1.2 设计思路课程设计的依据是广告公司相关岗位任务对职业能力的需要，本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。
广告理论与实务课程总体设计思路是：以广告理论与实务理论中的信息决策和媒体决策为逻辑主线，依据社会对广告类市场职能型人才的需要、兼顾学生认知特点分模块梳理知识。
基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据高职高专市场营销专业职业能力课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。
全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。
本课程建设紧紧围绕把学生培养成社会经济发展需要的广告类具有市场运作职能的专业人才为培养目标，充分吸收现实社会中的实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，在充分利用视频资源的基础上，分时段地落实项目任务，注重学生综合素质的提高，充分体现本课程的职业性。
本课程建议课时为72学时，学分为4学分。
广告理论与实务教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲一、大纲说明（一）课程性质与课程任务《广告原理与实务》是市场营销专业的一门主要专业课，是一门综合性和实践性很强的课程，它综合市场营销学、心理学、传播学等多门学科，同时又是一门新兴的发展中的课程。
课程的任务是培养学生对广告活动及创意的鉴赏和评价能力，训练学生的文案写作能力和简单广告活动的策划能力。
大纲根据教育部颁发的关于《高职高专院校人才培养工作水平评估方案》（试行）和中国商业高等职业教育研究会指导要求制定。
（二）教学目的此课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告运作过程中所需要的基本过程、广告运作过程中应注意的基本事项等，通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。
（三）教学时数市场营销专业周4学时，总学时52学时，不设实训课。
二、大纲内容第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变二、广告的定义三、广告的基本特征四、广告活动的形成发展、构成及参与者第二节广告的类别一、非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）二、商业广告（按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式分）第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用二、广告对广告公司的影响和作用三、广告对消费者的影响和作用四、广告对社会文化发展的影响和作用第四节广告学的研究对象一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系三、广告学的研究方法四、广告学的研究重点第五节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销二、广告与新闻三、广告与公共关系第二章广告发展简史第一节广告的起源与演进一、早期的广告活动二、机器印刷的影响三、工业革命的冲击四、广告业的形成第二节中国广告发展简况一、我国古代广告二、我国近现代广告三、我国广告事业的发展四、我国台湾和香港地区广告事业的发展第三节外国广告发展简况一、美国的广告二、欧洲的广告（英国、法国）三、日本的广告第三章广告机会分析第一节广告环境一、自然科技环境二、经济环境三、社会文化环境四、政治法规环境第二节消费者行为一、消费者行为分析的意义二、影响消费者行为的主要因素三、消费者的购买决策第三节产品与品牌一、对产品概念的基本把握二、品牌策划第四节广告调查一、广告调查的含义和作用二、广告调查的内容三、广告调查的程序四、主要调查方法第四章广告策划第一节广告策划的含义及特性一、广告策划的含义二、广告策划的特性三、广告策划的程序和要求第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定第三节广告预算一、广告预算的意义和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算的分配第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的类别三、广告策划书的内容结构四、广告提案第五节整合营销传播策划一、整合营销传播理论产生的基础二、整合营销传播理论的含义及主要特点三、整合营销传播的策划四、整合营销传播的方式第五章广告表现战略第一节广告表现一、广告表现的含义二、广告表现的方式三、广告表现成功的标志四、影响广告表现的因素五、广告表现的符号六、广告表现的要求和原则第二节广告创意一、如何理解广告创意二、产生广告创意的过程三、广告创意的思考方法四、广告创意的基本要求第三节广告定位一、广告定位理论的形成过程二、广告定位的方法三、广告定位的步骤和要求第四节广告表现手法一、美化与赞扬二、实证三、引证四、号召五、情感诱导与理性诱导六、一面提示与两面提示七、正向劝说和反向劝说八、先后法与详略法第六章广告文案第一节广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用二、广告文案的构成和类型三、广告文案写作的基本要求四、在广告文案的具体写作过程中应该注意的方面第二节广告标题一、标题的功能二、标题的类型三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求第三节广告正文一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求第四节广告口号一、广告口号的作用二、广告口号的种类三、广告口号的写作要求第五节广播电视广告词的写作一、广播广告词写作二、电视广告词写作第七章广告设计与制作第一节广告设计的视觉构成一、布局二、图画三、色彩第二节平面广告的设计与制作一、设计制作平面广告的一般流程二、报纸广告的设计制作三、杂志广告的设计制作第三节电子广告的设计与制作一、广播广告的录制二、电视广告的摄制第四节电脑设计技术的运用一、图像处理二、文字设计与文字处理三、绘图设计四、二维动画设计五、三维动画设计六、电脑刻绘七、电脑喷绘第五节其他技术手法的运用一、喷画艺术二、动画制作三、纸雕和泥雕第八章广告媒体策略第一节广告媒体的类别和特点一、大众传播媒体二、小众传播媒体三、新媒体第二节媒体计划一、媒体计划的含义和内容二、对各类媒体的考察评估三、影响媒体计划的内外因素第三节媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法二、优化媒体组合第四节广告日程决策一、广告时间策略二、广告时机策略三、广告频度决策第五节互联网络媒体一、网络媒体的传播优势二、网络广告的表现形式第九章广告组织与经营第一节广告组织的历史沿革一、广告代理业的出现二、广告代理业机能的演进三、广告组织的发展第二节专业广告组织一、专业广告组织的类型二、专业广告组织的机构设置和职能三、广告运营四、广告代理制第三节广告主广告组织一、企业设置广告部门的必要性二、企业广告部门的行政隶属关系三、企业广告部门的组织类型四、企业广告部门的职能第四节媒体广告组织一、媒体广告组织的主要职能二、媒体广告组织的内部结构和运营第五节广告团体组织一、中国广告协会二、中国对外经济贸易广告协会三、中国广告学会四、国际广告协会五、亚洲广告协会联盟第十章广告效果的测定第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告效果的特性四、广告效果测定的意义第二节广告传播效果的测定一、对广告传播效果测定的理解二、广告表现效果的测定三、媒体接触效果的测定四、心理变化效果的测定第三节广告销售效果的测定一、什么是广告销售效果二、广告销售效果测定的方法第四节广告社会效果的测定一、广告社会效果测评的依据二、广告社会效果测定的方法第十一章广告管理第一节广告管理的含义及特性一、广告管理的含义二、广告管理的特性三、广告管理的必要性第二节广告管理的内容和方法一、广告管理的内容二、广告管理的对象三、广告管理的方法第三节广告准则和广告审查一、广告准则的作用二、一般广告准则的内容三、特殊商品广告准则的内容四、广告审查五、广告监督管理第四节国外广告管理概况一、美国的广告管理二、日本的广告管理三、英国的广告管理四、教学环节在教学中，可通过欣赏优秀广告、点评当今各媒体广告分析广告理论的运用，提高学生的创意意识和鉴赏能力；结合背景企业的具体产品进行广告活动设计、文案创作和和广告活动策划。
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 教学目标了解广告的定义和作用掌握广告的类型和形式理解广告的发展历程和现状1.2 教学内容广告的定义和作用广告的类型和形式（如电视广告、报纸广告、网络广告等）广告的发展历程和现状1.3 教学方法讲授法：讲解广告的定义、作用和发展历程案例分析法：分析不同类型的广告案例小组讨论法：讨论广告的发展现状和趋势1.4 教学评估课堂讨论：学生参与小组讨论，分享对广告的认识和看法第二章：广告策划与创意2.1 教学目标了解广告策划的基本流程和要素掌握广告创意的原理和方法理解广告策划与创意的重要性2.2 教学内容广告策划的基本流程和要素（如市场调研、广告定位、广告策略等）广告创意的原理和方法（如创意思维、创意技巧、创意评价等）广告策划与创意的重要性2.3 教学方法讲授法：讲解广告策划的基本流程和要素创意工作坊：学生分组进行创意练习，分享创意成果案例分析法：分析成功广告案例的策划与创意过程2.4 教学评估创意作品展示：学生展示分组创作的广告创意作品第三章：广告媒体与投放3.1 教学目标了解广告媒体的特点和选择原则掌握广告投放的策略和技巧理解广告媒体与投放的重要性3.2 教学内容广告媒体的特点和选择原则（如电视、报纸、网络、户外等）广告投放的策略和技巧（如投放时间、投放频率、投放区域等）广告媒体与投放的重要性3.3 教学方法讲授法：讲解广告媒体的特点和选择原则媒体模拟投放：学生模拟进行广告投放，选择合适的媒体和策略案例分析法：分析成功广告案例的媒体选择和投放策略小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告媒体与投放的认识和看法第四章：广告效果评估4.1 教学目标了解广告效果评估的方法和指标掌握广告效果评估的流程和技巧理解广告效果评估的重要性4.2 教学内容广告效果评估的方法和指标（如认知度、态度改变、销售效果等）广告效果评估的流程和技巧（如数据收集、数据分析、评估报告等）广告效果评估的重要性4.3 教学方法讲授法：讲解广告效果评估的方法和指标数据分析练习：学生进行广告效果数据收集和分析练习案例分析法：分析成功广告案例的效果评估过程4.4 教学评估小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告效果评估的认识和看法第五章：广告法律法规与伦理5.1 教学目标了解广告法律法规的基本内容和原则掌握广告伦理的基本要求和规范理解广告法律法规与伦理的重要性广告法律法规的基本内容和原则（如广告法、反不正当竞争法等）广告伦理的基本要求和规范（如真实性、合法性、社会责任等）广告法律法规与伦理的重要性5.3 教学方法讲授法：讲解广告法律法规的基本内容和原则案例分析法：分析广告法律法规和伦理案例，讨论其影响和教训小组讨论法：讨论广告法律法规与伦理的意义和应用5.4 教学评估法律法规测试：学生参加广告法律法规知识测试，评价对法律法规的理解和掌握程度第六章：广告创意与文案写作6.1 教学目标理解广告创意的实质与流程掌握文案写作的基本技巧与策略学习如何将创意转化为有效的广告文案6.2 教学内容广告创意的实质与流程（如创意灵感、创意发展、创意执行等）创意与文案在不同广告媒介中的应用与实践6.3 教学方法讲授法：讲解广告创意的实质与流程，文案写作的基本技巧与策略创意工作坊：学生进行创意练习，转化创意为文案案例分析法：分析成功广告案例的创意与文案写作过程6.4 教学评估文案作品展示：学生展示个人创作的广告文案作品第七章：广告设计与制作7.1 教学目标理解广告设计的原则与方法掌握广告制作的技术与工具学习如何将广告创意与文案有效呈现于各种媒介7.2 教学内容广告设计的原则与方法（如视觉传达、色彩运用、排版设计等）广告制作的技术与工具（如图像处理软件、视频编辑软件等）设计与制作在不同广告媒介中的应用与实践7.3 教学方法讲授法：讲解广告设计的原则与方法，广告制作的技术与工具设计工作坊：学生进行广告设计练习，制作广告原型案例分析法：分析成功广告案例的设计与制作过程7.4 教学评估设计作品展示：学生展示个人设计的广告作品第八章：广告市场与客户管理8.1 教学目标理解广告市场的运作机制掌握广告客户的经营管理策略学习如何进行有效的广告市场与客户管理8.2 教学内容广告市场的运作机制（如市场细分、目标市场选择、市场定位等）广告客户的经营管理策略（如客户关系管理、广告预算制定、广告效果评估等）广告市场与客户管理的最佳实践8.3 教学方法讲授法：讲解广告市场的运作机制，广告客户的经营管理策略模拟谈判：学生模拟广告客户与代理商的谈判过程案例分析法：分析成功广告案例的市场与客户管理过程8.4 教学评估模拟谈判评价：学生参与模拟谈判，评价谈判策略与技巧第九章：广告案例分析9.1 教学目标学习广告案例分析的方法与技巧通过案例研究，深化对广告原理与实务的理解培养学生的批判性思维与问题解决能力9.2 教学内容广告案例分析的方法与技巧（如问题陈述、策略评估、效果分析等）选取具有代表性的广告案例进行深入分析讨论案例中的成功因素与潜在问题9.3 教学方法讲授法：讲解广告案例分析的方法与技巧案例研究：学生分组研究选定的广告案例小组讨论法：分组讨论案例中的策略与执行细节9.4 教学评估小组演示：学生进行案例分析的演示，接受提问与评价第十章：广告伦理与责任10.1 教学目标理解广告伦理的重要性和复杂性掌握广告责任的具体内容和标准学习如何处理广告活动中的伦理与责任问题10.2 教学内容广告伦理的重要性和复杂性（如真实性、公平性、尊重隐私等）广告责任的具体内容和标准（如保护消费者权益、遵守法律法规等）广告伦理与责任的最佳实践和案例研究10.3 教学方法讲授法：讲解广告伦理的重要性和复杂性，广告责任的具体内容和标准伦理讨论：学生进行广告伦理的讨论，探讨实际案例中的伦理困境案例分析法：分析广告伦理与责任案例，讨论其影响和教训10.4 教学评估伦理测试：学生参加广告伦理知识测试，评价对伦理的理解和掌握程度重点和难点解析1. 第六章：广告创意与文案写作补充和说明：此环节需要学生理解创意与文案之间的联系，掌握如何将抽象的创意具体化为具有说服力的文案。
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告业的现状与发展趋势1.4 广告人的素质与技能要求第二章：广告创意与策划2.1 广告创意的基本原理2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章：广告文案与设计3.1 广告文案的创作原则与方法3.2 广告文案的结构与表达技巧3.3 广告设计的基本原则与要素3.4 广告设计的视觉传达与创新第四章：广告媒体与投放4.1 广告媒体的分类与特点4.2 广告投放的策略与技巧4.3 广告效果的评估与分析4.4 广告投放的注意事项与法律法规第五章：广告心理与消费行为5.1 广告与消费者心理的关系5.2 广告心理策略的运用5.3 消费者行为的广告影响5.4 广告心理研究的最新进展第六章：广告市场与竞争策略6.1 广告市场的构成与分析6.2 广告竞争的态势与策略6.3 广告定位与目标消费者的确定6.4 广告竞争优势的构建与维护第七章：广告法律法规与伦理7.1 广告法律法规的基本内容7.2 广告法律法规的适用与执行7.3 广告伦理的原则与实践7.4 广告伦理案例分析与讨论第八章：广告案例分析8.1 国内外经典广告案例解析8.2 广告案例分析的方法与技巧8.3 广告案例的启示与借鉴8.4 学生自主分析广告案例的实践第九章：广告创意与策划实务9.1 广告创意与策划的实务流程9.2 广告创意与策划的实际操作9.4 广告创意与策划实务的案例研究第十章：广告的未来发展趋势10.1 新媒体与广告的发展10.2 数字广告与交互营销10.3 社会媒体与口碑营销10.4 未来广告发展的预测与展望重点和难点解析一、广告的定义与功能重点：广告的类型与形式、广告业的现状与发展趋势、广告人的素质与技能要求。
难点：广告的类型与形式的区分、广告业的现状与发展趋势的分析、广告人素质与技能要求的培养。
二、广告创意与策划重点：广告创意的基本原理、广告创意的方法与技巧、广告策划的基本流程、广告策划的关键要素。
《广告原理与实务》课程教学大纲
《广告原理与实务》课程教学大纲一、课程名称：《广告原理与实务》二、内容简介：本课程以岗位需要和营销职业标准为依据，按照“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，将课程总体框架分为6个模块、19个具体任务，将广告原理与实务知识讲授、基本技能培养贯穿于每一个具体的学习任务，使学生明确广告的基本原理与实务要求，为今后走上社会，恰当运用广告促销手段开展工作打下良好的基础。
三、课程性质：专业核心课四、建议课时：54课时五、前导课程：前导课程包括《市场营销》、《消费心理学》、《市场调查》。
六、后续课程：后续课程包括《营销策划》、《公共关系》。
七、课程目标（岗位能力）：通过本课程的学习，使学生掌握广告的有关原理与基本业务知识，基本熟悉企业广告管理工作要求，学会科学利用广告开展促销活动，培养学生在广告方面的理论应用能力和创新能力，使学生能够胜任广告专员的工作。
1.学生能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理,分析、解释企业中常见的广告问题；2.学生通过理论联系实际，具备进行广告调研和广告策划的基本能力，重点是利用基本原理进行创意策划的能力；3.学生能掌握案例分析的方法，能用实践去验证理论，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定基础；4.学生能够正确领会和理解广告的逻辑关系和基本规律，具备对企业广告业务的组织管理能力。
㈠知识目标1.掌握广告的关键概念和基本知识；2.掌握广告策划的有关理论与实务知识；3.掌握广告创意与表现的原则与方法；4.明确广告文案与广告效果测定的基本要求；5.了解广告管理的基本知识与要求。
㈡能力目标1.能够采集、汇总市场调研第一手资料，编写简单的市场分析与市场预测报告，进行简单的广告策划；2.能够完成简单广告的创意构思；3.能够从事广告运作基本业务；4.能够针对具体的广告进行表现方法与策略的科学选择；5.能够初步运用广告的基本策略；6.能够写作一般的广告文案；7.能够运用沟通技巧了解广告商的需求，处理相关事务；8.能够进行广告效果的测定。
广告学原理与实务教案
广告学原理与实务教案一、教学目标1. 理解广告的定义、功能和类型2. 掌握广告的基本要素和广告创意的原理3. 了解广告策划的基本流程和广告效果的评估方法4. 培养学生的广告创意能力和广告策划能力二、教学内容1. 广告的定义与功能广告的定义广告的功能和作用2. 广告的类型按照媒体类型的广告按照目的和性质的广告3. 广告的基本要素广告信息的构成广告创意的原理与方法广告表现手法和技巧4. 广告策划的基本流程确定广告目标广告定位和策略广告创意与设计广告媒介的选择与投放5. 广告效果的评估方法广告效果的评估指标广告效果的评估方法和工具三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的基本概念、原理和知识点，引导学生理解和掌握广告学的核心内容。
2. 案例分析法：通过分析经典广告案例，让学生了解广告创意和策划的实际应用，培养学生的广告策划能力。
3. 小组讨论法：分组讨论广告案例，培养学生的团队协作能力和沟通能力。
4. 实践操作法：让学生参与广告策划和创意设计，提高学生的实际操作能力。
四、教学准备1. 教材和参考资料：选用合适的广告学教材和参考资料，为学生提供系统的学习资源。
2. 教学PPT：制作精美的教学PPT，辅助讲解和展示广告案例。
3. 广告案例：收集和整理经典的广告案例，用于分析和讨论。
五、教学进程1. 第一课时：广告的定义与功能讲解广告的定义和功能，引导学生理解广告的作用和意义。
分析不同类型的广告，让学生了解广告的多样性。
2. 第二课时：广告的类型进一步讲解广告的类型，包括按照媒体类型和目的性质的分类。
分析典型广告案例，帮助学生更好地理解不同类型的广告特点。
3. 第三课时：广告的基本要素讲解广告信息的构成，包括广告创意的原理与方法。
分析广告表现手法和技巧，让学生了解广告制作的基本技能。
4. 第四课时：广告策划的基本流程讲解广告策划的基本流程，包括确定广告目标、广告定位和策略、广告创意与设计、广告媒介的选择与投放。
分析经典广告案例，让学生了解广告策划的实际操作。
《广告理论与实务》项目三 广告策划
广告理论与实务目录
《广告理论与实务》目录项目一：掌握广告的基础知识[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务1.1了解广告的基础知识[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]1.1.1 广告的构成1.1.2 广告的作用1.1.3 广告的功能1.1.4 广告的分类及特点1.1.5 广告与营销[课堂活动内容与组织][职业技能训练]学习任务1.2 认识广告的组织[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]1.2.1 广告组织的沿革1.2.2 企业广告组织1.2.3 专业广告组织[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目二：掌握广告定位的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务2.1：学会广告调研的基本方法[任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]2.1.1 广告调研的基本内容与作用2.1.2 广告调研的实施步骤2.1.3 广告调研的方法学习任务2.2学会确定和选择目标市场[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]2.2.1 市场细分涵义与作用2.2.2 市场细分的原则与方法2.2.3 市场细分的标准与程序2.2.4 目标市场的确定与选择学习任务2.3掌握广告定位的方法与策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]2.3.1 广告定位的涵义与意义2.3.2 广告定位的流程及方法2.3.3 广告定位的策略学习任务2.4分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]2.4.1 分析案例2.4.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目三：掌握广告创意的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务3.1掌握广告创意的核心原理[任务描述][任务实施流程][基本知识与技能]3.1.1 广告创意的内涵3.1.2 广告创意的过程3.1.3 广告创意的理论与方法学习任务3.2学会常见媒体广告的创意方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]3.2.1 电视广告创意3.2.2 报纸广告创意3.2.3 广播广告创意3.2.4 网络广告创意3.2.5 户外广告创意学习任务3.3分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]3.3.1 分析案例3.3.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目四：掌握广告媒体选择的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务4.1了解广告媒体[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.1.1 广告媒体的含义4.1.2 广告媒体的基本功能4.1.3 广告媒体的类型4.1.4 主要广告媒体的特点学习任务4.2掌握广告媒体选择的原则与根据[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.2.1 影响广告媒介选择的主要因素4.2.2 广告媒体选择的原则与根据学习任务4.3掌握广告媒体选择的方法与策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.3.1 广告媒体选择的方法4.3.2 广告媒体的组合运用4.3.3 广告媒体选择策略学习任务4.4学会媒体的预算方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.4.1 广告媒体成本4.4.2 广告媒体的预算方法学习任务4.5掌握广告媒体策划的程序[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.5.1 广告媒体调查4.5.2 确定目标4.5.3 媒体方案分析4.5.4 组织实施任务六：分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.6.1 分析案例4.6.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目五：掌握广告效果测评的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务5.1了解广告效果测评的基础知识[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]5.1.1 广告效果测评概述5.1.2 广告效果测评的类型5.1.3 广告效果测评的指标学习任务5.2学会广告效果测评的步骤与方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]5.2.1 广告效果测评的步骤5.2.2 广告效果测评的方法学习任务5.3学会测评不同阶段的广告[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]5.3.1 广告前测评5.3.2 广告中测评5.3.3 广告后测评学习任务5.4分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]5.4.1 分析案例5.4.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目六：掌握撰写广告策划书的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务6.1了解广告策划书的基本内容[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]6.1.1 什么是广告策划书6.1.2 广告策划书的类型6.1.3 广告策划书的基本内容学习任务6.2掌握广告策划书的写作技巧[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]6.2.1 广告策划书的撰写原则6.2.2 广告策划书的写作技巧6.2.3 如何评判一个广告策划案是否成功6.2.4 如何保障一个优秀的广告策划案成功学习任务6.3分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]6.3.1 分析案例6.3.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目七：掌握房地产广告策划的方法[项目目标][训练路径][预习思考]学习任务7.1学会房地产广告的定位方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.1.1 房地产广告调研的方法7.1.2 房地产目标市场的定位方法7.1.3 房地产广告定位的策略学习任务7.2 学会房地产广告的创意方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.2.1 房地产广告创意的核心原理7.2.2 房地产常见媒体广告的创意方法学习任务7.3学会房地产广告的媒体选择方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.3.1 房地产广告媒体的类型7.3.2 房地产广告媒体选择的原则与根据7.3.3 房地产广告媒体选择的方法与策略学习任务7.4学会房地产广告的效果测评方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.4.1 房地产广告效果测评的指标7.4.2 房地产广告效果测评的步骤与方法7.4.3 房地产不同阶段的广告测评学习任务五：学会撰写房地产广告策划书[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.5.1 房地产广告策划书的流程7.5.2 房地产广告策划书的写作原则与内容7.5.3 房地产广告策划书的写作技巧学习任务六：分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.6.1 分析案例7.6.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目八：掌握酒类广告的策划方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务8.1学会酒类产品广告的定位方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.1.1 酒类广告调研的方法8.1.2 酒类目标市场的选择8.1.3 酒类广告定位的策略学习任务8.2 学会酒类产品广告的创意方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.2.1 酒类产品广告创意的核心原理8.2.2 酒类产品广告的创意方法学习任务8.3学会酒类产品广告的媒体选择方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.3.1 酒类广告媒体的类型8.3.2 酒类广告媒体选择的原则8.3.3 酒类广告媒体选择的方法学习任务8.4学会酒类产品广告的效果测评方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.4.1 酒类产品广告效果测评的指标8.4.2 酒类产品广告效果测评的步骤与方法8.4.3 酒类产品不同阶段广告的测评学习任务8.5学会撰写酒类产品广告策划书[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.5.1 酒类广告策划书的基本内容8.5.2 酒类产品广告策划书的写作原则8.5.3 酒类产品广告策划书的写作技巧学习任务8.6分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.6.1 分析案例8.6.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目九：掌握医药保健品广告策划的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务9.1学会医药保健品广告的定位方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.1.1 医药保健品广告调研的方法9.1.2 医药保健品目标市场的选择策略9.1.3 医药保健品广告定位的策略学习任务9.2 学会医药保健品广告的创意方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.2.1 医药保健品广告创意的核心原理9.2.2 医药保健品广告的创意方法学习任务9.3学会医药保健品广告的媒体选择策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.3.1 医药保健品广告媒体的类型9.3.2 医药保健品广告媒体选择的原则9.3.3 医药保健品广告媒体选择的策略学习任务9.4学会医药保健品广告效果测评的方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.4.1 医药保健品广告效果测评的指标9.4.2 医药保健品广告效果测评的步骤与方法9.4.3 医药保健品不同阶段广告的测评学习任务9.5学会撰写医药保健品广告策划书[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.5.1 医药保健品广告策划书的基本内容9.5.2 医药保健品广告策划书的写作原则9.5.3 医药保健品广告策划书的写作技巧学习任务9.6分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.6.1 分析案例9.6.1 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目十：掌握旅游景区广告策划的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务10.1学会旅游景区广告的定位方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.1.1 旅游景区广告调研的方法10.1.2 旅游景区目标市场的选择策略10.1.3 旅游景区广告定位的方法学习任务10.2 学会旅游景区广告的创意方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.2.1 旅游景区广告创意的核心原理10.2.2 旅游景区广告的创意方法学习任务10.3学会旅游景区广告媒体的选择策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.3.1 旅游景区广告媒体的类型10.3.2 旅游景区广告媒体选择的原则10.3.3 旅游景区广告媒体的选择策略学习任务10.4学会旅游景区广告的效果测评方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.4.1 旅游景区效果测评的指标10.4..2 旅游景区广告效果测评的步骤与方法10.4.3 旅游景区不同阶段广告的测评学习任务10.5学会撰写旅游景区广告策划书[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.5.1 旅游景区广告策划书的基本内容10.5.2 旅游景区广告策划书的写作原则10.5.3 旅游景区广告策划书的写作技巧学习任务10.6分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.6.1 分析案例10.6.1 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]。
广告学原理与实务教案
广告学原理与实务教案一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和类型，掌握广告的基本要素。
2. 掌握广告创意与策划的基本原理和方法，提高广告创意与策划能力。
3. 熟悉广告媒体的选择与运用，了解广告投放的策略与技巧。
4. 了解广告公司的组织结构与运作模式，掌握广告业务的基本流程。
5. 增强学生的广告素养，培养广告实务操作能力。
二、教学内容第一章：广告概述1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与基本要素3. 广告的发展历程与现状第二章：广告创意与策划1. 广告创意的基本原理2. 广告创意的方法与技巧3. 广告策划的基本流程与方法第三章：广告媒体的选择与运用1. 广告媒体的分类与特点2. 广告媒体的选择策略3. 广告投放的技巧与方法第四章：广告公司及其运作1. 广告公司的组织结构与职能2. 广告公司的业务流程与运作模式3. 广告公司的竞争策略与发展趋势第五章：广告法规与伦理1. 广告法规的主要内容与适用范围2. 广告伦理的基本原则与规范3. 广告监管的方式与手段三、教学方法1. 讲授：讲解广告的基本概念、原理和方法，引导学生理解广告的核心内容。
2. 案例分析：分析经典广告案例，让学生从中体会广告创意与策划的精髓。
3. 小组讨论：分组讨论广告媒体选择、广告公司运作等问题，培养学生的合作与沟通能力。
4. 实务操作：布置广告创意与策划的实务作业，提高学生的广告实务操作能力。
四、教学评价1. 平时成绩：包括课堂表现、小组讨论和实务作业，占总评的40%。
2. 期中考试：测试广告基本概念、原理和方法的掌握程度，占总评的30%。
3. 期末考试：考察广告创意与策划的能力，占总评的30%。
五、教学资源1. 教材：选用权威、实用的广告学教材作为主要教学资源。
2. 辅助资料：收集各类广告案例、广告公司运作资料等，丰富教学内容。
3. 网络资源：利用网络资源，了解广告行业的最新动态和发展趋势。
4. 实践基地：与广告公司、媒体等单位合作，为学生提供实习和实践的机会。
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经济管理系
《广告理论与实务》
2.本课程对职业能力培养的作用
本课程是实用性较强，非常强调实践环节， 强调学生结合实际情况进行广告策划，并撰写出 符合实际的广告策划书。 提高分析问题和解决问 题的实践能力。有助于改善学生的知识结构，提 高学生的综合素质。
经济管理系
参赛作品
《广告理论与实务》
• 莫比奖的参赛作品范围十分广泛，电波广告包括 广播广告、影视广告，平面广告包括户外广告和 印刷品广告(包括招贴、报纸、杂志等)、直邮宣 传品、宣传手册以及包装设计等等。网络广告另 有单独的系列。对电视广告还设立了小成本制作 类奖。
经济管理系
《现代企业管理》
1、
1培养其从事一般广告营销．
技
2掌握广告营销方面的基本技能
能
目
标
3．擅长该广告活动灵活运用的复合时代要求
的市场营销人才
经济管理系
《现代企业管理》
1、
1．培养学生具有创新精神和实践能力 素
质
2．培养严谨的科学态度和良好的职业道德。
目
标
3．培养学生的团队合作精神。
经济管理系
• 莫比广告奖创建于1971年，是全球5项最重要的广告大奖 之一(全球5大广告奖项还包括：纽约广告奖，嘎纳广告奖 ，伦敦广告奖，克里奥广告奖)。其总部设在美国芝加哥 。莫比奖的参赛者来自世界各国，每一届都有几十个国家 数千件作品参加，其中即有全球性知名的跨国广告公司， 也有一些地区性小型广告代理商。每年10月1日，参赛作 品汇集芝加哥，12月中旬评选工作结束，转年2月举行全 球瞩目的盛大颁奖仪式。随后，获奖作品在世界各地巡展 ，作为业界观摩共缅之用。第30届大赛有近40个国家的 7000余件作品参赛。并于2001年2月8日在芝加哥文化艺 术中心举行了盛大颁奖仪式，全球各大电视台传播颁奖盛 况。
真实 应用 案例
技能训练
典型 工作 任务
课后拓展
具体 业务 项目
课堂分享
学生 成果 展示
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经济管理系
2、教学方法与手段
《广告理论与实务》
2.3 教学手段 传统教学与现代教学技术手段并重 1.传统课堂教学
对于《广告理论与实务》的基本理论知识在课堂上通过 板书、课件的方式传授给学生。 2．利用互联网和多媒体设施作为平台
经济管理系
《广告理论与实务》
• 为何学 •学什么 •怎么学
经济管理系
《广告理论与实务》
课程性质和功能（为何学） 教学目标
课程培养内容及重难点（学什么） 教学模式（怎么学） 校内外资源 课程考核评价
经济管理系
《广告理论与实务》
一、课程性质和功能
• 1、课程定位 《广告理论与实务》课程是我系经管专业开设的专业
经济管理系
※ 学习参考网站
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※ 学习参考网站
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※ 学习参考网站
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《广告理论与实务》
六、课程考核评价
终结性 考核 40%
过程性 考核 60%
学习态度、考勤 10%
课堂发言、讨论 10%
项目完成情况 20%
作业完成情况 20%
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莫比广告奖
《广告理论与实务》
• 英文翻译：莫比广告奖(The Mobius Advertising Awards): 全球5项最重要广告大奖之一
经济管理系
《广告理论与实务》
设立奖项的目的
• 对于莫比奖的设立，该奖项的主席安德森先生这 样陈述：设立莫比奖是要为全球的广告公司、广 告制作公司、艺术指导人员以及设计师、电影公 司、电视台和广告主提供一个国际性的平台，使 他们能够获得对各自成就的恰当评价。并从中选 出最优秀的作品。获奖广告为商品创造良好声誉 与形象，并促进销售，增加广告预算，还会为从 业人员提供更多的晋升机会，扩大公司知名度。
本课程式可利用互联网，学生在校内外可以利用这些网 络平台进行自主式学习。
经济管理系
五、校内外资源
《广告理论与实务》
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网能下载浏览各种广告视 频，广告资料——
《广告理论与实务》
课程内容
教材 选择原则： 本着教材应充分体现理论实践一体化，涉及的概念
应该深入浅出并配有大量的教学案例，以便学生容易 理解和掌握的原则。
经济管理系
教材章节
《广告理论与实务》
课程内容及课时安排
章内容
学时分配
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章
广告概论，广告的起源与发展 广告心理 广告策划 广告主题 广告创意
2、人才培养目标
《广告理论与实务》
培养学生思维能力、自学能力、组织能力、表达能力、与人沟通能力、创新能力、职业意识、团队合作意识
培养具有良好的职 业道德和素养，具 备分析和解决问题 的能力应用性人才
应用性人才
能够从事相关的广 告策划工作，可以 运用广告学的理论 、技能支持自己的
工作。 经济管理系
三、课程内容（学什么）
《广告理论与实务》
2、教学方法与手段
2.1教学方法的运用——多种教学方法相结合
提问引导法
案例教学法
讲授法
教学 方法
小组讨论法
现场模拟教学法 演示法
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《广告理论与实务》
2、教学方法与手段
2.2 教学模式——任务驱动式
教师 指导流程
案例引入
任务导入
指导答疑
交流点评
学生 学习过程
情景支持
知识点学习
广告表现，广告文案 广告策略 广告媒介 广告效果
理论4学时 理论2学时 理论4学时，实践4学时 理论4学时，实践4学时 理论2学时，实践4学时 理论4学时，实践4学时 理论4学时，实践2学时 理论2学时，实践2学时 实践4学时
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四、教学模式（怎么学）
过本课程的学习，可以使学生正确、深刻
地理解和全面系统地掌握广告活动及其规律，为
日后进一步学习市场营销知识奠定基础。
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经济管理系
二、教学目标
1、
课程目标
《广告理论与实务》
素质目标
课程目标
知识目标
技能目标
经济管理系
1、
知 识 目 标
《现代企业管理》
1．了解广告的基本知识 2．扎实掌握广告的基本原理 3．掌握广告营销方面的理论与方法