读者心理与市场营销

读者心理与市场营销
作者：李春
来源：《编辑之友》2010年第10期
随着出版发行体制改革的深入，图书市场更加活跃、更加繁荣，竞争也更加激烈。

出版企业为了获得更多利润，对市场的关注和重视程度日趋高涨，营销理念也发生了变化，“以市场为中心，视读者为上帝”成为占统治地位的市场经营思想。

鉴于读者和市场营销之间的密切关系，为使图书市场营销保持较好的水平，探索市场营销的深度和广度，就须重视读者心理的研究。

一、读者是市场营销活动中积极的、活跃的因素
在图书市场的交换关系总体中，读者是市场的主体，是市场营销活动的中心。

这是因为在市场交换中，实现商品到货币的变化，是一个惊险的飞跃。

在货币与商品的对立中，主动权总是操纵于货币所有者之手，货币所有者不愿意，这一飞跃就不能实现，再生产就会遇到阻碍。

因此，出版企业的营销活动须以读者为中心，明确读者是市场营销活动中积极的、活跃的因素。

市场读者不同于图书馆的读者，是具有一定阅读能力和购买能力，并有一定购买行为的社会成员，这种特殊性决定了他们对企业经营活动的影响力。

出版企业通过对读者心理的探讨，为出版发行工作提供方法论的依据，为图书市场营销提供切实有效的方法，以便根据读者的需求变化和各类读者的心理特点，组织图书选题的策划和销售，以取得更大的经济效益。

二、读者心理对市场营销的制约决定了市场营销要重视研究读者心理
市场营销的策略组合包括产品、价格、销售渠道、促销策略等等，也可说是市场营销的手段，其中心内容始终围绕着生产者和消费者。

市场营销采取何种策略，对读者心理活动的产生、发展有着很大的影响。

反过来，各类读者的心理特点和心理趋向，也对市场营销起了一定的制约作用。

1.新产品的开发——新书出版与读者心理
在市场营销活动中，图书是市场营销活动的物质基础，也是读者在购买活动中引起各种心理反应的客体。

图书不仅具有物质属性，还有精神属性，因此，研究读者购买过程中的心理活动，除了分析读者自身的需要、兴趣、动机、个性特征及其购买行为外，还须探讨客体和主体即图书与读者的心理关系。

出版企业要想有所发展，必须不断研发、策划、创新和改进新品种，重视新产品的开发和推广，也就是要重视新书的策划和宣传。

在当今这样一个信息时代，资讯高度发达，信息来源
渠道多而迅捷，出版人要“嗅觉”灵敏，善于捕捉热点、亮点、卖点，做到“人无我有，人有我新”。

在内容创新的同时，图书的开本、版式、装帧设计等外在形式要给人耳目一新的感觉，新颖独特、美观悦目的图书，能绘人以美感，激发读者的购买欲望。

当下的生活是快节奏的，读者的阅读习惯也在悄然地发生变化。

对一般读者而言，紧张工作之余，他们愿意选择那些版式休闲、活泼明快、图文并茂的诸如生活指导类、知识普及类、人生感悟类的图书，出版社要善于把握这种变化，适应这种需求。

对中小学生而言，教辅图书的题量大、字数多，出版社可通过字体字号的变化，或在每单元中穿插“课外链接”或”“轻松一刻”版块，使版式看起来层次分明、凸凹有致，学生们做题时才会轻松一些。

在新书进入市场之前，出版社要利用网络等媒体进行预告宣传，介绍新书的特点，如何独一无二、与众不同，让读者知晓，引起其注意，并展开预订。

2.读者对价格的敏感性
图书价格是读者购买心理中最敏感的因素，它关系买卖双方的切身利益。

对价格的不同心理反应是客观存在的。

由于读者对价格的认识过程和知觉程度不同，价格心理也是不同的。

图书的价格与读者的价格心理要求有时是一致的，有时却是矛盾的。

往往会出现这种情形：一个从理论上认为是合理的价格，读者从心理上却不一定能够接受；相反，一个从理论上认为是不合理的价格，读者从心理上却能接受。

例如，有的读者出于好奇心理或求美心理购买某种书，其价格虽然大大高于图书的价值，但其心理上还是乐于接受的。

读者对书价的认识是从多次的购买活动中逐步体验的，并形成了对某种书价的习惯性。

价格的习惯性心理对读者的购买行为有重要影响，读者往往从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落以及图书的价值。

在许多读者心目中，在已形成的习惯价格的基础上，对图书价格都有一个上限和下限的概念。

如果图书的价格超过上限，则认为太贵；低于下限，则会对图书品质产生怀疑。

对于出版社来说，图书定价应从选题策划开始即纳入该书的营销策略之中。

目前出版社多以成本定价作为图书价格的基础，参考同类书在市场的平均价格，结合读者所能承受的心理价位来确定书价。

读者对于不同类别图书的心理价位是有差异的，一般来说，对于普通的儿童类画册，家长的心理价位在15元以内；对于财经等专业类图书，读者的心理价位在20～50元；对于大众生活类、文学类图书，读者的心理价位在20元左右；对于中小学教辅类图书，读者的心理价位在15～25元。

掌握了读者的价格心理，出版社在选题策划之初就应有意识地控制图书的字数、页码、印张、开本、用纸、印刷工艺等，把图书成本控制在一个合理的基础上，进而定出合理的价格。

图书市场的竞争是激烈的，在价格上的体现是明显的。

民营书商的图书价格低廉，缘于其操作模式不同于传统出版社，他们有很大的空间来压缩成本，这在出版社的体制下是难以进行
的。

为适应竞争，有的出版社也会降低定价，这主要体现在一些生活类或大批量发行的图书上。

出版社借助规模化，降低前期制作成本，加大开印量，用低价位的市场策略去占领市场，从而形成某类图书在市场上的垄断与控制，以抢占市场份额，形成自己的品牌。

这是出版社的营销手段之一。

3.畅销书与读者
任何一个畅销品种在其策划创制过程中都须充分考虑相关的读者群体。

前些年，人民文学出版社的《哈利·波特》多次位列国内日销售榜首，并带动了魔幻图书的销售。

出版社抓住了少年儿童爱幻想、喜冒险、天性单纯善良的特点，连续推出多集多套，取得了巨大的成功。

出版社利用读者好奇、求新、想了解真相的心理，配合电视剧热播及重大事件发生而出书，或者请名人写书，适时包装，及时推出，并大力宣传造势，举行签名售书活动，以形成单品种的品牌效应，使图书畅销。

例如，前些年电视剧《雍正皇帝》在央视一套播出，就带动了同名小说的热卖；奥巴马竞选美国总统前后，有关他的传记都很是畅销；易中天在《百家讲坛》的成功，甚至让他早期的作品都跟着沾了光，出现了一批“易粉”读者。

4.广告与读者心理
广告是经济活动中一种影响力很强的宣传方式，富于思想性、真实性、艺术性。

具有强烈表现力和想象力的广告，能给人留下深刻印象，提高产品的知名度。

广告的载体很多，包括报纸杂志、广播电视、手机、网络、户外大屏、流动的车身等等。

无论采取哪种形式，都须充分研究读者心理活动的特点与规律，巧妙地利用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力、诱导力。

广告中成功的信息传递，往往首先作用于读者的视觉听觉生理，继而引发心理感应，最后导致购买行为。

由于读者在年龄、性别、兴趣、职业等方面的不同，对各类图书有不同的心理需求，广告促销也应是形式多样的。

例如，有一套名为“疯狂阅读”的教辅图书，共3本，为了带动整套书的发行，出版社就在每本书的封底上印上一套3本书的封面，3本书的封面设计风格一致，学生购买了“现代文阅读”，就还想购买“文言文阅读”。

还有的图书在封面或封底的醒目部位用颇具卖点的“关键词”提示本书的独特之处，以吸引读者购买。