中国报业改革的策略选择困局

中国报业改革的策略选择困局 2010-7-9 10:01:45主题词: 报刊杂志（1074）报业经营（514）体制改革（1391）中国报业改革的博弈各方互相联系、彼此约束，任何一方根据自己的利益需要做出的策略选择都要受到其他各方的制衡。

在中国的报业体制改革中出现了比较明显的“牵跑”效应，一条无形的绳索已经将博弈各方的腿脚绑在了一起，除非你退出，否则任何一方都不能各行其是，中国的报业体制改革面临着策略选择的困境。

一、党和政府：管理的窘境意识形态属性要求政府强化对报业的管制，管报纸、管干部、管导向、管资产，是中国报业体制改革中绝对不能动摇的原则。

而改革开放以来一些产业发展的实践表明，那些政策限制最少的产业，往往就是发展最好的产业，这就造成了管理的必要性和报业发展的制度环境需要之间、监督管理和创新需要之间的矛盾；其次，国内外政、经时局的变化使中国包括报纸在内的文化体制改革表现出了前所未有的紧迫性。

进入新世纪以后，特别是2003年后，我国的文化体制改革的论证调研、出台方案、试点工作几乎都是以非常规的形式展开，中办21号文件和国办105号文件是实行新闻出版体制改革的重要政策依据，在特定的历史时期，这显然是十分必要的。

但这毕竟与我们要实现的监管法制化，使管理有章可循的目标有出入，与报业运营、业外资本投资的规范化需要有距离；再次，为保证报纸能把社会效益放到第一位，坚持正确的舆论导向，政府将这一任务交给了报纸事业单位和编辑部门。

但很显然，这与读者对知情权、选择权、参与权、监督权的需要并不完全对位，如何协调也成了政府策略选择需要加以解决的问题；最后，文化的全球化趋势使文化产业的竞争在所难免，为使本土的报业能在国际竞争中取得优势，政府希望制定一些“倾斜性”的政策帮助本土报业，但这显然与市场规律和国际规则不符。

一方面，市场经验证明，政府保护的产业难以提高竞争力，只会越来越弱。

正如迈克尔??波特所说：“政府强力介入的产业，绝大多数无法在国际竞争中立足”；另一方面，在“国内政策国际化、国际政策本土化”的背景下，这种政策保护因与我们在WTO协议中应尽的义务不符而显得不合时宜。

诸如此类，政府的策略选择面临着诸多困境，尽管和其他各方相比，似乎政府的回旋余地更大，但无论采取何种次序组合，都难免受到其他各方的掣肘。

二、业外资本：获利的诱惑业外资本与政府不同，它无须承担报业体制改革的设计大任，只需静观其变，俟机出手，大赚特赚。

资本给人的感觉好像很超然，行业的敏感性使它不想有也不可能有太多的发言权，似乎它没将自己看成是报业改革的参与者，而只当自己是一个被动的卷入者，不过是报业体制改革给自己提供了获利的机会而已，称投机也许比投资更准确。

事实却并非如此，资本的基本特征是驱利性，而放眼全球，文化产业无疑是最具吸引力的投资领域，尤其是中国产业结构的失衡给文化产业留下了诱人的巨大增长空间。

新闻出版业更因过去的限制而充满了无限的获益潜力，资本不再冷眼旁观，而是密切关注中国报业体制改革，并积极参与到改革进程中来，有的投资行为甚至成为改革实践的一部分。

但是，资本对报业的投资策略选择同样受到了各种限制，尤其是来自政府的政策制约。

第一，资本的投资热情经常会被政策坚冰所冷却，资本特别是国外资本凭借着在发达国家成熟的证券、金融市场积累的经验，他们可以在资本运作领域翻云覆雨。

但是当资本力量遇到中国的传媒政策时，就变得无计可施，仿佛重拳打在了棉花团上，有劲无处使。

尽管今天的报业改革已经为业外资本提供了许多机会，但仍有许多领域是作为禁区不能进入的；第二，同为业外资本，在中国报业改革的制度设计中是有区别的。

国有资本、民间资本和国外资本并非可以平等地进入所有领域，虽然它们有着同样的投资获利需要，但必须接受进入次序的制度安排和准入规定。

这并不违背WTO协议，因为国民待遇是承诺义务而非普遍义务，政府有一定的主动权；第三，即使是目前有意投资报业的资本所希望的政策解禁，他们也未必就能将看到的蛋糕如愿吞下，因为他们会面临国内外实力更为强劲的投资者的激烈竞争，而此时的他们也不会因为先行进入而得到政策的格外眷顾，利益均沾和最惠国待遇是文化贸易的通例。

三、报业终端：权利的愿景在建国以来的半个多世纪的时间里，中国报业的最大变化无外乎两点，一是编辑本位向读者本位转变，一是从政府拨款的事业单位向自负盈亏的产业单位转变，后者的标志就是广告收入成了报纸最主要的赢利模式。

由是观之，作为报业终端的读者和广告商成了掌握报业命运的关键，在报业体制改革中他们似乎可以纵横捭阖。

其实，他们同样面临着策略选择困境，他们各自权利的实现同样受到来自政府和报业等其他博弈方的限制。

（一）知情权已经为新闻界所普遍接受，但在新闻传播实践中却往往难以落实。

一些官员和报人片面理解“舆论导向”，以此为借口封锁报道，特别是负面报道。

其实，健康的舆论导向未必只有正面新闻才能达成，文革时期报纸的新闻可谓“导向正确”，但却形成了畸形的舆论。

对广告商而言，缺乏知情权，他们也很难准确地了解对投放广告进行理性判断所需的报业信息。

（二）中国有两千来种报纸，但没有满足读者的选择权需要，因为读者希望看到的是那些内容结构完整，能提供多元化公共话语平台的报纸。

而我们的许多报纸往往只重视单篇或局部的新闻是否出彩，而忽略了整体的平衡。

对广告商而言，要考虑所选报纸的广告投放效果，而可供选择的报纸有限，且仍处于卖方市场阶段，广告商对报纸的选择并不自由。

（三）从一定程度上讲，报纸不是办给读者的，而是办给广告商的，因为发行多半是赔钱的，而广告收入才是报纸主要的经济来源。

广告商感兴趣的不是普通大众，而是所谓的“三高”新人或“四有”新人。

因此，现在的报纸多半都定位在中高端市场，即给城市中产阶级看的报纸，很少会关心作为普通的读者大众的声音或立场，他们的参与权得不到保障。

至于监督权，也因为知情权的需要难以满足而得不到保障。

在报业改革的各博弈方中，报业终端可谓人多但并非势重，由于读者的分散而难以形成组织性力量，加之广告商对特定渠道资源的依赖，使报业终端的博弈策略选择受限。

四、报业自身：平衡的艰难报业既是体制改革的博弈方，又是体制改革的博弈对象。

因此，体制改革怎么改，改什么，往哪改，报业应该最有发言权，它在博弈中的策略次序组合也应该最灵活。

但由于中国报业的起点是事业单位，这就决定了中国报业整体改革的发起者是政府而非报业自身。

报业体制改革试点单位在改革实践中也不能任意发挥，也要按照政府制定的改革实施方案进行改革，这里有许多是规定动作，真正的自选动作并不多。

也就是说，报业在体制改革中的策略选择也受到明显的制约。

改革开放20多年来，中国报业经历了恢复广告刊登、事业单位的企业化运营、自办发行、扩版增张、组建集团等数次大大小小的变革，今后还将在转企改制、投融资体制改革、跨域（跨地区、跨行业、跨媒体）经营等方面有所突破。

而所有这些改革实践和改革要求的目的，都是要盘活报业自身的存量资产。

如果说报业体制改革中的其他博弈方都是站在自己的立场上争夺或激活报业某一方面的资源能量，那报业则希望能将自身的政治资源、舆论资源、影响力资源、资产资源全部调动起来，但对这些资源重新整合时的策略选择往往互相牵制，因为这些资源并不能构成融合性的资源系列。

报业要努力在各方利益需要中寻求平衡，小心谨慎地进行资源结构组合，它不能对任何一方表现出过分的热情，因为这样有可能伤害其他方的利益。

首先，不能离资本太近。

其实，无论是经过打拼在市场上已站稳脚跟的报纸，还是那些刚刚创办、希望崭露头角的报纸，都希望与资本联姻。

因为对于那些实力雄厚并不缺少资金的报纸而言，融资可以催动它们进行现代企业制度改造；而对于那些先期投入较大、资金短缺的报纸而言，融资无疑可以降低它们的成本压力。

但这并非是一场无条件的完全自由的“婚姻”，因为在特定的历史条件下，政府对这桩“婚姻”保持着一定的敏感，它不希望看到由于这段“姻缘”而导致舆论失控。

所以绝对禁止让渡报业的核心资源是政府为这桩“婚姻”开出的条件，于是我们看到了事业单位和企业单位的分开，经营性资产和非经营性资产剥离的制度性安排。

其次，不能离读者太近。

从理论上说，办报就是为读者服务的，离开读者还办什么报。

但我们也都知道，接近读者不仅仅是个技术理论问题，在现阶段的中国，读者的信息需要和体制允许的信息供应之间仍存有很大的差距。

况且，那些低级庸俗甚至非法的读者需要，也不应该被满足。

再次，不能离“宣传腔”太近。

多少年来，传统党报体制的大一统思想造成“千报一面”的现实让管理者苦恼，让广大读者反感。

改变这一事实是中国报业体制改革的题中应有之义，晚报和都市报的创办、有关领导活动新闻的调整、“三贴近”思想的提出都是这种努力的一部分。

在“导向”理论没有本质性改变的前提下，报纸对主流意识形态的宣传报道，还需要努力探索新的技巧。

最后，不能离广告商太近。

商业力量对新闻报道本质规定性的侵犯在报业发达国家早已不是什么新课题，只不过在中国目前的报业体制改革中，它不是以反动力量，而是以进步力量的面目出现而已。

它现在还不是问题，或者说有关各方还没有将它当作问题，但从发展的观点看，这也许是更为根本的问题。

而且事实上，有些问题已经浮出水面。

当然，这涉及到了编辑自主权的话题，我们这里不讨论。

作为体制改革主体的报纸，确实面临着许多看似简单实则复杂的问题。

比如在渴望和回避竞争的问题上，报纸的态度就很耐人寻味。

一方面，竞争总会带来风险，而规避风险是报业的本能反应，尤其是对于尚不够强大的中国报业而言更是这样。

国内报业普遍对国际报业巨头的恐惧，以及拒绝国内同业进入本地区经营就是最好的证明；另一方面，中国报业也深知没有国际间的竞争就不会促进政府进行体制改革；同样，没有国内报业间的竞争也不会促使母报给予子报更灵活的政策。

就这样，中国的绝大多数报纸是怀着复杂的心态迎接体制改革的，在改革中，它们还要在各种力量的博弈中寻找着自己的利益平衡点。

纳什的博弈论对我们的最大启发是，当参与博弈的各方都只为自己的利益进行策略选择时，就很可能陷入一种“囚徒困境”，最后大家只能接受一个也许对谁都不太有利的结局。

其实，这里有一个处理个别理性和整体理性的关系问题。

生活中的很多博弈由于缺少必要的主控和沟通机制，很难协调这两者之间的关系，但在中国报业体制改革的博弈中，政府可以利用自己的主导地位建立这样的协调机制，尽管有既做裁判又做运动员之嫌，但在现有条件下，这是一个我们必须接受而且可能也是最好的选择吧。

我们期望着政府有关部门能展现出高超的领导水平和协调艺术，成功地完成中国的报业体制改革。